Como levar sua estratégia de prateleira e merchandising a outro nível com tecnologia e dados de rastreamento ocular 3D
Estratégias de prateleira e de merchandising são práticas bem antigas no mix de marketing de varejistas e de gerentes de produto e de marca. Táticas como construir relações sólidas com os KAs (key accounts de produto, marca ou loja), negociar espaço nobre na prateleira, organizar a prateleira em blocos de cor ou evitar rupturas de estoque fazem parte da estratégia de qualquer varejista ou gerente de marca para aumentar as vendas.
Então, como fazer seus produtos se destacarem? O que você pode fazer além dessas táticas clássicas que todo mundo usa? E, mais importante ainda, como levar sua estratégia de merchandising de produto da arte para a ciência, para que, quando você FINALMENTE estiver diante do consumidor, seus produtos sejam vistos e escolhidos?
Tentamos responder a todas essas perguntas e reunimos neste artigo formas de otimizar e fazer avançar sua estratégia de merchandising com base em dados, para que você possa confiar mais em fatos do que na experiência ou na intuição ao tomar decisões.
Vamos ver o porquê e o como de uma nova abordagem baseada em dados, feita para gerar resultados.
Como usar dados do consumidor para melhorar sua estratégia de merchandising de produto
Seja você um varejista que quer aumentar as vendas da loja ou um gerente de marketing que quer vender mais um produto, é possível diferenciar sua estratégia de merchandising tomando decisões mais bem fundamentadas sobre merchandising e prateleira.
Você precisa de uma forma mais confiável de aumentar as chances de conversão e de venda: uma “carta na manga” que torne suas decisões de merchandising melhores e mais bem informadas.
E essa carta na manga são os dados do consumidor.
Dados podem ser histórico de compras, perfil demográfico dos clientes, preferências de produto, jornada do consumidor, padrões de engajamento ou atenção à prateleira. E é esse tipo de informação que pode fazer sua estratégia de merchandising se destacar.
Mas chegar a esses dados nem sempre é fácil.
Problemas comuns na obtenção de dados do consumidor
Normalmente, parte da estratégia de merchandising parece um exercício de adivinhação baseado na experiência ou em práticas padrão.
Big data significa ir além disso e entender melhor os hábitos de compra do seu consumidor.
Para obter esse tipo de dado, a maioria dos varejistas usa grupos focais ou análises vindas dos sistemas de ponto de venda e de dispositivos de análise de fluxo de pessoas (contadores de pessoas ou beacons). Essas ferramentas ajudam a tomar decisões baseadas em dados, mas só vão até certo ponto para mostrar com clareza o que os clientes desejam e querem comprar.
Vamos ver por quê:
Grupos focais
Por exemplo, ao decidir a embalagem do próximo SKU do seu portfólio de produtos, uma prática comum para um gerente de marca é fazer um grupo focal. Mas é sabido que as respostas das pessoas em grupos focais são um tanto calculadas e alteradas pela racionalização posterior, ou seja, não são tão objetivas quanto você precisaria.
Mesmo que você conduza o grupo focal perfeito e sem vieses, ele ainda não vai dar dados sobre a capacidade de um produto de manter a atenção. A embalagem pode chamar a atenção à primeira vista durante as atividades do grupo focal, mas será que ela consegue manter essa atenção e, assim, aumentar as chances de o produto ser comprado?
Na altura dos olhos, na hora da compra
Na pesquisa de varejo, a atenção visual revela o que naturalmente interessa aos clientes. Clique para tuitar
No merchandising de prateleira, todo mundo aprendeu a regra básica: os benefícios do merchandising dependem do interesse gerado na altura dos olhos. Na altura dos olhos, na hora da compra: é preciso colocar o produto no nível do olhar direto. Produtos posicionados muito abaixo ou muito acima disso quase não são notados e, por isso, atraem menos a atenção dos consumidores.
