האם מעקב עיניים שווה את זה? מדידת ROI בניסויים עם מחקרי מעקב עיניים בקמעונאות
בסביבה הצפופה שבה פועל היום עולם הקמעונאות, כדי להקדים את המתחרים ולדעת מה עובד (ומה לא!) צריך מגוון כלי מחקר ודרכים חדשות להסתכל על נתונים.
אחת הטכנולוגיות החדשניות שצברו תאוצה בתחום מחקר השוק היא מעקב עיניים בתלת־ממד: תהליך שבו המבט ותשומת הלב של הקונה נקלטים, מנוטרים ומנותחים כדי להפיק תובנות על התנהגות קנייה ובסופו של דבר להגדיל את המכירות.
אם אתם שוקלים מעקב עיניים אבל עדיין יש לכם שאלות לגבי העלויות או אתגרי ההטמעה האפשריים, המאמר הזה בשבילכם. נדבר על ה־ROI של איסוף נתוני קונים באמצעות מעקב עיניים בתלת־ממד, ועל הדרכים לשמור על עלויות נמוכות ולצמצם סיכונים ככל האפשר, בלי השקעות מיותרות.
אלה כמה מהשאלות שהמאמר מבקש להבהיר, עבור מותגים, קמעונאים וחברות מחקר שוק שעדיין מתלבטים אם להשתמש במחקרי מעקב עיניים כדרך להעמיק את מחקר הצרכנים.
המשיכו לקרוא וגלו מה הופך מחקר מעקב עיניים לשווה את התקציב, למה ומתי כדאי לחברה שלכם לשקול מחקר מעקב עיניים, באיזו עלות ומה תוכלו להפיק ממנו.
למה כדאי להשתמש במעקב עיניים בקמעונאות?
כשמדברים על ROI, תובנות על קונים יכולות להניב ערך גדול יותר מחישוב מתמטי פשוט שמראה כמה כסף הרווחתם מההשקעה או כמה מהר החזרתם אותה.
בניגוד לטכניקות אחרות של מחקר שוק, מעקב עיניים יכול לספק תובנה לא מוטה ואותנטית לגבי התפיסות והרצונות של אדם.
כל סוג של מבט, תנועת עיניים או הרגל מצמוץ מספר משהו על התת־מודע של הקונה ועל התחושות האמיתיות שלו כלפי מוצר, ולעיתים קרובות זה קורה באופן לא מודע ברגע שהוא רואה את המוצר לראשונה.
לכן נתוני תשומת הלב של קונים הפכו לבעלי ערך רב אפילו יותר מניתוח כספי, כי הם מניבים תובנות וערך אינטימיים יותר: הם טהורים, ללא שום רציונליזציה אנושית בדיעבד. בדיוק בגלל זה הם כל כך חזקים כשיוצרים או מוכרים מוצר לצרכן היעד שלכם.
בזכות היותם נתונים גולמיים, נתוני תשומת לב יכולים לאשש או להפריך את השערת מחקר השוק שלכם, בלי מקום לפרשנות או להטיה. תדעו אם השינוי במוצר שהשקעתם בו או תצוגת המדף המרשימה שווים את התקציב או לא, וזה בדיוק סוג התובנה שמניע קבלת החלטות מבוססת נתונים.
עם זאת, איסוף נתוני תשומת לב איכותיים יכול להיות קשה ויקר אם משתמשים בשיטות המוכרות שקודמו בשוק עד כה. רוב טכנולוגיות מעקב העיניים מחייבות ציוד ראש או משקפיים שהקונים הנבדקים צריכים לחבוש. המכשירים האלה פולשניים למדי ומפריעים להתנהגות קנייה טבעית. החדשות הטובות הן שאלה לא האפשרויות היחידות שלכם, ושאפשר לקבל את אותם נתונים בפחות כסף.
כמה עולה מעקב עיניים?
כמנהלי חדשנות או מנהלי מחקר שוק, התקציב הוא תמיד משתנה חשוב בקבלת החלטות. שאלות כמו כמה צריך להשקיע כדי לעמוד ביעדי המחקר? או מהו יחס מחיר־איכות סביר למערכות מעקב עיניים? אלה שאלות שאנחנו שומעים כל הזמן, ובצדק.
