Cách nâng tầm chiến lược kệ hàng và trưng bày với công nghệ và dữ liệu theo dõi mắt 3D
Chiến lược kệ hàng và trưng bày (merchandising) vốn là những công cụ lâu đời trong marketing mix của nhà bán lẻ và các quản lý sản phẩm/thương hiệu. Những chiến thuật như xây dựng quan hệ vững chắc với các KA (khách hàng chủ chốt về sản phẩm/thương hiệu/cửa hàng), giành vị trí kệ đẹp, phân khối màu trên kệ hay tránh hết hàng đều là một phần trong chiến lược tăng doanh số của bất kỳ nhà bán lẻ hay quản lý thương hiệu nào.
Vậy làm sao để sản phẩm của bạn nổi bật? Ngoài những chiến thuật kinh điển mà ai cũng làm, bạn còn có thể làm gì? Và quan trọng hơn, làm sao để biến chiến lược trưng bày sản phẩm từ nghệ thuật thành khoa học để khi THỰC SỰ gặp người mua sắm, sản phẩm của bạn sẽ được nhìn thấy và được chọn?
Chúng tôi đã thử trả lời tất cả những câu hỏi này khi biên soạn bài viết giúp bạn tối ưu và nâng tầm chiến lược trưng bày theo hướng dựa trên dữ liệu, để bạn có thể dựa nhiều hơn vào dữ kiện thay vì kinh nghiệm hay cảm tính khi ra quyết định.
Hãy cùng tìm hiểu lý do và cách thức của một phương pháp mới dựa trên dữ liệu, được xây dựng để mang lại kết quả.
Dùng dữ liệu người mua sắm để cải thiện chiến lược trưng bày sản phẩm
Dù bạn là nhà bán lẻ muốn tăng doanh số cửa hàng hay quản lý marketing muốn tăng doanh số sản phẩm, bạn đều có thể tạo khác biệt cho chiến lược trưng bày bằng cách đưa ra quyết định sáng suốt hơn về chiến lược trưng bày và kệ hàng.
Bạn cần một cách đáng tin cậy hơn để tăng khả năng chuyển đổi và doanh số, một “lá bài tẩy” giúp các quyết định trưng bày của bạn tốt hơn và có cơ sở hơn.
Và lá bài tẩy đó chính là dữ liệu người mua sắm.
Dữ liệu có thể là lịch sử mua hàng, đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng, sở thích sản phẩm, hành trình người tiêu dùng, mô thức tương tác hay sự chú ý trên kệ hàng. Và chính loại thông tin này có thể giúp chiến lược trưng bày của bạn nổi bật.
Nhưng có được dữ liệu không phải lúc nào cũng dễ dàng.
Những vấn đề thường gặp khi thu thập dữ liệu người mua sắm
Thông thường, một phần của chiến lược trưng bày giống như phỏng đoán dựa trên kinh nghiệm hoặc thông lệ.
Dữ liệu lớn (big data) nghĩa là vượt qua điều đó và hiểu rõ hơn thói quen mua sắm của người tiêu dùng.
Để có loại dữ liệu này, phần lớn nhà bán lẻ dùng nhóm tập trung hoặc số liệu phân tích từ hệ thống bán hàng và thiết bị phân tích lưu lượng khách (bộ đếm người hoặc beacon). Dù đây là những công cụ hữu ích giúp bạn ra quyết định dựa trên dữ liệu, chúng chỉ có thể phác họa đến một mức độ nhất định những gì khách hàng mong muốn và muốn mua.
Hãy xem vì sao:
Nhóm tập trung
Ví dụ, khi quyết định bao bì cho SKU tiếp theo trong danh mục sản phẩm, một thông lệ phổ biến của quản lý thương hiệu là tổ chức nhóm tập trung. Nhưng ai cũng biết câu trả lời trong nhóm tập trung thường được cân nhắc quá mức và bị thay đổi bởi việc hợp lý hóa sau đó, nên không khách quan như bạn cần.
Kể cả khi bạn tổ chức được một nhóm tập trung hoàn hảo, không thiên lệch, nó vẫn không cho bạn dữ liệu về khả năng giữ sự chú ý của sản phẩm. Bao bì có thể thu hút ánh nhìn ngay lần đầu trong các hoạt động của nhóm tập trung, nhưng liệu nó có giữ được sự chú ý đó, từ đó tăng khả năng được mua hay không?
