Jak posunout strategii regálů a merchandisingu na vyšší úroveň díky technologii a datům 3D sledování očí
Strategie regálů a merchandisingu patří v marketingovém mixu prodejců a produktových či brand manažerů k dávno zavedeným disciplínám. Taktiky jako budování pevných vztahů s klíčovými zákazníky (KA – key accounts pro produkty, značky nebo prodejny), vyjednávání prémiového místa na regálu, barevné blokování na regálu nebo předcházení výpadkům zásob jsou součástí strategie každého prodejce nebo brand manažera, který chce zvýšit prodeje.
Jak tedy zajistit, aby vaše produkty vynikly? Co můžete dělat kromě těchto klasických taktik, které používá každý? A co je ještě důležitější: jak proměnit svou strategii produktového merchandisingu z umění ve vědu, aby vaše produkty ve chvíli, kdy se s nakupujícím SKUTEČNĚ setkáte, byly vidět a byly vybrány?
Pokusili jsme se na všechny tyto otázky odpovědět a připravili jsme článek, který vám pomůže optimalizovat a posunout vaši merchandisingovou strategii na základě dat, abyste se při rozhodování mohli více opírat o fakta než o zkušenosti nebo intuici.
Pojďme se podívat na to, proč a jak funguje nový přístup založený na datech, který přináší výsledky.
Jak data o nakupujících zlepší vaši strategii produktového merchandisingu
Ať už jste prodejce, který chce zvýšit tržby prodejny, nebo marketingový manažer, který chce zvýšit prodej produktů, svou merchandisingovou strategii můžete odlišit tím, že budete o merchandisingu a regálech rozhodovat informovaněji.
Potřebujete spolehlivější způsob, jak zvýšit pravděpodobnost konverze a prodeje – „skrytý trumf“, díky němuž budou vaše merchandisingová rozhodnutí lepší a lépe podložená.
Tímto skrytým trumfem jsou data o nakupujících.
Daty může být historie nákupů, demografie zákazníků, produktové preference, zákaznická cesta, vzorce zapojení nebo pozornost u regálu. A právě tento typ informací může vaši merchandisingovou strategii odlišit.
Dostat se k datům ale není vždy snadné.
Časté potíže při získávání dat o nakupujících
Část merchandisingové strategie obvykle působí, jako byste jen odhadovali na základě zkušeností nebo běžné praxe.
Big data znamenají jít dál a lépe porozumět nákupním návykům vašich zákazníků.
K získání takových dat používá většina prodejců fokusní skupiny nebo analýzy z pokladních systémů a zařízení pro analýzu návštěvnosti (počítadla osob nebo majáky). Jsou to užitečné nástroje, které umožňují rozhodovat se na základě dat, ale jen do určité míry dokážou vykreslit, po čem zákazníci touží a co chtějí koupit.
Podívejme se proč:
Fokusní skupiny
Když například jako brand manažer rozhodujete o obalu další SKU ve svém produktovém portfoliu, běžnou praxí je uspořádat fokusní skupinu. Je však dobře známo, že odpovědi lidí ve fokusních skupinách jsou poněkud vykalkulované a zkreslené dodatečnou racionalizací, takže nejsou tak objektivní, jak byste potřebovali.
I kdybyste uspořádali dokonale nestrannou fokusní skupinu, stále vám neposkytne data o tom, jak dobře produkt udrží pozornost. Při aktivitách fokusní skupiny možná upoutá pozornost na první pohled, ale dokáže ji obal také udržet, a zvýšit tak šanci, že si ho někdo koupí?
Co je v úrovni očí, to se prodává
Ve výzkumu maloobchodu vizuální pozornost odhaluje, co zákazníky přirozeně zajímá. Sdílet na Twitteru
Pokud jde o merchandising na regálech, každý se naučil základní pravidlo: přínos merchandisingu se odvíjí od zájmu o regál v úrovni očí – co je v úrovni očí, to se prodává: produkt musíte umístit do výšky přímého pohledu. Produkty umístěné mnohem níž nebo výš si lidé příliš nevšimnou, a proto přitahují méně pozornosti nakupujících.
Vzhledem k boji o pozornost v oblasti v úrovni očí potřebujete vědět… to, co vaše konkurence neví.
Přístup „co je v úrovni očí, to se prodává“ tedy může být pro merchandising na regálech dobrým začátkem.
