Le suivi oculaire en vaut-il la peine ? Mesurer le ROI des études de suivi oculaire dans le commerce de détail
Dans un commerce de détail devenu très concurrentiel, garder une longueur d'avance et savoir ce qui fonctionne (et ce qui ne fonctionne pas !) exige de nombreux outils d'étude et de nouvelles façons d'analyser les données.
Le suivi oculaire 3D est l'une des technologies innovantes qui ont percé dans les études de marché : le regard et l'attention du client sont captés, suivis et analysés pour mieux comprendre le comportement d'achat et, au bout du compte, augmenter les ventes.
Vous envisagez le suivi oculaire, mais vous vous interrogez encore sur les coûts ou sur les difficultés de mise en œuvre ? Voyons ensemble le ROI des données shopper obtenues par suivi oculaire 3D, et comment limiter les coûts et réduire au maximum les risques en évitant les investissements superflus.
Ce sont quelques-unes des questions que cet article veut éclaircir, à l'intention des marques, des distributeurs et des instituts d'études qui hésitent encore à recourir aux études de suivi oculaire pour approfondir leurs études shopper.
Découvrez ce qui fait qu'une étude de suivi oculaire mérite votre budget, pourquoi et quand votre entreprise peut envisager une étude de suivi oculaire, à quel coût et pour quels résultats.
Pourquoi le suivi oculaire vaut-il la peine dans le commerce de détail ?
En matière de ROI, les données shopper peuvent apporter plus de valeur qu'un simple calcul montrant combien votre investissement vous a rapporté ou en combien de temps vous l'avez amorti.
Contrairement à d'autres techniques d'étude de marché, le suivi oculaire peut offrir un éclairage objectif et authentique sur les perceptions et les désirs d'une personne.
Chaque type de regard, de mouvement oculaire ou de clignement en dit long sur le subconscient du client et sur ce qu'il ressent réellement face à un produit, souvent de manière inconsciente, dès le premier coup d'œil.
C'est pourquoi les données d'attention des clients sont devenues encore plus précieuses que l'analyse des ventes : elles apportent des enseignements et une valeur plus intimes. Elles sont brutes, épargnées par toute rationalisation a posteriori. C'est précisément ce qui les rend si puissantes pour concevoir ou vendre un produit à votre consommateur cible.
Parce qu'elles sont brutes, les données d'attention peuvent confirmer ou infirmer vos hypothèses d'étude, sans place pour l'interprétation ni les biais. Vous saurez si la modification du produit dans laquelle vous avez investi ou ce présentoir sophistiqué valent le budget engagé, et c'est exactement le type d'enseignement qui nourrit la prise de décision fondée sur les données.
Ces précieuses données d'attention peuvent toutefois être difficiles et coûteuses à collecter avec les méthodes éprouvées proposées jusqu'ici sur le marché. La plupart des technologies de suivi oculaire imposent aux clients étudiés de porter un casque ou des lunettes. Ces dispositifs sont assez intrusifs et perturbent le comportement d'achat naturel. La bonne nouvelle : ce ne sont pas vos seules options, et vous pouvez obtenir les mêmes données pour moins cher.
Combien coûte le suivi oculaire ?
Pour un responsable innovation ou un responsable des études de marché, le budget est toujours une variable importante des décisions. Des questions comme Combien investir pour atteindre vos objectifs d'étude ? OU Quel rapport qualité/prix accepter pour un système de suivi oculaire ? Voilà ce que nous entendons tout le temps, et à juste titre.
Pour vous donner un point de départ, nous allons passer en revue les solutions de suivi oculaire existantes et en faire une courte analyse coût/qualité.
Il existe des eye trackers d'entrée de gamme et des eye trackers haut de gamme.
L'écart de prix tient à :
- la précision des données (la capacité à repérer les mouvements oculaires de façon juste et stable)
- au matériel utilisé
- et à d'autres facteurs comme le logiciel et l'assistance fournis
Si un système de suivi oculaire n'a pas de prix fixe, car les coûts varient selon le type de projet, le secteur et les objectifs de l'étude, on peut tout de même dégager quelques fourchettes de prix pour avoir une vue d'ensemble des investissements possibles en études de suivi oculaire :
- Systèmes de suivi oculaire de milieu de gamme – 15 000 à 25 000 EUR : utilisés pour sortir le suivi oculaire du laboratoire et mener des études commerciales ou académiques polyvalentes
- Systèmes de suivi oculaire haut de gamme – plus de 25 000 EUR : utilisés par les secteurs qui exigent une très grande exactitude et une très grande précision, et des études approfondies comme le neuromarketing.
