¿Vale la pena el seguimiento ocular? Cómo medir el ROI al experimentar con estudios de seguimiento ocular en retail
En el entorno tan competido en que se ha convertido el retail, mantenerse por delante de la competencia y saber qué funciona (¡y qué no!) requiere muchos instrumentos de investigación y nuevas formas de ver los datos.
Una tecnología innovadora que ha ganado terreno en la investigación de mercados es el seguimiento ocular 3D: el proceso mediante el cual se captan, monitorean y analizan la mirada y la atención del comprador para obtener información sobre el comportamiento de compra y, al final, aumentar las ventas.
Si estás considerando el seguimiento ocular pero todavía tienes dudas sobre los costos o los posibles retos de implementación, aquí hablamos del ROI de obtener datos de los compradores con seguimiento ocular 3D y de cómo mantener bajos los costos y reducir los riesgos lo más posible, sin inversiones innecesarias.
Estos son algunos de los retos que este artículo busca aclarar, pensado para marcas, minoristas y agencias de investigación de mercados que todavía dudan si aplicar estudios de seguimiento ocular como una forma de llevar más lejos sus estudios de compradores.
Sigue leyendo y descubre qué hace que un estudio de seguimiento ocular valga tu presupuesto, por qué y cuándo tu empresa puede considerar la investigación con seguimiento ocular, a qué costo y qué puedes obtener de ella.
¿Por qué vale la pena usar el seguimiento ocular en retail?
Cuando se habla de ROI, la información sobre los compradores puede aportar más valor que un simple cálculo que muestre cuánto dinero ganaste con tu inversión o qué tan rápido la recuperaste.
A diferencia de otras técnicas de investigación de mercados, el seguimiento ocular puede darte una visión auténtica y libre de sesgos sobre las percepciones y los deseos de una persona.
Cada tipo de mirada, movimiento ocular o hábito de parpadeo dice algo sobre lo que el comprador siente de verdad, de forma subconsciente, respecto a un producto, algo que muchas veces ocurre de manera inconsciente en el momento en que lo ve por primera vez.
Por eso, los datos de atención de los compradores se han vuelto incluso más valiosos que el análisis de las ventas, porque aportan información y valor más profundos: son puros, sin ninguna racionalización humana posterior. Precisamente por eso son tan poderosos al crear o vender un producto para tu consumidor objetivo.
Gracias a que son datos en bruto, los datos de atención pueden confirmar o descartar tu hipótesis de investigación de mercados, sin espacio para interpretaciones ni sesgos. Sabrás si vale la pena destinar presupuesto al cambio de producto en el que invertiste o a ese exhibidor de anaquel tan llamativo, y ese es el tipo de información que impulsa la toma de decisiones basada en datos.
Sin embargo, los datos de atención valiosos pueden ser difíciles y costosos de obtener si usas los métodos tradicionales que se han promovido hasta ahora en el mercado. La mayoría de las tecnologías de seguimiento ocular implican cascos o lentes que los compradores participantes tienen que usar. Estos dispositivos son bastante intrusivos e interfieren con el comportamiento de compra natural. La buena noticia es que no son tus únicas opciones y que puedes obtener los mismos datos por menos.
¿Cuánto cuesta el seguimiento ocular?
Como gerente de innovación o gerente de investigación de mercados, el presupuesto siempre es una variable importante al tomar decisiones. Preguntas como ¿Cuánto deberías invertir para cumplir tus objetivos de investigación? O ¿Cuál es una relación precio/calidad aceptable para los sistemas de seguimiento ocular? Son cosas que escuchamos todo el tiempo, y con razón.
Para tener un punto de partida, te ayudaremos a mapear las soluciones de seguimiento ocular que existen y a hacer un breve análisis de costo y calidad.
Existen soluciones de seguimiento ocular de gama baja y de gama alta.
La diferencia de precio se debe a:
- la precisión de los datos (la capacidad de registrar los movimientos oculares de forma correcta y estable)
- el hardware utilizado
- y otros factores, como el software y el soporte que lo acompañan
Aunque no existe un precio exacto para un sistema de seguimiento ocular, ya que los costos varían según el tipo de proyecto, la industria en la que se usa y sus objetivos de investigación, sí se pueden señalar algunos rangos de precio, si quieres tener una vista general de los tipos de inversión que una empresa puede hacer en investigación con seguimiento ocular:
- Sistemas de seguimiento ocular de gama media: 15,000 a 25,000 EUR se usan para sacar el seguimiento ocular del laboratorio y hacer investigación comercial o académica de usos múltiples
- Sistemas de seguimiento ocular de gama alta: más de 25,000 EUR; los usan industrias que necesitan muy alta exactitud y precisión y estudios extensos, como el neuromarketing y otras similares.
