Стоит ли внедрять отслеживание взгляда? Как оценить окупаемость исследований в ритейле
Ритейл стал тесным рынком. Чтобы опережать конкурентов и понимать, что работает (а что нет!), нужно много исследовательских инструментов и новые способы смотреть на данные.
Одна из инновационных технологий, которые набрали популярность в маркетинговых исследованиях, это 3D-отслеживание взгляда: взгляд и внимание покупателя фиксируются, отслеживаются и анализируются, чтобы получить инсайты о поведении покупателей и в итоге увеличить продажи.
Если вы присматриваетесь к отслеживанию взгляда, но у вас остались вопросы о затратах или сложностях внедрения, давайте разберёмся. Мы расскажем об окупаемости данных о покупателях, полученных с помощью 3D-отслеживания взгляда, и о том, как держать затраты низкими и максимально снизить риски, не делая лишних вложений.
Эта статья отвечает на такие вопросы. Она написана для брендов, ритейлеров и агентств маркетинговых исследований, которые ещё сомневаются, стоит ли использовать исследования с отслеживанием взгляда, чтобы глубже изучить покупателей.
Читайте дальше и узнайте, за счёт чего исследование с отслеживанием взгляда оправдывает бюджет, почему и когда вашей компании стоит рассмотреть такое исследование, сколько оно стоит и что вы от него получите.
Зачем использовать отслеживание взгляда в ритейле?
Если говорить об окупаемости, инсайты о покупателях могут дать больше, чем простой расчёт того, сколько денег принесли вложения и как быстро они вернулись.
В отличие от других методов маркетинговых исследований, отслеживание взгляда даёт объективное и достоверное представление о восприятии и желаниях человека.
Каждый тип взгляда, движение глаз или привычка моргать говорят о подсознательном и настоящем отношении покупателя к продукту, причём часто неосознанно, в тот момент, когда он впервые видит товар.
Поэтому данные о внимании покупателей стали даже ценнее финансового анализа: они дают более глубокие инсайты и больше пользы. Это чистые данные, не искажённые рационализацией задним числом. Именно поэтому они так полезны, когда вы создаёте или продаёте продукт для своей целевой аудитории.
Благодаря этой «сырости» данные о внимании могут подтвердить или опровергнуть гипотезу маркетингового исследования без места для толкований и предвзятости. Вы будете знать, стоит ли изменение продукта или эффектная выкладка на полке вложенного бюджета. Именно такие инсайты лежат в основе решений на основе данных.
Однако ценные данные о внимании бывает трудно и дорого собрать, если пользоваться привычными методами, которые до сих пор продвигались на рынке. Большинство технологий отслеживания взгляда предполагают, что участники исследования надевают шлем или очки. Такие устройства довольно навязчивы и мешают естественному поведению при покупке. Хорошая новость: это не единственный вариант, и те же данные можно получить дешевле.
Сколько стоит отслеживание взгляда?
Для менеджера по инновациям или по маркетинговым исследованиям бюджет всегда важная переменная при принятии решений. Вопросы вроде «Сколько нужно вложить, чтобы достичь целей исследования?» или «Какое соотношение цены и качества приемлемо для систем отслеживания взгляда?» мы слышим постоянно, и не без причины.
Для начала мы поможем вам разобраться в существующих решениях для отслеживания взгляда и кратко сравним их по цене и качеству.
Есть решения начального и высокого уровня.
Разница в цене складывается из:
- точности данных (способности правильно и стабильно фиксировать движения глаз);
- используемого оборудования;
- других факторов, например сопутствующего ПО и поддержки.
Хотя точной цены у системы отслеживания взгляда нет (затраты зависят от типа проекта, отрасли и целей исследования), можно назвать примерные ценовые диапазоны, чтобы в общих чертах представить, какие вложения компания может сделать в исследования с отслеживанием взгляда:
- Системы среднего уровня: 15 000–25 000 евро. Используются, чтобы вынести отслеживание взгляда за пределы лаборатории и проводить разноплановые коммерческие или академические исследования.
- Системы высокого уровня: от 25 000 евро. Используются в отраслях, где нужны очень высокая точность и длительные исследования, например в нейромаркетинге и подобных областях.
