眼動追蹤值得嗎？在零售業試行眼動追蹤研究時如何衡量 ROI
零售業如今競爭激烈，想要領先對手、清楚知道什麼有效（以及什麼無效！），就需要多種研究工具，以及看待數據的新方法。
3D 眼動追蹤是在市場研究中日益受到重視的一項創新技術：它擷取、監測並分析購物者的視線與注意力，藉此取得購物行為洞察，最終提升銷售。
如果你正在考慮採用眼動追蹤，卻仍對成本或導入上可能遇到的挑戰有疑問，本文將說明透過 3D 眼動追蹤取得購物者數據的投資報酬率（ROI），以及如何避免不必要的投資，盡可能壓低成本、降低風險。
這些正是本文想要釐清的幾項問題，對象是仍在猶豫是否要 透過眼動追蹤研究，深化購物者研究的品牌、零售商或市場研究機構。
繼續閱讀，了解眼動追蹤研究為何值得你投入預算，貴公司為何、何時可以考慮眼動追蹤研究，成本多少，又能從中獲得什麼。
為什麼零售業值得使用眼動追蹤？
談到 ROI，購物者洞察所帶來的價值，遠超過一道簡單的算式，例如投資賺回多少錢、多快回本。
和其他市場研究方法不同，眼動追蹤能針對一個人的感知與渴望，提供客觀、真實的洞察。
每一種注視方式、眼球運動或眨眼習慣，都透露出購物者對產品潛意識裡的真實感受，而這往往是在第一眼看到產品的瞬間無意識地發生的。
因此，購物者注意力數據變得比金額分析更有價值，因為它帶來更深入的洞察與價值：它是純粹的，不受任何事後合理化的影響。正因如此，在為目標消費者開發或銷售產品時，它才如此有力。
由於數據未經修飾，注意力數據能證實或推翻你的市場研究假設，沒有任何詮釋或偏誤的空間。你會知道自己投資的產品改動或花俏的貨架陳列，究竟值不值得投入預算，而這正是推動數據導向決策的洞察。
然而，如果沿用市面上一直以來推廣的傳統方法，有價值的注意力數據既難蒐集又昂貴。大多數眼動追蹤技術都需要受試購物者戴上頭戴裝置或眼鏡。這些設備相當具侵入性，會干擾自然的購買行為。好消息是，你的選擇不只這些，你可以用更少的花費取得相同的數據。
眼動追蹤要花多少錢？
身為創新經理或市場研究經理，預算永遠是做決策時的重要變數。要達成研究目標，應該投資多少？或眼動追蹤系統合理的性價比是多少？這些 都是我們經常聽到的問題，而且理由充分。
作為起點，我們將協助你盤點市面上的眼動追蹤解決方案，並做一份簡短的成本與品質分析。
眼動儀解決方案有低階與高階之分。
價格差異來自：
- 數據精確度（正確且穩定地定位眼球運動的能力）
- 所使用的硬體
- 以及隨附的軟體與支援等其他因素
雖然眼動追蹤系統沒有固定價格，成本會因專案類型、應用產業與研究目標而異，但如果你想大致了解企業在眼動追蹤研究上可能的投資類型，仍可以列出幾個價格區間：
- 中階眼動追蹤系統：15,000 至 25,000 歐元， 用於把眼動追蹤帶出實驗室環境，進行多用途的商業或學術研究
- 高階眼動追蹤系統：25,000 歐元以上，用於需要極高準確度與精確度、且研究規模較大的產業，例如神經行銷學等。
一般的眼動追蹤方案（含頭戴裝置）價格通常在 15,000 至 50,000 歐元之間。Eyeware 只需一小部分的成本，就能提供相同的數據。
頭戴裝置除了具侵入性，通常也相當昂貴。
在 Eyeware，我們讓任何想更了解購物者行為、改善零售策略的零售商、研究公司或企業內部創新部門，都能運用創新的眼動追蹤研究。我們的使命，是提供能輕鬆通過「物有所值」檢驗的眼動追蹤解決方案。
這正是遠距眼動追蹤的用武之地，滿足企業對創新、可靠且平價的眼部注意力監測技術的需求。
進行眼動追蹤研究時如何壓低成本
雖然最早期的創新者願意為尖端技術支付溢價，但這不代表你無法透過避免投資昂貴設備與顧問工時來降低風險。
我們的 3D 眼動追蹤技術能蒐集購物者數據，完全不需要價格高昂的侵入式儀器。你可以用以下方式取得相同的數據：
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- 不需要眼鏡：這是一種非侵入式的研究方法，能產生準確、客觀的數據。和一般眼動追蹤不同，3D 眼動追蹤可以在最遠 1.3 公尺（4.3 英尺）外遠距追蹤視覺注意力。
- 不需要接觸或打擾購物者：數據蒐集是匿名的，並符合 GDPR；不會在「神秘購物」時，以惱人的要求請購物者配戴設備。
- 不需要昂貴的設備：消費級設備（可能不到 200 歐元）就能搭配遠距眼動追蹤軟體使用。這套硬體，再加上你辦公室裡很可能已經有的 PC 或處理器，就是開始所需的一切。
- 不需要顧問：在整個研究期間，你都不必出資聘請顧問協助。
因此，不需要昂貴的儀器或感測器，就代表預算沒有風險：這種眼動追蹤研究方式，能降低在設備與支援上可能承擔的前期風險。