Considerando a disputa pela atenção na área de interesse na altura dos olhos, o que você precisa saber é… o que a concorrência não sabe.
Ou seja, a abordagem da altura dos olhos pode ser um bom começo para o merchandising de prateleira.
- Mas você deve colocar o produto mais à direita ou mais à esquerda?
- A prateleira 3 ou a 4 é mais adequada para o seu produto (lembrando que ambas estão na altura dos olhos)? Para onde o consumidor olha primeiro?
- E ele deve ficar ao lado daquela outra marca com cores de embalagem mais chamativas?
- Aquele espaço valoriza o seu produto, ou os consumidores são atraídos imediatamente por outros produtos naquela área?
- Qual produto do planograma recebeu só uma olhada e qual deles prendeu a atenção?
Para conduzir uma boa estratégia de merchandising, você deve ser capaz de responder a esse tipo de pergunta e ter acesso a dados reais, objetivos e diretos sobre o comportamento dos seus consumidores na loja antes do ato da compra.
Você precisa conseguir “pegá-los no ato” e observar a reação e o feedback autênticos deles sobre o seu produto.
E é aí que entra o rastreamento ocular 3D, com sua capacidade de captar todos os dados dos seus usuários de forma não intrusiva.
Como o rastreamento ocular 3D ajuda a obter dados do consumidor sem vieses
No varejo, um dos métodos usados para observar diretamente o que o cliente pensa e deseja é o rastreamento ocular.
Analisar os movimentos oculares do consumidor revela muito sobre suas percepções, intenções e ações futuras.
E também revela muito sobre os seus produtos: os números de vendas mostram se as vendas de um produto aumentaram, mas só com o rastreamento ocular você consegue entender se o seu produto não foi comprado porque não foi visto ou porque não agradou.
Até agora, o rastreamento ocular era feito principalmente com óculos especiais ou headsets, entregues aos clientes para usar durante as compras.
Esse método provou sua eficiência ao longo do tempo, mas também suas limitações, por ser bastante intrusivo e controlado. Por isso, aqui na Eyeware Tech, levamos a pesquisa de mercado e o rastreamento ocular um passo adiante e criamos o rastreamento ocular 3D, uma tecnologia que acompanha a atenção visual remotamente a até 1,3 m (4,3 pés) de distância.
Isso significa:
- Sem óculos: é um método não intrusivo
- Sem headset de VR: o consumidor não carrega nenhum objeto pesado durante as compras
- Sem abordagem pessoal do consumidor: tudo é anônimo e compatível com o GDPR
- Sem calibração
Basta uma câmera de profundidade para rastrear milhares de clientes de forma anônima e compatível com o GDPR.
Com câmeras de profundidade disponíveis no mercado, você pode rastrear várias pessoas, marcar objetos de interesse (prateleiras, displays ou outros itens de merchandising) no espaço aberto e acompanhar a atenção dada a eles em tempo real, com a ajuda do GazeSense, um software de rastreamento ocular 3D criado para mapear sua loja ou seu ponto de análise (display de prateleira, produtos etc.).
Como usar dados para fazer avançar sua estratégia de merchandising e de produto na prateleira
Ao desenvolver uma estratégia de merchandising, especialmente como varejista, cuidar de cada detalhe é fundamental. Você não só precisa pensar em grande escala sobre o merchandising da sua loja (ou do seu produto, como gerente de marketing), como também descer aos pequenos detalhes, às pequenas táticas de prateleira ou de merchandising que, apesar de pequenas, podem ter um grande impacto no seu ROI.
Abaixo, criamos uma checklist dos fatores de merchandising essenciais a considerar ao desenvolver uma estratégia de merchandising para sua loja ou para sua marca ou produto.
