Czy śledzenie wzroku się opłaca? Pomiar ROI w badaniach ze śledzeniem wzroku w handlu detalicznym
Na zatłoczonym dziś rynku handlu detalicznego wyprzedzanie konkurencji i wiedza o tym, co działa (a co nie!), wymagają wielu narzędzi badawczych i nowych sposobów patrzenia na dane.
Jedną z innowacyjnych technologii, które zyskały popularność w badaniach rynku, jest śledzenie wzroku 3D, czyli proces rejestrowania, monitorowania i analizowania spojrzenia i uwagi kupującego, aby poznać zachowania zakupowe i w efekcie zwiększyć sprzedaż.
Jeśli rozważasz śledzenie wzroku, ale masz jeszcze pytania o koszty lub możliwe trudności z wdrożeniem, omówimy zwrot z inwestycji (ROI) z pozyskiwania danych o kupujących za pomocą śledzenia wzroku 3D oraz to, jak utrzymać niskie koszty i maksymalnie ograniczyć ryzyko, unikając zbędnych inwestycji.
To tylko niektóre kwestie, które wyjaśnia nasz artykuł, przeznaczony dla marek, sieci handlowych i agencji badań rynku, które wciąż zastanawiają się, czy wykorzystać badania ze śledzeniem wzroku, aby pogłębić badania konsumenckie.
Czytaj dalej i dowiedz się, dlaczego badanie ze śledzeniem wzroku jest warte Twojego budżetu, dlaczego i kiedy Twoja firma może sięgnąć po badania ze śledzeniem wzroku, ile to kosztuje i co możesz dzięki temu zyskać.
Dlaczego warto stosować śledzenie wzroku w handlu detalicznym?
Gdy mowa o ROI, wiedza o kupujących może dać więcej wartości niż proste wyliczenie, ile pieniędzy przyniosła inwestycja lub jak szybko się zwróciła.
W przeciwieństwie do innych technik badania rynku śledzenie wzroku daje obiektywny i autentyczny wgląd w postrzeganie i pragnienia człowieka.
Każdy rodzaj spojrzenia, ruch oczu czy sposób mrugania mówi coś o podświadomości kupującego i jego prawdziwych odczuciach wobec produktu, często całkowicie nieświadomie, już w chwili, gdy po raz pierwszy go zobaczy.
Dlatego dane o uwadze kupujących stały się nawet cenniejsze niż analiza finansowa, bo dają głębszy wgląd i większą wartość: są czyste, nieskażone późniejszą racjonalizacją. Właśnie dlatego mają taką siłę przy tworzeniu lub sprzedawaniu produktu dla Twojego klienta docelowego.
Ponieważ są surowe, dane o uwadze mogą potwierdzić lub obalić Twoją hipotezę badawczą bez miejsca na interpretację czy stronniczość. Dowiesz się, czy zmiana w produkcie, w którą zainwestowałeś, albo efektowna ekspozycja na półce są warte budżetu, czy nie, a to właśnie wiedza, która napędza decyzje oparte na danych.
Cenne dane o uwadze bywają jednak trudne i drogie do zebrania, jeśli korzystasz ze sprawdzonych metod, promowanych dotąd na rynku. Większość technologii śledzenia wzroku wymaga gogli lub okularów, które muszą nosić badani kupujący. Te urządzenia są dość inwazyjne i zakłócają naturalne zachowania zakupowe. Dobra wiadomość jest taka, że to nie jedyne możliwości i te same dane można zdobyć taniej.
Ile kosztuje śledzenie wzroku?
Dla Innovation Managera czy Market Research Managera budżet jest zawsze ważną zmienną przy podejmowaniu decyzji. Pytania typu Ile trzeba zainwestować, by osiągnąć cele badawcze? LUB Jaki stosunek ceny do jakości systemów śledzenia wzroku jest rozsądny? Słyszymy bardzo często i nie bez powodu.
Na początek pomożemy Ci zorientować się w dostępnych rozwiązaniach do śledzenia wzroku i przeprowadzić krótką analizę kosztów i jakości.
Na rynku są tańsze i droższe rozwiązania do śledzenia wzroku.
Różnica w cenie wynika z:
- precyzji danych (zdolności do poprawnego i stabilnego wskazywania ruchów oczu)
- użytego sprzętu
- innych czynników, takich jak dołączone oprogramowanie i wsparcie
Choć nie ma jednej ceny systemu do śledzenia wzroku, bo koszty zależą od rodzaju projektu, branży i celów badawczych, można wskazać pewne przedziały cenowe, jeśli chcesz spojrzeć z lotu ptaka na inwestycje, jakie firma może ponieść w badania ze śledzeniem wzroku:
- Systemy śledzenia wzroku ze średniej półki – 15 000–25 000 EUR używane do przenoszenia śledzenia wzroku poza laboratorium i prowadzenia wielozadaniowych badań komercyjnych lub naukowych
- Systemy śledzenia wzroku z najwyższej półki – ponad 25 000 EUR: używane w branżach, które potrzebują bardzo wysokiej dokładności i precyzji oraz rozbudowanych badań, takich jak neuromarketing i podobne.
