Im hart umkämpften Handel von heute braucht es viele Forschungsinstrumente und neue Blickwinkel auf Daten, um der Konkurrenz voraus zu sein und zu wissen, was funktioniert (und was nicht!).

Eine innovative Technologie, die in der Marktforschung an Bedeutung gewonnen hat, ist 3D-Eye-Tracking: Dabei werden Blick und Aufmerksamkeit der Shopper erfasst, verfolgt und analysiert, um Erkenntnisse über das Einkaufsverhalten zu gewinnen und am Ende den Umsatz zu steigern.

Sie ziehen Eye-Tracking in Betracht, haben aber noch Fragen zu Kosten oder möglichen Hürden bei der Umsetzung? Dann sprechen wir hier über den ROI von Shopper-Daten aus 3D-Eye-Tracking und darüber, wie Sie die Kosten gering halten und Risiken möglichst vermeiden, indem Sie auf unnötige Investitionen verzichten.

Diese Fragen will unser Artikel klären, für Marken, Händler und Marktforschungsagenturen, die noch zweifeln, ob sie Eye-Tracking-Studien für eine tiefergehende Shopper-Forschung einsetzen sollen.

Lesen Sie weiter und erfahren Sie, was eine Eye-Tracking-Studie Ihr Budget wert macht, warum und wann Ihr Unternehmen Eye-Tracking-Forschung in Betracht ziehen kann, zu welchen Kosten und was Sie davon haben.

Warum lohnt sich Eye-Tracking im Handel?

Beim ROI können Shopper-Insights mehr Wert liefern als eine einfache Rechnung, wie viel Geld Ihre Investition eingebracht hat oder wie schnell sie sich amortisiert hat.

Anders als andere Methoden der Marktforschung liefert Eye-Tracking einen unverfälschten und authentischen Einblick in die Wahrnehmung und die Wünsche eines Menschen.

Jede Art von Blick, Augenbewegung oder Blinzelgewohnheit verrät etwas über die unbewussten, echten Gefühle des Shoppers gegenüber einem Produkt, oft schon unbewusst im Moment, in dem er es zum ersten Mal sieht.

Deshalb sind Daten zur Aufmerksamkeit der Shopper noch wertvoller geworden als reine Umsatzanalysen, denn sie liefern tiefere Einblicke und mehr Wert: Sie sind unverfälscht, frei von jeder nachträglichen Rechtfertigung. Genau deshalb sind sie so wirkungsvoll, wenn Sie ein Produkt für Ihre Zielgruppe entwickeln oder verkaufen.

Weil sie so unverfälscht sind, können Aufmerksamkeitsdaten Ihre Marktforschungshypothesen bestätigen oder widerlegen, ohne Raum für Interpretation oder Voreingenommenheit. Sie wissen, ob sich die Änderung am Produkt oder das aufwendige Regaldisplay das Budget lohnt oder nicht, und genau solche Erkenntnisse ermöglichen datenbasierte Entscheidungen.

Mit den bisher auf dem Markt üblichen Methoden kann es jedoch schwierig und teuer sein, wertvolle Aufmerksamkeitsdaten zu erheben. Die meisten Eye-Tracking-Technologien setzen Kopfgeräte oder Brillen voraus, die die Testpersonen tragen müssen. Diese Geräte sind ziemlich aufdringlich und stören das natürliche Kaufverhalten. Die gute Nachricht: Das sind nicht Ihre einzigen Optionen, und Sie können dieselben Daten günstiger bekommen.

Was kostet Eye-Tracking?

Als Innovationsmanager oder Marktforschungsmanager ist das Budget bei Entscheidungen immer eine wichtige Größe. Fragen wie Wie viel sollten Sie investieren, um Ihre Forschungsziele zu erreichen? ODER Was ist ein akzeptables Preis-Leistungs-Verhältnis für Eye-Tracking-Systeme? Diese Fragen hören wir ständig, und das aus gutem Grund.

Als Ausgangspunkt helfen wir Ihnen, sich einen Überblick über die verfügbaren Eye-Tracking-Lösungen zu verschaffen, und machen eine kurze Kosten-Nutzen-Analyse.

