Is eye tracking het waard? De ROI meten van eye tracking-onderzoek in de retail
In de drukke omgeving die de retail is geworden, vraagt het voorblijven van concurrenten en weten wat werkt (en wat niet!) om veel onderzoeksinstrumenten en nieuwe manieren om naar data te kijken.
Een innovatieve technologie die terrein wint in marktonderzoek is 3D eye tracking: het proces waarmee de blik en aandacht van de shopper worden vastgelegd, gevolgd en geanalyseerd om inzicht in koopgedrag te krijgen en uiteindelijk de verkoop te verhogen.
Overweeg je eye tracking, maar heb je nog vragen over de kosten of mogelijke uitdagingen bij de implementatie? Dan bespreken we hier de ROI van shopperdata via 3D eye tracking, en hoe je de kosten laag houdt en risico's zoveel mogelijk beperkt door onnodige investeringen te vermijden.
Dit zijn enkele van de vragen die dit artikel wil beantwoorden, bedoeld voor merken, retailers en marktonderzoeksbureaus die nog twijfelen of ze eye tracking-onderzoek willen inzetten om dieper shopperonderzoek mogelijk te maken.
Lees verder en ontdek wat een eye tracking-onderzoek je budget waard maakt, waarom en wanneer je bedrijf eye tracking-onderzoek kan overwegen, wat het kost en wat het je oplevert.
Waarom is eye tracking de moeite waard in de retail?
Als we het over ROI hebben, kunnen shopperinzichten meer waarde opleveren dan een simpele rekensom die laat zien hoeveel geld je investering heeft opgebracht of hoe snel je die hebt terugverdiend.
Anders dan andere marktonderzoekstechnieken kan eye tracking onbevooroordeeld en authentiek inzicht geven in de percepties en verlangens van een persoon.
Elk type blik, elke oogbeweging en elk knippergedrag zegt iets over het onderbewuste en de echte gevoelens van de shopper over een product, vaak onbewust, op het moment dat hij het voor het eerst ziet.
Daardoor zijn data over shopperaandacht nog waardevoller geworden dan financiële analyses, omdat ze persoonlijkere inzichten en meer waarde opleveren: ze zijn puur, onaangetast door menselijke rationalisatie achteraf. Juist daarom zijn ze zo krachtig wanneer je een product ontwikkelt of verkoopt voor je doelgroep.
Omdat aandachtsdata zo onbewerkt zijn, kunnen ze je marktonderzoekshypothese bevestigen of weerleggen, zonder ruimte voor interpretatie of vooringenomenheid. Je weet of de productwijziging waarin je hebt geïnvesteerd of dat opvallende schapdisplay het budget waard is, en dat is precies het soort inzicht dat datagedreven beslissingen mogelijk maakt.
Waardevolle aandachtsdata kunnen echter moeilijk en duur zijn om te verzamelen als je de beproefde methoden gebruikt die tot nu toe op de markt zijn gepromoot. De meeste eye tracking-technologieën vereisen een headset of bril die de deelnemende shoppers moeten dragen. Deze apparaten zijn behoorlijk opdringerig en verstoren het natuurlijke koopgedrag. Het goede nieuws: dit zijn niet je enige opties, en je kunt dezelfde data voor minder geld krijgen.
Wat kost eye tracking?
Als innovatiemanager of marktonderzoeksmanager is budget altijd een belangrijke factor bij beslissingen. Vragen als Hoeveel moet je investeren om je onderzoeksdoelen te halen? OF Wat is een acceptabele prijs-kwaliteitverhouding voor eye tracking-systemen? Die horen we voortdurend, en terecht.
Om een vertrekpunt te hebben, helpen we je de beschikbare eye tracking-oplossingen in kaart te brengen en maken we een korte kosten-kwaliteitanalyse.
Er zijn eye tracking-oplossingen in het lagere en in het hogere segment.
Het prijsverschil komt door:
- dataprecisie (het vermogen om oogbewegingen correct en stabiel vast te leggen)
- de gebruikte hardware
- en andere factoren, zoals bijbehorende software en ondersteuning
Hoewel er geen vaste prijs voor een eye tracking-systeem bestaat, omdat de kosten afhangen van het type project, de sector waarin het wordt ingezet en de onderzoeksdoelen, zijn er wel enkele prijsklassen aan te geven, als je in vogelvlucht wilt zien welke investeringen een bedrijf in eye tracking-onderzoek kan doen:
- Eye tracking-systemen in het middensegment: 15.000 tot 25.000 EUR, gebruikt om eye tracking buiten het lab in te zetten voor commercieel of academisch onderzoek met uiteenlopende doelen
- Eye tracking-systemen in het topsegment: vanaf 25.000 EUR, gebruikt in sectoren die een zeer hoge nauwkeurigheid en precisie nodig hebben en voor uitgebreide studies, zoals neuromarketing en vergelijkbare toepassingen.