Ngang tầm mắt là ngang tầm mua
Trong nghiên cứu bán lẻ, sự chú ý thị giác cho thấy khách hàng thực sự quan tâm đến điều gì. Nhấn để tweet
Với trưng bày trên kệ, ai cũng thuộc nguyên tắc cơ bản: lợi ích của trưng bày nằm ở vị trí kệ ngang tầm mắt, ngang tầm mắt là ngang tầm mua: bạn cần đặt sản phẩm ở tầm nhìn thẳng. Sản phẩm đặt thấp hơn hoặc cao hơn nhiều sẽ ít được chú ý và vì thế thu hút ít sự quan tâm của người mua sắm hơn.
Với sự cạnh tranh gay gắt để giành sự chú ý ở khu vực ngang tầm mắt, điều bạn cần biết là… những điều đối thủ của bạn không biết.
Vì vậy, nguyên tắc ngang tầm mắt/ngang tầm mua có thể là khởi đầu tốt cho trưng bày trên kệ.
- Nhưng nên đặt sản phẩm lệch sang phải hay sang trái?
- Kệ 3 hay kệ 4 phù hợp hơn với sản phẩm của bạn (biết rằng cả hai đều ngang tầm mắt)? Người tiêu dùng nhìn vào đâu trước?
- Có nên đặt sản phẩm cạnh thương hiệu kia với màu bao bì nổi bật hơn không?
- Vị trí đó có tôn sản phẩm của bạn lên không, hay người mua sắm bị thu hút ngay bởi các sản phẩm khác trong khu vực?
- Sản phẩm nào trong sơ đồ trưng bày chỉ được liếc qua, và sản phẩm nào giữ được sự chú ý?
Để triển khai một chiến lược trưng bày bài bản, bạn cần trả lời được những câu hỏi như vậy và có dữ liệu thực, khách quan, trực tiếp về hành vi của người mua sắm tại cửa hàng trước khi họ mua.
Bạn cần “bắt quả tang” họ và quan sát phản ứng, phản hồi chân thực của họ đối với sản phẩm của bạn.
Và đó là lúc theo dõi mắt 3D phát huy tác dụng, với khả năng thu thập mọi dữ liệu về người dùng một cách không xâm phạm.
Theo dõi mắt 3D giúp thu thập dữ liệu người mua sắm khách quan như thế nào
Trong bán lẻ, một trong những phương pháp dùng để quan sát trực tiếp suy nghĩ và mong muốn của khách hàng là theo dõi mắt.
Phân tích chuyển động mắt của người mua sắm có thể cho biết rất nhiều về nhận thức, ý định và hành động sắp tới của họ.
Nó cũng cho biết nhiều điều về sản phẩm của bạn: bạn có thể thấy doanh số sản phẩm tăng qua số liệu bán hàng, nhưng chỉ khi dùng theo dõi mắt, bạn mới hiểu được sản phẩm không được mua là vì không được nhìn thấy hay vì không được ưa thích.
Cho đến nay, theo dõi mắt chủ yếu được thực hiện bằng kính hoặc thiết bị đeo đầu chuyên dụng. Khách hàng được yêu cầu đeo chúng trong quá trình mua sắm.
Phương pháp này đã chứng minh hiệu quả theo thời gian nhưng cũng bộc lộ hạn chế, vì khá xâm phạm và mang tính kiểm soát. Vì vậy, tại Eyeware Tech, chúng tôi đưa nghiên cứu thị trường và theo dõi mắt tiến thêm một bước và tạo ra theo dõi mắt 3D, công nghệ theo dõi sự chú ý thị giác từ xa ở khoảng cách lên đến 1,3 m (4,3 ft).
Điều này có nghĩa là:
- Không cần kính – đây là phương pháp không xâm phạm
- Không cần kính VR – người mua sắm không phải mang vật nặng nào trong lúc mua sắm
- Không cần tiếp cận cá nhân người mua sắm – mọi thứ đều ẩn danh và tuân thủ GDPR
- Không cần hiệu chuẩn
Tất cả những gì bạn cần là một camera cảm biến độ sâu, và bạn có thể theo dõi hàng nghìn khách hàng một cách ẩn danh, tuân thủ GDPR.
Với camera cảm biến độ sâu thương mại sẵn có, bạn có thể theo dõi nhiều đối tượng, gắn nhãn các đối tượng quan tâm (kệ hàng, khu trưng bày hay các vật phẩm trưng bày khác) trong không gian mở và theo dõi sự chú ý hướng đến chúng theo thời gian thực, nhờ GazeSense, phần mềm theo dõi mắt 3D được tạo ra để lập bản đồ cửa hàng hoặc điểm phân tích của bạn (kệ trưng bày, sản phẩm, v.v.).
