Il tracciamento oculare vale la pena? Misurare il ROI degli studi di tracciamento oculare nel retail
Nell’ambiente affollato che è diventato il retail, restare un passo avanti alla concorrenza e sapere cosa funziona (e cosa no!) richiede molti strumenti di ricerca e nuovi modi di guardare i dati.
Una tecnologia innovativa che ha preso piede nelle ricerche di mercato è il tracciamento oculare 3D: il processo con cui lo sguardo e l’attenzione dell’acquirente vengono rilevati, monitorati e analizzati per ottenere insight sul comportamento d’acquisto e, alla fine, aumentare le vendite.
Se stai valutando il tracciamento oculare ma hai ancora domande sui costi o su possibili difficoltà di implementazione, qui parliamo del ROI dei dati sugli acquirenti ottenuti con il tracciamento oculare 3D e di come contenere i costi e ridurre il più possibile i rischi evitando investimenti inutili.
Sono alcuni dei dubbi che questo articolo vuole chiarire, pensato per brand, retailer e istituti di ricerche di mercato ancora indecisi se usare gli studi di tracciamento oculare per approfondire la ricerca sugli acquirenti.
Continua a leggere per scoprire cosa rende uno studio di tracciamento oculare degno del tuo budget, perché e quando la tua azienda può prendere in considerazione la ricerca con il tracciamento oculare, a quali costi e cosa puoi ricavarne.
Perché vale la pena usare il tracciamento oculare nel retail?
Quando si parla di ROI, gli insight sugli acquirenti possono valere più di un semplice calcolo che mostra quanto hai guadagnato dal tuo investimento o quanto in fretta lo hai recuperato.
A differenza di altre tecniche di ricerca di mercato, il tracciamento oculare offre una visione imparziale e autentica delle percezioni e dei desideri di una persona.
Ogni tipo di sguardo, movimento oculare o abitudine nel battito di ciglia dice qualcosa sulle sensazioni inconsce e reali dell’acquirente verso un prodotto, spesso già nel momento in cui lo vede per la prima volta.
Per questo i dati sull’attenzione degli acquirenti sono diventati persino più preziosi dell’analisi degli incassi, perché offrono insight e valore più profondi: sono puri, non toccati da alcuna razionalizzazione a posteriori. È proprio per questo che sono così potenti quando crei o vendi un prodotto per il tuo consumatore target.
Proprio perché grezzi, i dati di attenzione possono confermare o escludere le ipotesi delle tue ricerche di mercato, senza spazio per interpretazioni o distorsioni. Saprai se la modifica al prodotto su cui hai investito o quell’espositore d’effetto meritano il budget oppure no: ed è questo il tipo di insight che alimenta le decisioni basate sui dati.
Raccogliere dati di attenzione preziosi, però, può essere difficile e costoso se usi i metodi tradizionali finora proposti sul mercato. La maggior parte delle tecnologie di tracciamento oculare richiede caschi o occhiali da far indossare agli acquirenti. Questi dispositivi sono piuttosto invasivi e interferiscono con il comportamento d’acquisto naturale. La buona notizia è che non sono le uniche opzioni e che puoi ottenere gli stessi dati spendendo meno.
Quanto costa il tracciamento oculare?
Per un Innovation Manager o un Market Research Manager, il budget è sempre una variabile importante nelle decisioni. Domande come Quanto investire per raggiungere i tuoi obiettivi di ricerca? OPPURE Qual è un rapporto qualità/prezzo accettabile per i sistemi di tracciamento oculare? Sono domande che sentiamo di continuo, e a ragione.
Come punto di partenza, ti aiutiamo a mappare le soluzioni di tracciamento oculare disponibili e a fare una breve analisi costi-qualità.
Esistono soluzioni di tracciamento oculare di fascia bassa e di fascia alta.
La differenza di prezzo dipende da:
- precisione dei dati (la capacità di rilevare i movimenti oculari in modo corretto e stabile)
- hardware usato
- e altri fattori, come il software e l’assistenza inclusi
Anche se non esiste un prezzo esatto per un sistema di tracciamento oculare, perché i costi variano in base al tipo di progetto, al settore in cui viene usato e agli obiettivi di ricerca, si possono indicare alcune fasce di prezzo, per avere una visione d’insieme dei tipi di investimento che un’azienda può fare nella ricerca con il tracciamento oculare:
- Sistemi di tracciamento oculare di fascia media – 15.000-25.000 EUR usati per portare il tracciamento oculare fuori dal laboratorio e svolgere ricerche commerciali o accademiche di vario tipo
- Sistemi di tracciamento oculare di fascia alta – oltre 25.000 EUR: usati nei settori che richiedono accuratezza e precisione molto elevate e studi approfonditi, come il neuromarketing e simili.
