¿Merece la pena el seguimiento ocular? Cómo medir el ROI de los estudios de seguimiento ocular en el comercio minorista
En el entorno tan saturado en que se ha convertido el comercio minorista, adelantarse a la competencia y saber qué funciona (¡y qué no!) exige muchos instrumentos de investigación y nuevas formas de mirar los datos.
Una tecnología innovadora que ha ganado terreno en la investigación de mercados es el seguimiento ocular 3D: el proceso mediante el cual se capta, supervisa y analiza la mirada y la atención del comprador para obtener información sobre el comportamiento de compra y, en último término, aumentar las ventas.
Si te estás planteando el seguimiento ocular pero aún tienes dudas sobre los costes o los posibles retos de implantación, aquí hablamos del ROI de obtener datos del comprador mediante el seguimiento ocular 3D y de cómo mantener los costes bajos y reducir al máximo los riesgos evitando inversiones innecesarias.
Estos son algunos de los retos que este artículo quiere aclarar, pensado para marcas, minoristas y agencias de investigación de mercados que aún dudan si aplicar estudios de seguimiento ocular como vía para profundizar en la investigación de compradores.
Sigue leyendo y descubre qué hace que un estudio de seguimiento ocular merezca tu presupuesto, por qué y cuándo puede tu empresa plantearse la investigación con seguimiento ocular, a qué coste y qué puedes sacar de ella.
¿Por qué merece la pena usar el seguimiento ocular en el comercio minorista?
Cuando hablamos de ROI, el conocimiento del comprador puede aportar más valor que un simple cálculo que muestre cuánto dinero has ganado con tu inversión o lo rápido que la has recuperado.
A diferencia de otras técnicas de investigación de mercados, el seguimiento ocular puede ofrecer una visión imparcial y auténtica de las percepciones y los deseos de una persona.
Cada tipo de mirada, movimiento ocular o parpadeo dice algo sobre lo que el comprador siente de verdad, de forma subconsciente, hacia un producto, a menudo de manera inconsciente en el momento en que lo ve por primera vez.
Por eso, los datos de atención del comprador se han vuelto incluso más valiosos que el análisis económico, porque aportan una información y un valor más profundos: son puros, sin ninguna racionalización humana a posteriori. Precisamente por eso son tan potentes a la hora de crear o vender un producto para tu consumidor objetivo.
Gracias a su espontaneidad, los datos de atención pueden confirmar o descartar las hipótesis de tu investigación de mercados, sin margen para la interpretación ni el sesgo. Sabrás si el cambio de producto en el que has invertido o ese expositor tan vistoso merecen el presupuesto o no, y ese es el tipo de conocimiento que impulsa la toma de decisiones basada en datos.
Sin embargo, obtener datos de atención valiosos puede resultar difícil y caro si usas los métodos que se han promovido hasta ahora en el mercado. La mayoría de las tecnologías de seguimiento ocular requieren cascos o gafas que deben llevar los compradores participantes. Estos dispositivos son bastante intrusivos e interfieren con el comportamiento de compra natural. La buena noticia es que no son tus únicas opciones y que puedes obtener los mismos datos por menos.
¿Cuánto cuesta el seguimiento ocular?
Para un responsable de innovación o de investigación de mercados, el presupuesto es siempre una variable importante a la hora de decidir. Preguntas como ¿cuánto debo invertir para cumplir mis objetivos de investigación? o ¿cuál es una relación calidad-precio aceptable en los sistemas de seguimiento ocular? Son cosas que oímos constantemente, y con razón.
Para tener un punto de partida, te ayudaremos a repasar las soluciones de seguimiento ocular que existen y a hacer un breve análisis de coste y calidad.
Hay soluciones de seguimiento ocular de gama baja y de gama alta.
La diferencia de precio se debe a:
- la precisión de los datos (la capacidad de fijar los movimientos oculares de forma correcta y estable)
- el hardware utilizado
- y otros factores, como el software y el soporte que lo acompañan
Aunque un sistema de seguimiento ocular no tiene un precio exacto, ya que los costes varían según el tipo de proyecto, el sector en el que se utiliza y sus objetivos de investigación, pueden señalarse algunos rangos de precios si quieres tener una visión de conjunto de los tipos de inversión que una empresa puede hacer en investigación con seguimiento ocular:
- Sistemas de seguimiento ocular de gama media: 15.000-25.000 EUR, utilizados para sacar el seguimiento ocular del laboratorio y realizar investigaciones comerciales o académicas de uso general
- Sistemas de seguimiento ocular de gama alta: más de 25.000 EUR, utilizados en sectores que necesitan una exactitud y una precisión muy altas y estudios extensos, como el neuromarketing y similares.