Cách ứng dụng dữ liệu để nâng tầm chiến lược trưng bày và kệ hàng
Khi xây dựng chiến lược trưng bày, đặc biệt với nhà bán lẻ, việc chăm chút từng chi tiết là cực kỳ quan trọng. Bạn không chỉ phải nghĩ ở quy mô lớn về cách trưng bày cửa hàng (hay sản phẩm, nếu bạn là quản lý marketing), mà còn phải đi vào những chi tiết nhỏ, những chiến thuật kệ hàng hay trưng bày tuy nhỏ nhưng có thể tác động lớn đến ROI của bạn.
Dưới đây, chúng tôi đã soạn một danh sách kiểm tra các yếu tố trưng bày thiết yếu cần cân nhắc khi xây dựng chiến lược trưng bày cho cửa hàng hoặc thương hiệu/sản phẩm của bạn.
Và để tạo điểm khác biệt (USP) cho chiến lược trưng bày, chúng tôi cũng đưa ra vài lời khuyên hữu ích về thời điểm và cách dùng theo dõi mắt 3D cho chiến lược trưng bày, và quan trọng nhất, công nghệ này giúp bạn đưa ra quyết định trưng bày tốt hơn và có cơ sở hơn như thế nào:
Bố cục cửa hàng
Là nhà bán lẻ, bạn biết mối quan hệ chặt chẽ giữa trưng bày và bố cục cửa hàng. Người mua sắm có thể bị cuốn hút bởi diện mạo của cửa hàng, và họ thích có trải nghiệm tại cửa hàng hay tại kệ hàng hơn là chỉ đi từ lối này sang lối khác với danh sách mua sắm.
Dùng theo dõi mắt 3D để cải thiện bố cục cửa hàng, bạn sẽ có thể phân tích và có câu trả lời chính xác cho những câu hỏi như:
- sự chú ý của người mua sắm hướng về đâu đầu tiên khi họ bước vào cửa hàng?
- mọi người nhìn gì ở những lối đi ít hay đông người qua lại?
- khu trưng bày nào ở cuối kệ thu hút ánh nhìn (bên phải hay bên trái)?
Trên thực tế, khi kết thúc quá trình, bạn sẽ có thể cải thiện trải nghiệm của người mua sắm và doanh số của mình nhờ có dữ liệu thực, cụ thể. Bạn sẽ cải thiện bố cục cửa hàng và giúp việc di chuyển dễ dàng hơn, nhờ nắm rõ những điểm gây bối rối, điểm nóng thu hút sự chú ý và các yếu tố gây xao nhãng.
Bạn sẽ có mọi thứ cần thiết để tạo ra trải nghiệm tại cửa hàng được thiết kế riêng: với tất cả dữ liệu này, bạn có thể kết hợp vị trí tốt nhất, sản phẩm tốt nhất và biển hiệu tốt nhất để tạo ra một điểm nóng hay khu vực tương tác hấp dẫn trong cửa hàng.
Cấp độ kệ hàng
Một trong những phần quan trọng nhất của kế hoạch trưng bày là cách bạn sắp xếp kệ hàng một cách chiến lược và xây dựng sơ đồ trưng bày (planogram).
Biết sản phẩm nào cần vị trí kệ đẹp và sản phẩm nào sẽ bán chạy hơn nếu được đặt ở chỗ dễ thấy hơn một chút là điều then chốt với doanh số của bạn. Ví dụ, giả sử bạn là nhà bán lẻ có nhãn hàng riêng và muốn biết chính xác vị trí thứ hai mà người mua sắm nhìn vào trên kệ (giả sử vị trí đầu tiên dành cho một thương hiệu bán chạy nhất trong ngành hàng) để đặt sản phẩm nhãn hàng riêng.
Theo dõi mắt 3D giúp bạn có được loại dữ liệu này nhờ khả năng phân tích nhiều đối tượng và mức độ chú ý của họ trên kệ. Phần mềm GazeSense có thể theo dõi những thông tin như:
- người mua sắm mất bao lâu để tập trung vào một sản phẩm cụ thể trên kệ;
- khu vực nào họ chú ý đầu tiên, thứ tự các lần liếc nhìn;
- số lần họ nhìn vào một sản phẩm;
- thời gian họ nhìn một sản phẩm trên kệ trong lần đầu tiên;
- thời gian trung bình họ nhìn một sản phẩm.