Typowe rozwiązanie do śledzenia wzroku (z goglami) kosztuje często od 15 000 do 50 000 EUR. Eyeware oferuje te same dane za ułamek tej ceny.
Gogle są nie tylko inwazyjne, ale zwykle też dość drogie.
W Eyeware udostępniamy innowacyjne badania ze śledzeniem wzroku każdej sieci handlowej, firmie badawczej czy wewnętrznemu działowi innowacji, które chcą lepiej zrozumieć zachowania kupujących i udoskonalić swoją strategię sprzedaży. Naszą misją jest dostarczanie rozwiązań do śledzenia wzroku, które bez trudu przechodzą test opłacalności.
Tu właśnie zdalne śledzenie wzroku odpowiada na potrzeby firm szukających innowacyjnej, niezawodnej i przystępnej cenowo technologii monitorowania uwagi wzrokowej.
Jak utrzymać niskie koszty badań ze śledzeniem wzroku
Choć pionierzy innowacji są gotowi zapłacić więcej za najnowocześniejszą technologię, nie oznacza to, że nie możesz ograniczyć ryzyka, unikając inwestycji w drogi sprzęt i czas konsultantów.
Nasza technologia śledzenia wzroku 3D zbiera dane o kupujących bez inwazyjnych urządzeń z wysoką ceną. Te same dane uzyskasz:
-
- Bez okularów – to nieinwazyjna metoda badawcza, która daje dokładne, obiektywne dane. W przeciwieństwie do klasycznego śledzenia wzroku śledzenie wzroku 3D zdalnie śledzi uwagę wzrokową z odległości nawet 1,3 m (4,3 stopy).
- Bez zaczepiania i przeszkadzania kupującym – zbieranie danych jest anonimowe i zgodne z RODO; nie przeszkadza kupującym uciążliwymi prośbami o założenie urządzeń podczas „tajemniczych zakupów”.
- Bez drogiego sprzętu – ze zdalnym oprogramowaniem do śledzenia wzroku współpracuje sprzęt konsumencki (który może kosztować mniej niż 200 euro). Ten sprzęt w połączeniu z komputerem PC/procesorem, który zapewne masz już w biurze, to wszystko, czego potrzebujesz na start.
- Bez konsultantów – nie musisz opłacać konsultantów przez cały czas trwania badania.
Brak drogich urządzeń i czujników oznacza więc brak ryzykownych budżetów: taki sposób prowadzenia badań ze śledzeniem wzroku ogranicza ryzyko początkowych inwestycji w sprzęt i wsparcie.
Rozbudowane, wielomiesięczne badania nie wymagają konsultantów na miejscu ani innych inwestycji poza łatwą w użyciu licencją na oprogramowanie.
Wystarczy zamontować kamerę na półce, a dane o kupujących zaczniesz zbierać od pierwszego dnia. Jedyna inwestycja to niedrogi sprzęt i licencja na oprogramowanie.
Wysłuchaliśmy opinii firm badawczych, sieci handlowych i brand managerów, zrozumieliśmy ich trudności i problemy, dlatego opracowaliśmy trwałe rozwiązanie do śledzenia wzroku, które działa z tanim sprzętem i może zbierać dane przez długi czas.
Potrzebujesz tylko kamery z czujnikiem głębi (sprzęt), aby anonimowo i zgodnie z RODO śledzić tysiące klientów, oraz GazeSense, oprogramowania do mapowania sklepu lub obszarów zainteresowania (AOI: alejka, ekspozycja na półce, produkty itp.).
Umieszczając dyskretny czujnik na półce lub w punkcie sprzedaży, otrzymujesz dane o uwadze kupujących w czasie rzeczywistym lub zapisujesz je do późniejszej analizy.
Jak oszacować ROI ze śledzenia wzroku?
Jak każde rzetelne badanie, żadne badanie nie gwarantuje konkretnych wyników, zwłaszcza finansowych.
Badania ze śledzeniem wzroku mogą jednak dostarczyć wiedzy; zarówno wynik „zmiana skuteczności”, jak i „brak zmiany skuteczności” może mieć znaczenie dla przyszłych inwestycji i zmian.
Oszacowanie ROI ze śledzenia wzroku nie jest jednak niemożliwe: na przykład wzrost uwagi kupujących skierowanej na produkt o 10% może oznaczać, że o 10% więcej kupujących rozważy jego zakup, a w efekcie o 10% wzrośnie sprzedaż. To prosty sposób, by powiązać badania i innowacje z przychodami.
Od razu widać, jak optymalizacja uwagi przekłada się na większą sprzedaż.
Badania ze śledzeniem wzroku 3D dostarczają wiedzy i jasnego obrazu skuteczności Twojego marketingu, opakowań i ekspozycji na półce.
Czy badanie handlu detalicznego ze śledzeniem wzroku 3D przynosi wyraźne pozytywne efekty? Odpowiedź jest prosta: zdecydowanie TAK.
Trudno to jednak zmierzyć.