E, para dar esse diferencial à sua estratégia de merchandising, também damos algumas dicas valiosas sobre quando e como usar o rastreamento ocular 3D na sua estratégia de merchandising e, principalmente, sobre como essa tecnologia ajuda você a tomar decisões de merchandising melhores e mais bem informadas:
Layout da loja
Como varejista, você conhece a forte relação entre o merchandising e o layout da loja. Os consumidores podem ser atraídos pela aparência de uma loja e preferem viver uma experiência na loja ou na prateleira a simplesmente ir de corredor em corredor com a lista de compras.
Ao usar o rastreamento ocular 3D para melhorar o layout da loja, você poderá analisar e obter respostas precisas para perguntas como:
- para onde vai primeiro a atenção dos consumidores quando entram na sua loja?
- para o que as pessoas olham em corredores de pouco ou muito movimento?
- qual display chamou a atenção na ponta da prateleira (o da direita ou o da esquerda)?
Na prática, ao fim do processo, você poderá influenciar positivamente a experiência do consumidor e suas vendas, com acesso a dados reais e concretos. Você vai melhorar o layout da sua loja e torná-la mais fácil de percorrer, com clareza sobre pontos de confusão, áreas de maior atenção e distrações.
Você terá tudo de que precisa para criar uma experiência sob medida na loja: com todos esses dados, é possível combinar o melhor lugar, os melhores produtos e a melhor sinalização para criar um ponto de destaque ou uma área de engajamento atraente na loja.
Nível da prateleira
Uma das partes mais importantes de um plano de merchandising é como você organiza estrategicamente as prateleiras e cria os planogramas.
Saber quais produtos exigem um posicionamento nobre na prateleira e quais teriam mais chances de vender se ficassem só um pouco mais visíveis é fundamental para suas vendas. Por exemplo, digamos que você seja um varejista com marca própria e queira saber exatamente qual é o segundo lugar para onde os consumidores olham na prateleira (supondo que você reserve o primeiro para uma marca líder de vendas da categoria), para posicionar ali o produto da marca própria.
O rastreamento ocular 3D dá acesso a esse tipo de dado, pois analisa várias pessoas e o tempo de atenção delas na prateleira. O software GazeSense pode rastrear coisas como:
- quanto tempo o consumidor levou para focar em um produto específico na prateleira;
- em qual área ele focou primeiro e a ordem dos olhares;
- quantas vezes ele ou ela olhou para um item;
- quanto tempo ele ou ela passou olhando para um item da prateleira pela primeira vez;
- quanto tempo ele ou ela passou, em média, olhando para um item.
Cada tipo de olhar, movimento ocular ou hábito de piscar diz algo sobre a percepção subconsciente de um produto específico.
O software de rastreamento ocular 3D pode gerar mapas de calor e mapas de opacidade para mostrar esse tipo de informação. Quanto mais quente ou mais clara for uma área da prateleira, mais atenção visual ela recebe.
Com esse tipo de dado analisado, decidir sua estratégia de prateleira se torna um processo muito profissional e bem informado, que ajuda você a obter bons resultados, deixando os palpites para trás.
Você não precisa mais esperar para ver como os clientes reagem depois de implementar sua estratégia de prateleira e decidir se precisa mudá-la ou não: pode se beneficiar diretamente de uma implementação exemplar da prateleira e de bons resultados.
Desempenho dos displays
Quando um produto vende mais em uma loja do que em outra, é essencial saber o que o tornou tão procurado na loja em que vendeu mais.
Talvez você tenha preparado os mesmos kits ou displays de ponto de venda (PDV) para todas as lojas da sua rede para aquele produto, mas os resultados foram diferentes. Por quê? Ou talvez você tenha preparado dois protótipos de display com formatos e cores diferentes e queira ver qual chama mais a atenção.
Uma forma de ver como os consumidores reagem ao design ou aos kits de display é rastrear a atenção deles aos seus displays na loja.
Com o rastreamento ocular 3D, você vê qual sinalização é completamente ignorada, qual formato, cor ou tipo de display chama mais a atenção e qual CTA faz as pessoas virarem a cabeça e prende a atenção.