Una opción típica de seguimiento ocular (con casco) suele costar entre 15.000 y 50.000 EUR. Eyeware ofrece los mismos datos por una fracción del coste.
Además de ser intrusivos, los cascos suelen ser bastante caros.
En Eyeware hacemos que la investigación innovadora con seguimiento ocular sea accesible para cualquier minorista, empresa de investigación o departamento interno de innovación que quiera entender mejor el comportamiento del comprador y mejorar su estrategia comercial. Nuestra misión es ofrecer soluciones de seguimiento ocular que superen sin dificultad la prueba de la relación calidad-precio.
Ahí es donde el seguimiento ocular remoto responde a las necesidades de las empresas que buscan una tecnología de seguimiento de la atención visual innovadora, fiable y asequible.
Cómo mantener los costes bajos en la investigación con seguimiento ocular
Aunque los primeros innovadores estén dispuestos a pagar más por una tecnología de vanguardia, eso no significa que no puedas reducir los riesgos evitando invertir en equipos caros y en horas de consultoría.
Nuestra tecnología de seguimiento ocular 3D recoge los datos de tus compradores sin instrumentos intrusivos de precio elevado. Podrás obtener los mismos datos:
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- Sin necesidad de gafas: es un método de investigación no intrusivo que aporta datos precisos y sin sesgos. A diferencia del seguimiento ocular convencional, el seguimiento ocular 3D puede seguir la atención visual a distancia, hasta 1,3 m (4,3 ft).
- Sin necesidad de abordar ni molestar al comprador: la recogida de datos es anónima y compatible con el RGPD, y no molesta al comprador con peticiones incómodas para que lleve dispositivos durante un «mystery shopping».
- Sin necesidad de equipos caros: el software de seguimiento ocular remoto funciona con equipos de consumo (que pueden costar menos de 200 euros). Este hardware, junto con un PC o procesador que probablemente ya tengas en la oficina, es todo lo que necesitas para empezar.
- Sin necesidad de consultores: no tendrás que pagar a consultores para que te asistan durante todo el estudio.
Así que sin instrumentos ni sensores caros, no hay presupuestos arriesgados: esta forma de realizar estudios de seguimiento ocular reduce los riesgos iniciales que supondría invertir en equipos y soporte.
Los estudios de investigación largos, de varios meses, no necesitarán consultores in situ ni otras inversiones aparte de una licencia de software fácil de usar.
Es tan sencillo como montar una cámara en un lineal, y puedes empezar a recoger datos de los compradores desde el primer día. La única inversión es el hardware, de bajo coste, y la licencia de software.
Hemos escuchado a empresas de investigación, minoristas y responsables de marca, hemos entendido sus dificultades y problemas, y por eso hemos desarrollado una solución de seguimiento ocular sostenible que funciona con equipos de bajo coste y puede recoger datos durante largos periodos.
Solo necesitas una cámara de detección de profundidad (hardware) para seguir a miles de clientes de forma anónima y compatible con el RGPD, y GazeSense, un software creado para mapear tu tienda o tus AOI (áreas de interés: pasillo, lineal, productos, etc.).
Colocando un sensor discreto en el lineal o en el punto de venta, los datos de atención del comprador pueden obtenerse en tiempo real o almacenarse para analizarlos más adelante.
¿Cómo estimar el ROI del seguimiento ocular?
Como en cualquier investigación honesta, ningún estudio puede garantizar resultados concretos, sobre todo en términos económicos.
Sin embargo, los estudios de seguimiento ocular sí aportan conocimiento: tanto si concluyen que hay un «cambio en el rendimiento» como si no, el resultado puede tener implicaciones para futuras inversiones y cambios.
Aun así, estimar el ROI del seguimiento ocular no es imposible: por ejemplo, un aumento del 10 % en la atención de los compradores hacia el producto puede traducirse en un 10 % más de compradores que lo tienen en cuenta y, en último término, en un 10 % más de ventas. Es una forma sencilla de vincular la investigación y la innovación con los ingresos.
Puedes ver de inmediato cómo, al optimizar la atención, el efecto se traslada a más ventas.
Los estudios de seguimiento ocular 3D aportan conocimiento y claridad sobre el rendimiento de tu marketing, tus envases y tus lineales.
Después de realizar un estudio de seguimiento ocular 3D en el comercio minorista, ¿hay resultados positivos claros? La respuesta es sencilla: sin duda, SÍ.
Pero es bastante difícil de medir.
