O rastreamento ocular vale a pena? Como medir o ROI de estudos de rastreamento ocular no varejo
No ambiente saturado em que o varejo se transformou, ficar à frente da concorrência e saber o que funciona (e o que não funciona!) exige muitos instrumentos de pesquisa e novas formas de olhar para os dados.
Uma tecnologia inovadora que ganhou espaço na pesquisa de mercado é o rastreamento ocular 3D: o processo pelo qual o olhar e a atenção do consumidor são capturados, monitorados e analisados para obter insights sobre o comportamento de compra e, no fim, aumentar as vendas.
Se você está pensando em usar rastreamento ocular, mas ainda tem dúvidas sobre os custos ou os possíveis desafios de implementação, vamos falar sobre o ROI de obter dados de consumidores com rastreamento ocular 3D e sobre como manter os custos baixos e reduzir ao máximo os riscos, sem investimentos desnecessários.
Estes são alguns dos pontos que este artigo pretende esclarecer. Ele é dedicado a marcas, varejistas e agências de pesquisa de mercado que ainda têm dúvidas sobre adotar estudos de rastreamento ocular como forma de aprofundar a pesquisa com consumidores.
Continue lendo e descubra o que faz um estudo de rastreamento ocular valer o seu orçamento, por que e quando sua empresa pode considerar a pesquisa com rastreamento ocular, quanto custa e o que você pode obter com ela.
Por que vale a pena usar rastreamento ocular no varejo?
Quando se fala em ROI, os insights sobre consumidores podem gerar mais valor do que um simples cálculo mostrando quanto dinheiro você ganhou com o investimento ou com que rapidez o recuperou.
Diferentemente de outras técnicas de pesquisa de mercado, o rastreamento ocular pode oferecer uma visão imparcial e autêntica das percepções e dos desejos de uma pessoa.
Cada tipo de olhar, movimento dos olhos ou hábito de piscar diz algo sobre o subconsciente do consumidor e sobre o que ele realmente sente em relação a um produto, muitas vezes de forma inconsciente, no momento em que o vê pela primeira vez.
Por isso, os dados de atenção do consumidor se tornaram ainda mais valiosos do que a análise financeira, porque geram insights e valor mais profundos: são dados puros, sem nenhuma racionalização posterior. É exatamente por isso que são tão poderosos na hora de criar ou vender um produto para o seu consumidor-alvo.
Por serem dados brutos, os dados de atenção podem confirmar ou descartar a hipótese da sua pesquisa de mercado, sem espaço para interpretação ou viés. Você vai saber se a mudança no produto em que investiu ou aquele expositor sofisticado na gôndola merecem o orçamento ou não, e é esse tipo de insight que sustenta a tomada de decisão baseada em dados.
No entanto, dados de atenção valiosos podem ser difíceis e caros de coletar se você usar os métodos tradicionais promovidos no mercado até agora. A maioria das tecnologias de rastreamento ocular exige capacetes ou óculos que os consumidores participantes precisam usar. Esses dispositivos são bastante intrusivos e interferem no comportamento natural de compra. A boa notícia é que essas não são as suas únicas opções e que você pode obter os mesmos dados gastando menos.
Quanto custa o rastreamento ocular?
Para um gerente de inovação ou de pesquisa de mercado, o orçamento é sempre uma variável importante na tomada de decisões. Perguntas como Quanto devo investir para atingir os objetivos da minha pesquisa? OU Qual é uma relação preço/qualidade aceitável para sistemas de rastreamento ocular? Essas são perguntas que ouvimos o tempo todo, e com razão.
Como ponto de partida, vamos ajudar você a mapear as soluções de rastreamento ocular disponíveis e fazer uma breve análise de custo e qualidade.
Existem soluções de rastreamento ocular de entrada e de alto padrão.
A diferença de preço vem de:
- precisão dos dados (a capacidade de registrar os movimentos dos olhos de forma correta e estável)
- o hardware utilizado
- e outros fatores, como o software e o suporte que acompanham o sistema
Embora não exista um preço exato para um sistema de rastreamento ocular, já que os custos variam conforme o tipo de projeto, o setor em que é usado e os objetivos da pesquisa, é possível apontar algumas faixas de preço para ter uma visão geral dos tipos de investimento que uma empresa pode fazer em pesquisa com rastreamento ocular:
- Sistemas de rastreamento ocular intermediários: 15.000 a 25.000 EUR, usados para levar o rastreamento ocular para fora do laboratório e realizar pesquisas comerciais ou acadêmicas de uso geral
- Sistemas de rastreamento ocular de alto padrão: acima de 25.000 EUR, usados por setores que precisam de altíssima exatidão e precisão e de estudos mais extensos, como o neuromarketing e outros semelhantes.
