هل يستحق تتبع العين الاستثمار؟ قياس العائد على الاستثمار عند تجربة دراسات تتبع العين في التجزئة
في بيئة التجزئة المزدحمة اليوم، يتطلب التفوق على المنافسين ومعرفة ما ينجح (وما لا ينجح!) أدوات بحثية كثيرة وطرقاً جديدة للنظر إلى البيانات.
ومن التقنيات المبتكرة التي اكتسبت زخماً في أبحاث السوق تتبع العين ثلاثي الأبعاد، أي العملية التي يُلتقط بها نظر المتسوق وانتباهه ويُراقبان ويُحلَّلان للحصول على رؤى حول سلوك التسوق ثم زيادة المبيعات في النهاية.
لنفترض أنك تفكر في تتبع العين ولكن لا تزال لديك أسئلة حول التكاليف أو تحديات التطبيق المحتملة. في هذه الحالة، نحن هنا لنناقش عائد الاستثمار من جمع بيانات المتسوقين عبر تتبع العين ثلاثي الأبعاد، وكيف تُبقي التكاليف منخفضة وتحدّ من المخاطر قدر الإمكان بتجنب أي استثمارات غير ضرورية.
هذه بعض التحديات التي يسعى مقالنا إلى توضيحها، وهو موجّه إلى العلامات التجارية وتجار التجزئة ووكالات أبحاث السوق التي لا تزال مترددة في اعتماد دراسات تتبع العين وسيلةً للوصول إلى أبحاث أعمق حول المتسوقين.
تابع القراءة لتعرف ما الذي يجعل دراسة تتبع العين جديرة بميزانيتك، ولماذا ومتى يمكن لشركتك أن تفكر في أبحاث تتبع العين، وبأي تكلفة، وما الذي يمكنك أن تجنيه منها.
لماذا يستحق تتبع العين الاستخدام في التجزئة؟
عند الحديث عن عائد الاستثمار، يمكن أن تحقق رؤى المتسوقين قيمة تفوق حساباً رياضياً بسيطاً يبيّن كم جنيت من استثمارك أو مدى سرعة استرداد أموالك.
وعلى عكس تقنيات أبحاث السوق الأخرى، يمكن لتتبع العين أن يقدّم رؤى محايدة وأصيلة حول تصورات الشخص ورغباته.
فكل نوع من النظر أو حركة العين أو عادة الرمش يكشف شيئاً عن اللاوعي لدى المتسوق ومشاعره الحقيقية تجاه منتج ما، وغالباً ما يحدث ذلك دون وعي منه لحظة رؤيته الأولى.
ولذلك، أصبحت بيانات انتباه المتسوقين أثمن حتى من التحليل المالي، لأنها تقدّم رؤى وقيمة أعمق، فهي بيانات خام لم يمسّها أي تبرير بشري لاحق. ولهذا تحديداً تكتسب قوتها عند ابتكار منتج أو بيعه لجمهورك المستهدف.
وبفضل طبيعتها الخام، يمكن لبيانات الانتباه أن تؤكد فرضية بحث السوق لديك أو تنفيها، دون مجال للتأويل أو التحيز. ستعرف ما إذا كان التغيير الذي استثمرت فيه على المنتج أو عرض الرف الأنيق يستحق تخصيص الميزانية له أم لا، وهذا هو نوع الرؤى الذي يدعم اتخاذ القرار المبني على البيانات.
غير أن جمع بيانات الانتباه القيّمة قد يكون صعباً ومكلفاً إن استخدمت الأساليب التقليدية التي رُوّج لها في السوق حتى الآن. فمعظم تقنيات تتبع العين تتطلب أجهزة رأس أو نظارات يرتديها المتسوقون المشاركون في الدراسة. وهذه الأجهزة متطفلة إلى حد كبير وتتدخل في سلوك الشراء الطبيعي. والخبر السار أنها ليست خياراتك الوحيدة، وأنه يمكنك الحصول على البيانات نفسها بتكلفة أقل.
كم يكلّف تتبع العين؟
بصفتك مدير ابتكار أو مدير أبحاث سوق، تبقى الميزانية دائماً عاملاً مهماً عند اتخاذ القرارات. أسئلة مثل كم ينبغي أن تستثمر لتحقيق أهدافك البحثية؟ أو ما نسبة السعر إلى الجودة المقبولة لأنظمة تتبع العين؟ هذه أسئلة نسمعها باستمرار، ولسبب وجيه.
