Cara Meningkatkan Strategi Rak dan Merchandising Anda dengan Teknologi & Data Pelacakan Mata 3D
Strategi rak dan merchandising sudah lama menjadi bagian dari bauran pemasaran peritel serta product/brand manager. Taktik seperti membangun hubungan yang solid dengan KA (key account produk/merek/toko), memperjuangkan ruang rak premium, menerapkan color blocking di rak, atau menghindari kehabisan stok adalah bagian dari strategi setiap peritel atau brand manager untuk meningkatkan penjualan.
Lalu, bagaimana membuat produk Anda menonjol? Apa yang bisa Anda lakukan selain taktik klasik yang dilakukan semua orang? Dan yang lebih penting lagi, bagaimana mengubah strategi merchandising produk Anda dari seni menjadi sains sehingga saat Anda BENAR-BENAR bertemu pembeli, produk Anda akan terlihat dan dipilih?
Kami mencoba menjawab semua pertanyaan ini dengan menyusun artikel untuk membantu Anda mengoptimalkan dan mengembangkan strategi merchandising secara berbasis data, sehingga Anda dapat lebih mengandalkan fakta daripada pengalaman atau firasat saat mengambil keputusan.
Mari kita bahas alasan & cara menerapkan pendekatan baru berbasis data yang dirancang untuk memberikan hasil.
Menggunakan Data Pembeli untuk Menyempurnakan Strategi Merchandising Produk Anda
Anda dapat membedakan strategi merchandising Anda, baik sebagai peritel yang ingin meningkatkan penjualan toko maupun marketing manager yang ingin meningkatkan penjualan produk, dengan mengambil keputusan yang lebih terinformasi terkait strategi merchandising dan rak Anda.
Anda perlu cara yang lebih andal untuk meningkatkan peluang konversi & penjualan, semacam “kartu as” yang membuat keputusan merchandising Anda lebih baik dan lebih terinformasi.
Dan kartu as itu adalah data pembeli.
Data bisa berarti riwayat pembelian, demografi pelanggan, preferensi produk, perjalanan konsumen, pola keterlibatan, atau perhatian terhadap rak. Informasi seperti inilah yang dapat membuat strategi merchandising Anda menonjol.
Namun, mendapatkan data tersebut tidak selalu mudah.
Kendala Umum dalam Memperoleh Data Pembeli
Biasanya, sebagian strategi merchandising terasa seperti tebak-tebakan berdasarkan pengalaman atau praktik standar.
Big data berarti melampaui hal itu dan memiliki pemahaman yang lebih baik tentang kebiasaan belanja konsumen Anda.
Untuk mendapatkan data seperti ini, sebagian besar peritel menggunakan focus group atau analitik dari sistem point of sale dan perangkat analitik lalu lintas pengunjung (penghitung orang atau beacon). Meskipun alat-alat ini membantu Anda mengambil keputusan berbasis data, kemampuannya terbatas dalam memberikan gambaran yang mendalam tentang apa yang diinginkan dan ingin dibeli pelanggan.
Mari kita lihat alasannya:
Focus Group
Misalnya, saat menentukan kemasan SKU berikutnya dalam portofolio produk Anda, salah satu praktik umum bagi brand manager adalah mengadakan focus group. Namun, sudah diketahui bahwa jawaban orang dalam focus group cenderung terlalu dipikirkan dan diubah oleh rasionalisasi setelahnya, sehingga tidak seobjektif yang Anda butuhkan.
Bahkan jika Anda mengadakan focus group yang sempurna tanpa bias, Anda tetap tidak akan mendapatkan data tentang kemampuan produk dalam mempertahankan perhatian. Kemasan mungkin menarik perhatian pada pandangan pertama selama kegiatan focus group, tetapi apakah kemasan itu juga mampu mempertahankan perhatian, sehingga meningkatkan peluang untuk dibeli?
Rak Sejajar Mata Mendorong Pembelian
Dalam konteks riset ritel, perhatian visual mengungkap apa yang secara alami diminati pelanggan. Klik untuk Tweet
Untuk merchandising rak, semua orang sudah tahu aturan dasarnya: manfaat merchandising bergantung pada minat terhadap rak setinggi mata, atau eye level is buy level: produk harus ditempatkan sejajar dengan arah pandang lurus. Produk yang diletakkan jauh lebih rendah atau lebih tinggi kurang diperhatikan sehingga kurang menarik perhatian pembeli.
Mengingat persaingan memperebutkan perhatian di area setinggi mata, yang perlu Anda ketahui adalah… hal-hal yang tidak diketahui pesaing Anda.
Jadi, pendekatan eye level/buy level bisa menjadi awal yang baik untuk merchandising rak.
- Namun, sebaiknya produk diletakkan lebih ke kanan atau ke kiri?