- Ale měli byste produkt umístit spíše vpravo, nebo vlevo?
- Hodí se pro váš produkt víc 3., nebo 4. police (s ohledem na to, že obě jsou v úrovni očí)? Kam se spotřebitel podívá nejdřív?
- A měl by stát vedle té konkurenční značky s výraznějšími barvami obalu?
- Je to konkrétní místo pro váš produkt výhodné, nebo nakupující okamžitě přitahují jiné produkty v okolí?
- Který produkt v planogramu dostal jen letmý pohled a který udržel jejich pozornost?
Abyste mohli vést správnou merchandisingovou strategii, měli byste umět na tyto otázky odpovědět a mít přístup ke skutečným, objektivním a přímým datům o chování nakupujících v prodejně před samotným nákupem.
Musíte je umět „přistihnout při činu“ a pozorovat jejich autentickou reakci na váš produkt.
A právě zde přichází na řadu 3D sledování očí – se schopností zachytit všechna data o vašich uživatelích nenápadným způsobem.
Jak 3D sledování očí pomáhá získat nezkreslená data o nakupujících
V maloobchodě je sledování očí jednou z metod, jak přímo pozorovat, co si zákazník myslí a po čem touží.
Analýza pohybů očí nakupujícího může prozradit mnoho o jeho vnímání, záměrech i budoucím jednání.
A hodně může prozradit i o vašich produktech – růst prodeje produktu uvidíte v prodejních číslech, ale jen díky sledování očí pochopíte, zda se váš produkt neprodal proto, že si ho nikdo nevšiml, nebo proto, že se nelíbil.
Sledování očí se dosud provádělo hlavně pomocí speciálních brýlí nebo náhlavních souprav. Ty dostávají zákazníci, aby je nosili během nakupování.
Tato metoda časem prokázala svou účinnost, ale i svá omezení, protože je poměrně rušivá a probíhá v kontrolovaných podmínkách. My v Eyeware Tech jsme proto výzkum trhu a sledování očí posunuli o krok dál a vytvořili 3D sledování očí – technologii, která bezkontaktně sleduje vizuální pozornost až na vzdálenost 1,3 m.
To znamená:
- Žádné brýle – jde o nenápadnou metodu
- Žádná VR souprava – nakupujícího při nakupování nic neobtěžuje
- Žádný osobní kontakt s nakupujícím – vše je anonymní a v souladu s GDPR
- Žádná kalibrace
Stačí hloubková kamera a můžete anonymně a v souladu s GDPR sledovat tisíce zákazníků.
S běžně dostupnými hloubkovými kamerami můžete sledovat více osob najednou, označit objekty zájmu (regály, stojany nebo jiné merchandisingové prvky) ve volném prostoru a v reálném čase sledovat pozornost, kterou jim lidé věnují. Pomůže vám s tím GazeSense, software pro 3D sledování očí vytvořený k mapování vaší prodejny nebo místa analýzy (regálu, stojanu, produktů atd.).
Jak využít data k posunu vaší strategie merchandisingu a regálů
Při tvorbě merchandisingové strategie, zejména jako prodejce, je zásadní nic nepodcenit. Musíte přemýšlet ve velkém o tom, jak merchandising ve své prodejně (nebo jako marketingový manažer u svého produktu) pojmete, ale také jít do drobných detailů, do drobných taktik na regálech či v merchandisingu, které i přes svou velikost mohou mít velký dopad na návratnost investic.
Níže jsme připravili kontrolní seznam zásadních faktorů, které je třeba zvážit při tvorbě merchandisingové strategie pro vaši prodejnu nebo vaši značku či produkt.
A abychom vaší merchandisingové strategii dodali tu správnou konkurenční výhodu, přidáváme i několik užitečných rad, kdy a jak můžete ve své merchandisingové strategii využít 3D sledování očí a především jak vám tato technologie pomůže dělat lepší a informovanější merchandisingová rozhodnutí:
Uspořádání prodejny
Jako prodejce víte, jak úzce spolu merchandising a uspořádání prodejny souvisejí. Nakupující může nalákat už samotný vzhled prodejny a raději si užívají zážitek z prodejny nebo regálu, než aby jen procházeli uličku za uličkou s nákupním seznamem.
