Come portare la tua strategia di scaffale e di merchandising al livello successivo, con la tecnologia e i dati del tracciamento oculare 3D
Le strategie di scaffale e di merchandising sono pratiche di lunga data nel marketing mix di retailer e product/brand manager. Tattiche come costruire relazioni solide con i KA (key account di prodotto, brand o punto vendita), conquistare gli spazi migliori a scaffale, applicare il color blocking a scaffale o evitare le rotture di stock fanno parte della strategia di ogni retailer o brand manager per aumentare le vendite.
Come far risaltare allora i tuoi prodotti? Cosa puoi fare oltre a queste tattiche classiche che fanno tutti? E, cosa ancora più importante, come trasformare la tua strategia di merchandising da arte a scienza così che, quando incontri DAVVERO l’acquirente, i tuoi prodotti vengano visti e scelti?
Abbiamo provato a rispondere a tutte queste domande: abbiamo scritto un articolo per aiutarti a ottimizzare e far evolvere la tua strategia di merchandising con un approccio basato sui dati, così da affidarti più ai fatti che all’esperienza o all’istinto quando prendi decisioni.
Vediamo il perché e il come di un nuovo approccio basato sui dati, pensato per dare risultati.
Usare i dati sugli acquirenti per migliorare la strategia di merchandising
Che tu sia un retailer che vuole aumentare le vendite del negozio o un responsabile marketing che vuole far crescere le vendite di un prodotto, puoi differenziare la tua strategia di merchandising prendendo decisioni più consapevoli sul merchandising e sullo scaffale.
Ti serve un modo più affidabile per aumentare le probabilità di conversione e di vendita: una “carta nascosta” che renda le tue decisioni di merchandising migliori e più informate.
E quella carta nascosta sono i dati sugli acquirenti.
Per dati si intendono lo storico degli acquisti, i dati demografici dei clienti, le preferenze di prodotto, il percorso del consumatore, gli schemi di coinvolgimento o l’attenzione a scaffale. Ed è questo tipo di informazioni che può far risaltare la tua strategia di merchandising.
Ma arrivare ai dati non è sempre facile.
I problemi più comuni nella raccolta dei dati sugli acquirenti
Di solito, una parte della strategia di merchandising si basa su ipotesi fondate sull’esperienza o sulle pratiche consolidate.
Con i big data si va oltre e si comprendono meglio le abitudini d’acquisto dei consumatori.
Per ottenere questi dati, la maggior parte dei retailer usa focus group o le analisi dei sistemi di cassa e dei dispositivi di analisi dei flussi (contapersone o beacon): sono strumenti utili per prendere decisioni basate sui dati, ma possono dire solo fino a un certo punto cosa desiderano e vogliono comprare i clienti.
Vediamo perché:
Focus group
Ad esempio, quando devi decidere la confezione del prossimo SKU del tuo portafoglio prodotti, una pratica comune per un brand manager è organizzare un focus group. Ma è risaputo che le risposte nei focus group sono in parte troppo ragionate e alterate dalla razionalizzazione a posteriori, quindi non obiettive quanto servirebbe.
Anche con un focus group perfetto e senza distorsioni, non avrai comunque dati sulla capacità di un prodotto di mantenere l’attenzione. La confezione può attirare l’attenzione al primo sguardo durante le attività del focus group, ma riesce anche a trattenerla, aumentando le probabilità di essere acquistata?
All’altezza degli occhi si compra
Nella ricerca sul retail, l’attenzione visiva rivela ciò che interessa davvero ai clienti. Condividi su Twitter
Per il merchandising a scaffale, tutti conoscono la regola di base: i vantaggi del merchandising dipendono dall’interesse per lo scaffale all’altezza degli occhi. Eye level is buy level: il prodotto va posizionato all’altezza dello sguardo diretto. I prodotti collocati molto più in basso o più in alto passano quasi inosservati e attirano quindi meno l’attenzione degli acquirenti.
Vista la competizione per l’attenzione nella fascia all’altezza degli occhi, ciò che ti serve è… sapere cose che la concorrenza non sa.
L’approccio “all’altezza degli occhi si compra” può quindi essere un buon punto di partenza per il merchandising a scaffale.