Een gangbare eye tracking-oplossing (inclusief headset) kost vaak tussen 15.000 en 50.000 EUR. Eyeware levert dezelfde data voor een fractie van de prijs.
Een headset is niet alleen opdringerig, maar meestal ook behoorlijk duur.
Bij Eyeware maken we innovatief eye tracking-onderzoek toegankelijk voor elke retailer, elk onderzoeksbureau en elke interne innovatieafdeling die het gedrag van shoppers beter wil begrijpen en de retailstrategie wil verbeteren. Onze missie is eye tracking-oplossingen te leveren die moeiteloos de prijs-kwaliteittoets doorstaan.
Daar komt remote eye tracking in beeld, voor bedrijven die op zoek zijn naar innovatieve, betrouwbare en betaalbare technologie om visuele aandacht te meten.
Zo houd je de kosten van eye tracking-onderzoek laag
Ook al zijn de vroegste innovators bereid een meerprijs te betalen voor de nieuwste technologie, dat betekent niet dat je de risico's niet kunt beperken door investeringen in dure apparatuur en de tijd van consultants te vermijden.
Onze 3D eye tracking-technologie verzamelt je shopperdata zonder opdringerige instrumenten met een fors prijskaartje. Je krijgt dezelfde data met:
-
- Geen bril nodig: een niet-opdringerige onderzoeksmethode die nauwkeurige, onbevooroordeelde data oplevert. Anders dan gewone eye tracking kan 3D eye tracking visuele aandacht op afstand volgen, tot wel 1,3 m (4,3 ft) ver.
- Je hoeft de shopper niet aan te spreken of te storen: de dataverzameling is anoniem en AVG-vriendelijk, en de shopper wordt niet lastiggevallen met verzoeken om tijdens het "mystery shoppen" apparatuur te dragen.
- Geen dure apparatuur nodig: consumentenapparatuur (soms voor minder dan 200 euro) werkt met remote eye tracking-software. Die hardware, samen met een pc of processor die je waarschijnlijk al op kantoor hebt, is alles wat je nodig hebt om te beginnen.
- Geen consultants nodig: je hoeft geen consultants te betalen om je te begeleiden zolang je onderzoek loopt.
Geen dure instrumenten of sensoren betekent dus geen riskante budgetten: deze manier van eye tracking-onderzoek beperkt de risico's die je vooraf zou nemen met apparatuur en ondersteuning.
Voor langlopende studies van maanden heb je geen consultants ter plaatse of andere investeringen nodig, behalve een eenvoudig te gebruiken softwarelicentie.
Het is zo simpel als een camera aan een schap bevestigen, en vanaf dag 1 verzamel je shopperdata. De enige investering is de betaalbare hardware en de softwarelicentie.
We hebben geluisterd naar feedback van onderzoeksbureaus, retailers en merkmanagers en hun knelpunten in kaart gebracht. Daarom hebben we een duurzame eye tracking-oplossing ontwikkeld die werkt met goedkope apparatuur en over lange perioden data kan verzamelen.
Alles wat je nodig hebt is een dieptecamera (hardware) om duizenden klanten anoniem en AVG-vriendelijk te volgen, en GazeSense, software waarmee je je winkel of je AOI's (areas of interest: gangpad, schapdisplay, producten enz.) in kaart brengt.
Door een onopvallende sensor aan het schap of bij het verkooppunt te plaatsen, kun je data over shopperaandacht in realtime bekijken of opslaan voor latere analyse.
Hoe schat je de ROI van eye tracking in?
Zoals bij elk eerlijk onderzoek kan geen enkele studie specifieke resultaten garanderen, zeker niet financieel.
Eye tracking-onderzoek levert wel inzichten op: een bevinding als "verandering in prestaties" of "geen verandering in prestaties" kan gevolgen hebben voor toekomstige investeringen en wijzigingen.
Toch is de ROI van eye tracking wel degelijk in te schatten: een toename van de shopperaandacht voor een product met 10% kan bijvoorbeeld leiden tot 10% meer shoppers die het product overwegen, en uiteindelijk tot 10% meer verkoop. Zo koppel je onderzoek en innovatie eenvoudig aan omzet.
Je ziet meteen hoe het optimaliseren van aandacht doorwerkt in meer verkoop.
3D eye tracking-onderzoek geeft inzicht in en duidelijkheid over de prestaties van je marketing, verpakking en schappen.
Levert een 3D eye tracking-onderzoek in de retail duidelijke positieve resultaten op? Op die vraag is het antwoord eenvoudig: absoluut JA.
Maar het is vrij lastig te meten.