Ante todo, el retorno de la inversión (ROI) es una medida de rendimiento que, en la investigación de mercados (IM), no genera ingresos por sí misma. Esto se debe a lo difícil que es cuantificar el valor de lo que aporta la IM. Tendrás un mejor conocimiento comercial y de ventas gracias a datos objetivos y cuantificables, como no lo tendrías sin el seguimiento ocular remoto en el lineal.
¿Qué puedes saber sobre los compradores?
Analizando las fijaciones, los puntos de mirada, las revisitas y otros comportamientos de los movimientos oculares, conocerás el comportamiento de compra de los clientes y podrás averiguar:
- Qué resultados dan tus expositores o promociones
- Cuántos de tus visitantes acaban comprando
- Dónde pasan los compradores más tiempo eligiendo
- Qué prioridad te dan frente a tus competidores
- La diferencia entre lo que los compradores dicen que hacen y lo que hacen en realidad
- Si tu nuevo envase es lo bastante visible y atractivo
Empezamos este artículo hablando de la importancia de ir un paso por delante.
En cualquier ámbito, sea el comercio minorista o no, la innovación es fundamental. Si no exploras nuevas soluciones tecnológicas, no podrás evolucionar ni seguir el ritmo de tus competidores.
En el terreno comercial actual, impulsado por la tecnología, una estrategia comercial pasa de buena a excelente cuando innova. Muchas empresas consolidadas, en evolución o en rápido crecimiento ya reservan presupuesto para la experimentación y la innovación.
Saber qué funciona y qué no a partir de datos es una forma sólida de ROI.
Sin embargo, la innovación capaz de aportar datos precisos y accionables no es una simple partida experimental más. Con el tiempo, esta tecnología ha demostrado su valor y se ha ganado un merecido lugar en el presupuesto anual de marketing de muchas empresas.
Empezamos a entender que todo comienza con los deseos auténticos del consumidor y con descubrir sus «porqués»: tu público objetivo y su instinto más espontáneo, del que ni siquiera él es del todo consciente. Para saber lo que de verdad quiere, tienes que entenderle mejor a él y su forma de actuar y de tomar una decisión de compra.
Si vas a la fuente, al lugar donde los compradores toman sus decisiones de compra, y extraes tantos datos como sea posible, sientas las bases de lo que puede convertirse en una estrategia comercial mejor fundamentada, más personalizada y más «floreciente».
¿Qué acciones de marketing concretas deberías tomar después de un estudio de seguimiento ocular 3D?
Los datos comerciales son esenciales, y ahora los tienes. Pero ¿cómo puedes actuar a partir de ellos? ¿Qué puedes cambiar exactamente después de recoger y analizar los datos?
Algunas formas de mejorar la estrategia de marketing, ventas y merchandising consisten en aplicar tácticas como:
- Organizar lineales y expositores para responder a las expectativas de los compradores
- Hacer más visibles los productos clave
- Mejorar la señalización en tienda
- Diseñar ofertas específicas
- Evaluar el impacto del diseño de los envases: probar el diseño desde el concepto y el prototipo hasta la ejecución final, y ayudar a perfeccionar y mejorar el envase
- Crear campañas publicitarias eficaces: hacer pruebas A/B a nivel local con distintos diseños y mensajes para ver qué funciona mejor antes de lanzarlas a escala global
Ejemplos de resultados de estudios de seguimiento ocular 3D
Para que a cualquier minorista, responsable de marketing o agencia de investigación de mercados le resulte más fácil entender el uso del seguimiento ocular 3D, hemos seleccionado algunos proyectos de investigación en el comercio minorista disponibles públicamente.
Un minorista utilizó el seguimiento ocular para estudiar el comportamiento de compra general de los consumidores que elegían en la categoría de kétchup en un supermercado Tesco.
El estudio se diseñó para optimizar el diseño del envase y la colocación en el lineal de los productos de kétchup dentro de la tienda. El seguimiento ocular reveló con precisión los patrones de atención de los consumidores y la información concreta que percibían o ignoraban.
Otro se interesó por el comportamiento de compra en una categoría de alimentación muy frecuentada: un pasillo de supermercado en el que mucha gente compra cada semana o cada dos semanas.
En resumen: ¿merece la pena el seguimiento ocular 3D para tu investigación de compradores?
Acceder a la mente sin filtros de tu público objetivo vale oro para tu negocio. El conocimiento del comprador es tan valioso como el dinero.
El seguimiento ocular 3D es una pieza fundamental de la toma de decisiones basada en datos en las estrategias de comercio minorista, lineal, merchandising, producto, envase y publicidad. Ya ha superado la fase de «algo que estaría bien tener» y se está consolidando como un experimento de investigación muy rentable y orientado a resultados, que se extiende con rapidez y constancia entre empresas influyentes de todo el mundo.