- Apakah rak 3 atau rak 4 lebih cocok untuk produk Anda (mengingat keduanya setinggi mata)? Ke mana konsumen melihat terlebih dahulu?
- Dan apakah sebaiknya produk diletakkan di sebelah merek lain dengan warna kemasan yang lebih mencolok?
- Apakah ruang tersebut menguntungkan produk Anda, atau pembeli justru langsung tertarik pada produk lain di area itu?
- Produk mana dalam planogram yang hanya dilirik, dan mana yang berhasil mempertahankan perhatian mereka?
Untuk menjalankan strategi merchandising yang tepat, Anda harus mampu menjawab pertanyaan-pertanyaan seperti ini dan memiliki akses ke data yang nyata, objektif, dan langsung tentang perilaku pembeli di dalam toko sebelum mereka membeli.
Anda perlu “menangkap basah” mereka dan mengamati reaksi serta respons autentik mereka terhadap produk Anda.
Dan di sinilah pelacakan mata 3D berperan, dengan kemampuannya menangkap semua data pengguna secara tidak mengganggu.
Bagaimana Pelacakan Mata 3D Membantu Mendapatkan Data Pembeli yang Objektif
Di ritel, salah satu metode untuk mengamati secara langsung apa yang dipikirkan dan diinginkan pelanggan adalah pelacakan mata.
Menganalisis gerakan mata pembeli dapat mengungkap banyak hal tentang persepsi, niat, dan tindakannya di masa depan.
Pelacakan mata juga bisa mengungkap banyak hal tentang produk Anda. Anda bisa melihat kenaikan penjualan produk dari angka penjualan, tetapi hanya dengan pelacakan mata Anda bisa memahami apakah produk Anda tidak dibeli karena tidak terlihat atau karena tidak disukai.
Selama ini, pelacakan mata terutama dilakukan dengan kacamata atau headset khusus yang diberikan kepada pelanggan untuk dipakai selama berbelanja.
Metode ini sudah terbukti efektif dari waktu ke waktu, tetapi juga memiliki keterbatasan karena cukup mengganggu dan terkontrol. Karena itu, di Eyeware Tech, kami membawa riset pasar dan pelacakan mata selangkah lebih jauh dengan menciptakan pelacakan mata 3D, teknologi yang melacak perhatian visual dari jarak jauh hingga 1,3 m (4,3 kaki).
Artinya:
- Tanpa kacamata – metode yang tidak mengganggu
- Tanpa headset VR – pembeli tidak dibebani benda berat apa pun saat berbelanja
- Tanpa pendekatan personal kepada pembeli – semuanya anonim dan ramah GDPR
- Tanpa kalibrasi
Yang Anda butuhkan hanyalah kamera penginderaan kedalaman, dan Anda dapat melacak ribuan pelanggan secara anonim dan ramah GDPR.
Dengan kamera penginderaan kedalaman yang tersedia di pasaran, teknologi ini memungkinkan Anda melacak banyak subjek, menandai objek yang menjadi perhatian (rak, display, atau item merchandising lainnya) di ruang terbuka, dan melacak perhatian terhadapnya secara real-time, dengan bantuan GazeSense, perangkat lunak pelacakan mata 3D yang dibuat untuk memetakan toko atau titik analisis Anda (display rak, produk, dll.).
Cara Memanfaatkan Data untuk Mengembangkan Strategi Merchandising dan Produk di Rak
Saat menyusun strategi merchandising, terutama sebagai peritel, memperhatikan setiap detail sangatlah penting. Anda tidak hanya harus berpikir dalam skala besar tentang cara menata toko Anda (atau produk Anda, sebagai marketing manager), tetapi juga memperhatikan detail kecil: taktik rak atau merchandising yang meski kecil, bisa berdampak besar pada ROI Anda.
Di bawah ini, kami menyusun daftar periksa faktor-faktor merchandising penting yang perlu dipertimbangkan saat menyusun strategi merchandising, baik untuk toko maupun merek/produk Anda.
Dan untuk menambahkan USP pada strategi merchandising Anda, kami juga memberikan beberapa saran tentang kapan & bagaimana Anda dapat menggunakan pelacakan mata 3D, dan yang terpenting, bagaimana teknologi ini membantu Anda mengambil keputusan merchandising yang lebih baik dan lebih terinformasi:
Tata Letak Toko
Sebagai peritel, Anda tahu eratnya hubungan antara merchandising dan tata letak toko. Pembeli bisa tertarik oleh tampilan toko, dan mereka lebih suka menikmati pengalaman di toko atau di depan rak daripada sekadar berpindah dari lorong ke lorong dengan daftar belanja.
Dengan menggunakan pelacakan mata 3D untuk menyempurnakan tata letak toko, Anda dapat menganalisis dan mendapatkan jawaban pasti atas pertanyaan seperti:
- ke mana perhatian pembeli pertama kali tertuju saat masuk ke toko Anda?