כנקודת פתיחה, נעזור לכם למפות את פתרונות מעקב העיניים הקיימים ולערוך ניתוח קצר של עלות מול איכות.
יש פתרונות מעקב עיניים בסגמנט הנמוך ובסגמנט הגבוה.
הפער במחיר נובע מ:
- דיוק הנתונים (היכולת לזהות את תנועות העיניים בצורה נכונה ויציבה)
- החומרה שבה משתמשים
- וגורמים נוספים, כמו התוכנה והתמיכה הנלווים
אף שאין מחיר קבוע למערכת מעקב עיניים, כי העלויות משתנות לפי סוג הפרויקט, התעשייה שבה הוא מתבצע ויעדי המחקר, אפשר להצביע על כמה טווחי מחירים אם רוצים מבט על על סוגי ההשקעות שחברה יכולה לבצע במחקר מעקב עיניים:
- מערכות מעקב עיניים בסגמנט הביניים: 15,000 עד 25,000 EUR, משמשות להוצאת מעקב העיניים מסביבת המעבדה ולמחקר מסחרי או אקדמי רב־תכליתי
- מערכות מעקב עיניים בסגמנט הגבוה: מעל 25,000 EUR, משמשות תעשיות שזקוקות לדיוק ולרמת אמינות גבוהים מאוד ולמחקרים מורחבים, כמו נוירו־מרקטינג ותחומים דומים.
פתרון מעקב עיניים טיפוסי (שכולל ציוד ראש) עולה לרוב בין 15,000 EUR ל־50,000 EUR. Eyeware מציעה את אותם נתונים בשבריר מהעלות.
מלבד היותו פולשני, ציוד ראש הוא בדרך כלל יקר למדי.
כאן ב־Eyeware אנחנו הופכים מחקר מעקב עיניים חדשני לנגיש לכל קמעונאי, חברת מחקר או מחלקת חדשנות פנימית שרוצים להבין טוב יותר את התנהגות הקונים ולשפר את האסטרטגיה הקמעונאית שלהם. המשימה שלנו היא לספק פתרונות מעקב עיניים שעומדים בקלות במבחן התמורה למחיר.
כאן נכנס מעקב עיניים מרחוק, שעונה על הצרכים של חברות שמחפשות טכנולוגיה חדשנית, אמינה ונגישה במחיר לניטור תשומת הלב של העין.
איך לשמור על עלויות נמוכות במחקר מעקב עיניים
אמנם החדשנים הראשונים מוכנים לשלם פרמיה על טכנולוגיה מתקדמת, אבל זה לא אומר שאי אפשר לצמצם סיכונים ולהימנע מהשקעות בציוד יקר ובזמן של יועצים.
טכנולוגיית מעקב העיניים בתלת־ממד שלנו אוספת את נתוני הקונים בלי מכשירים פולשניים שמגיעים עם תג מחיר גבוה. תוכלו לקבל את אותם נתונים:
-
- בלי צורך במשקפיים: זו שיטת מחקר לא פולשנית שמניבה נתונים מדויקים ולא מוטים. בניגוד למעקב עיניים רגיל, מעקב עיניים בתלת־ממד יכול לעקוב מרחוק אחר תשומת הלב החזותית ממרחק של עד 1.3 מ' (4.3 רגל).
- בלי לפנות לקונה או להפריע לו: איסוף הנתונים הוא אנונימי ותואם GDPR, והוא לא מטריד את הקונה בבקשות מעיקות לחבוש מכשירים במהלך "קנייה סמויה".
- בלי ציוד יקר : ציוד צרכני (שיכול לעלות פחות מ־200 אירו) עובד עם תוכנת מעקב עיניים מרחוק. החומרה הזו, יחד עם מחשב PC או מעבד שכנראה כבר יש לכם במשרד, היא כל מה שתצטרכו כדי להתחיל.
- בלי צורך ביועצים : לא תצטרכו לממן יועצים שילוו אתכם לאורך כל תקופת המחקר.
כלומר, בלי מכשירים או חיישנים יקרים אין תקציבים מסוכנים: הדרך הזו לערוך מחקרי מעקב עיניים מצמצמת את הסיכונים הראשוניים שכרוכים בציוד ובתמיכה.