Una tipica soluzione di tracciamento oculare (con dispositivo da indossare) costa spesso tra 15.000 e 50.000 EUR. Eyeware offre gli stessi dati a una frazione del costo.
Oltre a essere invasivi, i dispositivi da indossare sono di solito piuttosto costosi.
Noi di Eyeware rendiamo la ricerca innovativa con il tracciamento oculare accessibile a qualsiasi retailer, società di ricerca o reparto innovazione interno che voglia capire meglio il comportamento degli acquirenti e migliorare la propria strategia retail. La nostra missione è offrire soluzioni di tracciamento oculare che superino senza fatica la prova del rapporto qualità/prezzo.
Ed è qui che il tracciamento oculare remoto risponde alle esigenze delle aziende che cercano una tecnologia di monitoraggio dell’attenzione visiva innovativa, affidabile e accessibile.
Come contenere i costi della ricerca con il tracciamento oculare
Anche se i primi innovatori sono disposti a pagare di più per una tecnologia all’avanguardia, puoi comunque ridurre i rischi evitando di investire in attrezzature costose e nel tempo dei consulenti.
La nostra tecnologia di tracciamento oculare 3D raccoglie i dati sugli acquirenti senza strumenti invasivi dal prezzo elevato. Potrai ottenere gli stessi dati:
-
- Senza occhiali: è un metodo di ricerca non invasivo che fornisce dati precisi e imparziali. A differenza del tracciamento oculare tradizionale, il tracciamento oculare 3D rileva l’attenzione visiva a distanza, fino a 1,3 m (4,3 piedi).
- Senza avvicinare o disturbare l’acquirente: la raccolta dei dati è anonima e conforme al GDPR, e non infastidisce l’acquirente con richieste di indossare dispositivi durante il “mystery shopping”.
- Senza attrezzature costose : l’attrezzatura consumer (che può costare meno di 200 euro) funziona con il software di tracciamento oculare remoto. Questo hardware, insieme a un PC o processore che probabilmente hai già in ufficio, è tutto ciò che ti serve per iniziare.
- Senza consulenti: non dovrai pagare consulenti che ti assistano per tutta la durata dello studio.
Quindi, niente strumenti o sensori costosi significa niente budget a rischio: questo modo di condurre studi di tracciamento oculare riduce i rischi iniziali legati ad attrezzature e assistenza.
Anche gli studi lunghi, che durano mesi, non richiedono consulenti in sede né altri investimenti oltre a una licenza software facile da usare.
Basta montare una telecamera su uno scaffale e puoi iniziare a raccogliere dati sugli acquirenti dal primo giorno. L’unico investimento è un hardware economico e la licenza software.
Abbiamo ascoltato il feedback di società di ricerca, retailer e brand manager e ne abbiamo compreso difficoltà e problemi, così abbiamo sviluppato una soluzione di tracciamento oculare sostenibile, che funziona con attrezzature a basso costo e può raccogliere dati per lunghi periodi.
Ti servono solo una telecamera a rilevamento di profondità (hardware) per seguire migliaia di clienti in modo anonimo e conforme al GDPR e GazeSense, un software creato per mappare il tuo negozio o le tue AOI (aree di interesse: corsia, scaffale, espositore, prodotti e così via).
Posizionando un sensore discreto sullo scaffale o nel punto vendita, i dati sull’attenzione degli acquirenti possono essere forniti in tempo reale o salvati per un’analisi successiva.
Come stimare il ROI del tracciamento oculare?
Come ogni ricerca seria, nessuno studio può garantire risultati specifici, soprattutto in termini economici.
Gli studi di tracciamento oculare possono però fornire insight: un risultato di “cambiamento nelle prestazioni” o di “nessun cambiamento” può avere implicazioni per investimenti e modifiche future.
Stimare il ROI del tracciamento oculare, però, non è impossibile: ad esempio, un aumento del 10% dell’attenzione degli acquirenti verso il prodotto può portare a un 10% in più di acquirenti che lo prendono in considerazione, fino a un 10% in più di vendite. È un modo semplice per collegare ricerca e innovazione al fatturato.
Si vede subito come, ottimizzando l’attenzione, l’effetto si trasmetta fino alle vendite.
Gli studi di tracciamento oculare 3D forniscono insight e chiarezza sulle prestazioni di marketing, confezioni e scaffali.
Dopo uno studio di tracciamento oculare 3D nel retail, ci sono risultati positivi chiari? La risposta è semplice: assolutamente SÌ.
Ma è piuttosto difficile misurarli.