ولتكون لديك نقطة انطلاق، سنساعدك على استعراض حلول تتبع العين المتاحة وإجراء تحليل موجز للتكلفة والجودة.
هناك حلول لتتبع العين منخفضة الفئة وأخرى عالية الفئة.
ويعود فرق السعر إلى:
- دقة البيانات (القدرة على رصد حركات العين بشكل صحيح ومستقر)
- العتاد المستخدم
- وعوامل أخرى مثل البرمجيات والدعم المرافقين
ورغم أنه لا يوجد سعر محدد لنظام تتبع العين، إذ تختلف التكاليف بحسب نوع المشروع والقطاع الذي يُستخدم فيه وأهدافه البحثية، يمكن تحديد بعض النطاقات السعرية إن أردت نظرة شاملة على أنواع الاستثمارات التي يمكن لشركة أن تخصصها لأبحاث تتبع العين:
- أنظمة تتبع العين متوسطة الفئة: 15,000 إلى 25,000 يورو تُستخدم لإخراج تتبع العين من بيئة المختبر وإجراء أبحاث تجارية أو أكاديمية متعددة الأغراض
- أنظمة تتبع العين عالية الفئة: أكثر من 25,000 يورو، تستخدمها القطاعات التي تحتاج إلى دقة وإحكام عاليين جداً ودراسات موسّعة، مثل التسويق العصبي وما شابهه.
يتراوح سعر حل تتبع العين التقليدي (الذي يتضمن جهاز رأس) غالباً بين 15,000 و50,000 يورو. وتقدّم Eyeware البيانات نفسها بجزء بسيط من التكلفة.
فإلى جانب أنها متطفلة، تكون أجهزة الرأس عادة باهظة الثمن.
هنا في Eyeware، نجعل أبحاث تتبع العين المبتكرة في متناول أي تاجر تجزئة أو شركة أبحاث أو قسم ابتكار داخلي يريد فهم سلوك المتسوقين بشكل أفضل وتحسين استراتيجيته في التجزئة. ومهمتنا تقديم حلول لتتبع العين تجتاز بسهولة اختبار القيمة مقابل المال.
وهنا يأتي دور تتبع العين عن بُعد لتلبية احتياجات الشركات الباحثة عن تقنية مبتكرة وموثوقة وميسورة التكلفة لرصد انتباه العين.
كيف تُبقي التكاليف منخفضة عند إجراء أبحاث تتبع العين
ورغم أن المبتكرين الأوائل مستعدون لدفع مبلغ إضافي مقابل التقنيات المتطورة، فهذا لا يعني أنك لا تستطيع الحدّ من المخاطر بتجنب الاستثمار في معدات باهظة الثمن ووقت المستشارين.
تجمع تقنيتنا لتتبع العين ثلاثي الأبعاد بيانات متسوقيك دون أي أدوات متطفلة ذات أسعار مرتفعة. ستتمكن من الحصول على البيانات نفسها مع:
-
- لا حاجة إلى نظارات: طريقة بحث غير متطفلة تقدّم بيانات دقيقة وغير متحيزة. وعلى عكس تتبع العين التقليدي، يستطيع تتبع العين ثلاثي الأبعاد رصد الانتباه البصري عن بُعد من مسافة تصل إلى 1.3 م (4.3 قدم).
- لا حاجة إلى الاقتراب من المتسوق أو إزعاجه: جمع البيانات مجهول الهوية ومتوافق مع اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR)، ولا يزعج المتسوق بطلبات مزعجة لارتداء أجهزة أثناء «التسوق الخفي».
- لا حاجة إلى معدات باهظة : يمكن لمعدات استهلاكية (قد يقل سعرها عن 200 يورو) أن تعمل مع برنامج تتبع العين عن بُعد. وهذا العتاد، مع جهاز PC أو معالج تملكه على الأرجح في مكتبك، هو كل ما تحتاجه للبدء.
- لا حاجة إلى مستشارين : لن تحتاج إلى تمويل مستشارين يرافقونك طوال مدة الدراسة.
إذن، غياب الأدوات والمستشعرات المكلفة يعني غياب الميزانيات المحفوفة بالمخاطر، فهذه الطريقة في إجراء دراسات تتبع العين تحدّ من المخاطر المسبقة التي قد يتحملها المرء في المعدات والدعم.