מחקרים מורחבים שנמשכים חודשים לא ידרשו יועצים בשטח או השקעות אחרות מלבד רישיון תוכנה פשוט לשימוש.
זה פשוט כמו להתקין מצלמה על מדף, ואפשר להתחיל לאסוף נתוני קונים כבר מהיום הראשון. ההשקעה היחידה היא בחומרה הזולה וברישיון התוכנה.
הקשבנו למשוב של חברות מחקר, קמעונאים ומנהלי מותגים, הבנו את הקשיים והבעיות, ולכן פיתחנו פתרון מעקב עיניים בר־קיימא שעובד עם ציוד בעלות נמוכה ויכול לאסוף נתונים לאורך תקופות ארוכות.
כל מה שצריך הוא מצלמת עומק (חומרה) כדי לעקוב אחר אלפי לקוחות באופן אנונימי ותואם GDPR, ו־GazeSense, תוכנה שנבנתה כדי למפות את החנות שלכם או את אזורי העניין (AOI: מעבר, תצוגת מדף, מוצרים וכו').
באמצעות הצבת חיישן דיסקרטי על המדף או בנקודת המכירה, אפשר לקבל נתוני תשומת לב של קונים בזמן אמת או לשמור אותם לניתוח מאוחר יותר.
איך מעריכים את ה־ROI של מעקב עיניים?
כמו בכל מחקר הוגן, אף מחקר לא יכול להבטיח תוצאות מסוימות, בטח לא במונחים כספיים.
עם זאת, מחקרי מעקב עיניים כן מניבים תובנות: ממצא של "שינוי בביצועים" או "אין שינוי בביצועים" יכול להשפיע על השקעות ושינויים עתידיים.
ובכל זאת, הערכת ה־ROI של מעקב עיניים אינה בלתי אפשרית: למשל, עלייה של 10% בתשומת הלב של הקונים למוצר יכולה להוביל לכך ש־10% יותר קונים ישקלו אותו, ועד ל־10% יותר מכירות. זו דרך פשוטה לקשר בין מחקר וחדשנות לבין הכנסות.
אפשר לראות מיד איך אופטימיזציה של תשומת הלב מחלחלת למכירות נוספות.
מחקרי מעקב עיניים בתלת־ממד מספקים תובנות ובהירות לגבי ביצועי השיווק, האריזה והמדף שלכם.
האם אחרי מחקר קמעונאי עם מעקב עיניים בתלת־ממד יש תוצאות חיוביות ברורות? על זה קל לענות: בהחלט כן.
אבל קשה למדי למדוד אותן.
קודם כל, החזר על השקעה (ROI) הוא מדד ביצועים שבמחקר שוק אינו מייצר הכנסות בפני עצמו. הסיבה היא הקושי לכמת את הערך שמחקר שוק מספק. עם זאת, יהיו לכם תובנות טובות יותר על הקמעונאות והמכירות, בזכות נתונים אובייקטיביים וניתנים לכימות, כאלה שלא הייתם מקבלים בלי מעקב עיניים מרחוק ליד המדף.
אילו תובנות על קונים אפשר להפיק?
באמצעות ניתוח קיבועי מבט, נקודות מבט, חזרות ודפוסים נוספים של תנועות עיניים, תקבלו תובנות על התנהגות הקנייה של הקונים ותוכלו לגלות:
- איך התצוגות או המבצעים שלכם מתפקדים
- כמה מהמבקרים שלכם הופכים לקונים
- איפה הקונים מבלים הכי הרבה זמן בבחירה
- איך הם מדרגים אתכם מול המתחרים
- מה הפער בין מה שהקונים אומרים שהם עושים לבין מה שהם עושים בפועל
- האם האריזה החדשה שלכם בולטת ומושכת מספיק
פתחנו את המאמר בחשיבות של להיות צעד אחד לפני כולם.
בכל תחום, קמעונאות או לא, חדשנות היא קריטית. אם לא בוחנים פתרונות טכנולוגיים חדשים, אי אפשר להתפתח ולעמוד בקצב המתחרים.
בזירה המסחרית של היום, שמונעת על ידי טכנולוגיה, המעבר מאסטרטגיה קמעונאית טובה למצוינת קורה דרך חדשנות. חברות רבות, ותיקות, מתפתחות או צומחות במהירות, הקצו תקציב לניסויים ולחדשנות.
