आज रिटेल का माहौल बेहद भीड़-भाड़ वाला हो गया है। ऐसे में प्रतिस्पर्धियों से आगे रहने और यह जानने के लिए कि क्या काम करता है (और क्या नहीं!), कई रिसर्च टूल्स और डेटा को देखने के नए तरीकों की ज़रूरत होती है।

मार्केट रिसर्च में तेज़ी से लोकप्रिय हुई एक नई तकनीक है 3D आई ट्रैकिंग: वह प्रक्रिया जिसमें शॉपर की नज़र और ध्यान को कैप्चर, मॉनिटर और विश्लेषित किया जाता है, ताकि शॉपिंग व्यवहार की गहरी समझ मिले और अंत में बिक्री बढ़े।

मान लीजिए आप आई ट्रैकिंग पर विचार कर रहे हैं, लेकिन लागत या इसे लागू करने की संभावित चुनौतियों को लेकर आपके मन में सवाल हैं। तो हम यहाँ 3D आई ट्रैकिंग से शॉपर डेटा पाने के ROI पर बात करेंगे, और यह भी कि बिना किसी अनावश्यक निवेश के लागत कम कैसे रखें और जोखिम जितना हो सके उतना कैसे घटाएँ।

यह लेख इन्हीं चुनौतियों को स्पष्ट करने के लिए है, और यह उन ब्रांड्स, रिटेलर्स और मार्केट रिसर्च एजेंसियों के लिए है जो अब भी तय नहीं कर पाए हैं कि बेहतर शॉपर रिसर्च के लिए आई ट्रैकिंग स्टडीज़ अपनाएँ या नहीं।

आगे पढ़िए और जानिए कि आई ट्रैकिंग स्टडी आपके बजट के लायक क्यों है, आपकी कंपनी आई ट्रैकिंग रिसर्च पर कब और क्यों विचार कर सकती है, इसकी लागत क्या है और इससे आपको क्या मिल सकता है।

रिटेल में आई ट्रैकिंग का उपयोग क्यों फ़ायदेमंद है?

ROI की बात करें तो शॉपर इनसाइट्स उस साधारण गणित से कहीं ज़्यादा मूल्य दे सकती हैं जो सिर्फ़ यह बताता है कि निवेश से आपने कितना पैसा कमाया या कितनी जल्दी पैसा वसूल हुआ।

मार्केट रिसर्च की दूसरी तकनीकों के विपरीत, आई ट्रैकिंग किसी व्यक्ति की धारणाओं और इच्छाओं के बारे में निष्पक्ष और प्रामाणिक जानकारी दे सकती है।

नज़र का हर प्रकार, आँखों की हर हरकत या पलक झपकाने की आदत किसी उत्पाद के बारे में शॉपर के अवचेतन और असली भावों के बारे में कुछ बताती है, और यह अक्सर उत्पाद को पहली बार देखते ही अनजाने में हो जाता है।

इसलिए शॉपर अटेंशन डेटा कैश विश्लेषण से भी ज़्यादा मूल्यवान हो गया है, क्योंकि यह ज़्यादा गहरी समझ और मूल्य देता है: यह शुद्ध है, बाद में किए गए किसी मानवीय तर्क से अछूता। यही वजह है कि अपने लक्षित उपभोक्ता के लिए उत्पाद बनाते या बेचते समय यह इतना असरदार है।

अपने कच्चे रूप की वजह से अटेंशन डेटा आपकी मार्केट रिसर्च की परिकल्पना की पुष्टि कर सकता है या उसे खारिज कर सकता है, और इसमें व्याख्या या पूर्वाग्रह की कोई गुंजाइश नहीं रहती। आपको पता चल जाएगा कि जिस उत्पाद बदलाव में आपने निवेश किया या जो आकर्षक शेल्फ़ डिस्प्ले लगाया, वह बजट के लायक है या नहीं, और यही वह जानकारी है जो डेटा-आधारित निर्णयों को ताकत देती है।

लेकिन अगर आप बाज़ार में अब तक प्रचलित तरीकों का उपयोग करते हैं, तो मूल्यवान अटेंशन डेटा इकट्ठा करना मुश्किल और महँगा हो सकता है। ज़्यादातर आई ट्रैकिंग तकनीकों में शॉपर्स को हेडगियर या चश्मा पहनना पड़ता है। ये डिवाइस काफ़ी दखल देने वाले होते हैं और खरीदारी के स्वाभाविक व्यवहार में बाधा डालते हैं। अच्छी खबर यह है कि आपके पास केवल यही विकल्प नहीं हैं, और वही डेटा आप कम लागत में पा सकते हैं।

आई ट्रैकिंग की लागत कितनी होती है?