Když 3D sledování očí využijete ke zlepšení uspořádání prodejny, budete moci analyzovat a přesně odpovědět na otázky jako:
- kam se pozornost nakupujících upře nejdřív, když vstoupí do prodejny?
- na co se lidé dívají v méně a více frekventovaných uličkách?
- který stojan na konci regálu upoutal pohled (ten vpravo, nebo ten vlevo)?
Na konci procesu tak budete moci díky skutečným, hmatatelným datům zlepšit zážitek nakupujících i své prodeje. Zlepšíte uspořádání prodejny a usnadníte orientaci v ní – protože budete jasně vědět, kde nakupující tápou, kde je místo největší pozornosti a co je rozptyluje.
Budete mít vše potřebné k vytvoření zážitku v prodejně na míru – díky všem těmto datům můžete spojit nejlepší místo, nejlepší produkty a nejlepší označení a vytvořit v prodejně atraktivní místo zájmu nebo zónu zapojení.
Úroveň regálu
Jednou z nejdůležitějších částí merchandisingového plánu je to, jak strategicky uspořádáte regály a vytvoříte planogramy.
Pro vaše prodeje je zásadní vědět, které produkty vyžadují prémiové umístění na regálu a které by měly větší šanci na prodej, kdyby byly umístěny jen o něco viditelněji. Řekněme například, že jste prodejce s privátní značkou a chcete přesně vědět, kam se nakupující na regálu podívají jako druhé (za předpokladu, že první místo vyhradíte nejprodávanější značce ve své kategorii), abyste tam umístili produkt své privátní značky.
3D sledování očí zpřístupňuje tento typ dat, protože dokáže analyzovat více osob a jejich pozornost u regálu. Software GazeSense dokáže sledovat například:
- jak dlouho trvalo, než se nakupující zaměřil na konkrétní produkt na regálu;
- na kterou oblast se zaměřil nejdřív a v jakém pořadí se díval;
- kolikrát se na položku podíval;
- jak dlouho se na položku na regálu díval poprvé;
- jak dlouho se na položku díval v průměru.
Každý typ pohledu, pohybu očí nebo mrkání vypovídá něco o podvědomém vnímání konkrétního produktu.
Software pro 3D sledování očí umí tyto informace zobrazit v teplotních mapách a mapách průhlednosti. Čím teplejší nebo světlejší je oblast na regálu, tím více vizuální pozornosti získává.
S takto analyzovanými daty se rozhodování o strategii regálů stává velmi profesionálním a informovaným procesem, který vám pomůže dosáhnout dobrých výsledků, a odhady nechává za sebou.
Už nemusíte čekat, jak se zákazníci po zavedení vaší strategie regálů zachovají, a pak rozhodovat, zda ji změnit, nebo ne. Místo toho rovnou těžíte z dobře provedeného uspořádání regálů a dobrých výsledků.
Výkon stojanů
Když se váš produkt v jedné prodejně prodává lépe než v jiné, je velmi užitečné vědět, proč byl v té úspěšnější prodejně tak žádaný.
Možná jste pro tento produkt připravili stejné POS materiály či stojany pro všechny prodejny svého řetězce, ale výsledky se liší. Čím to? Nebo jste možná připravili dva prototypy stojanů s různými tvary a barvami a chcete zjistit, který upoutá více pozornosti.
Jedním ze způsobů, jak zjistit, jak nakupující reagují na design nebo sady vašich stojanů, je sledovat jejich pozornost vůči stojanům v prodejně.
Díky 3D sledování očí uvidíte, které označení zůstává zcela bez povšimnutí, jaký tvar, barva či typ stojanu přitahuje více pozornosti nebo která výzva k akci (CTA) přiměje lidi otočit hlavu a udrží jejich pozornost.
Výkon stojanů tak můžete měřit a vykazovat a odpovědět na důležité otázky jako:
- na co se nakupující při průchodu uličkou dívají a na co ne? Jak to stojany ovlivňují;
- které stojany lidé vidí, nevidí, jen zaznamenají (3 sekundy a déle), čtou (2 sekundy a déle), které udrží pozornost a které vám nakonec přinesly více prodejů;
- čtou lidé akční nabídky na mých stojanech, mrknou na ně, nebo je ignorují? Jsou tyto stojany důvodem dobrých výsledků mé kampaně?