- apa yang dilihat orang di lorong yang sepi atau ramai?
- display mana yang menarik perhatian di ujung rak (yang di kanan atau yang di kiri)?
Pada akhirnya, Anda akan dapat meningkatkan pengalaman pembeli dan penjualan Anda, dengan akses ke data yang nyata dan konkret. Anda akan menyempurnakan tata letak toko dan membuatnya lebih mudah dijelajahi, karena Anda tahu dengan jelas titik-titik yang membingungkan, titik panas perhatian, dan hal-hal yang mengalihkan perhatian.
Anda akan memiliki semua yang dibutuhkan untuk menciptakan pengalaman di toko yang disesuaikan. Dengan semua data ini, Anda dapat memadukan tempat terbaik, produk terbaik, dan signage terbaik untuk menciptakan titik panas atau area keterlibatan yang menarik di dalam toko.
Tingkat Rak
Salah satu bagian paling penting dari rencana merchandising adalah cara Anda menata rak secara strategis dan membuat planogram.
Mengetahui produk mana yang membutuhkan posisi rak premium dan produk mana yang berpeluang lebih laku jika ditempatkan sedikit lebih terlihat sangat penting bagi penjualan Anda. Misalnya, Anda adalah peritel yang memiliki private label dan ingin tahu secara tepat tempat kedua yang dilihat pembeli di rak (dengan asumsi tempat pertama Anda sediakan untuk merek terlaris di kategori Anda) untuk menempatkan produk private label tersebut.
Pelacakan mata 3D memberikan akses ke data seperti ini karena mampu menganalisis banyak subjek dan rentang perhatian mereka di rak. Perangkat lunak GazeSense dapat melacak hal-hal seperti:
- berapa lama waktu yang dibutuhkan pembeli untuk fokus pada produk tertentu di rak;
- area mana yang pertama kali menjadi fokusnya, dan urutan lirikannya;
- berapa kali ia melihat suatu item;
- berapa lama ia menatap suatu item di rak untuk pertama kalinya;
- berapa lama rata-rata ia menatap suatu item.
Setiap jenis tatapan, gerakan mata, atau kebiasaan berkedip mengungkapkan sesuatu tentang persepsi bawah sadar terhadap produk tertentu.
Perangkat lunak pelacakan mata 3D dapat digunakan untuk membuat heatmap dan opacity map yang menampilkan informasi ini. Makin hangat atau terang suatu area di rak, makin banyak perhatian visual yang diterimanya.
Dengan data seperti ini, pengambilan keputusan tentang strategi rak menjadi proses yang sangat profesional dan berbasis pengetahuan yang membantu Anda mendapatkan hasil yang baik, tanpa lagi bergantung pada tebak-tebakan.
Anda tidak perlu lagi menunggu untuk melihat bagaimana pelanggan bertindak setelah strategi rak diterapkan lalu memutuskan apakah perlu diubah atau tidak, melainkan langsung mendapatkan manfaat dari penerapan rak yang tepat dan hasil yang baik.
Kinerja Display
Jika sebuah produk lebih laku di satu toko dibandingkan toko lain, sangat penting untuk mengetahui apa yang membuat produk itu begitu diminati di toko yang penjualannya lebih baik.
Mungkin Anda menyiapkan kit/display point of sale (PoS) yang sama untuk setiap toko di jaringan Anda untuk produk tersebut, tetapi hasilnya berbeda. Apa penyebabnya? Atau mungkin Anda menyiapkan dua prototipe display dengan bentuk dan warna berbeda dan ingin tahu mana yang lebih menarik perhatian.
Salah satu cara melihat reaksi pembeli terhadap desain atau kit display Anda adalah dengan melacak perhatian mereka terhadap display Anda di dalam toko.
Dengan pelacakan mata 3D, Anda dapat melihat signage mana yang sama sekali diabaikan, bentuk/warna/jenis display mana yang lebih menarik perhatian, atau CTA mana yang membuat orang menoleh dan mempertahankan perhatian.
Dengan begitu, Anda dapat mengukur dan melaporkan kinerja display serta menjawab pertanyaan penting seperti:
- apa yang dilihat/tidak dilihat pembeli saat melewati lorong? Bagaimana display memengaruhinya;
- display mana yang terlihat, tidak terlihat, sekadar diperhatikan (3 detik atau lebih), dibaca (2 detik atau lebih), mana yang mempertahankan perhatian, dan mana yang pada akhirnya menghasilkan lebih banyak penjualan;
- apakah promosi di display saya dibaca, dilirik, atau diabaikan? Apakah display ini yang menjadi alasan hasil kampanye saya bagus?
- selain itu, Anda dapat menganalisis apakah display yang mengomunikasikan berbagai promosi justru menyedot perhatian dari lorong atau membantu pertumbuhan penjualan.
