Zo til je je schap- en merchandisingstrategie naar een hoger niveau met 3D-eye tracking-technologie en data
Schap- en merchandisingstrategieën behoren al lang tot de marketingmix van retailers en product- en merkmanagers. Tactieken als sterke relaties opbouwen met key accounts (product, merk, winkel), strijden voor de beste schapruimte, kleurblokken in het schap toepassen of out-of-stocks voorkomen horen bij de strategie van elke retailer of merkmanager om de verkoop te verhogen.
Hoe laat je je producten dan opvallen? Wat kun je doen naast deze klassieke tactieken die iedereen toepast? En, nog belangrijker: hoe maak je van je productmerchandising een wetenschap in plaats van een kunst, zodat je producten worden gezien en gekozen op het moment dat je de shopper WEL bereikt?
We hebben geprobeerd al deze vragen te beantwoorden in een artikel dat je helpt je merchandisingstrategie datagedreven te optimaliseren en verder te ontwikkelen, zodat je bij beslissingen meer op feiten kunt vertrouwen dan op ervaring of onderbuikgevoel.
Laten we kijken naar het waarom en hoe van een nieuwe, datagedreven aanpak die resultaat oplevert.
Shopperdata gebruiken om je productmerchandising te verbeteren
Of je nu een retailer bent die de winkelverkoop wil verhogen of een marketingmanager die de productverkoop wil laten groeien: je onderscheidt je merchandisingstrategie door beter onderbouwde beslissingen te nemen over je merchandising- en schapstrategie.
Je hebt een betrouwbaardere manier nodig om de kans op conversie en verkoop te vergroten: een “troefkaart” die je merchandisingbeslissingen beter en beter geïnformeerd maakt.
En die troefkaart is shopperdata.
Data kan staan voor aankoopgeschiedenis, demografische klantgegevens, productvoorkeuren, de customer journey, betrokkenheidspatronen of aandacht voor het schap. En juist dit soort informatie kan je merchandisingstrategie laten opvallen.
Maar aan die data komen is niet altijd makkelijk.
Veelvoorkomende problemen bij het verzamelen van shopperdata
Meestal voelt een deel van de merchandisingstrategie als giswerk op basis van ervaring of gangbare praktijken.
Big data betekent dat je daarbovenuit stijgt en het winkelgedrag van je consumenten beter begrijpt.
Om aan zulke data te komen, gebruiken de meeste retailers focusgroepen of analyses uit hun kassasystemen en apparaten voor bezoekersstroomanalyse (personentellers of beacons). Dat zijn nuttige tools voor datagedreven beslissingen, maar ze schetsen maar tot op zekere hoogte een helder beeld van wat klanten willen en wat ze willen kopen.
Laten we kijken waarom:
Focusgroepen
Als merkmanager organiseer je bijvoorbeeld vaak een focusgroep wanneer je de verpakking kiest voor de volgende SKU in je productportfolio. Maar het is bekend dat antwoorden in focusgroepen nogal doordacht zijn en achteraf worden bijgekleurd door rationalisatie, en dus minder objectief zijn dan je nodig hebt.
Zelfs als je de perfecte, onbevooroordeelde focusgroep organiseert, krijg je nog geen data over hoe goed een product de aandacht vasthoudt. Het trekt misschien op het eerste gezicht de aandacht tijdens de focusgroep, maar houdt de verpakking die aandacht ook vast, zodat de kans op aankoop groter wordt?
Eye level is buy level
In retailonderzoek laat visuele aandacht zien waar klanten van nature in geïnteresseerd zijn. Klik om te tweeten
Wat schapmerchandising betreft, kent iedereen de basisregel: het effect van merchandising komt neer op de aandacht op ooghoogte. Eye level is buy level: je moet het product plaatsen op de hoogte waar mensen recht vooruit kijken. Producten die veel lager of hoger staan, worden nauwelijks opgemerkt en trekken dus minder aandacht van shoppers.
Gezien de concurrentie om aandacht op ooghoogte moet je vooral… dingen weten die je concurrenten niet weten.
De aanpak ‘ooghoogte is koophoogte’ kan dus een goed begin zijn voor schapmerchandising.