فالدراسات البحثية الموسّعة التي تستغرق أشهراً لن تحتاج إلى مستشارين في الموقع أو إلى استثمارات أخرى سوى ترخيص برنامج سهل الاستخدام.
الأمر بسيط كتثبيت كاميرا على رف، ويمكنك البدء بجمع بيانات المتسوقين من اليوم الأول. والاستثمار الوحيد هو في العتاد الرخيص وترخيص البرنامج.
استمعنا إلى ملاحظات شركات الأبحاث وتجار التجزئة ومديري العلامات التجارية، وفهمنا صعوباتهم ومشكلاتهم، فطوّرنا حلاً مستداماً لتتبع العين يعمل مع معدات منخفضة التكلفة ويستطيع جمع البيانات على فترات طويلة.
كل ما تحتاجه هو كاميرا لاستشعار العمق (العتاد) لتتبع آلاف العملاء بطريقة مجهولة الهوية ومتوافقة مع GDPR، وGazeSense، وهو برنامج صُمّم لرسم خريطة متجرك أو مناطق الاهتمام لديك (AOI: الممر، عرض الرف، المنتجات، إلخ).
ومن خلال وضع مستشعر غير لافت للنظر على الرف أو في نقطة البيع، يمكن توفير بيانات انتباه المتسوقين في الوقت الفعلي أو تخزينها لتحليلها لاحقاً.
كيف تقدّر عائد الاستثمار من تتبع العين؟
كأي بحث نزيه، لا يمكن لأي دراسة أن تضمن نتائج محددة، لا سيما من الناحية المالية.
لكن دراسات تتبع العين قادرة على تقديم رؤى، فنتيجة مثل «تغيّر في الأداء» أو «لا تغيّر في الأداء» قد تكون لها انعكاسات على الاستثمارات والتغييرات المستقبلية.
ومع ذلك، فتقدير عائد الاستثمار من تتبع العين ليس مستحيلاً: فعلى سبيل المثال، قد تؤدي زيادة انتباه المتسوقين نحو المنتج بنسبة 10% إلى أن يفكر 10% أكثر من المتسوقين في المنتج، وصولاً إلى زيادة المبيعات بنسبة 10%، وهذه طريقة سهلة لربط البحث والابتكار بالإيرادات.
وترى فوراً كيف ينعكس تحسين الانتباه على زيادة المبيعات.
تقدّم دراسات تتبع العين ثلاثي الأبعاد رؤى ووضوحاً حول أداء تسويقك وتغليفك ورفوفك.
بعد إجراء دراسة لتتبع العين ثلاثي الأبعاد في التجزئة، هل هناك نتائج إيجابية واضحة؟ الإجابة عن هذا السؤال بسيطة: نعم بالتأكيد.
لكن قياسها صعب إلى حد ما.
أولاً وقبل كل شيء، العائد على الاستثمار (ROI) مقياس أداء لا يولّد إيرادات بحد ذاته في أبحاث السوق (MR). ويعود ذلك إلى صعوبة تحديد قيمة ما تقدّمه أبحاث السوق كمياً. لكنك ستحصل على رؤى أفضل حول التجزئة والمبيعات بفضل بيانات موضوعية وقابلة للقياس، بطريقة لم تكن لتتاح لك دون تتبع العين عن بُعد عند الرف.
ما رؤى المتسوقين التي يمكنك الحصول عليها؟
من خلال تحليل التثبيتات ونقاط النظر وعودة النظر وسلوكيات حركة العين الأخرى، ستحصل على رؤى حول سلوك الشراء لدى المتسوقين وتتمكن من معرفة:
- أداء عروضك أو حملاتك الترويجية
- عدد المتسوقين الذين يتحولون إلى مشترين
- أين يقضي المتسوقون معظم وقتهم في الاختيار
- كيف يرتّبون أولوياتهم بينك وبين منافسيك
- الفرق بين ما يقول المشترون إنهم يفعلونه وما يفعلونه فعلاً
- ما إذا كان تغليفك الجديد ظاهراً بما يكفي وجذاباً
بدأنا هذا المقال بالتأكيد على أهمية أن تكون متقدماً بخطوة.
ففي أي مجال عمل، سواء كان التجزئة أو غيرها، يبقى الابتكار أمراً حاسماً. وإن لم تستكشف حلولاً تقنية جديدة، فلن تتمكن من التطور ومواكبة منافسيك.