इनोवेशन मैनेजर या मार्केट रिसर्च मैनेजर के रूप में निर्णय लेते समय बजट हमेशा एक अहम पहलू होता है। अपने रिसर्च लक्ष्यों को पूरा करने के लिए आपको कितना निवेश करना चाहिए? या आई-ट्रैकिंग सिस्टम के लिए कीमत और गुणवत्ता का स्वीकार्य अनुपात क्या है? ये ऐसे सवाल हैं जो हम हर समय सुनते हैं, और वाजिब वजह से।

शुरुआत के लिए हम आपको उपलब्ध आई ट्रैकिंग समाधानों का खाका बनाने और लागत-गुणवत्ता का एक छोटा विश्लेषण करने में मदद करेंगे।

आई ट्रैकर समाधान सस्ते (लोअर-एंड) भी होते हैं और महँगे (हाई-एंड) भी।

कीमत का अंतर इन बातों से आता है:

डेटा की सटीकता (आँखों की हरकतों को सही और स्थिर रूप से पकड़ने की क्षमता)
उपयोग किया गया हार्डवेयर
और दूसरे कारक, जैसे साथ मिलने वाला सॉफ़्टवेयर और सपोर्ट

हालाँकि किसी आई ट्रैकिंग सिस्टम की कोई तय कीमत नहीं होती, क्योंकि लागत प्रोजेक्ट के प्रकार, उपयोग वाले उद्योग और उसके रिसर्च लक्ष्यों पर निर्भर करती है, फिर भी कुछ कीमत दायरे बताए जा सकते हैं, अगर आप यह मोटे तौर पर समझना चाहते हैं कि कोई कंपनी आई ट्रैकिंग रिसर्च में किस तरह के निवेश कर सकती है:

मिडिल-एंड आई ट्रैकिंग सिस्टम – 15,000- 25,000 EUR आई ट्रैकिंग को लैब से बाहर ले जाने और बहुउद्देशीय व्यावसायिक या अकादमिक रिसर्च के लिए उपयोग होते हैं
हाई-एंड आई ट्रैकिंग सिस्टम – 25,000+ EUR: उन उद्योगों में उपयोग होते हैं जिन्हें बहुत ऊँची एक्यूरेसी और प्रिसिज़न तथा विस्तृत स्टडीज़ की ज़रूरत होती है, जैसे न्यूरोमार्केटिंग और ऐसे ही दूसरे क्षेत्र।

एक सामान्य आई ट्रैकिंग विकल्प (हेडगियर सहित) की कीमत अक्सर 15,000 EUR से 50,000 EUR तक होती है। Eyeware वही डेटा उसकी लागत के छोटे से हिस्से में देता है।

दखल देने के अलावा, हेडगियर आमतौर पर काफ़ी महँगा भी होता है।

Eyeware में हम नवीन आई ट्रैकिंग रिसर्च को हर उस रिटेलर, रिसर्च कंपनी या आंतरिक इनोवेशन विभाग के लिए सुलभ बनाते हैं जो शॉपर व्यवहार को बेहतर समझना और अपनी रिटेल रणनीति सुधारना चाहता है। हमारा मिशन ऐसे आई ट्रैकिंग समाधान देना है जो पैसे की पूरी कीमत वसूल करने की कसौटी पर आसानी से खरे उतरें।

यहीं रिमोट आई ट्रैकिंग उन कंपनियों की ज़रूरतें पूरी करती है जो नवीन, भरोसेमंद और किफ़ायती आई अटेंशन मॉनिटरिंग तकनीक की तलाश में हैं।

आई ट्रैकिंग रिसर्च में लागत कम कैसे रखें

भले ही सबसे पहले अपनाने वाले इनोवेटर्स अत्याधुनिक तकनीक के लिए ज़्यादा कीमत चुकाने को तैयार रहते हैं, इसका मतलब यह नहीं कि आप महँगे उपकरणों और कंसल्टेंट्स के समय पर निवेश से बचकर जोखिम कम नहीं कर सकते।

हमारी 3D आई ट्रैकिंग तकनीक भारी कीमत वाले किसी दखल देने वाले उपकरण के बिना आपका शॉपर डेटा इकट्ठा करती है। आपको वही डेटा इस तरह मिलेगा:

