Theo dõi mắt có đáng đầu tư? Đo ROI khi thử nghiệm nghiên cứu theo dõi mắt trong bán lẻ
Trong môi trường bán lẻ ngày càng đông đúc, để đi trước đối thủ và biết điều gì hiệu quả (và điều gì không!) cần rất nhiều công cụ nghiên cứu và những cách nhìn mới vào dữ liệu.
Một công nghệ sáng tạo đang được chú ý trong nghiên cứu thị trường là theo dõi mắt 3D: quá trình ghi nhận, giám sát và phân tích ánh nhìn và sự chú ý của người mua sắm để có được thông tin chuyên sâu về hành vi mua sắm và cuối cùng là tăng doanh số.
Giả sử bạn đang cân nhắc theo dõi mắt nhưng vẫn còn băn khoăn về chi phí hay những khó khăn có thể gặp khi triển khai. Khi đó, chúng tôi sẵn sàng cùng bạn bàn về ROI của việc thu thập dữ liệu người mua sắm bằng theo dõi mắt 3D, cũng như cách giữ chi phí thấp và giảm thiểu rủi ro tối đa bằng cách tránh những khoản đầu tư không cần thiết.
Đó là một vài thách thức mà bài viết này muốn làm rõ, dành cho các thương hiệu, nhà bán lẻ hay công ty nghiên cứu thị trường vẫn còn phân vân có nên áp dụng nghiên cứu theo dõi mắt như một cách tiếp cận nghiên cứu người mua sắm sâu hơn hay không.
Hãy theo dõi để biết điều gì khiến một nghiên cứu theo dõi mắt xứng đáng với ngân sách của bạn, vì sao và khi nào doanh nghiệp của bạn nên cân nhắc nghiên cứu theo dõi mắt, với chi phí bao nhiêu và bạn thu được gì từ đó.
Vì sao nên dùng theo dõi mắt trong bán lẻ?
Khi nói về ROI, thông tin chuyên sâu về người mua sắm có thể mang lại giá trị lớn hơn một phép tính đơn giản cho thấy bạn kiếm được bao nhiêu tiền từ khoản đầu tư hay thu hồi vốn nhanh đến đâu.
Khác với các kỹ thuật nghiên cứu thị trường khác, theo dõi mắt có thể mang lại thông tin khách quan và chân thực về nhận thức và mong muốn của một người.
Mỗi kiểu nhìn, chuyển động mắt hay thói quen chớp mắt đều nói lên điều gì đó về tiềm thức và cảm nhận thật của người mua sắm về một sản phẩm, thường diễn ra một cách vô thức ngay khoảnh khắc họ nhìn thấy sản phẩm lần đầu.
Do đó, dữ liệu về sự chú ý của người mua sắm thậm chí còn giá trị hơn cả phân tích dòng tiền, vì nó mang lại thông tin và giá trị sâu sắc hơn: dữ liệu thuần túy, không bị tác động bởi bất kỳ sự hợp lý hóa nào của con người sau đó. Đó chính là lý do nó mạnh mẽ khi bạn tạo ra hoặc bán một sản phẩm cho người tiêu dùng mục tiêu.
Nhờ tính nguyên bản này, dữ liệu về sự chú ý có thể xác nhận hoặc bác bỏ giả thuyết nghiên cứu thị trường của bạn, không có chỗ cho diễn giải hay thiên kiến. Bạn sẽ biết thay đổi sản phẩm mà bạn đầu tư hay cách trưng bày kệ bắt mắt có đáng bỏ ngân sách hay không, và đó chính là loại thông tin thúc đẩy việc ra quyết định dựa trên dữ liệu.
Tuy nhiên, dữ liệu về sự chú ý giá trị có thể khó và tốn kém để thu thập nếu bạn dùng những phương pháp quen thuộc vẫn được quảng bá trên thị trường đến nay. Hầu hết công nghệ theo dõi mắt đòi hỏi người mua sắm tham gia phải đeo thiết bị trên đầu hoặc đeo kính. Những thiết bị này khá xâm phạm và cản trở hành vi mua sắm tự nhiên. Tin tốt là đó không phải lựa chọn duy nhất, và bạn có thể có được cùng dữ liệu đó với chi phí thấp hơn.
Theo dõi mắt có chi phí bao nhiêu?
Với vai trò Giám đốc Đổi mới hay Giám đốc Nghiên cứu Thị trường, ngân sách luôn là biến số quan trọng khi ra quyết định. Những câu hỏi như Bạn nên đầu tư bao nhiêu để đạt mục tiêu nghiên cứu? HOẶC Tỷ lệ giá/chất lượng chấp nhận được cho hệ thống theo dõi mắt là bao nhiêu? Đó là những điều chúng tôi nghe thấy thường xuyên, và hoàn toàn có lý do.