Innanzitutto, il ritorno sull’investimento (ROI) è una misura di performance che, nelle ricerche di mercato (RM), non genera di per sé fatturato. Questo perché è difficile quantificare il valore di ciò che le ricerche di mercato forniscono. Avrai insight migliori su retail e vendite, grazie a dati oggettivi e quantificabili, che senza il tracciamento oculare remoto a scaffale non avresti.
Quali insight sugli acquirenti puoi ottenere?
Analizzando fissazioni, punti di sguardo, ritorni dello sguardo e altri comportamenti oculari, avrai una visione del comportamento d’acquisto e potrai scoprire:
- Come funzionano i tuoi espositori o le tue promozioni
- Quanti visitatori diventano acquirenti
- Dove gli acquirenti passano più tempo a scegliere
- Che priorità ti danno rispetto alla concorrenza
- La differenza tra ciò che gli acquirenti dicono di fare e ciò che fanno davvero
- Se la tua nuova confezione è abbastanza visibile e attraente
Abbiamo aperto questo articolo sottolineando quanto sia importante essere un passo avanti.
In qualsiasi settore, retail o meno, l’innovazione è fondamentale. Se non esplori nuove soluzioni tecnologiche, non potrai evolvere e tenere il passo con la concorrenza.
Nell’attuale scenario commerciale guidato dalla tecnologia, una strategia retail passa da buona a eccellente grazie all’innovazione. Molte aziende consolidate, in crescita o emergenti hanno previsto un budget per la sperimentazione e l’innovazione.
Sapere cosa funziona e cosa no sulla base dei dati è una forma di ROI solida.
L’innovazione capace di fornire dati precisi e utilizzabili, però, non è l’ennesimo budget sperimentale. Nel tempo questa tecnologia ha dimostrato il suo valore e si è guadagnata un posto meritato nel budget di marketing annuale di molte aziende.
Stiamo iniziando a capire che tutto parte dai desideri autentici del consumatore e dalla scoperta dei suoi “perché”: il tuo target e il suo istinto spontaneo, di cui nemmeno lui è del tutto consapevole. Per sapere cosa vuole davvero, devi capire meglio lui e il suo modo di agire e di decidere un acquisto.
Andando alla fonte, dove gli acquirenti decidono i loro acquisti, e raccogliendo quanti più dati possibile, getti le basi per una strategia retail più informata, personalizzata e fiorente.
Quali azioni di marketing concrete intraprendere dopo uno studio di tracciamento oculare 3D?
I dati retail sono essenziali, e ora li hai. Ma come usarli? Cosa puoi cambiare esattamente dopo aver raccolto e analizzato i dati?
Alcuni modi per migliorare la strategia di marketing, vendita e merchandising sono tattiche come:
- Organizzare scaffali ed espositori in base alle aspettative degli acquirenti
- Rendere più visibili i prodotti chiave
- Migliorare la segnaletica in negozio
- Creare offerte mirate
- Valutare l’impatto del design delle confezioni: testare il design dal concept al prototipo fino alla versione finale e contribuire a perfezionare e migliorare la confezione
- Creare campagne pubblicitarie efficaci: fare test A/B a livello locale con layout e messaggi diversi per vedere cosa funziona meglio prima di andare su scala globale
Esempi di risultati di studi di tracciamento oculare 3D
Per aiutare retailer, responsabili marketing e istituti di ricerche di mercato a capire l’uso del tracciamento oculare 3D, abbiamo selezionato alcuni progetti di ricerca retail disponibili pubblicamente.
Un retailer ha usato il tracciamento oculare per studiare il comportamento d’acquisto generale dei consumatori nella categoria ketchup in un supermercato Tesco.
Lo studio aveva l’obiettivo di ottimizzare il design delle confezioni e il posizionamento a scaffale dei prodotti di ketchup nel negozio. Il tracciamento oculare ha rivelato con precisione gli schemi di attenzione dei consumatori e quali informazioni venivano notate o ignorate.
Un altro era interessato al comportamento d’acquisto in una categoria alimentare molto frequentata: una corsia di alimentari in cui molte persone fanno la spesa ogni settimana o ogni due settimane.
In sintesi: il tracciamento oculare 3D vale la pena per la tua ricerca sugli acquirenti?
Avere accesso alla mente spontanea del tuo target è oro per la tua azienda. Gli insight sugli acquirenti valgono quanto il denaro.
Il tracciamento oculare 3D è un elemento fondamentale delle decisioni basate su evidenze nelle strategie di retail, scaffale, merchandising, prodotto, confezione e pubblicità. Ha già superato la fase del “bello da avere” e si sta affermando come una ricerca sperimentale su cui vale la pena investire e orientata ai risultati, che si diffonde in modo rapido e costante tra le aziende influenti di tutto il mondo.