وفي الساحة التجارية اليوم التي تقودها التقنية، يتحقق الانتقال من استراتيجية تجزئة جيدة إلى استراتيجية رائعة بالابتكار. وقد خصصت شركات كثيرة، ناضجة أو متطورة أو صاعدة بسرعة، ميزانيات للتجريب والابتكار.
معرفة ما ينجح وما لا ينجح استناداً إلى البيانات هي شكل متين من أشكال العائد على الاستثمار.
غير أن الابتكار القادر على تقديم بيانات دقيقة وقابلة للتنفيذ ليس مجرد بند آخر في ميزانية تجريبية. فمع الوقت، أثبتت هذه التقنية قيمتها ونالت مكانة مستحقة في ميزانية التسويق السنوية لدى شركات كثيرة.
بدأنا ندرك أن كل شيء يبدأ من الرغبات الحقيقية للمستهلك وكشف «لماذا» لديه، أي جمهورك المستهدف وغريزته الخام التي لا يعيها هو نفسه تماماً. ولكي تعرف ما يريده حقاً، عليك أن تفهمه وتفهم طريقة تصرفه واتخاذه قرار الشراء بشكل أفضل.
وبالذهاب إلى المكان الذي يتخذ فيه المشترون قرارات الشراء واستخلاص أكبر قدر ممكن من البيانات، تضع الأساس لما قد يصبح استراتيجية تجزئة أكثر استنارة وتخصيصاً و«ازدهاراً».
ما الخطوات التسويقية العملية التي ينبغي اتخاذها بعد دراسة لتتبع العين ثلاثي الأبعاد؟
بيانات التجزئة ضرورية، وها هي الآن بين يديك. لكن كيف تتصرف بناءً عليها؟ وما الذي يمكنك تغييره تحديداً بعد جمع البيانات وتحليلها؟
من طرق تحسين استراتيجية التسويق والمبيعات وعرض المنتجات تطبيق أساليب مثل:
- تنظيم الرفوف والعروض بما يلبي توقعات المتسوقين
- جعل المنتجات الأساسية أكثر ظهوراً
- تحسين اللافتات داخل المتجر
- تصميم عروض موجّهة
- تقييم أثر تصاميم التغليف: اختبار التصميم من الفكرة والنموذج الأولي حتى التنفيذ النهائي، والمساعدة في تنقيح التغليف وتحسينه
- صياغة حملات إعلانية فعّالة: إجراء اختبارات A/B محلياً بتخطيطات ورسائل مختلفة لمعرفة الأفضل أداءً قبل الانتقال إلى المستوى العالمي
أمثلة على نتائج دراسات تتبع العين ثلاثي الأبعاد
لتسهيل فهم استخدام تتبع العين ثلاثي الأبعاد على أي تاجر تجزئة أو مدير تسويق أو وكالة أبحاث سوق، جمعنا بعض مشاريع أبحاث التجزئة المتاحة للعموم.
استخدم أحد تجار التجزئة تتبع العين لدراسة سلوك التسوق العام لدى المستهلكين عند اختيار فئة الكاتشب في سوبرماركت Tesco.
صُمّمت الدراسة لتحسين تصميم تغليف منتجات الكاتشب وموضعها على الرفوف داخل المتجر. وكشف تتبع العين بدقة أنماط انتباه المستهلكين والمعلومات المحددة التي لاحظوها أو تجاهلوها.
واهتم تاجر آخر بسلوك الشراء في فئة غذائية يكثر التسوق منها: ممر بقالة يتسوق منه كثيرون أسبوعياً أو كل أسبوعين.
الخلاصة: هل يستحق تتبع العين ثلاثي الأبعاد الاستخدام في أبحاث المتسوقين لديك؟
الوصول إلى عقل جمهورك المستهدف دون تحريف كنز لأعمالك. فرؤى المتسوقين لا تقل قيمة عن المال.
تتبع العين ثلاثي الأبعاد ركيزة أساسية لاتخاذ القرار المبني على الأدلة في استراتيجيات التجزئة والرفوف وعرض المنتجات والمنتج والتغليف والإعلان. وقد تجاوز بالفعل مرحلة «الميزة الإضافية»، وأصبح تجربة بحثية جديرة بالاستثمار وموجّهة نحو النتائج، تنتشر بسرعة وثبات بين الشركات المؤثرة حول العالم.