- Ma il prodotto va messo più a destra o più a sinistra?
- Il ripiano 3 o il ripiano 4 è più adatto al tuo prodotto (considerando che sono entrambi all’altezza degli occhi)? Dove guarda prima il consumatore?
- E conviene metterlo accanto a quel brand con una confezione dai colori più accesi?
- Quello spazio valorizza il tuo prodotto, o gli acquirenti vengono subito attirati da altri prodotti della zona?
- Quale prodotto del planogramma ha ricevuto solo un’occhiata e quale ha trattenuto l’attenzione?
Per una strategia di merchandising efficace, devi saper rispondere a domande come queste e avere accesso a dati reali, obiettivi e diretti sul comportamento dei tuoi acquirenti in negozio prima dell’acquisto.
Devi poterli “cogliere sul fatto” e osservare la loro reazione autentica al tuo prodotto.
Ed è qui che entra in gioco il tracciamento oculare 3D, che raccoglie tutti i dati sui tuoi acquirenti in modo non invasivo.
Come il tracciamento oculare 3D aiuta a ottenere dati imparziali sugli acquirenti
Nel retail, uno dei metodi per osservare direttamente cosa pensa e desidera il cliente è il tracciamento oculare.
Analizzare i movimenti oculari dell’acquirente dice molto sulle sue percezioni, intenzioni e azioni future.
E dice molto anche sui tuoi prodotti: l’aumento delle vendite lo vedi dai numeri, ma solo con il tracciamento oculare puoi capire se il tuo prodotto non è stato acquistato perché non è stato visto o perché non è piaciuto.
Finora il tracciamento oculare si è fatto soprattutto con occhiali o visori speciali, fatti indossare ai clienti durante gli acquisti.
Questo metodo ha dimostrato nel tempo la sua efficacia, ma anche i suoi limiti, essendo piuttosto invasivo e controllato. Per questo noi di Eyeware Tech abbiamo portato le ricerche di mercato e il tracciamento oculare un passo avanti e abbiamo creato il tracciamento oculare 3D, una tecnologia che rileva l’attenzione visiva a distanza, fino a 1,3 m (4,3 piedi).
Questo significa:
- Niente occhiali : è un metodo non invasivo
- Niente visori VR: l’acquirente non deve portare oggetti pesanti mentre fa acquisti
- Nessun approccio personale con l’acquirente: tutto è anonimo e conforme al GDPR
- Nessuna calibrazione
Basta una telecamera a rilevamento di profondità per seguire migliaia di clienti in modo anonimo e conforme al GDPR.
Con telecamere di profondità standard puoi seguire più persone, etichettare gli oggetti di interesse (scaffali, espositori o altri elementi di merchandising) nello spazio aperto e misurare in tempo reale l’attenzione rivolta verso di essi, grazie a GazeSense, un software di tracciamento oculare 3D creato per mappare il tuo negozio o il tuo punto di analisi (scaffale, espositore, prodotti e così via).
Come usare i dati per far evolvere la strategia di merchandising e di scaffale
Quando sviluppi una strategia di merchandising, soprattutto da retailer, curare ogni dettaglio è fondamentale. Non devi solo pensare in grande al merchandising del negozio (o del prodotto, se sei un responsabile marketing), ma anche entrare nei dettagli: le piccole tattiche di scaffale o di merchandising che, pur piccole, possono avere un forte impatto sul ROI.
Qui sotto abbiamo preparato una checklist dei fattori di merchandising essenziali da considerare quando sviluppi una strategia di merchandising per il tuo negozio o per il tuo brand o prodotto.
E per dare alla tua strategia di merchandising quel tratto distintivo, ti diamo anche qualche consiglio utile su quando e come usare il tracciamento oculare 3D e, soprattutto, su come questa tecnologia ti aiuta a prendere decisioni di merchandising migliori e più informate:
Layout del negozio
Da retailer conosci lo stretto legame tra merchandising e layout del negozio. Gli acquirenti possono essere attratti dall’aspetto di un negozio e cercano un’esperienza nel negozio o davanti allo scaffale, invece di passare da una corsia all’altra con la lista della spesa.