Om te beginnen is Return on Investment (ROI) een prestatiemaatstaf, terwijl marktonderzoek (MO) op zichzelf geen omzet genereert. Dat komt doordat de waarde van wat MO oplevert moeilijk te kwantificeren is. Wel krijg je betere retail- en verkoopinzichten, dankzij objectieve en kwantificeerbare data, op een manier die zonder remote eye tracking aan het schap niet mogelijk zou zijn.
Welke shopperinzichten kun je opdoen?
Door fixaties, kijkpunten, herhaalde blikken en ander oogbewegingsgedrag te analyseren, krijg je inzicht in het koopgedrag van shoppers en kun je ontdekken:
- Hoe je displays of promoties presteren
- Hoeveel van je shoppers kopers worden
- Waar shoppers de meeste tijd besteden aan het kiezen
- Hoe ze jou afwegen tegen je concurrenten
- Het verschil tussen wat kopers zeggen dat ze doen en wat ze werkelijk doen
- Of je nieuwe verpakking voldoende opvalt en aantrekkelijk is
We begonnen dit artikel met het belang van een stap voor zijn.
In elk vakgebied, retail of niet, is innovatie cruciaal. Wie geen nieuwe technologische oplossingen verkent, kan niet groeien en houdt de concurrentie niet bij.
In het huidige, door technologie gedreven commerciële speelveld groeit een goede retailstrategie uit tot een uitstekende door innovatie. Veel gevestigde, groeiende en snel opkomende bedrijven hebben budget vrijgemaakt voor experimenten en innovatie.
Op basis van data weten wat werkt en wat niet, is een solide vorm van ROI.
Innovatie die precieze en bruikbare data levert, is echter niet zomaar een experimenteel budget. Deze technologie heeft zich in de loop der tijd bewezen en heeft bij veel bedrijven een welverdiende plek in het jaarlijkse marketingbudget veroverd.
We beginnen te begrijpen dat alles begint bij de authentieke wensen van de consument en het blootleggen van zijn "waarom": je doelgroep en zijn rauwe instinct, waarvan hij zich zelf niet volledig bewust is. Om te weten wat hij echt wil, moet je hem, zijn gedrag en de manier waarop hij een aankoopbeslissing neemt beter begrijpen.
Door naar de bron te gaan, de plek waar kopers hun aankoopbeslissingen nemen, en daar zoveel mogelijk data te verzamelen, leg je de basis voor een beter geïnformeerde, persoonlijkere en "bloeiende" retailstrategie.
Welke concrete marketingstappen zet je na een 3D eye tracking-onderzoek?
Retaildata zijn essentieel, en nu heb je ze. Maar hoe zet je ze om in actie? Wat kun je precies veranderen nadat je de data hebt verzameld en geanalyseerd?
Enkele manieren om je marketing-, verkoop- en merchandisingstrategie te verbeteren:
- Schappen en displays zo inrichten dat ze aan de verwachtingen van shoppers voldoen
- Belangrijke producten beter zichtbaar maken
- Betere bewegwijzering in de winkel
- Gerichte aanbiedingen ontwerpen
- De impact van verpakkingsontwerpen evalueren: het ontwerp testen van concept en prototype tot de definitieve uitvoering, en zo bijdragen aan het verfijnen en verbeteren van de verpakking
- Effectieve advertentiecampagnes maken: lokaal A/B-testen met verschillende lay-outs en boodschappen uitvoeren om te zien wat beter werkt voordat je wereldwijd uitrolt
Voorbeelden van resultaten uit 3D eye tracking-onderzoek
Om het voor retailers, marketingmanagers en marktonderzoeksbureaus makkelijker te maken het nut van 3D eye tracking te begrijpen, hebben we enkele openbaar beschikbare retailonderzoeken verzameld.
Een retailer gebruikte eye tracking om het algemene koopgedrag te bestuderen van consumenten die in een Tesco-supermarkt ketchup kozen.
Het onderzoek moest het verpakkingsontwerp en de schapplaatsing van ketchupproducten in de winkel optimaliseren. Eye tracking bracht nauwkeurig in kaart hoe consumenten hun aandacht verdeelden en welke informatie ze opmerkten of negeerden.
Een ander onderzoek richtte zich op het koopgedrag in een vaak bezochte voedingscategorie: een supermarktgang waar veel mensen wekelijks of tweewekelijks boodschappen doen.
Tot slot: is 3D eye tracking de moeite waard voor je shopperonderzoek?
Toegang tot de onvervalste gedachten van je doelgroep is goud waard voor je bedrijf. Shopperinzichten zijn net zo waardevol als geld.
3D eye tracking is een fundamenteel onderdeel van onderbouwde besluitvorming in retail-, schap-, merchandising-, product-, verpakkings- en advertentiestrategieën. Het is het stadium van "leuk om te hebben" al voorbij en ontwikkelt zich tot een onderzoeksmethode die een investering waard is en resultaten oplevert, en die zich snel en gestaag verspreidt onder invloedrijke bedrijven wereldwijd.