I den tætpakkede detailbranche kræver det mange forskningsværktøjer og nye måder at se på data, hvis man vil være foran konkurrenterne og vide, hvad der virker (og hvad der ikke gør!).

En innovativ teknologi, der har vundet frem i markedsanalysen, er 3D eye tracking: processen, hvor shopperens blik og opmærksomhed registreres, overvåges og analyseres for at få indsigt i købsadfærden og i sidste ende øge salget.

Overvejer du eye tracking, men har du stadig spørgsmål om omkostninger eller mulige udfordringer ved implementeringen? Så ser vi her på afkastet (ROI) af at indsamle shopperdata med 3D eye tracking, og hvordan du holder omkostningerne nede og mindsker risikoen mest muligt ved at undgå unødvendige investeringer.

Det er nogle af de udfordringer, artiklen vil afklare. Den henvender sig til brands, detailhandlere og analysebureauer, der stadig er i tvivl om, hvorvidt de skal bruge eye tracking-undersøgelser til at få en dybere shopperanalyse.

Læs med, og find ud af, hvad der gør en eye tracking-undersøgelse sit budget værd, hvorfor og hvornår din virksomhed kan overveje eye tracking-analyse, hvad det koster, og hvad du kan få ud af det.

Hvorfor kan det betale sig at bruge eye tracking i detailhandlen?

Når vi taler afkast, kan shopperindsigt give mere værdi end en simpel beregning af, hvor mange penge investeringen har givet, eller hvor hurtigt pengene er tjent hjem.

I modsætning til andre markedsanalyseteknikker kan eye tracking give upartisk og autentisk indsigt i en persons opfattelser og ønsker.

Hver type blik, øjenbevægelse eller blinkevane siger noget om shopperens ubevidste og ægte følelser over for et produkt, ofte helt ubevidst i det øjeblik, produktet ses første gang.

Derfor er data om shoppernes opmærksomhed blevet endnu mere værdifulde end økonomiske analyser, fordi de giver mere intim indsigt og værdi: De er rene og upåvirkede af menneskelig efterrationalisering. Det er netop derfor, de er så stærke, når du udvikler eller sælger et produkt til din målgruppe.

Fordi dataene er så ufiltrerede, kan opmærksomhedsdata bekræfte eller afkræfte dine hypoteser i markedsanalysen uden plads til fortolkning eller bias. Du ved, om ændringen af produktet, du har investeret i, eller det smarte hyldedisplay er budgettet værd eller ej, og det er den slags indsigt, der giver datadrevne beslutninger.

Værdifulde opmærksomhedsdata kan dog være svære og dyre at indsamle med de velkendte metoder, der hidtil er blevet markedsført. De fleste eye tracking-teknologier kræver hovedudstyr eller briller, som testpersonerne skal bære. Udstyret er ret påtrængende og forstyrrer den naturlige købsadfærd. Den gode nyhed er, at det ikke er dine eneste muligheder, og at du kan få de samme data for mindre.

Hvad koster eye tracking?

Som innovationschef eller chef for markedsanalyse er budgettet altid en vigtig variabel i beslutningerne. Spørgsmål som Hvor meget skal du investere for at nå dine analysemål? ELLER Hvad er et acceptabelt forhold mellem pris og kvalitet for eye tracking-systemer? Det er spørgsmål, vi hører hele tiden, og med god grund.

For at give dig et udgangspunkt hjælper vi dig med at kortlægge de eye tracking-løsninger, der findes, og laver en kort analyse af pris og kvalitet.

Der findes eye tracker-løsninger i både den billige og den dyre ende.

Prisforskellen skyldes:

datapræcisionen (evnen til at registrere øjenbevægelserne korrekt og stabilt)
den hardware, der bruges
og andre faktorer som den tilhørende software og support

Selvom der ikke findes en fast pris på et eye tracking-system, fordi omkostningerne afhænger af projekttypen, branchen og analysemålene, kan man udpege nogle prisniveauer, hvis du vil have et overblik over de typer investeringer, en virksomhed kan foretage i eye tracking-analyse:

Eye tracking-systemer i mellemklassen: 15.000-25.000 EUR bruges til at tage eye tracking ud af laboratoriet og gennemføre kommerciel eller akademisk forskning til flere formål
Eye tracking-systemer i topklassen: over 25.000 EUR, bruges i brancher, der kræver meget høj nøjagtighed og præcision samt omfattende undersøgelser, f.eks. neuromarketing og lignende.

En typisk eye tracking-løsning (med hovedudstyr) koster ofte alt fra 15.000 EUR til 50.000 EUR. Eyeware leverer de samme data for en brøkdel af prisen.