Usando il tracciamento oculare 3D per migliorare il layout del negozio potrai analizzare e ottenere risposte precise a domande come:
- dove va per prima l’attenzione degli acquirenti quando entrano nel negozio?
- cosa guardano le persone nelle corsie a basso o alto passaggio?
- quale espositore ha catturato lo sguardo in fondo allo scaffale (quello a destra o quello a sinistra)?
In pratica, alla fine del processo potrai migliorare l’esperienza degli acquirenti e le tue vendite, grazie a dati reali e concreti. Migliorerai il layout del negozio e lo renderai più facile da percorrere, con una visione chiara dei punti di confusione, delle zone di maggiore attenzione e delle distrazioni.
Avrai tutto ciò che serve per creare un’esperienza in negozio su misura: con tutti questi dati puoi combinare il posto migliore, i prodotti migliori e la segnaletica migliore per creare in negozio un’area di richiamo o di coinvolgimento.
Lo scaffale
Una delle parti più importanti di un piano di merchandising è come disponi strategicamente gli scaffali e crei i planogrammi.
Sapere quali prodotti richiedono un posizionamento privilegiato a scaffale e quali venderebbero meglio se fossero solo un po’ più visibili è fondamentale per le vendite. Ad esempio, immagina di essere un retailer con un private label e di voler sapere con precisione qual è il secondo punto dello scaffale che gli acquirenti guardano (supponendo di riservare il primo al brand più venduto della categoria), per posizionarvi il prodotto a marchio proprio.
Il tracciamento oculare 3D dà accesso a questo tipo di dati, perché analizza più persone e il tempo di attenzione che dedicano allo scaffale. Il software GazeSense può rilevare, ad esempio:
- quanto tempo ha impiegato l’acquirente a concentrarsi su un determinato prodotto a scaffale;
- su quale area si è concentrato per prima e l’ordine degli sguardi;
- quante volte ha guardato un articolo;
- quanto tempo ha guardato un articolo a scaffale la prima volta;
- quanto tempo ha guardato in media un articolo.
Ogni tipo di sguardo, movimento oculare o abitudine nel battito di ciglia dice qualcosa sulla percezione inconscia di un determinato prodotto.
Il software di tracciamento oculare 3D può generare heatmap e mappe di opacità per mostrare queste informazioni. Più un’area dello scaffale è calda o chiara, più attenzione visiva riceve.
Con dati di questo tipo, decidere la strategia di scaffale diventa un processo professionale e consapevole, che ti aiuta a ottenere buoni risultati lasciandosi alle spalle le ipotesi.
Non devi più aspettare di vedere come si comportano i clienti dopo aver applicato la strategia di scaffale per decidere se cambiarla: benefici direttamente di una disposizione a scaffale efficace e di buoni risultati.
Performance degli espositori
Quando un prodotto vende meglio in un negozio che in un altro, è fondamentale sapere cosa lo ha reso così richiesto nel negozio in cui ha venduto di più.
Magari hai preparato gli stessi kit o espositori per il punto vendita (PoS) per tutti i negozi della catena, ma i risultati sono diversi. Perché? Oppure hai preparato due prototipi di espositore con forme e colori diversi e vuoi vedere quale attira più attenzione.
Un modo per vedere come reagiscono gli acquirenti al design o ai kit dei tuoi espositori è misurare la loro attenzione verso gli espositori in negozio.
Con il tracciamento oculare 3D puoi vedere quale segnaletica viene del tutto ignorata, quale forma, colore o tipo di espositore attira più attenzione e quale CTA fa girare la testa e trattiene l’attenzione.
Così puoi misurare e documentare la performance degli espositori e rispondere a domande importanti come:
- cosa guardano e cosa non guardano gli acquirenti quando passano in una corsia? Come incidono gli espositori?
- quali espositori vengono visti, quali no, quali solo notati (3 secondi o più), quali letti (2 secondi o più), quali trattengono l’attenzione e quali, alla fine, ti hanno portato più vendite;
- le promozioni sui miei espositori vengono lette, guardate di sfuggita o ignorate? Sono questi espositori il motivo dei buoni risultati della campagna?
- puoi anche analizzare se gli espositori con promozioni diverse sottraggono attenzione alle corsie o se aiutano le vendite a crescere.