- Maar moet je het product meer naar rechts of naar links plaatsen?
- Is schap 3 of schap 4 geschikter voor je product (ervan uitgaande dat beide op ooghoogte zitten)? Waar kijkt de consument het eerst?
- En moet het naast dat andere merk met de opvallendere verpakkingskleuren staan?
- Komt je product op die plek goed tot zijn recht, of worden shoppers meteen naar andere producten in dat gebied getrokken?
- Welk product in het planogram kreeg alleen een vluchtige blik en welk product hield de aandacht vast?
Voor een goede merchandisingstrategie moet je zulke vragen kunnen beantwoorden en toegang hebben tot echte, objectieve en directe data over het gedrag van je shoppers in de winkel, nog voor de aankoop.
Je moet ze “op heterdaad betrappen” en hun authentieke reactie op en feedback over je product kunnen observeren.
En daar komt 3D-eye tracking in beeld, met de kracht om alle data van je gebruikers op een niet-intrusieve manier vast te leggen.
Hoe 3D-eye tracking helpt om objectieve shopperdata te verzamelen
In de retail is eye tracking een van de methoden om direct te zien wat de klant denkt en wil.
De oogbewegingen van een shopper analyseren vertelt veel over zijn percepties, intenties en toekomstige handelingen.
En het vertelt ook veel over je producten. Een stijgende productverkoop zie je in de verkoopcijfers, maar alleen met eye tracking begrijp je of je product niet werd gekocht omdat het niet werd gezien of omdat het niet beviel.
Tot nu toe werd eye tracking vooral gedaan met speciale brillen of headsets, die klanten tijdens het winkelen dragen.
Deze methode heeft door de jaren heen haar effectiviteit bewezen, maar ook haar beperkingen, omdat ze vrij intrusief en gecontroleerd is. Daarom hebben wij bij Eyeware Tech marktonderzoek en eye tracking een stap verder gebracht en 3D-eye tracking ontwikkeld: een technologie die visuele aandacht op afstand volgt, tot op 1,3 m (4,3 ft).
Dat betekent:
- Geen bril – het is een niet-intrusieve methode
- Geen VR-headset – de shopper hoeft tijdens het winkelen geen zware apparatuur te dragen
- Geen persoonlijk contact met de shopper – alles is anoniem en AVG-vriendelijk
- Geen kalibratie
Je hebt alleen een dieptecamera nodig, en je kunt duizenden klanten anoniem en AVG-vriendelijk volgen.
Met kant-en-klare dieptecamera's kun je meerdere personen tegelijk volgen, relevante objecten (schappen, displays of andere merchandisingartikelen) in de open ruimte labelen en de aandacht ervoor in realtime volgen, met behulp van GazeSense: 3D-eye tracking-software die is ontwikkeld om je winkel of je analysepunt (schapdisplay, producten enzovoort) in kaart te brengen.
Zo zet je data in om je merchandising- en schapstrategie te verbeteren
Bij het ontwikkelen van een merchandisingstrategie, zeker als retailer, is het essentieel om alle puntjes op de i te zetten. Je moet niet alleen op grote schaal nadenken over hoe je je winkel (of als marketingmanager je product) presenteert, maar ook aandacht hebben voor de kleine details: kleine schap- of merchandisingtactieken die een grote impact op je ROI kunnen hebben.
Hieronder hebben we een checklist gemaakt van belangrijke merchandisingfactoren om rekening mee te houden bij het ontwikkelen van een merchandisingstrategie voor je winkel of je merk of product.
En om je merchandisingstrategie dat extra onderscheidende vermogen te geven, geven we ook een paar nuttige adviezen over wanneer en hoe je 3D-eye tracking kunt inzetten en, vooral, hoe deze technologie je helpt betere en beter onderbouwde merchandisingbeslissingen te nemen:
Winkelindeling
Als retailer ken je het sterke verband tussen merchandising en winkelindeling. Shoppers laten zich verleiden door hoe een winkel eruitziet, en ze willen liever een winkel- of schapbeleving dan met hun boodschappenlijstje van gangpad naar gangpad lopen.