Uma opção típica de rastreamento ocular (que inclui um capacete) costuma custar entre 15.000 EUR e 50.000 EUR. A Eyeware oferece os mesmos dados por uma fração do custo.
Além de intrusivos, os capacetes costumam ser bem caros.
Aqui na Eyeware, tornamos a pesquisa inovadora com rastreamento ocular acessível a qualquer varejista, empresa de pesquisa ou departamento interno de inovação que queira entender melhor o comportamento do consumidor e aprimorar sua estratégia de varejo. Nossa missão é oferecer soluções de rastreamento ocular que passem com facilidade no teste de custo-benefício.
É aí que o rastreamento ocular remoto atende às necessidades das empresas que buscam uma tecnologia inovadora, confiável e acessível para monitorar a atenção visual.
Como manter os custos baixos na pesquisa com rastreamento ocular
Mesmo que os primeiros inovadores estejam dispostos a pagar mais por tecnologia de ponta, isso não significa que você não possa reduzir os riscos evitando investimentos em equipamentos e em horas de consultoria.
Nossa tecnologia de rastreamento ocular 3D coleta os dados dos seus consumidores sem nenhum instrumento intrusivo de preço salgado. Você poderá obter os mesmos dados:
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- Sem óculos: é um método de pesquisa não intrusivo que gera dados precisos e imparciais. Ao contrário do rastreamento ocular convencional, o rastreamento ocular 3D consegue acompanhar a atenção visual remotamente a até 1,3 m (4,3 pés) de distância.
- Sem precisar abordar ou incomodar o consumidor: a coleta de dados é anônima e compatível com o GDPR; o consumidor não é incomodado com pedidos para usar dispositivos durante um “cliente oculto”.
- Sem equipamentos caros – Equipamentos de consumo (que podem custar menos de 200 euros) funcionam com software de rastreamento ocular remoto. Esse hardware, combinado com um PC/processador que você provavelmente já tem no escritório, é tudo de que você precisa para começar.
- Sem consultores – Você não precisará pagar consultores para acompanhá-lo durante todo o estudo.
Ou seja, sem instrumentos ou sensores caros, não há orçamentos arriscados: essa forma de realizar estudos de rastreamento ocular reduz os riscos iniciais que se correria com equipamentos e suporte.
Estudos de pesquisa longos, que duram meses, não exigem consultores no local nem outros investimentos além de uma licença de software fácil de usar.
Basta instalar uma câmera em uma prateleira para começar a coletar dados de consumidores desde o primeiro dia. O único investimento é em hardware barato e na licença do software.
Ouvimos o feedback de empresas de pesquisa, varejistas e gerentes de marca, entendemos suas dificuldades e problemas e, por isso, desenvolvemos uma solução de rastreamento ocular sustentável, que funciona com equipamentos de baixo custo e pode coletar dados por longos períodos.
Tudo de que você precisa é uma câmera com sensor de profundidade (hardware) para acompanhar milhares de clientes de forma anônima e compatível com o GDPR, e o GazeSense, um software criado para mapear sua loja ou suas AOIs (áreas de interesse: corredor, expositor, produtos etc.).
Ao instalar um sensor discreto na prateleira ou no ponto de venda, os dados de atenção do consumidor podem ser fornecidos em tempo real ou armazenados para análise posterior.
Como estimar o ROI do rastreamento ocular?
Como em qualquer pesquisa honesta, nenhum estudo pode garantir resultados específicos, principalmente em termos financeiros.
Os estudos de rastreamento ocular podem, no entanto, gerar insights: uma conclusão de “mudança no desempenho” ou de “nenhuma mudança no desempenho” pode ter implicações para investimentos e mudanças futuras.
Ainda assim, estimar o ROI do rastreamento ocular não é impossível: por exemplo, um aumento de 10% na atenção dos consumidores ao produto pode fazer com que 10% mais consumidores considerem o produto, chegando até 10% mais vendas. É uma forma simples de vincular pesquisa e inovação à receita.
Dá para ver na hora como a otimização da atenção se traduz em mais vendas.
Os estudos de rastreamento ocular 3D oferecem insights e clareza sobre o desempenho do seu marketing, das suas embalagens e das suas prateleiras.
Depois de realizar um estudo de varejo com rastreamento ocular 3D, há resultados positivos claros? A resposta é simples: com certeza, SIM.
Mas eles são bem difíceis de medir.