- चश्मे की ज़रूरत नहीं – यह दखल न देने वाली रिसर्च पद्धति है जो सटीक, निष्पक्ष डेटा देती है। सामान्य आई ट्रैकिंग के विपरीत, 3D आई-ट्रैकिंग 1.3m (4.3 ft) तक की दूरी से दृश्य ध्यान को रिमोट रूप से ट्रैक कर सकती है।
- शॉपर के पास जाने या उसे परेशान करने की ज़रूरत नहीं – डेटा गुमनाम रूप से इकट्ठा होता है और GDPR के अनुकूल है; “मिस्ट्री शॉपिंग” के दौरान डिवाइस पहनने के झंझट भरे अनुरोधों से शॉपर को परेशान नहीं किया जाता।
- महँगे उपकरणों की ज़रूरत नहीं – कंज़्यूमर-ग्रेड उपकरण (जो 200 यूरो से भी कम में मिल सकते हैं) रिमोट आई ट्रैकिंग सॉफ़्टवेयर के साथ काम कर सकते हैं। यह हार्डवेयर, और आपके ऑफ़िस में शायद पहले से मौजूद एक PC/प्रोसेसर, शुरुआत के लिए बस इतना ही चाहिए।
- कंसल्टेंट्स की ज़रूरत नहीं – स्टडी चलने के पूरे समय मदद के लिए आपको कंसल्टेंट्स का खर्च नहीं उठाना पड़ेगा।

यानी महँगे उपकरण या सेंसर नहीं, तो जोखिम भरा बजट भी नहीं: आई ट्रैकिंग स्टडीज़ चलाने का यह तरीका उपकरण और सपोर्ट से जुड़े शुरुआती जोखिमों को कम करता है।

महीनों चलने वाली विस्तृत रिसर्च स्टडीज़ के लिए परिसर में कंसल्टेंट्स या दूसरे निवेशों की ज़रूरत नहीं होती, बस एक आसान सॉफ़्टवेयर लाइसेंस चाहिए।

यह शेल्फ़ पर एक कैमरा लगाने जितना आसान है, और आप पहले दिन से शॉपर डेटा इकट्ठा करना शुरू कर सकते हैं। निवेश केवल सस्ते हार्डवेयर और सॉफ़्टवेयर लाइसेंस में होता है।

हमने रिसर्च कंपनियों, रिटेलर्स और ब्रांड मैनेजर्स का फ़ीडबैक सुना, उनकी मुश्किलें और समस्याएँ समझीं, और इसीलिए एक टिकाऊ आई ट्रैकिंग समाधान विकसित किया जो कम लागत वाले उपकरणों के साथ काम करता है और लंबे समय तक डेटा इकट्ठा कर सकता है।

आपको बस चाहिए एक डेप्थ-सेंसिंग कैमरा (हार्डवेयर), जिससे हज़ारों ग्राहकों को GDPR के अनुकूल गुमनाम तरीके से ट्रैक किया जा सके, और GazeSense, एक सॉफ़्टवेयर जो आपके स्टोर या आपके AOIs (एरिया ऑफ़ इंटरेस्ट: गलियारा, शेल्फ़ डिस्प्ले, उत्पाद आदि) को मैप करने के लिए बनाया गया है।

शेल्फ़ पर एक छोटा-सा सेंसर लगाकर या पॉइंट ऑफ़ सेल पर, शॉपर अटेंशन डेटा रीयल-टाइम में मिल सकता है या बाद के विश्लेषण के लिए सहेजा जा सकता है।

आई ट्रैकिंग के ROI का अनुमान कैसे लगाएँ?

किसी भी ईमानदार रिसर्च की तरह, कोई स्टडी खास नतीजों की गारंटी नहीं दे सकती, खासकर पैसे के मामले में।

फिर भी आई ट्रैकिंग स्टडीज़ उपयोगी जानकारी देती हैं; “प्रदर्शन में बदलाव” या “प्रदर्शन में कोई बदलाव नहीं”, दोनों ही निष्कर्षों का भविष्य के निवेशों और बदलावों पर असर पड़ सकता है।