Es gibt Eye-Tracking-Lösungen im Einstiegs- und im High-End-Segment.

Der Preisunterschied ergibt sich aus:

der Datenpräzision (der Fähigkeit, die Augenbewegungen korrekt und stabil zu erfassen)
der verwendeten Hardware
und weiteren Faktoren wie der zugehörigen Software und dem Support

Zwar gibt es keinen festen Preis für ein Eye-Tracking-System, da die Kosten je nach Projekt, Branche und Forschungszielen variieren, doch für einen Überblick über die Investitionen, die ein Unternehmen in Eye-Tracking-Forschung tätigen kann, lassen sich einige Preisspannen nennen:

Eye-Tracking-Systeme der Mittelklasse – 15.000 bis 25.000 EUR : werden genutzt, um Eye-Tracking aus dem Labor zu holen und vielseitige kommerzielle oder akademische Forschung durchzuführen
High-End-Eye-Tracking-Systeme – ab 25.000 EUR: werden in Branchen eingesetzt, die eine sehr hohe Genauigkeit und Präzision sowie umfangreiche Studien benötigen, etwa im Neuromarketing.

Eine typische Eye-Tracking-Lösung (mit Kopfgerät) kostet oft zwischen 15.000 und 50.000 EUR. Eyeware liefert dieselben Daten zu einem Bruchteil der Kosten.

Kopfgeräte sind nicht nur aufdringlich, sondern meist auch recht teuer.

Wir bei Eyeware machen innovative Eye-Tracking-Forschung für jeden Händler, jedes Forschungsunternehmen und jede interne Innovationsabteilung zugänglich, die das Shopper-Verhalten besser verstehen und ihre Handelsstrategie verbessern möchten. Unsere Mission ist es, Eye-Tracking-Lösungen zu liefern, die den Preis-Leistungs-Test mühelos bestehen.

Genau hier erfüllt Remote-Eye-Tracking die Anforderungen von Unternehmen, die eine innovative, zuverlässige und erschwingliche Technologie zur Messung visueller Aufmerksamkeit suchen.

So halten Sie die Kosten der Eye-Tracking-Forschung gering

Auch wenn die ersten Innovatoren bereit sind, für Spitzentechnologie mehr zu zahlen, heißt das nicht, dass Sie Risiken nicht verringern können, indem Sie auf Investitionen in teure Ausrüstung und Beraterstunden verzichten.

Unsere 3D-Eye-Tracking-Technologie erfasst Ihre Shopper-Daten ohne aufdringliche Instrumente mit stolzem Preis. Sie erhalten dieselben Daten:

- Ohne Brille – Eine unaufdringliche Forschungsmethode, die präzise, unverfälschte Daten liefert. Anders als herkömmliches Eye-Tracking kann 3D-Eye-Tracking die visuelle Aufmerksamkeit aus bis zu 1,3 m (4,3 ft) Entfernung erfassen.
- Ohne die Shopper anzusprechen oder zu stören – Die Datenerhebung ist anonym und DSGVO-freundlich; die Shopper werden nicht mit lästigen Bitten gestört, beim „Mystery Shopping“ Geräte zu tragen.
- Ohne teure Ausrüstung – Handelsübliche Geräte (für unter 200 Euro) funktionieren mit Software für Remote-Eye-Tracking. Diese Hardware und ein PC oder Prozessor, den Sie wahrscheinlich schon im Büro haben, sind alles, was Sie für den Einstieg brauchen.
- Ohne Berater – Sie müssen keine Berater bezahlen, die Sie während der gesamten Studie begleiten.

Keine teuren Instrumente oder Sensoren bedeuten also keine riskanten Budgets: So durchgeführte Eye-Tracking-Studien verringern das Vorabrisiko, das man mit Ausrüstung und Support eingehen würde.

Auch monatelange Studien brauchen keine Berater vor Ort oder andere Investitionen außer einer einfach zu nutzenden Softwarelizenz.

Sie montieren einfach eine Kamera am Regal und können ab dem ersten Tag Shopper-Daten erfassen. Investieren müssen Sie nur in günstige Hardware und eine Softwarelizenz.