Để có điểm khởi đầu, chúng tôi sẽ giúp bạn điểm qua các giải pháp theo dõi mắt hiện có và đưa ra một phân tích ngắn về chi phí và chất lượng.
Có các giải pháp theo dõi mắt phân khúc thấp và phân khúc cao.
Chênh lệch giá đến từ:
- độ chính xác của dữ liệu (khả năng xác định chuyển động mắt chính xác và ổn định)
- phần cứng sử dụng
- và các yếu tố khác như phần mềm và dịch vụ hỗ trợ đi kèm
Dù không có mức giá chính xác cho một hệ thống theo dõi mắt, vì chi phí thay đổi tùy loại dự án, ngành ứng dụng và mục tiêu nghiên cứu, vẫn có thể xác định một số khoảng giá nếu bạn muốn có cái nhìn tổng quan về các loại đầu tư mà doanh nghiệp có thể thực hiện cho nghiên cứu theo dõi mắt:
- Hệ thống theo dõi mắt tầm trung: 15.000 - 25.000 EUR dùng để đưa theo dõi mắt ra khỏi phòng thí nghiệm và thực hiện nghiên cứu thương mại hoặc học thuật đa mục đích
- Hệ thống theo dõi mắt cao cấp: từ 25.000 EUR trở lên, dùng trong các ngành cần độ chính xác rất cao và nghiên cứu mở rộng, như neuromarketing và các lĩnh vực tương tự.
Một giải pháp theo dõi mắt thông thường (có thiết bị đeo đầu) thường có giá từ 15.000 EUR đến 50.000 EUR. Eyeware cung cấp cùng dữ liệu đó với chi phí chỉ bằng một phần nhỏ.
Bên cạnh tính xâm phạm, thiết bị đeo đầu thường khá đắt đỏ.
Tại Eyeware, chúng tôi đưa nghiên cứu theo dõi mắt sáng tạo đến với mọi nhà bán lẻ, công ty nghiên cứu hay bộ phận đổi mới nội bộ muốn hiểu rõ hơn hành vi người mua sắm và cải thiện chiến lược bán lẻ. Sứ mệnh của chúng tôi là mang đến những giải pháp theo dõi mắt dễ dàng chứng minh giá trị xứng đáng với chi phí.
Đó là lúc theo dõi mắt từ xa đáp ứng nhu cầu của những doanh nghiệp đang tìm kiếm một công nghệ giám sát sự chú ý của mắt sáng tạo, đáng tin cậy và giá hợp lý.
Cách giữ chi phí thấp khi nghiên cứu theo dõi mắt
Dù những người tiên phong sẵn sàng trả giá cao cho công nghệ tiên tiến, điều đó không có nghĩa bạn không thể giảm thiểu rủi ro bằng cách tránh đầu tư vào thiết bị đắt tiền và thời gian của chuyên gia tư vấn.
Công nghệ theo dõi mắt 3D của chúng tôi thu thập dữ liệu người mua sắm mà không cần bất kỳ thiết bị xâm phạm đắt đỏ nào. Bạn sẽ có được cùng dữ liệu đó với:
-
- Không cần kính: Đây là phương pháp nghiên cứu không xâm phạm, mang lại dữ liệu chính xác, khách quan. Khác với theo dõi mắt thông thường, theo dõi mắt 3D có thể theo dõi sự chú ý thị giác từ xa, ở khoảng cách đến 1,3 m (4,3 ft).
- Không cần tiếp cận hay làm phiền người mua sắm: Việc thu thập dữ liệu là ẩn danh và thân thiện với GDPR; không làm phiền người mua sắm bằng những yêu cầu khó chịu như đeo thiết bị khi “mua sắm bí mật”.
- Không cần thiết bị đắt tiền : Thiết bị phổ thông (có thể dưới 200 Euro) hoạt động được với phần mềm theo dõi mắt từ xa. Phần cứng này, kết hợp với một PC/bộ xử lý mà có lẽ văn phòng bạn đã có sẵn, là tất cả những gì bạn cần để bắt đầu.
- Không cần chuyên gia tư vấn : Bạn sẽ không phải chi tiền cho chuyên gia tư vấn hỗ trợ suốt thời gian thực hiện nghiên cứu.
Như vậy, không có thiết bị hay cảm biến đắt tiền đồng nghĩa với không có ngân sách rủi ro: cách thực hiện nghiên cứu theo dõi mắt này giảm thiểu rủi ro ban đầu liên quan đến thiết bị và dịch vụ hỗ trợ.