लेकिन आई ट्रैकिंग के ROI का अनुमान लगाना असंभव नहीं है: उदाहरण के लिए, उत्पाद की ओर शॉपर के ध्यान में 10% की बढ़ोतरी से 10% ज़्यादा शॉपर उस उत्पाद पर विचार कर सकते हैं, और आखिर में 10% ज़्यादा बिक्री हो सकती है। रिसर्च और इनोवेशन को राजस्व से जोड़ने का यह एक आसान तरीका है।

आप तुरंत देख सकते हैं कि ध्यान को ऑप्टिमाइज़ करने का असर किस तरह बढ़ी हुई बिक्री तक पहुँचता है।

3D आई ट्रैकिंग स्टडीज़ आपकी मार्केटिंग, पैकेजिंग और शेल्फ़ प्रदर्शन के बारे में जानकारी और स्पष्टता देती हैं।

3D आई ट्रैकिंग रिटेल स्टडी करने के बाद क्या कोई स्पष्ट सकारात्मक नतीजे मिलते हैं? इसका जवाब सीधा है: बिल्कुल हाँ।

लेकिन इन्हें मापना काफ़ी मुश्किल है।

सबसे पहले, रिटर्न ऑन इन्वेस्टमेंट (ROI) एक प्रदर्शन मापदंड है जो MR (मार्केट रिसर्च) में अपने आप राजस्व पैदा नहीं करता। इसकी वजह यह है कि MR जो देता है, उसके मूल्य को मात्रा में आँकना मुश्किल है। लेकिन वस्तुनिष्ठ और मापने योग्य डेटा की बदौलत आपके पास रिटेल/बिक्री की बेहतर समझ होगी, जो शेल्फ़ पर रिमोट आई ट्रैकिंग के बिना संभव नहीं होती।

आपको कौन-सी शॉपर इनसाइट्स मिल सकती हैं?

फ़िक्सेशन, गेज़ पॉइंट्स, दोबारा देखने (रीविज़िट्स) और आँखों की हरकत से जुड़े दूसरे व्यवहारों का विश्लेषण करके आप शॉपर्स के खरीदारी व्यवहार को समझ पाएँगे और जान पाएँगे:

आपके डिस्प्ले या प्रमोशन कैसा प्रदर्शन कर रहे हैं
आपके कितने शॉपर खरीदार बनते हैं
शॉपर्स चुनाव करने में सबसे ज़्यादा समय कहाँ लगाते हैं
वे आपको आपके प्रतिस्पर्धियों के मुकाबले कितनी प्राथमिकता देते हैं
खरीदार जो कहते हैं कि वे करते हैं और जो वे वास्तव में करते हैं, उनके बीच का अंतर
आपकी नई पैकेजिंग पर्याप्त रूप से दिखती है या नहीं और आकर्षक है या नहीं

हमने यह लेख एक कदम आगे रहने के महत्व से शुरू किया था।

काम का क्षेत्र कोई भी हो, रिटेल हो या कुछ और, इनोवेशन बेहद ज़रूरी है। अगर आप नए तकनीकी समाधान नहीं खोजेंगे, तो आप आगे नहीं बढ़ पाएँगे और प्रतिस्पर्धियों के साथ कदम नहीं मिला पाएँगे।

आज के तकनीक-प्रधान व्यावसायिक माहौल में अच्छी रिटेल रणनीति इनोवेशन से ही बेहतरीन बनती है। कई स्थापित, विकसित हो रही या तेज़ी से उभरती कंपनियों ने प्रयोग और इनोवेशन के लिए बजट तय कर रखा है।

डेटा के आधार पर यह जानना कि क्या काम करता है और क्या नहीं, ROI का एक ठोस रूप है।

हालाँकि सटीक और अमल में लाने लायक डेटा देने वाला इनोवेशन किसी और प्रायोगिक बजट का विषय भर नहीं है। समय के साथ इस तकनीक ने अपनी उपयोगिता साबित की है और कई कंपनियों के सालाना मार्केटिंग बजट में अपनी जगह बना ली है।

हम यह समझने लगे हैं कि सब कुछ उपभोक्ता की असली इच्छाओं से शुरू होता है, और उसके “क्यों” को उजागर करने से: आपका लक्षित ग्राहक और उसकी सहज प्रवृत्ति, जिसके बारे में वह खुद भी पूरी तरह नहीं जानता। यह जानने के लिए कि वह वास्तव में क्या चाहता है, आपको उसे, उसके व्यवहार और खरीदारी के निर्णय लेने के उसके तरीके को बेहतर समझना होगा।

उस जगह तक पहुँचकर जहाँ खरीदार अपने खरीदारी के निर्णय लेते हैं, और वहाँ से जितना हो सके उतना डेटा निकालकर, आप ज़्यादा सूचित, व्यक्तिगत और “फलती-फूलती” रिटेल रणनीति की नींव रखते हैं।

3D आई ट्रैकिंग स्टडी के बाद आपको कौन-से ठोस मार्केटिंग कदम उठाने चाहिए?