Przede wszystkim zwrot z inwestycji (ROI) to miara efektywności, która w badaniach rynku (MR) sama w sobie nie generuje przychodu. Wynika to z trudności w wycenie tego, co dostarczają badania rynku. Zyskasz jednak lepszą wiedzę o sprzedaży dzięki obiektywnym i mierzalnym danym, której nie miałbyś bez zdalnego śledzenia wzroku przy półce.
Czego możesz dowiedzieć się o kupujących?
Analizując fiksacje, punkty spojrzenia, powroty wzroku i inne zachowania oczu, poznasz zachowania zakupowe klientów i dowiesz się:
- Jak sprawdzają się Twoje ekspozycje i promocje
- Ilu odwiedzających staje się kupującymi
- Gdzie kupujący najdłużej zastanawiają się nad wyborem
- Jak oceniają Cię na tle konkurencji
- Czym różni się to, co kupujący deklarują, od tego, co faktycznie robią
- Czy Twoje nowe opakowanie jest wystarczająco widoczne i atrakcyjne
Zaczęliśmy ten artykuł od tego, jak ważne jest bycie o krok przed innymi.
W każdej dziedzinie, nie tylko w handlu, innowacje są kluczowe. Jeśli nie sięgasz po nowe rozwiązania technologiczne, nie rozwiniesz się i nie dotrzymasz kroku konkurencji.
W dzisiejszym handlu napędzanym technologią przejście od dobrej do świetnej strategii sprzedaży wymaga innowacji. Wiele dojrzałych, rozwijających się i szybko rosnących firm ma w budżecie środki na eksperymenty i innowacje.
Wiedza o tym, co działa, a co nie, oparta na danych, to solidna forma ROI.
Innowacja, która dostarcza precyzyjnych i praktycznych danych, nie jest jednak kolejną pozycją w budżecie na eksperymenty. Z czasem ta technologia pokazała swoją wartość i zasłużenie zajęła miejsce w rocznym budżecie marketingowym wielu firm.
Zaczynamy rozumieć, że wszystko zaczyna się od autentycznych potrzeb konsumenta i odkrycia jego motywacji: Twojego klienta docelowego i jego surowego instynktu, z którego nawet on sam nie do końca zdaje sobie sprawę. Aby wiedzieć, czego naprawdę chce, musisz lepiej zrozumieć jego samego, jego sposób działania i podejmowania decyzji zakupowych.
Docierając do miejsca, w którym kupujący podejmują decyzje zakupowe, i zbierając jak najwięcej danych, kładziesz fundament pod lepiej poinformowaną, spersonalizowaną i „rozkwitającą” strategię sprzedaży.
Jakie praktyczne działania marketingowe podjąć po badaniu ze śledzeniem wzroku 3D?
Dane z handlu detalicznego są niezbędne i teraz je masz. Ale jak je wykorzystać? Co dokładnie możesz zmienić po zebraniu i przeanalizowaniu danych?
Strategię marketingową, sprzedażową i merchandisingową możesz usprawnić, wdrażając między innymi takie działania:
- Organizowanie półek i ekspozycji zgodnie z oczekiwaniami kupujących
- Zwiększanie widoczności kluczowych produktów
- Lepsze rozmieszczenie oznakowania w sklepie
- Projektowanie ukierunkowanych ofert
- Ocena wpływu projektów opakowań: testowanie projektu od koncepcji, przez prototyp, po wersję finalną i pomoc w dopracowywaniu i ulepszaniu opakowania
- Tworzenie skutecznych kampanii reklamowych: lokalne testy A/B z różnymi układami i komunikatami, aby sprawdzić, co działa lepiej, zanim kampania wyjdzie na cały świat
Przykłady wyników badań ze śledzeniem wzroku 3D
Aby ułatwić każdej sieci handlowej, menedżerowi marketingu czy agencji badań rynku zrozumienie zastosowań śledzenia wzroku 3D, zebraliśmy kilka publicznie dostępnych projektów badawczych z handlu detalicznego.
Jedna z sieci handlowych wykorzystała śledzenie wzroku do zbadania ogólnych zachowań zakupowych konsumentów wybierających ketchup w supermarkecie Tesco.
Badanie miało pomóc zoptymalizować projekt opakowania i rozmieszczenie ketchupów na półkach w sklepie. Śledzenie wzroku precyzyjnie pokazało wzorce uwagi konsumentów oraz to, które informacje zauważali, a które pomijali.
Inne badanie dotyczyło zachowań zakupowych w często odwiedzanej kategorii spożywczej: alejce, w której wiele osób robi zakupy co tydzień lub co dwa tygodnie.
Podsumowanie: czy śledzenie wzroku 3D opłaca się w badaniach konsumenckich?
Dostęp do niezafałszowanych myśli Twojego klienta docelowego to dla firmy prawdziwe złoto. Wiedza o kupujących jest równie cenna jak gotówka.
Śledzenie wzroku 3D to fundament podejmowania decyzji opartych na dowodach w strategiach dotyczących sprzedaży, półki, merchandisingu, produktu, opakowań i reklamy. Dawno przestało być dodatkiem „miło mieć” i staje się wartym inwestycji, nastawionym na wyniki narzędziem badawczym, które szybko i stale zyskuje popularność wśród wpływowych firm na całym świecie.