Kemasan Produk
Menangani tata letak toko dan kinerja rak adalah dua bagian dari teka-teki merchandising ritel. Selain keduanya, strategi merchandising produk juga perlu dikembangkan.
Anda bisa mendapatkan posisi rak yang sempurna, tetapi jika tidak didukung desain yang menarik, hasilnya tidak akan maksimal.
Pelacakan mata 3D dapat menjawab pertanyaan penting saat Anda menghadapi dilema pemasaran besar. Seperti yang telah kami sebutkan, teknologi ini benar-benar dapat membantu mengubah strategi jika produk Anda tidak laku, dan dapat menjelaskan mengapa produk Anda tidak dibeli: Anda dapat melacak apakah pembeli memang tidak melihat produk Anda, atau melihatnya, menimbangnya, tetapi memutuskan untuk tidak membelinya. Hal ini sangat membantu dalam menentukan langkah selanjutnya sebagai product manager atau trade manager.
Pelacakan mata 3D juga dapat membantu Anda mengevaluasi branding dan kemasan langsung di rak, sebelum peluncuran besar yang Anda rencanakan. Teknologi ini memungkinkan Anda melakukan pengujian A/B yang tepat untuk kemasan/branding jika ingin meluncurkan produk baru atau edisi terbatas. Dengan menempatkan dua desain kemasan berbeda di rak secara bergantian, Anda dapat melihat mana yang lebih disukai mata pembeli dan, pada akhirnya, lebih banyak masuk ke keranjang belanja.
Hal yang sama berlaku untuk kampanye iklan: Anda dapat menguji pesan yang berbeda di 1 atau 2 toko lokal sebelum meluncurkan kampanye secara nasional.
Melacak reaksi dan arah pandang pembeli pada saat pembelian akan memberikan reaksi yang autentik dan apa adanya, yang sangat Anda butuhkan saat menilai kampanye branding atau iklan. Reaksi apa adanya akan menghasilkan data yang murni tentang daya tarik kampanye di toko Anda, serta keputusan merchandising berbasis data.
Posisi Merchandising Ritel Anda Dibandingkan Pesaing
Jangan lupakan riset kompetitif. Yang dulunya tebak-tebakan penuh bias tentang bagaimana pembeli berinteraksi dengan produk Anda dibandingkan produk pesaing, kini bisa menjadi fakta.
Pelacakan mata 3D memungkinkan Anda melihat seberapa yakin/ragu pembeli di depan rak, jumlah merek yang dilihat sebelum membeli, merek apa saja itu, apakah mereka lebih lama menatap produk Anda atau pesaing, dan pilihan akhir apa yang mereka ambil.
Selain itu, Anda akan melihat bagaimana mereka memandang Anda secara berbeda dari pesaing dalam hal pembelian: apakah produk Anda lebih sering langsung diambil (grab & go) dibandingkan pesaing utama Anda, atau sebaliknya? Apakah produk Anda sangat dipertimbangkan di antara para pesaing saat pembeli berada di depan rak, atau justru dilewati begitu saja?
Memahami posisi Anda di toko dan di rak dibandingkan pesaing memberikan perspektif dan petunjuk berharga tentang cara melanjutkan strategi merchandising ritel Anda.
Kesimpulan: Merchandising Ritel Kini Berbasis Teknologi. Apakah Anda Siap Beradaptasi & Berkembang?
Analitik data sudah menjadi hal biasa dalam merchandising ritel online, dan seharusnya juga makin lazim di ritel offline.
Kini Anda dapat melengkapi data demografi, jumlah pengunjung, dan perilaku belanja lokal dengan data mendalam yang baru tentang perilaku pembeli di dalam toko serta perhatian yang mereka berikan pada produk, rak, dan display Anda.
Dengan pelacakan mata 3D, merchandising menjadi lebih banyak sains daripada seni, dan penataan toko, rak, serta display secara strategis menjadi proses yang terukur, bukan lagi tebak-tebakan.
Kini Anda dapat mengetahui elemen spesifik apa pada display yang menarik perhatian pembeli, bagian rak mana yang pertama kali mereka pindai, dan seberapa menarik produk tertentu di mata mereka. Anda dapat mengetahui area mana yang cocok untuk penjualan dan promosi, serta area mana yang sebaiknya dipertahankan untuk kampanye awareness.
Dapat dipastikan bahwa pelacakan mata akan menjadi “tamu” tetap dalam riset pemasaran peritel dan proses penyusunan strategi merchandising mereka, sehingga mengubah industri ritel menjadi lebih berbasis teknologi. Dalam iklim ritel yang digerakkan teknologi dan AI ini, tidak ada jalan kembali: peritel harus mengikuti tren yang muncul agar tetap kompetitif di pasar.