रिटेल डेटा बेहद ज़रूरी है, और अब वह आपके पास है। लेकिन उस पर अमल कैसे करें? डेटा इकट्ठा करने और विश्लेषण करने के बाद आप असल में क्या बदल सकते हैं?

मार्केटिंग, बिक्री और मर्चेंडाइज़िंग रणनीति सुधारने के कुछ तरीके हैं ऐसी रणनीतियाँ अपनाना:

शेल्फ़ और डिस्प्ले को शॉपर्स की अपेक्षाओं के अनुसार व्यवस्थित करना
मुख्य उत्पादों को ज़्यादा दिखने लायक बनाना
स्टोर के अंदर बेहतर साइनेज लगाना
लक्षित ऑफ़र तैयार करना
पैकेजिंग डिज़ाइन के असर का मूल्यांकन करना: कॉन्सेप्ट और प्रोटोटाइप से लेकर अंतिम रूप तक डिज़ाइन की जाँच करना, और पैकेज को निखारने और सुधारने की प्रक्रिया में मदद करना
असरदार विज्ञापन अभियान बनाना: वैश्विक स्तर पर ले जाने से पहले स्थानीय स्तर पर अलग-अलग लेआउट और संदेशों के साथ A/B टेस्टिंग करना, ताकि पता चले कि कौन बेहतर प्रदर्शन करता है

3D आई ट्रैकिंग स्टडीज़ के नतीजों के उदाहरण

किसी भी रिटेलर, मार्केटिंग मैनेजर या मार्केट रिसर्च एजेंसी के लिए 3D आई ट्रैकिंग का उपयोग समझना आसान बनाने के लिए हमने सार्वजनिक रूप से उपलब्ध कुछ रिटेल रिसर्च प्रोजेक्ट चुने हैं।

एक रिटेलर ने Tesco सुपरमार्केट में केचप कैटेगरी चुनने वाले उपभोक्ताओं के सामान्य खरीदारी व्यवहार का अध्ययन करने के लिए आई ट्रैकिंग का उपयोग किया।

स्टडी का उद्देश्य स्टोर में केचप उत्पादों के पैकेज डिज़ाइन और शेल्फ़ पर उनकी जगह को ऑप्टिमाइज़ करना था। आई ट्रैकिंग ने उपभोक्ताओं के ध्यान के पैटर्न और देखी गई या अनदेखी की गई खास जानकारी को सटीक रूप से सामने रखा।

सुपरमार्केट शेल्फ़ पर आई ट्रैकिंग स्टडी का उदाहरण

एक दूसरे रिटेलर की दिलचस्पी अक्सर खरीदी जाने वाली खाद्य कैटेगरी में खरीदारी व्यवहार में थी: किराने का एक ऐसा गलियारा जहाँ कई लोग हर हफ़्ते या हर दो हफ़्ते में खरीदारी करते हैं।

निष्कर्ष: क्या 3D आई ट्रैकिंग आपकी शॉपर रिसर्च के लिए फ़ायदेमंद है?

अपने लक्षित ग्राहक के अनछुए मन तक पहुँच आपके व्यवसाय के लिए सोने जैसी है। शॉपर इनसाइट्स उतनी ही मूल्यवान हैं जितना नकद।

3D आई ट्रैकिंग रिटेल, शेल्फ़, मर्चेंडाइज़िंग, उत्पाद, पैकेजिंग और विज्ञापन रणनीतियों में साक्ष्य-आधारित निर्णय लेने का एक बुनियादी हिस्सा है। यह “होना अच्छा है” वाले दौर से आगे निकल चुकी है और अब एक ऐसे रिसर्च प्रयोग के रूप में स्थापित हो रही है जिसमें निवेश करना सार्थक है और जो नतीजे देता है, और दुनिया भर की प्रभावशाली कंपनियों में तेज़ी से और लगातार फैल रही है।

क्या आई ट्रैकिंग फ़ायदेमंद है? रिटेल में आई ट्रैकिंग स्टडीज़ के प्रयोग से ROI कैसे मापें