Una opción típica de seguimiento ocular (que incluye un casco) suele costar entre 15,000 y 50,000 EUR. Eyeware ofrece los mismos datos por una fracción del costo.
Además de ser intrusivos, los cascos suelen ser bastante caros.
En Eyeware hacemos que la investigación innovadora con seguimiento ocular sea accesible para cualquier minorista, empresa de investigación o departamento interno de innovación que quiera entender mejor el comportamiento de los compradores y mejorar su estrategia de retail. Nuestra misión es ofrecer soluciones de seguimiento ocular que pasen sin problema la prueba de la relación calidad-precio.
Ahí es donde el seguimiento ocular remoto responde a las necesidades de las empresas que buscan una tecnología de monitoreo de la atención visual innovadora, confiable y accesible.
Cómo mantener bajos los costos al hacer investigación con seguimiento ocular
Aunque los primeros en innovar están dispuestos a pagar más por tecnología de punta, eso no significa que no puedas reducir los riesgos evitando invertir en equipo costoso y en horas de consultores.
Nuestra tecnología de seguimiento ocular 3D recopila los datos de tus compradores sin instrumentos intrusivos con precios elevados. Podrás obtener los mismos datos:
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- Sin necesidad de lentes: es un método de investigación no intrusivo que da datos precisos y sin sesgos. A diferencia del seguimiento ocular convencional, el seguimiento ocular 3D puede seguir la atención visual a distancia, desde hasta 1.3 m (4.3 ft).
- Sin necesidad de abordar ni molestar al comprador: la recopilación de datos es anónima y compatible con el RGPD; no molesta al comprador con incómodas peticiones de usar dispositivos durante un “mystery shopping”.
- Sin necesidad de equipo costoso : el equipo de consumo (que puede costar menos de 200 euros) funciona con software de seguimiento ocular remoto. Este hardware, junto con una PC o un procesador que probablemente ya tienes en tu oficina, es todo lo que necesitas para empezar.
- Sin necesidad de consultores: no tendrás que pagar consultores que te acompañen durante todo el tiempo que dure el estudio.
Así que, sin instrumentos ni sensores caros, no hay presupuestos riesgosos: esta forma de hacer estudios de seguimiento ocular reduce los riesgos iniciales que implican el equipo y el soporte.
Los estudios extensos que duran meses no necesitan consultores en sitio ni otras inversiones además de una licencia de software fácil de usar.
Es tan fácil como montar una cámara en un anaquel, y puedes empezar a recopilar datos de compradores desde el primer día. La única inversión es el hardware económico y la licencia de software.
Escuchamos los comentarios de empresas de investigación, minoristas y gerentes de marca, entendimos sus dificultades y problemas, y por eso desarrollamos una solución de seguimiento ocular sostenible que funciona con equipo de bajo costo y puede recopilar datos durante largos periodos.
Todo lo que necesitas es una cámara de detección de profundidad (hardware) para seguir a miles de clientes de forma anónima y compatible con el RGPD, y GazeSense, un software creado para mapear tu tienda o tus AOI (áreas de interés: pasillo, exhibidor en anaquel, productos, etc.).
Al colocar un sensor discreto en el anaquel o en el punto de venta, los datos de atención de los compradores pueden entregarse en tiempo real o guardarse para analizarlos después.
¿Cómo estimar el ROI del seguimiento ocular?
Como en toda investigación honesta, ningún estudio puede garantizar resultados específicos, sobre todo en términos de dinero.
Sin embargo, los estudios de seguimiento ocular sí pueden aportar información; un hallazgo de “cambio en el desempeño” o de “ningún cambio en el desempeño” puede tener implicaciones para futuras inversiones y cambios.
Aun así, estimar el ROI del seguimiento ocular no es imposible: por ejemplo, un aumento del 10% en la atención de los compradores hacia el producto puede llevar a que un 10% más de compradores lo considere, y así hasta un 10% más de ventas; esa es una forma sencilla de vincular la investigación y la innovación con los ingresos.
Puedes ver de inmediato cómo, al optimizar la atención, el efecto se traduce en más ventas.
Los estudios de seguimiento ocular 3D aportan información y claridad sobre el desempeño de tu marketing, tu empaque y tu anaquel.
Después de hacer un estudio de seguimiento ocular 3D en retail, ¿hay resultados positivos claros? Es una pregunta fácil de responder: definitivamente SÍ.
Pero es bastante difícil de medir.
