V přeplněném prostředí, kterým se maloobchod stal, vyžaduje náskok před konkurencí a znalost toho, co funguje (a co ne!), řadu výzkumných nástrojů a nové pohledy na data.

Jednou z inovativních technologií, které si v marketingovém výzkumu získaly oblibu, je 3D sledování očí, tedy proces, při kterém se zachycuje, monitoruje a analyzuje pohled a pozornost nakupujícího, aby se získaly poznatky o nákupním chování a v konečném důsledku zvýšily tržby.

Pokud o sledování očí uvažujete, ale stále máte otázky ohledně nákladů nebo možných potíží se zavedením, probereme s vámi návratnost investice (ROI) do dat o nakupujících ze 3D sledování očí a to, jak udržet náklady nízko a co nejvíce omezit rizika tím, že se vyhnete zbytečným investicím.

Právě tyto otázky chce náš článek objasnit. Je určen značkám, maloobchodníkům a agenturám pro marketingový výzkum, které stále váhají, zda využít studie se sledováním očí jako cestu k hlubšímu výzkumu nakupujících.

Čtěte dál a zjistěte, proč si studie se sledováním očí zaslouží místo ve vašem rozpočtu, proč a kdy může vaše firma výzkum se sledováním očí zvážit, za jakou cenu a co z něj můžete získat.

Proč se vyplatí využít sledování očí v maloobchodě?

Když mluvíme o ROI, mohou poznatky o nakupujících přinést větší hodnotu než prostý výpočet, kolik peněz vám investice vydělala nebo jak rychle se vám vrátila.

Na rozdíl od jiných metod marketingového výzkumu poskytuje sledování očí nestranný a autentický pohled na vnímání a přání člověka.

Každý typ pohledu, pohybu očí nebo mrkání vypovídá o podvědomí nakupujícího a jeho skutečných pocitech z produktu, často zcela nevědomky už ve chvíli, kdy produkt poprvé uvidí.

Proto se data o pozornosti nakupujících stala ještě cennějšími než finanční analýza, protože přinášejí důvěrnější poznatky a hodnotu: jsou čistá, nezkreslená dodatečnou lidskou racionalizací. Právě proto mají takovou sílu při vytváření nebo prodeji produktu pro vašeho cílového zákazníka.

Díky své syrovosti mohou data o pozornosti potvrdit nebo vyvrátit hypotézu vašeho marketingového výzkumu, bez prostoru pro interpretaci či zkreslení. Budete vědět, zda se vyplatí investovat do změny produktu nebo do efektního vystavení na regálu, a právě takové poznatky pohánějí rozhodování na základě dat.

Získat cenná data o pozornosti však může být obtížné a drahé, pokud použijete osvědčené metody, které se na trhu dosud prosazovaly. Většina technologií sledování očí vyžaduje, aby nakupující nosili náhlavní soupravu nebo brýle. Tato zařízení jsou dost rušivá a narušují přirozené nákupní chování. Dobrá zpráva je, že to nejsou jediné možnosti a stejná data můžete získat levněji.

Kolik sledování očí stojí?

Pro manažera inovací nebo manažera marketingového výzkumu je rozpočet při rozhodování vždy důležitou proměnnou. Otázky jako Kolik byste měli investovat, abyste splnili cíle výzkumu? NEBO Jaký poměr ceny a kvality je u systémů pro sledování očí přijatelný? To jsou otázky, které slýcháme neustále, a oprávněně.

Abyste měli výchozí bod, pomůžeme vám zmapovat dostupná řešení pro sledování očí a připravíme krátkou analýzu nákladů a kvality.

Existují levnější i špičková řešení eye trackerů.

Cenový rozdíl vychází z:

přesnosti dat (schopnosti správně a stabilně zachytit pohyby očí)
použitého hardwaru
a dalších faktorů, jako je doprovodný software a podpora

I když neexistuje přesná cena systému pro sledování očí, protože náklady se liší podle typu projektu, odvětví, ve kterém se používá, a cílů výzkumu, lze určit některá cenová pásma, pokud chcete získat celkový přehled o typech investic, které může firma do výzkumu se sledováním očí vložit:

Systémy pro sledování očí střední třídy – 15 000–25 000 EUR slouží k přenesení sledování očí mimo laboratoř a k víceúčelovému komerčnímu či akademickému výzkumu
Špičkové systémy pro sledování očí – 25 000+ EUR: používají je odvětví, která potřebují velmi vysokou přesnost a rozsáhlé studie, například neuromarketing a podobné obory.

Běžné řešení sledování očí (včetně náhlavní soupravy) se často pohybuje v rozmezí 15 000 až 50 000 EUR. Eyeware nabízí stejná data za zlomek této ceny.