La confezione del prodotto
Layout del negozio e performance a scaffale sono due tasselli del puzzle del merchandising nel retail. Insieme a questi va sviluppata una strategia di merchandising del prodotto.
Puoi avere il posto perfetto a scaffale, ma senza un design accattivante non otterrai i risultati migliori.
Il tracciamento oculare 3D può rispondere a domande essenziali davanti a un grande dilemma di marketing. Come abbiamo già detto, può fare davvero la differenza nel cambiare strategia se il tuo prodotto non ha venduto, e può spiegare perché non è stato acquistato: puoi verificare se gli acquirenti semplicemente non hanno visto i tuoi prodotti o se li hanno visti, valutati e poi hanno deciso di non comprarli. Un’informazione preziosa per pianificare i prossimi passi da product o trade manager.
Il tracciamento oculare 3D ti aiuta anche a valutare branding e confezione direttamente a scaffale, prima dei grandi lanci che hai in programma. Permette di fare veri test A/B su confezione o branding se vuoi lanciare un prodotto nuovo o in edizione limitata. Alternando a scaffale due confezioni diverse, puoi vedere quale viene accolta meglio dallo sguardo dell’acquirente e, alla fine, dal suo carrello.
Lo stesso vale per le campagne pubblicitarie: puoi testare messaggi diversi in 1 o 2 negozi locali prima di lanciare la campagna a livello nazionale.
Rilevare la reazione e lo sguardo dell’acquirente al momento dell’acquisto ti dà le reazioni autentiche e spontanee che ti servono davvero per valutare campagne di branding o pubblicitarie. E reazioni spontanee significano dati puri sull’efficacia della tua campagna in negozio e decisioni di merchandising basate sui dati.
Il tuo merchandising nel retail rispetto alla concorrenza
Non dimentichiamo l’analisi della concorrenza. Quelle che un tempo erano ipotesi distorte su come gli acquirenti interagiscono con il tuo prodotto rispetto a quello di un concorrente ora possono diventare fatti.
Con il tracciamento oculare 3D vedi quanto sono decisi o indecisi gli acquirenti davanti allo scaffale, quanti brand guardano prima di acquistare, quali sono, se hanno guardato più a lungo te o la concorrenza e quale scelta hanno fatto alla fine.
Vedrai anche come ti percepiscono rispetto alla concorrenza al momento dell’acquisto: il tuo prodotto viene preso al volo più di quello del tuo primo concorrente, o il contrario? Davanti allo scaffale il tuo prodotto viene preso seriamente in considerazione tra quelli della concorrenza, o passano oltre?
Capire la tua posizione in negozio e a scaffale, a confronto con gli altri, mette le cose in prospettiva e può darti indicazioni preziose su come portare avanti la tua strategia di merchandising nel retail.
In sintesi: il merchandising nel retail è diventato tecnologico. Sei pronto ad adattarti ed evolvere?
Nel merchandising per il retail online l’analisi dei dati è ormai la norma. E dovrebbe esserlo sempre di più anche nel retail fisico.
Ora puoi affiancare ai dati demografici, ai flussi di visitatori e alle abitudini d’acquisto locali nuovi dati approfonditi sul comportamento degli acquirenti in negozio e sull’attenzione che dedicano ai tuoi prodotti, scaffali ed espositori.
Con il tracciamento oculare 3D il merchandising diventa più scienza che arte, e organizzare strategicamente negozi, scaffali ed espositori diventa un processo calcolato più che una serie di ipotesi.
Ora puoi sapere quali elementi specifici dell’espositore hanno catturato l’attenzione dell’acquirente, quale parte degli scaffali ha scansionato per prima e quanto certi prodotti attirano il suo sguardo. Puoi sapere quali aree sono adatte a vendite e promozioni e quali tenere per le campagne di notorietà.
Si può dire con sicurezza che il tracciamento oculare diventerà un “ospite” fisso nelle ricerche di marketing dei retailer e nei loro processi di strategia di merchandising, rendendo il settore retail sempre più tecnologico. E in un retail guidato da tecnologia e IA non si torna indietro: sta ai retailer seguire le nuove tendenze e restare competitivi sul mercato.