Ud over at være påtrængende er hovedudstyr som regel ret dyrt.

Hos Eyeware gør vi innovativ eye tracking-analyse tilgængelig for alle detailhandlere, analysevirksomheder og interne innovationsafdelinger, der vil forstå shoppernes adfærd bedre og forbedre deres detailstrategi. Vores mission er at levere eye tracking-løsninger, der uden besvær består testen for valuta for pengene.

Det er her, remote eye tracking imødekommer behovene hos virksomheder, der søger en innovativ, pålidelig og prisvenlig teknologi til overvågning af visuel opmærksomhed.

Sådan holder du omkostningerne nede ved eye tracking-analyse

Selvom de første innovatorer gerne betaler ekstra for den nyeste teknologi, betyder det ikke, at du ikke kan mindske risikoen ved at undgå at investere i dyrt udstyr og konsulenttimer.

Vores 3D eye tracking-teknologi indsamler dine shopperdata uden påtrængende instrumenter med et saftigt prisskilt. Du kan få de samme data med:

- Ingen briller: Det er en diskret analysemetode, der giver præcise, upartiske data. I modsætning til almindelig eye tracking kan 3D eye tracking følge den visuelle opmærksomhed på afstand, helt op til 1,3 m (4,3 ft) væk.
- Ingen grund til at kontakte eller forstyrre shopperen: Dataindsamlingen er anonym og GDPR-venlig og forstyrrer ikke shopperen med irriterende opfordringer til at bære udstyr under “mystery shopping”.
- Intet dyrt udstyr: Udstyr i forbrugerkvalitet (der kan koste under 200 euro) fungerer med software til remote eye tracking. Den hardware og en pc/processor, som du sikkert allerede har på kontoret, er alt, du skal bruge for at komme i gang.
- Ingen konsulenter: Du skal ikke betale konsulenter for at assistere dig, så længe undersøgelsen kører.

Ingen dyre instrumenter eller sensorer betyder altså ingen risikable budgetter. Denne måde at gennemføre eye tracking-undersøgelser på mindsker den risiko, man ellers tager på forhånd med udstyr og support.

Længere undersøgelser, der varer måneder, kræver hverken konsulenter på stedet eller andre investeringer end en brugervenlig softwarelicens.

Det er lige så nemt som at montere et kamera på en hylde, og du kan begynde at indsamle shopperdata fra dag 1. Den eneste investering er den billige hardware og softwarelicensen.

Vi har lyttet til feedback fra analysevirksomheder, detailhandlere og brandchefer og forstået deres udfordringer og problemer. Derfor har vi udviklet en bæredygtig eye tracking-løsning, der fungerer med billigt udstyr og kan indsamle data over lange perioder.

Alt, hvad du skal bruge, er et dybdekamera (hardware), så du kan følge tusindvis af kunder anonymt og GDPR-venligt, og GazeSense, en software, der er udviklet til at kortlægge din butik eller dine AOI'er (areas of interest: gang, hyldedisplay, produkter osv.).

Ved at placere en diskret sensor på hylden eller ved salgsstedet kan data om shoppernes opmærksomhed leveres i realtid eller gemmes til senere analyse.

Hvordan anslår man afkastet af eye tracking?

Som al ærlig forskning kan ingen undersøgelse garantere bestemte resultater, især ikke økonomisk.

Eye tracking-undersøgelser kan dog give indsigt; et resultat, der viser “ændret præstation” eller “ingen ændring i præstationen”, kan have betydning for fremtidige investeringer og ændringer.

Det er dog ikke umuligt at anslå afkastet af eye tracking: En stigning på 10 % i shoppernes opmærksomhed på produktet kan f.eks. føre til, at 10 % flere shoppere overvejer produktet, og helt ned til 10 % mere salg. Det er en nem måde at koble forskning og innovation til omsætningen.

Du kan straks se, hvordan optimeret opmærksomhed siver igennem til mere salg.

3D eye tracking-undersøgelser giver indsigt i og klarhed over din markedsføring, din emballage og din performance på hylden.

Giver en 3D eye tracking-undersøgelse i detailhandlen klare positive resultater? Det spørgsmål er nemt at besvare: helt sikkert JA.

Men det er ret svært at måle.

Først og fremmest er afkastet af investeringen (ROI) et præstationsmål, der ikke i sig selv skaber omsætning i markedsanalyse. Det skyldes, at det er svært at sætte tal på værdien af det, markedsanalysen leverer. Du får bedre indsigt i detailhandel og salg takket være objektive og målbare data, på en måde du ikke ville få uden remote eye tracking ved hylden.