Antes que nada, el retorno de la inversión (ROI) es una medida de desempeño que, en la investigación de mercados (MR), no genera ingresos por sí misma. Esto se debe a lo difícil que es cuantificar el valor de lo que aporta la MR. Tendrás mejor información de retail y de ventas gracias a datos objetivos y cuantificables, de una forma que no tendrías sin el seguimiento ocular remoto en el anaquel.
¿Qué información sobre los compradores puedes obtener?
Al analizar las fijaciones, los puntos de mirada, las veces que la mirada vuelve a un punto y otros comportamientos del movimiento ocular, entenderás el comportamiento de compra y podrás descubrir:
- Cómo están funcionando tus exhibidores o promociones
- Cuántos de tus visitantes se convierten en compradores
- Dónde pasan más tiempo eligiendo los compradores
- Cómo te priorizan frente a tus competidores
- La diferencia entre lo que los compradores dicen que hacen y lo que realmente hacen
- Si tu nuevo empaque es lo bastante visible y atractivo
Empezamos este artículo hablando de la importancia de ir un paso adelante.
En cualquier ámbito, sea retail o no, la innovación es fundamental. Si no exploras nuevas soluciones tecnológicas, no podrás evolucionar ni seguir el ritmo de tus competidores.
En el entorno comercial actual, impulsado por la tecnología, una estrategia de retail pasa de buena a excelente cuando se innova. Muchas empresas consolidadas, en evolución o en rápido crecimiento ya destinan presupuesto a la experimentación y la innovación.
Saber qué funciona y qué no, con base en datos, es una forma sólida de ROI.
Sin embargo, la innovación capaz de dar datos precisos y accionables no es solo un presupuesto experimental más. Con el tiempo, esta tecnología demostró su valor y se ganó, con justa razón, un lugar en el presupuesto anual de marketing de muchas empresas.
Estamos empezando a entender que todo comienza con los deseos auténticos del consumidor y con descubrir sus “porqués”: tu público objetivo y su instinto en bruto, del que ni siquiera él es totalmente consciente. Para saber lo que realmente quiere, tienes que entenderlo mejor a él, su forma de actuar y de tomar una decisión de compra.
Al ir a la fuente, al lugar donde los compradores toman sus decisiones de compra, y extraer la mayor cantidad posible de datos, sientas las bases de lo que podría convertirse en una estrategia de retail más informada, personalizada y “floreciente”.
¿Qué acciones de marketing concretas deberías tomar después de un estudio de seguimiento ocular 3D?
Los datos de retail son esenciales, y ahora los tienes. Pero ¿cómo puedes actuar con base en ellos? ¿Qué puedes cambiar exactamente después de recopilar y analizar los datos?
Algunas formas de mejorar la estrategia de marketing, ventas y merchandising son aplicar tácticas como:
- Organizar los anaqueles y exhibidores para cumplir con las expectativas de los compradores
- Hacer más visibles los productos clave
- Configurar una mejor señalización en la tienda
- Diseñar ofertas dirigidas
- Evaluar el impacto de los diseños de empaque: probar el diseño, desde el concepto y el prototipo hasta la ejecución final, y apoyar el proceso de afinar y mejorar el empaque
- Crear campañas publicitarias eficaces: hacer pruebas A/B a nivel local con distintos diseños y mensajes para ver qué funciona mejor antes de lanzarlas a nivel global
Ejemplos de resultados de estudios de seguimiento ocular 3D
Para que a cualquier minorista, gerente de marketing o agencia de investigación de mercados le sea más fácil entender el uso del seguimiento ocular 3D, reunimos algunos proyectos de investigación de retail disponibles públicamente.
Un minorista usó el seguimiento ocular para estudiar el comportamiento general de compra de los consumidores que eligen productos de la categoría de cátsup en un supermercado Tesco.
El estudio se diseñó para optimizar el diseño del empaque y la colocación en el anaquel de los productos de cátsup dentro de la tienda. El seguimiento ocular reveló con precisión los patrones de atención de los consumidores y la información específica que percibían o ignoraban.
Otro se interesó en el comportamiento de compra en una categoría de alimentos de compra frecuente: un pasillo de abarrotes que mucha gente visita cada semana o cada dos semanas.
En resumen: ¿vale la pena el seguimiento ocular 3D para tus estudios de compradores?
Tener acceso a la mente sin filtros de tu público objetivo vale oro para tu negocio. La información sobre los compradores es tan valiosa como el dinero.
El seguimiento ocular 3D es una pieza fundamental de la toma de decisiones basada en evidencia en las estrategias de retail, anaquel, merchandising, producto, empaque y publicidad. Ya superó la etapa de “algo bueno de tener” y se está consolidando como un experimento de investigación muy rentable y orientado a resultados, que se extiende rápida y constantemente entre empresas influyentes de todo el mundo.