Met 3D-eye tracking voor een betere winkelindeling kun je vragen als deze analyseren en precies beantwoorden:
- waar gaat de aandacht van shoppers het eerst naartoe als ze je winkel binnenkomen?
- waar kijken mensen naar in drukke en rustige gangpaden?
- welk display aan het einde van het schap trok de aandacht (het rechter of het linker)?
Aan het einde van het proces kun je met echte, tastbare data de ervaring van shoppers en je verkoop in positieve zin beïnvloeden. Je verbetert de indeling van je winkel en maakt hem makkelijker te navigeren, doordat je inzicht hebt in punten van verwarring, aandachtshotspots en afleidingen.
Je hebt alles in handen om een winkelbeleving op maat te creëren: met al deze data combineer je de beste plek, de beste producten en de beste bewegwijzering tot een aantrekkelijke hotspot of betrokkenheidszone in de winkel.
Schapniveau
Een van de belangrijkste onderdelen van een merchandisingplan is hoe je je schappen strategisch indeelt en planogrammen maakt.
Weten welke producten een topplek in het schap nodig hebben en welke producten beter zouden verkopen als ze net iets zichtbaarder stonden, is cruciaal voor je verkoop. Stel dat je een retailer bent met een huismerk en precies wilt weten waar shoppers als tweede kijken in het schap (ervan uitgaande dat je de eerste plek reserveert voor een bestseller in je categorie), zodat je daar het huismerkproduct kunt plaatsen.
3D-eye tracking geeft toegang tot dit soort data, omdat het meerdere personen en hun aandacht voor het schap kan analyseren. De GazeSense-software kan onder meer volgen:
- hoe lang het duurde voordat de shopper zich op een specifiek product in het schap richtte;
- op welk gebied hij zich het eerst richtte, en de volgorde van de blikken;
- hoe vaak hij of zij naar een artikel keek;
- hoe lang hij of zij de eerste keer naar een artikel in het schap keek;
- hoe lang hij of zij gemiddeld naar een artikel keek.
Elke soort blik, oogbeweging of knippergewoonte zegt iets over de onbewuste perceptie van een specifiek product.
De 3D-eye tracking-software kan heatmaps en opacity maps genereren om dit soort informatie te tonen. Hoe warmer of lichter een gebied in het schap, hoe meer visuele aandacht het krijgt.
Met dit soort geanalyseerde data worden beslissingen over je schapstrategie een zeer professioneel en goed geïnformeerd proces dat je helpt goede resultaten te behalen, en laat je het giswerk achter je.
Je hoeft niet meer af te wachten hoe klanten reageren nadat je je schapstrategie hebt doorgevoerd om dan te beslissen of je die moet aanpassen. Je profiteert direct van een goede schapindeling en goede resultaten.
Prestaties van displays
Als een product in de ene winkel beter verkoopt dan in de andere, is het van groot belang te weten waarom dat product zo gewild was in de winkel waar het beter verkocht.
Misschien heb je voor elke winkel in je keten dezelfde POS-kits of displays voor dat product gemaakt, maar zijn de resultaten verschillend. Hoe komt dat? Of misschien heb je twee displayprototypes gemaakt met verschillende vormen en kleuren en wil je zien welke meer aandacht trekt.
Een manier om te zien hoe shoppers reageren op je displayontwerp of displaykits, is hun aandacht voor je displays in de winkel te volgen.
Met 3D-eye tracking zie je welke bewegwijzering volledig wordt genegeerd, welke vorm, kleur of soort display meer aandacht trekt en welke CTA mensen doet omkijken en hun aandacht vasthoudt.
Zo kun je de prestaties van displays meten en rapporteren en belangrijke vragen beantwoorden, zoals:
- waar kijken shoppers wel en niet naar als ze langs een gangpad lopen? Hoe beïnvloeden displays dat;
- welke displays worden gezien, niet gezien, alleen opgemerkt (3 seconden of langer), gelezen (2 seconden of langer), welke houden de aandacht vast en welke hebben je uiteindelijk meer verkoop opgeleverd;
- worden mijn displaypromoties gelezen, vluchtig bekeken of genegeerd? Zijn deze displays de reden voor mijn goede campagneresultaten?
- daarnaast kun je analyseren of displays met verschillende promoties de aandacht van de gangpaden wegtrekken of juist de verkoop helpen groeien.