Náhlavní soupravy jsou nejen rušivé, ale obvykle i dost drahé.

My v Eyeware zpřístupňujeme inovativní výzkum se sledováním očí každému maloobchodníkovi, výzkumné společnosti nebo internímu inovačnímu oddělení, které chce lépe porozumět chování nakupujících a zlepšit svou maloobchodní strategii. Naším posláním je dodávat řešení pro sledování očí, která snadno obstojí v testu poměru ceny a hodnoty.

Právě zde přichází bezkontaktní sledování očí, které odpovídá potřebám firem hledajících inovativní, spolehlivou a cenově dostupnou technologii pro monitorování pozornosti očí.

Jak udržet náklady na výzkum se sledováním očí nízko

I když první inovátoři jsou ochotni za špičkovou technologii připlatit, neznamená to, že nemůžete omezit rizika tím, že se vyhnete investicím do drahého vybavení a času konzultantů.

Naše technologie 3D sledování očí sbírá data o vašich nakupujících bez rušivých nástrojů s vysokou cenovkou. Stejná data získáte:

- Bez brýlí – Jde o nerušivou výzkumnou metodu, která přináší přesná a nezkreslená data. Na rozdíl od běžného sledování očí dokáže 3D sledování očí bezkontaktně sledovat vizuální pozornost až ze vzdálenosti 1,3 m (4,3 stopy).
- Bez nutnosti nakupujícího oslovovat nebo rušit – Sběr dat je anonymní a v souladu s GDPR; nakupujícího neobtěžuje otravnými žádostmi, aby při „mystery shoppingu“ nosil nějaké zařízení.
- Bez drahého vybavení – Se softwarem pro bezkontaktní sledování očí funguje spotřebitelské vybavení (které může stát méně než 200 eur). Tento hardware v kombinaci s PC či procesorem, který pravděpodobně už v kanceláři máte, je vše, co potřebujete k začátku.
- Bez konzultantů – Nebudete muset platit konzultanty, kteří by vám pomáhali po celou dobu studie.

Žádné drahé přístroje ani senzory tedy znamenají žádné rizikové rozpočty: tento způsob provádění studií se sledováním očí snižuje počáteční rizika spojená s vybavením a podporou.

Rozsáhlé výzkumné studie trvající měsíce nebudou vyžadovat konzultanty na místě ani jiné investice kromě snadno použitelné softwarové licence.

Stačí připevnit kameru na regál a data o nakupujících můžete sbírat od prvního dne. Jedinou investicí je levný hardware a softwarová licence.

Naslouchali jsme zpětné vazbě výzkumných společností, maloobchodníků a brand manažerů a pochopili jsme jejich potíže. Proto jsme vyvinuli udržitelné řešení pro sledování očí, které funguje s levným vybavením a dokáže sbírat data po dlouhou dobu.

Stačí vám kamera se snímáním hloubky (hardware), která anonymně a v souladu s GDPR sleduje tisíce zákazníků, a GazeSense, software, který zmapuje vaši prodejnu nebo vaše AOI (oblasti zájmu – ulička, vystavení na regálu, produkty atd.).

Když umístíte nenápadný senzor na regál nebo do místa prodeje, data o pozornosti nakupujících jsou k dispozici v reálném čase nebo se uloží pro pozdější analýzu.

Jak odhadnout ROI sledování očí?

Jako u každého poctivého výzkumu nemůže žádná studie zaručit konkrétní výsledky, zvlášť ty finanční.

Studie se sledováním očí však mohou přinést poznatky; zjištění „změna výkonu“ i „žádná změna výkonu“ může mít důsledky pro budoucí investice a změny.

Odhadnout ROI sledování očí ale není nemožné: například zvýšení pozornosti nakupujících k produktu o 10 % může vést k tomu, že produkt zváží o 10 % více nakupujících, a nakonec až k o 10 % vyšším tržbám. To je snadný způsob, jak propojit výzkum a inovace s tržbami.

Hned vidíte, jak se optimalizace pozornosti promítne do vyšších prodejů.

Studie s 3D sledováním očí přinášejí poznatky a jasný přehled o výkonu vašeho marketingu, obalů a regálů.

Přinese maloobchodní studie s 3D sledováním očí jasné pozitivní výsledky? Na to je jednoduchá odpověď: rozhodně ANO.

Je ale dost těžké je změřit.

Především je návratnost investice (ROI) ukazatelem výkonu, který v marketingovém výzkumu (MR) sám o sobě tržby nevytváří. Je to dáno tím, že hodnotu, kterou MR přináší, lze jen obtížně vyčíslit. Díky objektivním a měřitelným datům ale získáte lepší poznatky o maloobchodu a prodejích, a to takové, jaké byste bez bezkontaktního sledování očí u regálu neměli.