Типичное решение для отслеживания взгляда (со шлемом) обычно стоит от 15 000 до 50 000 евро. Eyeware даёт те же данные за долю этой стоимости.
Шлемы не только навязчивы, но и, как правило, довольно дороги.
Мы в Eyeware делаем инновационные исследования с отслеживанием взгляда доступными любому ритейлеру, исследовательской компании или внутреннему отделу инноваций, которые хотят лучше понимать поведение покупателей и улучшить свою стратегию в ритейле. Наша миссия: создавать решения для отслеживания взгляда, которые легко проходят проверку на соотношение цены и пользы.
Здесь на помощь компаниям, которые ищут инновационную, надёжную и доступную технологию мониторинга внимания, приходит дистанционное отслеживание взгляда.
Как сократить затраты на исследования с отслеживанием взгляда
Первопроходцы готовы переплачивать за передовые технологии, но это не значит, что нельзя снизить риски, отказавшись от вложений в дорогое оборудование и время консультантов.
Наша технология 3D-отслеживания взгляда собирает данные о покупателях без навязчивых и дорогостоящих приборов. Вы получите те же данные:
-
- Без очков. Это ненавязчивый метод исследования, который даёт точные и объективные данные. В отличие от обычного отслеживания взгляда, 3D-отслеживание дистанционно фиксирует зрительное внимание на расстоянии до 1,3 м (4,3 фута).
- Не подходя к покупателю и не отвлекая его. Данные собираются анонимно и в соответствии с GDPR; покупателя не беспокоят назойливыми просьбами надеть устройство во время «тайных покупок».
- Без дорогого оборудования. С ПО для дистанционного отслеживания взгляда работает потребительское оборудование (дешевле 200 евро). Этого оборудования вместе с ПК или процессором, который, скорее всего, уже есть у вас в офисе, достаточно, чтобы начать.
- Без консультантов. Вам не придётся оплачивать консультантов на всё время исследования.
Нет дорогих приборов и сенсоров, значит нет рискованных бюджетов. Такой подход к исследованиям с отслеживанием взгляда снижает начальные риски, связанные с оборудованием и поддержкой.
Многомесячным исследованиям не нужны консультанты на месте или другие вложения, кроме простой в использовании лицензии на ПО.
Достаточно установить камеру на полку, и вы начнёте собирать данные о покупателях с первого дня. Вкладываться нужно только в недорогое оборудование и лицензию на ПО.
Мы выслушали отзывы исследовательских компаний, ритейлеров и бренд-менеджеров, разобрались в их трудностях и разработали устойчивое решение для отслеживания взгляда, которое работает с недорогим оборудованием и собирает данные в течение долгого времени.
Нужна лишь камера глубины (оборудование), чтобы отслеживать тысячи покупателей анонимно и в соответствии с GDPR, и GazeSense, ПО для разметки магазина или ваших AOI (областей интереса: проход, выкладка на полке, товары и т. д.).
Если разместить незаметный сенсор на полке или в точке продаж, данные о внимании покупателей можно получать в реальном времени или сохранять для последующего анализа.
Как оценить окупаемость отслеживания взгляда?
Как и в любом честном исследовании, конкретных результатов, особенно в деньгах, никто гарантировать не может.
Однако исследования с отслеживанием взгляда дают инсайты: вывод «результат изменился» или «результат не изменился» может повлиять на будущие вложения и изменения.
И всё же оценить окупаемость отслеживания взгляда возможно. Например, рост внимания покупателей к продукту на 10% может привести к тому, что на 10% больше покупателей рассмотрят продукт, и в итоге к росту продаж на 10%. Это простой способ связать исследования и инновации с выручкой.
Сразу видно, как оптимизация внимания превращается в дополнительные продажи.
Исследования с 3D-отслеживанием взгляда дают инсайты и ясность в отношении маркетинга, упаковки и эффективности выкладки.
Даёт ли исследование в ритейле с 3D-отслеживанием взгляда явные положительные результаты? На этот вопрос ответить просто: определённо ДА.
Но измерить это довольно сложно.