Productverpakking
Winkelindeling en schapprestaties zijn twee stukjes van de puzzel van retailmerchandising. Daarnaast moet je een strategie voor productmerchandising ontwikkelen.
Je kunt de perfecte plek in het schap hebben, maar zonder aantrekkelijk ontwerp levert die niet de beste resultaten op.
3D-eye tracking kan essentiële vragen beantwoorden als je voor een groot marketingdilemma staat. Zoals gezegd kan het echt het verschil maken bij het bijsturen van je strategie als je product niet verkocht, en kan het verklaren waarom je product niet werd gekocht: je kunt nagaan of shoppers je producten gewoon niet zagen, of dat ze ze zagen, bekeken en toch besloten ze niet te kopen. Dat helpt enorm bij het bepalen van je volgende stappen als product- of trademanager.
3D-eye tracking helpt je ook branding en verpakking direct in het schap te beoordelen, nog vóór een grote lancering die je in gedachten hebt. Je kunt echte A/B-tests doen voor verpakking of branding als je een nieuw product of een limited edition wilt lanceren. Door de twee verpakkingsontwerpen afwisselend in het schap te zetten, zie je welke beter wordt ontvangen door het oog van de shopper en uiteindelijk door zijn winkelwagen.
Hetzelfde geldt voor reclamecampagnes: je kunt verschillende boodschappen testen in 1 of 2 lokale winkels voordat je je campagne landelijk uitrolt.
Door de reactie en blik van de shopper op het moment van aankoop te volgen, krijg je de authentieke, ongefilterde reacties die je echt nodig hebt bij het beoordelen van branding- of reclamecampagnes. En ongefilterde reacties leveren zuivere data op over de aantrekkingskracht van je campagne in de winkel en datagedreven merchandisingbeslissingen.
Waar je staat met retailmerchandising ten opzichte van de concurrentie
Laten we concurrentieonderzoek niet vergeten. Wat ooit bevooroordeeld giswerk was over hoe shoppers met jouw product omgaan ten opzichte van dat van een concurrent, kan nu op feiten berusten.
Met 3D-eye tracking zie je hoe vastberaden of besluiteloos kopers bij het schap zijn, hoeveel merken ze zien voor de aankoop, welke merken dat waren, of ze langer naar jou of naar de concurrent keken en welke keuze ze uiteindelijk maakten.
Bovendien zie je hoe ze jou bij de aankoop anders waarnemen dan de concurrent: ben jij meer grab & go dan je grootste concurrent, of andersom? Wordt je product bij het schap serieus overwogen tussen de concurrenten, of lopen ze je voorbij?
Als je je positie in de winkel en bij het schap in vergelijking begrijpt, zet dat de zaken in perspectief en krijg je waardevolle aanwijzingen voor hoe je verder kunt met je retailmerchandisingstrategie.
Tot slot: retailmerchandising is tech geworden. Ga jij mee en groei je mee?
Data-analyse is de norm geworden in online retailmerchandising. En dat zou ook in de fysieke retail steeds meer zo moeten zijn.
Je kunt demografische gegevens, bezoekersaantallen en lokaal winkelgedrag nu aanvullen met nieuwe, diepgaande data over het gedrag van shoppers in de winkel en de aandacht die ze aan je producten, schappen en displays geven.
Met 3D-eye tracking wordt merchandising meer een wetenschap dan een kunst, en wordt het strategisch inrichten van winkels, schappen en displays meer een berekend proces dan giswerk.
Je weet nu welke specifieke elementen van het display de aandacht van de shopper trokken, welk deel van de schappen ze het eerst scanden en hoe opvallend bepaalde producten voor hen zijn. Je weet welke gebieden geschikt zijn voor verkoop en promotie en welke je moet bewaren voor bekendheidscampagnes.
We kunnen gerust stellen dat eye tracking een vaste “gast” wordt in het marktonderzoek van retailers en hun merchandisingstrategie, waardoor de retailsector technologischer wordt. En in dit door technologie en AI gedreven retailklimaat is er geen weg terug: het is aan retailers om de nieuwe trends bij te houden en concurrerend te blijven.