Wir haben auf das Feedback von Forschungsunternehmen, Händlern und Markenmanagern gehört und ihre Schwierigkeiten verstanden. Deshalb haben wir eine nachhaltige Eye-Tracking-Lösung entwickelt, die mit günstiger Ausrüstung funktioniert und über lange Zeiträume Daten erheben kann.

Sie brauchen nur eine Tiefenkamera (Hardware), um Tausende von Kunden anonym und DSGVO-freundlich zu erfassen, und GazeSense, eine Software, mit der Sie Ihr Geschäft oder Ihre AOIs (Areas of Interest, etwa Gang, Regal, Display oder Produkte) erfassen.

Mit einem unauffälligen Sensor am Regal oder am Point of Sale lassen sich Daten zur Aufmerksamkeit der Shopper in Echtzeit bereitstellen oder für eine spätere Analyse speichern.

Wie lässt sich der ROI von Eye-Tracking abschätzen?

Wie bei jeder seriösen Forschung kann keine Studie bestimmte Ergebnisse garantieren, schon gar nicht finanzielle.

Eye-Tracking-Studien liefern jedoch Erkenntnisse: Ein Befund „veränderte Leistung“ oder „keine veränderte Leistung“ kann Folgen für künftige Investitionen und Änderungen haben.

Den ROI von Eye-Tracking abzuschätzen, ist dennoch nicht unmöglich: Steigt zum Beispiel die Aufmerksamkeit der Shopper für ein Produkt um 10 %, kann das dazu führen, dass 10 % mehr Shopper das Produkt in Betracht ziehen, bis hin zu 10 % mehr Umsatz. So lassen sich Forschung und Innovation einfach mit dem Umsatz verknüpfen.

Sie sehen sofort, wie sich optimierte Aufmerksamkeit in mehr Umsatz niederschlägt.

3D-Eye-Tracking-Studien liefern Erkenntnisse und Klarheit über die Leistung Ihres Marketings, Ihrer Verpackung und Ihrer Regalplatzierung.

Gibt es nach einer 3D-Eye-Tracking-Studie im Handel klare positive Ergebnisse? Diese Frage ist leicht zu beantworten: auf jeden Fall JA.

Sie sind aber recht schwer zu messen.

Zunächst einmal ist der Return on Investment (ROI) eine Leistungskennzahl, die in der Marktforschung (MaFo) nicht von sich aus Umsatz erzeugt. Das liegt daran, dass sich der Wert dessen, was Marktforschung liefert, schwer beziffern lässt. Sie gewinnen dank objektiver und quantifizierbarer Daten bessere Erkenntnisse zu Handel und Verkauf, wie Sie sie ohne Remote-Eye-Tracking am Regal nicht hätten.

Welche Shopper-Insights können Sie gewinnen?

Durch die Analyse von Fixationen, Blickpunkten, wiederholten Blicken und anderen Mustern der Augenbewegung gewinnen Sie Einblick in das Kaufverhalten der Shopper und finden heraus:

wie gut Ihre Displays oder Aktionen funktionieren
wie viele Ihrer Shopper zu Käufern werden
wo Shopper bei der Auswahl die meiste Zeit verbringen
wie sie Sie im Vergleich zu Ihren Wettbewerbern priorisieren
den Unterschied zwischen dem, was Käufer zu tun angeben, und dem, was sie tatsächlich tun
ob Ihre neue Verpackung sichtbar und ansprechend genug ist

Wir haben diesen Artikel damit begonnen, wie wichtig es ist, einen Schritt voraus zu sein.

In jedem Arbeitsfeld, ob im Handel oder anderswo, ist Innovation entscheidend. Wer keine neuen technologischen Lösungen erkundet, kann sich nicht weiterentwickeln und mit der Konkurrenz nicht Schritt halten.

Im technologiegetriebenen Handel von heute wird aus einer guten eine großartige Handelsstrategie, wenn man innovativ ist. Viele etablierte, wachsende oder schnell aufstrebende Unternehmen haben ein Budget für Experimente und Innovation eingeplant.