Các nghiên cứu mở rộng kéo dài nhiều tháng sẽ không cần chuyên gia tư vấn tại chỗ hay khoản đầu tư nào khác ngoài một giấy phép phần mềm dễ sử dụng.
Chỉ cần gắn một camera lên kệ, bạn có thể bắt đầu thu thập dữ liệu người mua sắm ngay từ ngày đầu tiên. Khoản đầu tư duy nhất là phần cứng giá rẻ và giấy phép phần mềm.
Chúng tôi đã lắng nghe phản hồi từ các công ty nghiên cứu, nhà bán lẻ và quản lý thương hiệu, hiểu được những khó khăn và vấn đề của họ, nên đã phát triển một giải pháp theo dõi mắt bền vững, hoạt động với thiết bị chi phí thấp và có thể thu thập dữ liệu trong thời gian dài.
Tất cả những gì bạn cần là một camera cảm biến độ sâu (phần cứng) để theo dõi hàng nghìn khách hàng một cách ẩn danh, thân thiện với GDPR, và GazeSense, phần mềm được tạo ra để lập bản đồ cửa hàng hoặc các AOI (vùng quan tâm: lối đi, kệ trưng bày, sản phẩm...) của bạn.
Bằng cách đặt một cảm biến kín đáo trên kệ hoặc tại điểm bán, dữ liệu về sự chú ý của người mua sắm có thể được cung cấp theo thời gian thực hoặc lưu lại để phân tích sau.
Làm sao ước tính ROI của theo dõi mắt?
Như mọi nghiên cứu trung thực, không nghiên cứu nào có thể đảm bảo kết quả cụ thể, nhất là về mặt tiền bạc.
Tuy nhiên, nghiên cứu theo dõi mắt có thể mang lại thông tin chuyên sâu; một phát hiện “có thay đổi về hiệu quả” hay “không thay đổi về hiệu quả” đều có thể ảnh hưởng đến các khoản đầu tư & thay đổi trong tương lai.
Dù vậy, ước tính ROI của theo dõi mắt không phải là không thể: ví dụ, sự chú ý của người mua sắm vào sản phẩm tăng 10% có thể dẫn đến thêm 10% người mua sắm cân nhắc sản phẩm, và cuối cùng là tăng 10% doanh số. Đó là một cách đơn giản để gắn nghiên cứu và đổi mới với doanh thu.
Bạn có thể thấy ngay việc tối ưu sự chú ý dẫn đến tăng doanh số như thế nào.
Nghiên cứu theo dõi mắt 3D mang lại thông tin chuyên sâu và cái nhìn rõ ràng về hiệu quả marketing, bao bì và kệ hàng của bạn.
Sau khi thực hiện một nghiên cứu bán lẻ bằng theo dõi mắt 3D, có kết quả tích cực rõ ràng nào không? Câu trả lời rất đơn giản: chắc chắn CÓ.
Nhưng điều đó khá khó đo lường.
Trước hết, Tỷ suất hoàn vốn (ROI) là thước đo hiệu quả mà tự nó không tạo ra doanh thu trong nghiên cứu thị trường (MR). Nguyên nhân là khó định lượng giá trị mà nghiên cứu thị trường mang lại. Bạn sẽ có thông tin chuyên sâu tốt hơn về bán lẻ/doanh số nhờ dữ liệu khách quan và định lượng được, theo cách bạn sẽ không có được nếu không có theo dõi mắt từ xa tại kệ hàng.
Bạn có thể thu được những thông tin gì về người mua sắm?
Bằng cách phân tích các điểm định thị, điểm nhìn, số lần nhìn lại và các hành vi chuyển động mắt khác, bạn sẽ hiểu được hành vi mua hàng của người mua sắm và biết được:
- Khu trưng bày hoặc chương trình khuyến mãi của bạn đang hiệu quả đến đâu
- Bao nhiêu người mua sắm trở thành người mua
- Người mua sắm dành nhiều thời gian lựa chọn nhất ở đâu
- Họ ưu tiên bạn so với đối thủ như thế nào
- Khác biệt giữa điều người mua nói họ làm và điều họ thực sự làm
- Bao bì mới của bạn có đủ nổi bật và hấp dẫn hay không
Chúng tôi mở đầu bài viết bằng việc nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đi trước một bước.
Trong bất kỳ lĩnh vực nào, bán lẻ hay không, đổi mới đều là yếu tố then chốt. Nếu không khám phá các giải pháp công nghệ mới, bạn sẽ không thể phát triển và theo kịp đối thủ.