Antes de tudo, o retorno sobre o investimento (ROI) é uma medida de desempenho que, na pesquisa de mercado, não gera receita por si só. Isso acontece porque é difícil quantificar o valor do que a pesquisa de mercado oferece. Você terá insights melhores sobre o varejo e as vendas, graças a dados objetivos e quantificáveis, de um jeito que não teria sem o rastreamento ocular remoto na prateleira.
Que insights sobre os consumidores você pode obter?
Ao analisar fixações, pontos de olhar, revisitas e outros comportamentos do movimento dos olhos, você terá uma visão do comportamento de compra dos consumidores e poderá descobrir:
- Como seus expositores ou promoções estão se saindo
- Quantos dos seus visitantes se tornam compradores
- Onde os consumidores passam mais tempo escolhendo
- Como eles priorizam você em relação aos concorrentes
- A diferença entre o que os compradores dizem que fazem e o que realmente fazem
- Se a sua nova embalagem é visível e atraente o suficiente
Começamos este artigo destacando a importância de estar um passo à frente.
Em qualquer área de atuação, seja no varejo ou não, a inovação é fundamental. Se você não explorar novas soluções tecnológicas, não conseguirá evoluir e acompanhar o ritmo dos concorrentes.
No cenário comercial atual, movido pela tecnologia, uma estratégia de varejo passa de boa a excelente quando inova. Muitas empresas consolidadas, em crescimento ou em rápida ascensão já reservam orçamento para experimentação e inovação.
Saber o que funciona e o que não funciona com base em dados é uma forma sólida de ROI.
No entanto, a inovação capaz de fornecer dados precisos e acionáveis não é apenas mais um item do orçamento de experimentação. Com o tempo, essa tecnologia provou seu valor e conquistou um lugar merecido no orçamento anual de marketing de muitas empresas.
Estamos começando a entender que tudo começa com os desejos autênticos do consumidor e com a descoberta dos seus “porquês”: o seu público-alvo e o instinto mais primário dele, do qual nem ele mesmo tem plena consciência. Para saber o que ele realmente quer, você precisa entendê-lo melhor, assim como a forma como ele age e toma uma decisão de compra.
Ao ir até a origem, onde os compradores tomam suas decisões de compra, e extrair o máximo possível de dados, você lança as bases para o que pode se tornar uma estratégia de varejo mais bem informada, personalizada e “florescente”.
Que ações de marketing tomar depois de um estudo de rastreamento ocular 3D?
Os dados de varejo são essenciais, e agora você os tem. Mas como agir com base neles? O que exatamente você pode mudar depois de coletar e analisar os dados?
Algumas formas de aprimorar a estratégia de marketing, vendas e merchandising são adotar táticas como:
- Organizar prateleiras e expositores de acordo com as expectativas dos consumidores
- Dar mais visibilidade aos produtos-chave
- Configurar uma sinalização melhor dentro da loja
- Criar ofertas direcionadas
- Avaliar o impacto do design das embalagens: testar o design, do conceito ao protótipo e à execução final, e ajudar no processo de refinar e aprimorar a embalagem
- Criar campanhas publicitárias eficazes: fazer testes A/B localmente com diferentes layouts e mensagens para ver o que funciona melhor antes de lançar globalmente
Exemplos de resultados de estudos de rastreamento ocular 3D
Para facilitar a compreensão do uso do rastreamento ocular 3D por qualquer varejista, gerente de marketing ou agência de pesquisa de mercado, reunimos alguns projetos de pesquisa de varejo disponíveis publicamente.
Um varejista usou o rastreamento ocular para estudar o comportamento geral de compra dos consumidores ao escolherem produtos da categoria de ketchup em um supermercado Tesco.
O estudo foi elaborado para otimizar o design das embalagens e a posição dos produtos de ketchup nas prateleiras da loja. O rastreamento ocular revelou com precisão os padrões de atenção dos consumidores e quais informações específicas eram percebidas ou ignoradas.
Outro queria entender o comportamento de compra em uma categoria de alimentos muito frequentada: um corredor de mercearia em que muitas pessoas compram toda semana ou a cada duas semanas.
Conclusão: o rastreamento ocular 3D vale a pena para a sua pesquisa com consumidores?
Ter acesso à mente genuína do seu público-alvo vale ouro para o seu negócio. Os insights sobre os consumidores são tão valiosos quanto dinheiro.
O rastreamento ocular 3D é uma peça fundamental da tomada de decisão baseada em evidências nas estratégias de varejo, prateleira, merchandising, produto, embalagem e publicidade. Ele já superou a fase do “bom de ter” e se firma como um experimento de pesquisa que merece investimento e entrega resultados, ganhando espaço de forma rápida e constante entre empresas influentes no mundo todo.