Auf Basis von Daten zu wissen, was funktioniert und was nicht, ist eine solide Form von ROI.

Eine Innovation, die präzise und umsetzbare Daten liefert, ist jedoch nicht einfach ein weiterer Posten im Experimentierbudget. Mit der Zeit hat diese Technologie ihren Wert bewiesen und sich bei vielen Unternehmen einen verdienten Platz im jährlichen Marketingbudget erobert.

Wir beginnen zu verstehen, dass alles mit den echten Wünschen der Verbraucher beginnt und damit, ihr „Warum“ aufzudecken: Ihre Zielgruppe und ihr ursprünglicher Instinkt, der ihr selbst nicht ganz bewusst ist. Um zu wissen, was sie wirklich will, müssen Sie besser verstehen, wie sie handelt und Kaufentscheidungen trifft.

Wenn Sie dorthin gehen, wo Käufer ihre Kaufentscheidungen treffen, und so viele Daten wie möglich gewinnen, legen Sie den Grundstein für eine fundiertere, persönlichere und „aufblühende“ Handelsstrategie.

Welche konkreten Marketingschritte sollten Sie nach einer 3D-Eye-Tracking-Studie gehen?

Handelsdaten sind entscheidend, und jetzt haben Sie sie. Doch wie handeln Sie danach? Was genau können Sie ändern, nachdem Sie die Daten erhoben und analysiert haben?

Marketing-, Vertriebs- und Merchandising-Strategie lassen sich unter anderem mit diesen Taktiken verbessern:

Regale und Displays so gestalten, dass sie den Erwartungen der Shopper entsprechen
Schlüsselprodukte sichtbarer machen
Die Beschilderung im Geschäft verbessern
Gezielte Angebote entwickeln
Die Wirkung von Verpackungsdesigns bewerten: das Design vom Konzept über den Prototyp bis zur finalen Umsetzung testen und die Verpackung weiter verfeinern und verbessern
Wirksame Werbekampagnen entwickeln: lokale A/B-Tests mit verschiedenen Layouts und Botschaften durchführen, um zu sehen, was besser funktioniert, bevor Sie global ausrollen

Beispiele für Ergebnisse von 3D-Eye-Tracking-Studien

Damit Händler, Marketingmanager und Marktforschungsagenturen den Einsatz von 3D-Eye-Tracking leichter nachvollziehen können, haben wir einige öffentlich zugängliche Forschungsprojekte aus dem Handel zusammengestellt.

Ein Händler nutzte Eye-Tracking, um das allgemeine Einkaufsverhalten von Verbrauchern bei der Wahl von Ketchup in einem Tesco-Supermarkt zu untersuchen.

Ziel der Studie war es, Verpackungsdesign und Regalplatzierung von Ketchup-Produkten im Geschäft zu optimieren. Eye-Tracking zeigte präzise die Aufmerksamkeitsmuster der Verbraucher und welche Informationen sie wahrnahmen oder ignorierten.

Ergebnisse einer Eye-Tracking-Studie im Supermarkt

Ein anderer interessierte sich für das Kaufverhalten in einer häufig eingekauften Lebensmittelkategorie: einem Supermarktgang, in dem viele Menschen wöchentlich oder alle zwei Wochen einkaufen.

Fazit: Lohnt sich 3D-Eye-Tracking für Ihre Shopper-Forschung?

Unverfälschten Zugang zu den Gedanken Ihrer Zielgruppe zu haben, ist Gold wert für Ihr Unternehmen. Shopper-Insights sind genauso wertvoll wie Bargeld.

3D-Eye-Tracking ist ein grundlegender Baustein evidenzbasierter Entscheidungen für Strategien in Handel, Regalgestaltung, Merchandising, Produkt, Verpackung und Werbung. Es hat das Stadium „nice to have“ längst hinter sich gelassen und etabliert sich als lohnende, ergebnisorientierte Forschungsmethode, die sich schnell und stetig unter einflussreichen Unternehmen weltweit verbreitet.

Lohnt sich Eye-Tracking? So messen Sie den ROI von Eye-Tracking-Studien im Handel