- navíc můžete analyzovat, zda stojany komunikující různé akce odvádějí pozornost od uliček, nebo pomáhají růstu prodejů.
Obal produktu
Uspořádání prodejny a výkon regálů jsou dvě části skládačky maloobchodního merchandisingu. Spolu s nimi je třeba vytvořit i strategii produktového merchandisingu.
Můžete mít dokonalé místo na regálu, ale pokud ho nepodpoří atraktivní design, nedosáhnete nejlepších výsledků.
3D sledování očí dokáže odpovědět na zásadní otázky, když stojíte před velkým marketingovým dilematem. Jak jsme již zmínili, může sehrát zásadní roli při změně strategie, pokud se váš produkt neprodával, a vysvětlit, proč si ho nikdo nekoupil – zjistíte, zda nakupující vaše produkty prostě neviděli, nebo je viděli, prohlédli si je, ale rozhodli se je nekoupit. To vám jako produktovému nebo trade manažerovi velmi pomůže při plánování dalších kroků.
3D sledování očí vám také pomůže vyhodnotit branding a obal přímo na regálu, ještě před velkým uvedením na trh, které chystáte. Umožňuje provést řádné A/B testování obalu či brandingu, pokud chcete uvést nový produkt nebo limitovanou edici. Když na regál střídavě umístíte dva různé designy obalu, uvidíte, který lépe přijme oko nakupujícího a nakonec i jeho nákupní košík.
Totéž platí i pro reklamní kampaně – různá sdělení můžete otestovat v jedné či dvou místních prodejnách, než kampaň spustíte celostátně.
Sledování reakce a pohledu nakupujícího v okamžiku nákupu vám poskytne autentické, bezprostřední reakce, které při hodnocení brandingových nebo reklamních kampaní skutečně potřebujete. A bezprostřední reakce znamenají čistá a nezkreslená data o přitažlivosti vaší kampaně v prodejně a merchandisingová rozhodnutí založená na datech.
Jak si v maloobchodním merchandisingu stojíte v porovnání s konkurencí
Nezapomeňme na průzkum konkurence. Co dříve bylo zaujatým odhadem toho, jak nakupující pracují s vaším produktem oproti produktu konkurence, může nyní vycházet z faktů.
3D sledování očí vám ukáže, jak rozhodnutí či nerozhodnutí jsou kupující u regálu, kolik značek před nákupem viděli, o které značky šlo, zda se déle dívali na vás, nebo na konkurenci, a jakou konečnou volbu udělali.
Navíc uvidíte, jak vás při nákupu vnímají jinak než konkurenci: berou vás lidé víc „do ruky a jdou“ než vašeho hlavního konkurenta, nebo naopak? Zvažují nakupující u regálu váš produkt mezi konkurenty důkladně, nebo vás minou?
Když porovnáním pochopíte své postavení v prodejně a na regálu, uvidíte věci v souvislostech a získáte cenná vodítka, jak pokračovat ve své strategii maloobchodního merchandisingu.
Shrnutí: maloobchodní merchandising se stal technologickým. Přizpůsobíte se a budete se vyvíjet s ním?
Datová analýza se v online maloobchodním merchandisingu stala standardem. A stejně tak by tomu mělo být i v kamenných obchodech.
Demografii, návštěvnost a místní nákupní chování nyní můžete doplnit o nová hloubková data o chování nakupujících v prodejně a o pozornosti, kterou věnují vašim produktům, regálům a stojanům.
Díky 3D sledování očí se merchandising stává spíše vědou než uměním a strategické uspořádání prodejen, regálů a stojanů spíše promyšleným procesem než hádáním.
Nyní můžete vědět, které konkrétní prvky stojanu upoutaly pozornost nakupujícího, kterou část regálů si prohlédl nejdřív a jak výrazně na něj určité produkty působí. Můžete vědět, které oblasti se dobře hodí pro prodej a akce a které je lepší vyhradit pro kampaně na budování povědomí.
Dá se s jistotou říct, že sledování očí se stane stálým „hostem“ marketingového výzkumu prodejců i jejich procesu tvorby merchandisingové strategie a promění maloobchod v technologičtější obor. A v tomto prostředí maloobchodu poháněného technologiemi a AI není cesty zpět: je na prodejcích, aby drželi krok s nastupujícími trendy a zůstali na trhu konkurenceschopní.