Trong sân chơi thương mại do công nghệ dẫn dắt ngày nay, chiến lược bán lẻ chỉ có thể đi từ tốt đến xuất sắc khi bạn đổi mới. Nhiều doanh nghiệp đã phát triển, đang phát triển hay mới nổi nhanh chóng đều đã dành ngân sách cho thử nghiệm và đổi mới.
Biết điều gì hiệu quả và điều gì không dựa trên dữ liệu là một hình thức ROI vững chắc.
Tuy nhiên, một sáng kiến có khả năng mang lại dữ liệu chính xác và có thể hành động ngay không chỉ là một khoản ngân sách thử nghiệm khác. Theo thời gian, công nghệ này đã cho thấy giá trị và có được chỗ đứng xứng đáng trong ngân sách marketing hằng năm của nhiều doanh nghiệp.
Chúng ta bắt đầu hiểu rằng mọi thứ đều bắt đầu từ mong muốn thật của người tiêu dùng và việc khám phá “lý do” của họ: khách hàng mục tiêu của bạn và bản năng nguyên sơ mà chính họ cũng không hoàn toàn nhận ra. Để biết họ thực sự muốn gì, bạn phải hiểu rõ hơn họ, cách họ hành động và đưa ra quyết định mua hàng.
Bằng cách đi đến tận nơi người mua đưa ra quyết định mua hàng và thu thập càng nhiều dữ liệu càng tốt, bạn đặt nền móng cho một chiến lược bán lẻ sáng suốt hơn, cá nhân hóa hơn và “nở rộ” hơn.
Nên thực hiện những bước marketing cụ thể nào sau một nghiên cứu theo dõi mắt 3D?
Dữ liệu bán lẻ là thiết yếu, và giờ bạn đã có nó. Nhưng làm sao để hành động dựa trên dữ liệu? Chính xác thì bạn có thể thay đổi gì sau khi thu thập và phân tích dữ liệu?
Một số cách cải thiện chiến lược marketing, bán hàng và trưng bày hàng hóa là áp dụng các chiến thuật như:
- Sắp xếp kệ và khu trưng bày đáp ứng kỳ vọng của người mua sắm
- Giúp các sản phẩm chủ lực nổi bật hơn
- Bố trí biển chỉ dẫn trong cửa hàng tốt hơn
- Thiết kế ưu đãi nhắm đúng đối tượng
- Đánh giá tác động của thiết kế bao bì: thử nghiệm thiết kế từ ý tưởng, mẫu thử đến bản hoàn thiện, đồng thời hỗ trợ quá trình tinh chỉnh và cải tiến bao bì
- Xây dựng chiến dịch quảng cáo hiệu quả: thử nghiệm A/B tại địa phương với các bố cục và thông điệp khác nhau để xem phương án nào hiệu quả hơn trước khi triển khai toàn cầu
Ví dụ về kết quả nghiên cứu theo dõi mắt 3D
Để giúp mọi nhà bán lẻ, quản lý marketing hay công ty nghiên cứu thị trường dễ hình dung cách dùng theo dõi mắt 3D, chúng tôi đã tổng hợp một số dự án nghiên cứu bán lẻ được công bố công khai.
Một nhà bán lẻ đã dùng theo dõi mắt để nghiên cứu hành vi mua sắm chung của người tiêu dùng khi chọn sản phẩm thuộc ngành hàng tương cà tại một siêu thị Tesco.
Nghiên cứu được thiết kế để tối ưu thiết kế bao bì và vị trí trưng bày các sản phẩm tương cà trong cửa hàng. Theo dõi mắt đã cho thấy chính xác các mô thức chú ý của người tiêu dùng và những thông tin cụ thể được chú ý hoặc bị bỏ qua.
Một nhà bán lẻ khác quan tâm đến hành vi mua hàng ở một ngành hàng thực phẩm được mua thường xuyên: một lối đi hàng tạp hóa mà nhiều người ghé mua hằng tuần hoặc hai tuần một lần.
Tóm lại: theo dõi mắt 3D có xứng đáng cho nghiên cứu người mua sắm của bạn?
Tiếp cận được suy nghĩ nguyên vẹn của khách hàng mục tiêu là vàng đối với doanh nghiệp. Thông tin chuyên sâu về người mua sắm có giá trị không kém gì tiền mặt.
Theo dõi mắt 3D là một mảnh ghép nền tảng của việc ra quyết định dựa trên bằng chứng trong các chiến lược bán lẻ / kệ hàng / trưng bày / sản phẩm / bao bì / quảng cáo. Công nghệ này đã vượt qua giai đoạn “có thì tốt” và đang trở thành một thử nghiệm nghiên cứu rất đáng đầu tư & hướng đến kết quả, lan rộng nhanh chóng và vững chắc trong các doanh nghiệp có tầm ảnh hưởng trên toàn thế giới.