Une solution de suivi oculaire classique (avec équipement porté sur la tête) coûte souvent entre 15 000 et 50 000 EUR. Eyeware fournit les mêmes données pour une fraction de ce prix.
En plus d'être intrusif, l'équipement porté sur la tête est généralement assez cher.
Chez Eyeware, nous rendons les études de suivi oculaire innovantes accessibles à tout distributeur, institut d'études ou service innovation interne qui souhaite mieux comprendre le comportement des clients et améliorer sa stratégie commerciale. Notre mission : proposer des solutions de suivi oculaire qui passent sans peine le test du rapport qualité/prix.
C'est là que le suivi oculaire à distance répond aux besoins des entreprises à la recherche d'une technologie de mesure de l'attention visuelle innovante, fiable et abordable.
Comment limiter les coûts d'une étude de suivi oculaire
Même si les pionniers sont prêts à payer le prix fort pour une technologie de pointe, rien ne vous empêche de limiter les risques en évitant d'investir dans un équipement coûteux et du temps de consultant.
Notre technologie de suivi oculaire 3D collecte vos données shopper sans aucun instrument intrusif hors de prix. Vous obtiendrez les mêmes données :
-
- Sans lunettes – Une méthode d'étude non intrusive qui fournit des données précises et non biaisées. Contrairement au suivi oculaire classique, le suivi oculaire 3D suit l'attention visuelle à distance, jusqu'à 1,3 m (4,3 ft).
- Sans aborder ni déranger le client – La collecte des données est anonyme et conforme au RGPD ; le client n'est pas importuné par des demandes de porter un équipement pendant ses « achats mystères ».
- Sans équipement coûteux – Un équipement grand public (qui peut coûter moins de 200 euros) suffit au logiciel de suivi oculaire à distance. Ce matériel, associé à un PC ou à un processeur que vous avez probablement déjà au bureau, est tout ce qu'il vous faut pour démarrer.
- Sans consultants – Inutile de financer des consultants pour vous accompagner pendant toute la durée de l'étude.
Pas d'instruments ni de capteurs onéreux, donc pas de budget à risque : cette façon de mener des études de suivi oculaire réduit les risques initiaux liés à l'équipement et à l'accompagnement.
Les études de plusieurs mois ne nécessitent ni consultants sur place ni autres investissements qu'une licence logicielle simple à utiliser.
Il suffit de fixer une caméra sur un rayon pour commencer à collecter des données shopper dès le premier jour. Le seul investissement : un matériel peu coûteux et une licence logicielle.
Nous avons écouté les retours des instituts d'études, des distributeurs et des chefs de marque, compris leurs difficultés, et développé une solution de suivi oculaire durable qui fonctionne avec un équipement bon marché et peut collecter des données sur de longues périodes.
Il vous suffit d'une caméra à capteur de profondeur (le matériel) pour suivre des milliers de clients de façon anonyme et conforme au RGPD, et de GazeSense, un logiciel conçu pour cartographier votre magasin ou vos AOI (zones d'intérêt : allée, présentoir, produits, etc.).
En plaçant un capteur discret sur le rayon ou sur le point de vente, vous obtenez les données d'attention des clients en temps réel ou les stockez pour une analyse ultérieure.
Comment estimer le ROI du suivi oculaire ?
Comme toute étude honnête, aucune étude ne peut garantir de résultats précis, surtout financiers.
Les études de suivi oculaire apportent néanmoins des enseignements : constater un « changement de performance » ou une « absence de changement » peut orienter les investissements et les changements futurs.
Estimer le ROI du suivi oculaire n'est pourtant pas impossible : par exemple, une hausse de 10 % de l'attention des clients pour un produit peut amener 10 % de clients en plus à l'envisager, et jusqu'à 10 % de ventes en plus. C'est un moyen simple de relier études et innovation au chiffre d'affaires.
Vous voyez immédiatement comment l'optimisation de l'attention se répercute sur les ventes.
Les études de suivi oculaire 3D apportent des enseignements clairs sur la performance de votre marketing, de vos emballages et de vos rayons.
Une étude de suivi oculaire 3D en magasin produit-elle des résultats positifs clairs ? La réponse est simple : OUI, sans aucun doute.
Mais c'est assez difficile à mesurer.