Hvilken shopperindsigt kan du få?

Ved at analysere fikseringer, blikpunkter, gentagne blik og andre mønstre i øjenbevægelserne får du indsigt i shoppernes købsadfærd og kan finde ud af:

Hvordan dine displays eller kampagner klarer sig
Hvor mange af dine shoppere der bliver til købere
Hvor shopperne bruger mest tid på at vælge
Hvordan de prioriterer dig i forhold til dine konkurrenter
Forskellen mellem det, køberne siger, de gør, og det, de faktisk gør
Om din nye emballage er synlig nok og attraktiv

Vi begyndte artiklen med at understrege, hvor vigtigt det er at være et skridt foran.

Uanset branche, detailhandel eller ej, er innovation afgørende. Hvis du ikke udforsker nye teknologiske løsninger, kan du ikke udvikle dig og holde trit med dine konkurrenter.

På nutidens teknologidrevne kommercielle legeplads går vejen fra en god til en fremragende detailstrategi gennem innovation. Mange etablerede, voksende og hurtigt fremstormende virksomheder har afsat budget til eksperimenter og innovation.

At vide, hvad der virker, og hvad der ikke gør, ud fra data er en solid form for afkast.

Innovation, der kan levere præcise og handlingsrettede data, hører dog ikke bare hjemme i endnu et eksperimentelt budget. Med tiden har teknologien vist sin værdi og fået en velfortjent plads i det årlige marketingbudget hos mange virksomheder.

Vi er begyndt at forstå, at det hele starter med forbrugerens ægte ønsker og med at afdække hans “hvorfor”: din målgruppe og dens ufiltrerede instinkt, som forbrugeren ikke engang selv er helt bevidst om. For at vide, hvad forbrugeren virkelig vil have, skal du forstå vedkommende og måden, vedkommende handler og træffer købsbeslutninger på, bedre.

Ved at gå til kilden, hvor køberne træffer deres købsbeslutninger, og hente så mange data som muligt, lægger du fundamentet for en mere velinformeret, personlig og “blomstrende” detailstrategi.

Hvilke konkrete marketingskridt bør du tage efter en 3D eye tracking-undersøgelse?

Detaildata er afgørende, og nu har du dem. Men hvordan handler du på dem? Hvad kan du helt konkret ændre, når dataene er indsamlet og analyseret?

Nogle af måderne at forbedre marketing-, salgs- og merchandisingstrategien på er taktikker som:

At indrette hylder og displays, så de lever op til shoppernes forventninger
At gøre nøgleprodukter mere synlige
At lave bedre skiltning i butikken
At designe målrettede tilbud
At evaluere effekten af emballagedesigns: teste designet fra koncept og prototype til endelig udførelse og hjælpe med at forfine og forbedre emballagen
At skabe effektive annoncekampagner: lave A/B-test lokalt med forskellige layouts og budskaber for at se, hvad der virker bedst, før kampagnen rulles ud globalt

Eksempler på resultater fra 3D eye tracking-undersøgelser

For at gøre det lettere for detailhandlere, marketingchefer og analysebureauer at forstå brugen af 3D eye tracking har vi samlet nogle offentligt tilgængelige analyseprojekter fra detailhandlen.

En detailhandler brugte eye tracking til at undersøge forbrugernes generelle indkøbsadfærd, når de valgte ketchup i et Tesco-supermarked.

Undersøgelsen skulle optimere emballagedesignet og hyldeplaceringen af ketchupprodukterne i butikken. Eye tracking afslørede præcist forbrugernes opmærksomhedsmønstre og hvilke oplysninger de lagde mærke til eller ignorerede.

Resultater fra eye tracking-undersøgelse af ketchuphylden

En anden var interesseret i købsadfærden i en fødevarekategori, der handles ofte: en gang i supermarkedet, som mange handler i hver eller hver anden uge.

Opsummering: Er 3D eye tracking det værd for din shopperanalyse?

Adgang til din målgruppes ufiltrerede tanker er guld værd for din virksomhed. Shopperindsigt er lige så værdifuld som kontanter.

3D eye tracking er en grundlæggende del af evidensbaserede beslutninger i strategier for detailhandel, hylder, merchandising, produkter, emballage og annoncering. Teknologien er allerede forbi “nice to have”-stadiet og har fundet sin plads som et analyseeksperiment, der er værd at investere i og giver resultater, og den breder sig hurtigt og støt blandt indflydelsesrige virksomheder over hele verden.

Er eye tracking det værd? Sådan måler du afkastet af eye tracking-undersøgelser i detailhandlen