長達數月的大規模研究，不需要顧問駐點，也不需要其他投資，只要一份容易使用的軟體授權。
只要把攝影機裝在貨架上就好，從第一天起就能開始蒐集購物者數據。所需的投資，只有平價的硬體與軟體授權。
我們聽取了研究公司、零售商與品牌經理的回饋，理解他們的困難與問題，因此開發出一套可持續的眼動追蹤解決方案，能搭配低成本設備運作，並長期蒐集數據。
你只需要一台深度感測攝影機（硬體），就能以符合 GDPR 的匿名方式追蹤成千上萬名顧客，再搭配 GazeSense，這套軟體可用來標定你的店面或興趣區域（AOI，例如走道、貨架陳列、產品等）。
只要在貨架上放置一個不起眼的感測器或裝在銷售點，就能即時提供購物者注意力數據，或儲存起來供日後分析。
如何估算眼動追蹤的 ROI？
和所有誠實的研究一樣，沒有任何研究能保證特定結果，尤其是金錢上的結果。
不過，眼動追蹤研究確實能帶來洞察；無論發現「表現有變化」還是「表現沒有變化」，都會影響未來的投資與調整。
話雖如此，估算眼動追蹤的 ROI 並非不可能：例如，購物者對產品的注意力提升 10%，可能讓考慮購買該產品的購物者增加 10%，最終一路帶動銷售增加 10%。這就是把研究與創新連結到營收的簡單方式。
你可以立即看到，優化注意力如何一路帶動更多銷售。
3D 眼動追蹤研究，能讓你對行銷、包裝與貨架表現取得洞察、一目了然。
完成一項 3D 眼動追蹤零售研究後，會有明確的正面成果嗎？這個問題很好回答：絕對會。
但要衡量卻相當困難。
首先，在市場研究（MR）中，投資報酬率（ROI）這項績效指標本身並不產生營收，原因在於市場研究所提供的價值很難量化。不過，憑藉客觀且可量化的數據，你將獲得更好的零售與銷售洞察，這是沒有貨架遠距眼動追蹤就無法取得的。
你能獲得哪些購物者洞察？
透過分析凝視、注視點、回視以及其他眼球運動行為，你將深入了解購物者的購買行為，並能找出：
- 你的陳列或促銷表現如何
- 有多少購物者轉換為買家
- 購物者在哪裡花最多時間挑選
- 他們如何在你與競爭對手之間排定優先順序
- 買家說自己會怎麼做，與實際怎麼做之間的差異
- 你的新包裝是否夠顯眼、夠吸引人
本文一開始就強調了領先一步的重要性。
無論在哪個領域，零售也好、其他產業也罷，創新都至關重要。如果不探索新的技術解決方案，你就無法進化，也跟不上競爭對手的腳步。
在當今由科技驅動的商業戰場上，零售策略要從優秀邁向卓越，靠的就是創新。許多成熟、成長中或快速崛起的企業，都已編列實驗與創新的預算。
以數據判斷什麼有效、什麼無效，是一種實在的 ROI。
然而，能提供精確且可據以行動之數據的創新，不只是另一筆實驗預算而已。隨著時間推移，這項技術已展現自身價值，在許多企業的年度行銷預算中贏得了應有的一席之地。
我們逐漸明白，一切都始於消費者真實的需求，以及揭開他們背後的「為什麼」：你的目標客群和他們連自己都未必完全察覺的原始本能。想知道他們真正想要什麼，就必須更了解他們的行為方式與購買決策過程。
深入買家做出購買決策的源頭，盡可能擷取數據，你就為更有依據、更個人化、更「蓬勃」的零售策略奠定了基礎。
完成 3D 眼動追蹤研究後，應該採取哪些具體的行銷行動？
零售數據至關重要，而現在你已經擁有了。但要如何據以行動？蒐集並分析數據之後，究竟可以改變什麼？
改善行銷、銷售與商品陳列策略的方法包括採用以下策略：
- 依照購物者的期待規劃貨架與陳列
- 讓重點產品更顯眼
- 設置更好的店內標示
- 設計精準的優惠方案
- 評估包裝設計的影響：從概念、原型到最終成品測試設計，協助改良與優化包裝
- 打造有效的廣告活動：在全球推出前，先在當地以不同版面與訊息進行 A/B 測試，看看哪一種表現更好
3D 眼動追蹤研究成果範例
為了讓零售商、行銷經理或市場研究機構更容易理解 3D 眼動追蹤的用途，我們整理了一些公開的零售研究專案。
有一家零售商運用眼動追蹤，研究消費者在 Tesco 超市挑選番茄醬類商品時的整體購物行為。
這項研究旨在優化番茄醬產品的包裝設計與店內貨架擺放位置。眼動追蹤準確揭示了消費者的注意力模式，以及哪些特定資訊被注意到、哪些被忽略。
另一項研究則關注一個經常被光顧的食品類別的購買行為：許多人每週或每兩週就會逛一次的雜貨走道。
總結：3D 眼動追蹤值得用於你的購物者研究嗎？
能夠接觸目標客群未經修飾的想法，對你的事業來說無比珍貴。購物者洞察和現金一樣有價值。
3D 眼動追蹤是以證據為本之決策的基石，適用於零售、貨架、商品陳列、產品、包裝與廣告等策略。它早已超越「有了更好」的階段，成為值得投資、以成果為導向的研究實驗，正在全球具影響力的企業之間快速而穩定地普及。