D'abord, le retour sur investissement (ROI) est un indicateur de performance qui, en études de marché, ne génère pas de revenus en soi, car la valeur de ce qu'apportent les études est difficile à chiffrer. Vous disposerez de meilleurs enseignements commerciaux grâce à des données objectives et quantifiables, que vous n'auriez pas sans suivi oculaire à distance en rayon.
Quels enseignements shopper pouvez-vous obtenir ?
En analysant les fixations, les points de regard, les retours du regard et d'autres comportements oculaires, vous comprendrez le comportement d'achat des clients et pourrez découvrir :
- Comment vos présentoirs ou vos promotions performent
- Combien de vos visiteurs deviennent acheteurs
- Où les clients passent le plus de temps à choisir
- Comment ils vous classent face à vos concurrents
- L'écart entre ce que les acheteurs disent faire et ce qu'ils font réellement
- Si votre nouvel emballage est assez visible et désirable
Nous avons commencé cet article en soulignant l'importance de garder une longueur d'avance.
Dans tous les domaines, commerce de détail ou non, l'innovation est essentielle. Sans explorer de nouvelles solutions technologiques, vous ne pourrez ni évoluer ni suivre le rythme de vos concurrents.
Dans l'univers commercial d'aujourd'hui, porté par la technologie, c'est l'innovation qui fait passer une stratégie commerciale de bonne à excellente. De nombreuses entreprises, établies, en pleine évolution ou en forte croissance, consacrent un budget à l'expérimentation et à l'innovation.
Savoir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas grâce aux données : c'est une forme de ROI solide.
Une innovation capable de fournir des données précises et exploitables n'est pourtant pas un simple budget d'expérimentation de plus. Au fil du temps, cette technologie a prouvé sa valeur et gagné une place bien méritée dans le budget marketing annuel de nombreuses entreprises.
Nous commençons à comprendre que tout part des envies authentiques du consommateur et de la découverte de ses « pourquoi » : votre cible et son instinct brut, dont il n'a lui-même pas pleinement conscience. Pour savoir ce qu'il veut vraiment, vous devez mieux le comprendre, lui, sa façon d'agir et de prendre ses décisions d'achat.
En allant à la source, là où les acheteurs prennent leurs décisions d'achat, et en extrayant autant de données que possible, vous posez les fondations d'une stratégie commerciale mieux informée, plus personnalisée et florissante.
Quelles actions marketing concrètes mener après une étude de suivi oculaire 3D ?
Les données commerciales sont essentielles, et vous les avez désormais. Mais comment les exploiter ? Que pouvez-vous changer concrètement après les avoir collectées et analysées ?
Pour améliorer votre stratégie marketing, commerciale et de merchandising, vous pouvez par exemple :
- Organiser rayons et présentoirs selon les attentes des clients
- Rendre les produits clés plus visibles
- Améliorer la signalétique en magasin
- Concevoir des offres ciblées
- Évaluer l'impact du design des emballages : tester le design, du concept au prototype jusqu'à la version finale, et affiner et améliorer l'emballage
- Créer des campagnes publicitaires efficaces : mener des tests A/B en local avec différentes mises en page et différents messages pour voir ce qui fonctionne le mieux avant un déploiement global
Exemples de résultats d'études de suivi oculaire 3D
Pour aider distributeurs, responsables marketing et instituts d'études à saisir l'intérêt du suivi oculaire 3D, nous avons sélectionné quelques études publiques menées dans le commerce de détail.
Un distributeur a utilisé le suivi oculaire pour étudier le comportement d'achat général des consommateurs devant le rayon ketchup d'un supermarché Tesco.
L'étude visait à optimiser le design des emballages et le placement en rayon des ketchups dans le magasin. Le suivi oculaire a révélé avec précision les schémas d'attention des consommateurs et les informations précises qu'ils remarquaient ou ignoraient.
Un autre s'est intéressé au comportement d'achat dans une catégorie alimentaire fréquemment achetée : un rayon d'épicerie que beaucoup de gens fréquentent chaque semaine ou toutes les deux semaines.
En résumé : le suivi oculaire 3D vaut-il la peine pour vos études shopper ?
Accéder à l'esprit non filtré de votre cible vaut de l'or pour votre entreprise. Les données shopper sont aussi précieuses que l'argent.
Le suivi oculaire 3D est un élément fondamental de la prise de décision fondée sur les preuves dans les stratégies commerciales, de rayon, de merchandising, de produit, d'emballage et de publicité. Il a déjà dépassé le stade du « plus appréciable » et s'impose comme une démarche d'étude rentable et orientée résultats, qui se diffuse rapidement et durablement parmi les entreprises influentes du monde entier.