Mỗi kiểu nhìn, chuyển động mắt hay thói quen chớp mắt đều nói lên điều gì đó về nhận thức tiềm thức đối với một sản phẩm cụ thể.
Phần mềm theo dõi mắt 3D có thể tạo bản đồ nhiệt và bản đồ độ mờ để thể hiện loại thông tin này. Khu vực nào trên kệ càng ấm màu hoặc càng sáng thì càng nhận được nhiều sự chú ý thị giác.
Khi đã phân tích loại dữ liệu này, việc ra quyết định về chiến lược kệ hàng trở thành một quy trình rất chuyên nghiệp và “nắm rõ tình hình”, giúp bạn đạt kết quả tốt, bỏ lại phỏng đoán phía sau.
Bạn không còn phải chờ xem khách hàng phản ứng ra sao sau khi triển khai chiến lược kệ hàng rồi mới quyết định có thay đổi hay không, mà được hưởng lợi trực tiếp từ việc triển khai kệ hàng chuẩn mực và kết quả tốt.
Hiệu quả khu trưng bày
Khi một sản phẩm bán chạy ở cửa hàng này hơn cửa hàng khác, điều rất quan trọng là biết được điều gì khiến sản phẩm được ưa chuộng ở cửa hàng bán tốt hơn.
Có thể bạn đã chuẩn bị cùng một bộ vật phẩm/khu trưng bày tại điểm bán (PoS) cho mọi cửa hàng trong chuỗi, nhưng kết quả lại khác nhau. Vì sao vậy? Hoặc có thể bạn đã chuẩn bị hai mẫu khu trưng bày với hình dạng và màu sắc khác nhau và muốn biết mẫu nào thu hút sự chú ý hơn.
Một cách để biết người mua sắm phản ứng thế nào với thiết kế hay bộ vật phẩm trưng bày của bạn là theo dõi sự chú ý của họ đối với khu trưng bày tại cửa hàng.
Với theo dõi mắt 3D, bạn có thể thấy biển hiệu nào bị bỏ qua hoàn toàn, hình dạng/màu sắc/kiểu trưng bày nào thu hút sự chú ý hơn, hay lời kêu gọi hành động (CTA) nào khiến người ta ngoái nhìn và giữ được sự chú ý.
Nhờ đó, bạn có thể đo lường, báo cáo hiệu quả khu trưng bày và trả lời những câu hỏi quan trọng như:
- người mua sắm nhìn/không nhìn vào đâu khi đi qua một lối đi? Khu trưng bày ảnh hưởng đến điều đó ra sao;
- khu trưng bày nào được nhìn thấy, không được nhìn thấy, chỉ được chú ý (3 giây trở lên), được đọc (2 giây trở lên), khu nào giữ được sự chú ý và rốt cuộc khu nào mang lại nhiều doanh số hơn;
- các chương trình khuyến mãi trên khu trưng bày của tôi được đọc, được liếc qua hay bị bỏ qua? Những khu trưng bày này có phải là lý do giúp chiến dịch của tôi đạt kết quả tốt?
- hơn nữa, bạn có thể phân tích liệu các khu trưng bày truyền tải những chương trình khuyến mãi khác nhau đang hút sự chú ý khỏi các lối đi hay đang giúp tăng doanh số.
Bao bì sản phẩm
Bố cục cửa hàng và hiệu quả kệ hàng là hai mảnh ghép của bài toán trưng bày bán lẻ. Cùng với hai yếu tố đó, cần xây dựng một chiến lược trưng bày sản phẩm.
Bạn có thể có vị trí kệ hoàn hảo, nhưng nếu không đi kèm thiết kế hấp dẫn, kết quả sẽ không như mong đợi.
Theo dõi mắt 3D có thể trả lời những câu hỏi thiết yếu khi bạn đứng trước một bài toán marketing lớn. Như đã đề cập, nó thực sự có thể tạo khác biệt khi bạn cần thay đổi chiến lược vì sản phẩm không bán được, và có thể giải thích vì sao sản phẩm không được mua: bạn có thể biết người mua sắm chỉ đơn giản là không nhìn thấy sản phẩm, hay đã thấy, đã xem xét nhưng quyết định không mua. Điều này rất hữu ích để tính toán bước đi tiếp theo nếu bạn là quản lý sản phẩm hay quản lý trade marketing.