לדעת מה עובד ומה לא על סמך נתונים: זו צורה מוצקה של ROI.
עם זאת, חדשנות שמסוגלת לספק נתונים מדויקים וישימים אינה עוד סעיף בתקציב ניסויי. עם הזמן הטכנולוגיה הזו הוכיחה את ערכה וזכתה למקום מוצדק בתקציב השיווק השנתי של חברות רבות.
אנחנו מתחילים להבין שהכול מתחיל ברצונות האותנטיים של הצרכן ובחשיפת ה"למה" שלו: קהל היעד שלכם והאינסטינקט הגולמי שלו, שגם הוא עצמו לא מודע לו לגמרי. כדי לדעת מה הוא באמת רוצה, צריך להבין טוב יותר אותו, את דרך הפעולה שלו ואת האופן שבו הוא מחליט על רכישה.
כשהולכים למקור, למקום שבו הקונים מקבלים את החלטות הרכישה, ומפיקים כמה שיותר נתונים, מניחים את היסודות לאסטרטגיה קמעונאית מושכלת יותר, מותאמת אישית ו"פורחת".
אילו צעדים שיווקיים מעשיים כדאי לנקוט אחרי מחקר מעקב עיניים בתלת־ממד?
נתוני קמעונאות הם חיוניים, ועכשיו יש לכם אותם. אבל איך פועלים על פיהם? מה בדיוק אפשר לשנות אחרי איסוף הנתונים וניתוחם?
כמה מהדרכים לשפר את אסטרטגיית השיווק, המכירות והמרצ'נדייזינג הן טקטיקות כמו:
- ארגון מדפים ותצוגות כך שיענו על ציפיות הקונים
- הגברת הנראות של מוצרי מפתח
- הגדרת שילוט טוב יותר בחנות
- עיצוב הצעות ממוקדות
- הערכת ההשפעה של עיצובי אריזה: בדיקת העיצוב מהקונספט, דרך אב הטיפוס ועד לביצוע הסופי, ועזרה בתהליך של ליטוש ושיפור האריזה
- בניית קמפיינים פרסומיים אפקטיביים: עריכת בדיקות A/B מקומיות עם פריסות ומסרים שונים כדי לראות מה עובד טוב יותר לפני היציאה לשוק הגלובלי
דוגמאות לתוצאות של מחקרי מעקב עיניים בתלת־ממד
כדי להקל על כל קמעונאי, מנהל שיווק או חברת מחקר שוק להבין את השימוש במעקב עיניים בתלת־ממד, ריכזנו כמה פרויקטי מחקר קמעונאי זמינים לציבור.
קמעונאי אחד השתמש במעקב עיניים כדי לחקור את התנהגות הקנייה הכללית של צרכנים שבוחרים מוצר בקטגוריית הקטשופ בסופרמרקט של Tesco.
המחקר נועד לבצע אופטימיזציה לעיצוב האריזה ולמיקום מוצרי הקטשופ על המדף בחנות. מעקב העיניים חשף בדיוק את דפוסי תשומת הלב של הצרכנים ואת המידע הספציפי שהם קלטו או התעלמו ממנו.
קמעונאי אחר התעניין בהתנהגות הקנייה בקטגוריית מזון שנקנית לעיתים קרובות: מעבר מצרכים שאנשים רבים קונים בו כל שבוע או כל שבועיים.
לסיכום: האם מעקב עיניים בתלת־ממד שווה את זה עבור מחקר הצרכנים שלכם?
גישה לחשיבה הלא מסוננת של קהל היעד שלכם שווה זהב לעסק. תובנות על קונים שוות בדיוק כמו כסף.
מעקב עיניים בתלת־ממד הוא אבן יסוד בקבלת החלטות מבוססת ראיות באסטרטגיות של קמעונאות, מדפים, מרצ'נדייזינג, מוצר, אריזה ופרסום. הוא כבר עבר את שלב ה"נחמד שיהיה", והפך לניסוי מחקרי ששווה להשקיע בו ושמניב תוצאות, ומתפשט במהירות וביציבות בקרב חברות משפיעות בכל העולם.