Прежде всего, окупаемость инвестиций (ROI) в маркетинговых исследованиях (MR) сама по себе не приносит выручку: ценность того, что дают MR, трудно выразить в цифрах. Но вы получите более глубокие инсайты о ритейле и продажах благодаря объективным и измеримым данным, которых у вас не было бы без дистанционного отслеживания взгляда у полки.
Какие инсайты о покупателях вы получите?
Анализируя фиксации, точки взгляда, повторные взгляды и другие особенности движения глаз, вы поймёте покупательское поведение и сможете выяснить:
- насколько эффективны ваши выкладки и промоакции;
- сколько посетителей становятся покупателями;
- где покупатели дольше всего выбирают;
- как они расставляют приоритеты между вами и конкурентами;
- чем отличается то, что покупатели говорят, от того, что они делают на самом деле;
- достаточно ли заметна и привлекательна ваша новая упаковка.
Мы начали статью с того, как важно быть на шаг впереди.
В любой сфере, будь то ритейл или нет, инновации критически важны. Если не осваивать новые технологические решения, не получится развиваться и не отставать от конкурентов.
На сегодняшнем технологичном рынке путь от хорошей стратегии в ритейле к отличной лежит через инновации. Многие зрелые, растущие и быстро развивающиеся компании закладывают бюджет на эксперименты и инновации.
Знать на основе данных, что работает, а что нет: это весомая форма окупаемости.
Однако инновация, которая даёт точные и применимые на практике данные, перестаёт быть статьёй очередного экспериментального бюджета. Со временем эта технология доказала свою ценность и заслуженно заняла место в годовом маркетинговом бюджете многих компаний.
Мы начинаем понимать, что всё начинается с настоящих желаний потребителя и поиска ответа на его «почему»: с вашей целевой аудитории и её инстинктов, которые она сама до конца не осознаёт. Чтобы узнать, чего покупатель действительно хочет, нужно лучше понять его, то, как он действует и принимает решение о покупке.
Если идти к источнику, туда, где покупатели принимают решения, и собирать как можно больше данных, вы закладываете основу для более обоснованной, персонализированной и успешной стратегии в ритейле.
Какие маркетинговые шаги предпринять после исследования с 3D-отслеживанием взгляда?
Данные о продажах важны, и теперь они у вас есть. Но как их применить? Что именно можно изменить после сбора и анализа данных?
Улучшить маркетинг, продажи и мерчандайзинг помогут, например, такие тактики:
- организовать полки и выкладку так, чтобы они отвечали ожиданиям покупателей;
- сделать ключевые товары заметнее;
- улучшить навигацию и вывески в магазине;
- разработать адресные предложения;
- оценить влияние дизайна упаковки: протестировать дизайн от концепции и прототипа до финальной версии и помочь доработать упаковку;
- создавать эффективные рекламные кампании: проводить A/B-тесты на локальном рынке с разными макетами и сообщениями, чтобы понять, что работает лучше, до глобального запуска.
Примеры результатов исследований с 3D-отслеживанием взгляда
Чтобы любому ритейлеру, маркетинг-менеджеру или агентству маркетинговых исследований было проще понять, как применять 3D-отслеживание взгляда, мы собрали несколько общедоступных исследовательских проектов в ритейле.
Один ритейлер с помощью отслеживания взгляда изучил общее поведение покупателей, выбирающих кетчуп в супермаркете Tesco.
Цель исследования: оптимизировать дизайн упаковки и размещение кетчупа на полках магазина. Отслеживание взгляда точно показало, как распределяется внимание покупателей и какую информацию они замечают или игнорируют.
Другого интересовало покупательское поведение в часто посещаемой продуктовой категории: в ряду, где многие делают покупки раз в неделю или в две недели.
Итоги: стоит ли использовать 3D-отслеживание взгляда в исследованиях покупателей?
Доступ к неискажённым реакциям вашей аудитории для бизнеса на вес золота. Инсайты о покупателях так же ценны, как деньги.
3D-отслеживание взгляда стало фундаментальной частью принятия решений на основе данных в стратегиях ритейла, выкладки, мерчандайзинга, продукта, упаковки и рекламы. Оно уже переросло стадию «приятного дополнения» и стало исследовательским инструментом, в который выгодно вкладываться и который даёт результат. Оно быстро и уверенно распространяется среди влиятельных компаний по всему миру.