Theo dõi mắt 3D cũng giúp bạn đánh giá thương hiệu và bao bì ngay trên kệ, trước bất kỳ đợt ra mắt lớn nào bạn đang dự tính. Nó cho phép bạn thực hiện A/B test bài bản cho bao bì/thương hiệu nếu muốn ra mắt sản phẩm mới hoặc phiên bản giới hạn. Bằng cách lần lượt đặt hai thiết kế bao bì khác nhau lên kệ, bạn có thể thấy thiết kế nào được ánh mắt người mua sắm, và rốt cuộc là giỏ hàng của họ, đón nhận tốt hơn.
Điều tương tự cũng áp dụng cho các chiến dịch quảng cáo: bạn có thể thử nghiệm các thông điệp khác nhau tại 1 hoặc 2 cửa hàng địa phương trước khi triển khai chiến dịch trên toàn quốc.
Theo dõi phản ứng và ánh nhìn của người mua sắm ngay tại thời điểm mua sẽ cho bạn những phản ứng chân thực, nguyên bản mà bạn thực sự cần khi đánh giá các chiến dịch thương hiệu hay quảng cáo. Và phản ứng nguyên bản sẽ cho ra dữ liệu nguyên bản, thuần khiết về sức hấp dẫn của chiến dịch tại cửa hàng, cùng những quyết định trưng bày dựa trên dữ liệu.
Vị thế trưng bày bán lẻ của bạn so với đối thủ
Đừng quên nghiên cứu cạnh tranh. Những gì từng là phỏng đoán thiên lệch về cách người mua sắm tương tác với sản phẩm của bạn so với của đối thủ giờ đây có thể dựa trên dữ kiện.
Theo dõi mắt 3D cho bạn thấy người mua quyết đoán hay lưỡng lự đến mức nào trước kệ hàng, số thương hiệu họ nhìn thấy trước khi mua, đó là những thương hiệu nào, họ nhìn bạn hay đối thủ lâu hơn, và lựa chọn cuối cùng của họ là gì.
Hơn nữa, bạn sẽ thấy họ nhìn nhận bạn khác đối thủ ra sao trong việc mua hàng: sản phẩm của bạn được “cầm lên là đi” nhiều hơn đối thủ chính hay ngược lại? Sản phẩm của bạn được cân nhắc kỹ trong số các đối thủ khi người mua đứng trước kệ, hay họ lướt qua bạn?
Hiểu được vị trí của bạn tại cửa hàng và trên kệ khi so sánh giúp bạn nhìn nhận mọi thứ rõ ràng hơn và có thể gợi ý những hướng đi giá trị cho chiến lược trưng bày bán lẻ.
Tổng kết: trưng bày bán lẻ đã bước vào kỷ nguyên công nghệ. Bạn có sẵn sàng thích nghi và phát triển cùng nó?
Phân tích dữ liệu đã trở thành chuẩn mực trong trưng bày bán lẻ trực tuyến. Và điều đó càng nên được áp dụng cho bán lẻ trực tiếp.
Giờ đây, bạn có thể bổ sung cho dữ liệu nhân khẩu học, lưu lượng khách và hành vi mua sắm tại địa phương bằng dữ liệu chuyên sâu mới về hành vi của người mua sắm tại cửa hàng và sự chú ý họ dành cho sản phẩm, kệ hàng và khu trưng bày của bạn.
Với theo dõi mắt 3D, trưng bày đang trở thành khoa học nhiều hơn là nghệ thuật, và việc sắp xếp cửa hàng, kệ hàng, khu trưng bày một cách chiến lược đang trở thành quy trình có tính toán thay vì phỏng đoán.
Giờ đây, bạn có thể biết những yếu tố cụ thể nào trên khu trưng bày đã thu hút sự chú ý của người mua sắm, phần nào của kệ được họ quét qua đầu tiên và một số sản phẩm bắt mắt với họ đến mức nào. Bạn có thể biết khu vực nào phù hợp cho bán hàng và khuyến mãi, và khu vực nào nên giữ cho các chiến dịch nâng cao nhận diện.
Có thể nói chắc chắn rằng theo dõi mắt sẽ trở thành “vị khách” thường trực trong nghiên cứu marketing của nhà bán lẻ và quy trình xây dựng chiến lược trưng bày, biến ngành bán lẻ thành một ngành giàu tính công nghệ hơn. Và trong bối cảnh bán lẻ do công nghệ và AI dẫn dắt này, không có đường lùi: nhà bán lẻ phải tự bắt kịp các xu hướng mới để duy trì sức cạnh tranh trên thị trường.