Jaké poznatky o nakupujících můžete získat?

Analýzou fixací, bodů pohledu, opakovaných pohledů a dalších projevů pohybu očí získáte vhled do nákupního chování zákazníků a zjistíte:

Jak si vedou vaše vystavení nebo akce
Kolik nakupujících se změní v kupující
Kde nakupující tráví nejvíce času výběrem
Jak vás upřednostňují oproti konkurenci
Rozdíl mezi tím, co kupující říkají, že dělají, a tím, co skutečně dělají
Zda je váš nový obal dostatečně viditelný a přitažlivý

Tento článek jsme začali tím, jak důležité je být o krok napřed.

V jakémkoli oboru, ať už jde o maloobchod, nebo ne, jsou inovace zásadní. Pokud nebudete zkoumat nová technologická řešení, nebudete se moci rozvíjet a držet krok s konkurencí.

V dnešním obchodním prostředí, které pohánějí technologie, se z dobré maloobchodní strategie stává skvělá díky inovacím. Mnoho zavedených, rostoucích i rychle se rozvíjejících firem má v rozpočtu vyčleněné prostředky na experimenty a inovace.

Vědět na základě dat, co funguje a co ne, je solidní forma ROI.

Inovace, která dokáže poskytnout přesná a využitelná data, však není jen další položkou experimentálního rozpočtu. Tato technologie postupně prokázala svou hodnotu a v mnoha firmách si zasloužila pevné místo v ročním marketingovém rozpočtu.

Začínáme chápat, že vše začíná u autentických přání zákazníka a odhalení jeho „proč“: u vaší cílové skupiny a jejího syrového instinktu, kterého si ani sama není plně vědoma. Abyste věděli, co zákazník skutečně chce, musíte lépe porozumět jemu, jeho jednání a tomu, jak se rozhoduje o nákupu.

Když půjdete přímo ke zdroji, tedy tam, kde se kupující rozhodují o nákupu, a získáte co nejvíce dat, položíte základy pro informovanější, personalizovanější a „vzkvétající“ maloobchodní strategii.

Jaké praktické marketingové kroky podniknout po studii s 3D sledováním očí?

Maloobchodní data jsou zásadní a teď je máte. Jak ale podle nich jednat? Co přesně můžete po sběru a analýze dat změnit?

Marketingovou, prodejní a merchandisingovou strategii můžete zlepšit například těmito kroky:

Uspořádat regály a vystavení podle očekávání nakupujících
Zviditelnit klíčové produkty
Vylepšit značení v prodejně
Navrhnout cílené nabídky
Vyhodnotit dopad designu obalů – testovat design od konceptu přes prototyp až po finální provedení a pomáhat obal dolaďovat a zlepšovat
Vytvářet účinné reklamní kampaně – provádět lokální A/B testy s různými rozvrženími a sděleními a zjistit, co funguje lépe, ještě před globálním spuštěním

Příklady výsledků studií s 3D sledováním očí

Aby každý maloobchodník, marketingový manažer nebo agentura pro marketingový výzkum snáze pochopili využití 3D sledování očí, vybrali jsme několik veřejně dostupných maloobchodních výzkumných projektů.

Jeden maloobchodník pomocí sledování očí zkoumal obecné nákupní chování zákazníků, kteří vybírali kečup v supermarketu Tesco.

Studie měla optimalizovat design obalů a umístění kečupů na regálech v prodejně. Sledování očí přesně odhalilo vzorce pozornosti zákazníků a konkrétní informace, které vnímali nebo přehlíželi.

Výsledky studie se sledováním očí u regálu s kečupy

Jiný se zajímal o nákupní chování v často nakupované kategorii potravin: v uličce, kterou mnoho lidí navštěvuje každý týden nebo jednou za dva týdny.

Shrnutí: vyplatí se 3D sledování očí pro váš výzkum nakupujících?

Přístup k nezkresleným myšlenkám vaší cílové skupiny je pro vaše podnikání zlatým dolem. Poznatky o nakupujících jsou stejně cenné jako peníze.

3D sledování očí je základním kamenem rozhodování na základě důkazů ve strategiích pro maloobchod, regály, merchandising, produkty, obaly a reklamu. Už dávno překročilo fázi „hezké mít“ a stává se výzkumným experimentem, do kterého se vyplatí investovat a který přináší výsledky. Rychle a stabilně se šíří mezi vlivnými firmami po celém světě.

Vyplatí se sledování očí? Měření ROI při experimentech se studiemi sledování očí v maloobchodě