Assim, você pode medir e relatar o desempenho dos displays e responder a perguntas importantes, como:
- para o que os consumidores olham, ou não olham, quando passam por um corredor? Como os displays afetam isso;
- quais displays são vistos, não vistos, apenas notados (3 segundos ou mais), lidos (2 segundos ou mais), quais prendem a atenção e quais, no fim das contas, trouxeram mais vendas;
- minhas promoções em display estão sendo lidas, olhadas de relance ou ignoradas? Esses displays são o motivo dos bons resultados da minha campanha?
- além disso, você pode analisar se displays que comunicam diferentes promoções estão desviando a atenção dos corredores ou ajudando as vendas a crescer.
Embalagem do produto
Cuidar do layout da loja e do desempenho das prateleiras são duas partes do quebra-cabeça do merchandising de varejo. Junto com elas, é preciso desenvolver uma estratégia de merchandising de produto.
Você pode ter o lugar perfeito na prateleira, mas, se ele não for acompanhado de um design atraente, não vai trazer os melhores resultados.
O rastreamento ocular 3D pode responder a perguntas essenciais diante de um grande dilema de marketing. Como já dissemos, ele pode fazer toda a diferença na hora de mudar sua estratégia se o produto não vendeu, e pode explicar por que ele não foi comprado: você consegue saber se os consumidores simplesmente não viram seus produtos ou se viram, analisaram e decidiram não comprar. Isso ajuda muito a planejar seus próximos passos como gerente de produto ou de trade.
O rastreamento ocular 3D também pode ajudar você a avaliar a marca e a embalagem diretamente na prateleira, antes de qualquer grande lançamento que tenha em mente. Ele permite fazer testes A/B adequados de embalagem ou de marca se você quiser lançar um produto novo ou de edição limitada. Ao colocar os dois designs de embalagem na prateleira de forma alternada, você vê qual é mais bem recebido pelo olhar do consumidor e, no fim, pelo carrinho de compras dele.
O mesmo vale para campanhas publicitárias: você pode testar mensagens diferentes em 1 ou 2 lojas locais antes de levar a campanha para todo o país.
Acompanhar a reação e o olhar do consumidor no momento da compra vai dar a você as reações autênticas e espontâneas de que realmente precisa ao avaliar campanhas de marca ou de publicidade. E reações espontâneas resultam em dados puros sobre o apelo da sua campanha na loja e em decisões de merchandising baseadas em dados.
Sua posição no merchandising de varejo em relação à concorrência
Não vamos esquecer a pesquisa de concorrência. O que antes eram palpites enviesados sobre como os consumidores interagem com o seu produto em comparação com o do concorrente agora pode ser baseado em fatos.
O rastreamento ocular 3D permite ver o quanto os compradores estão decididos ou indecisos na prateleira, quantas marcas viram antes da compra, quais foram essas marcas, se olharam por mais tempo para você ou para a concorrência e qual foi a escolha final.
Além disso, você vai ver como eles percebem você de forma diferente da concorrência na hora da compra: seu produto é mais de pegar e levar do que o do seu principal concorrente, ou o contrário? Seu produto é muito considerado entre os concorrentes diante da prateleira, ou eles passam reto?
Entender sua posição na loja e na prateleira, em comparação, coloca as coisas em perspectiva e pode dar pistas valiosas sobre como seguir com sua estratégia de merchandising de varejo.
Conclusão: o merchandising de varejo virou tecnologia. Você vai se adaptar e evoluir com ele?
A análise de dados virou regra no merchandising do varejo online. E deveria ser ainda mais no varejo físico.
Agora você pode complementar dados demográficos, fluxo de pessoas e comportamentos de compra locais com novos dados aprofundados sobre o comportamento dos consumidores na loja e a atenção que eles dão aos seus produtos, prateleiras e displays.
Com o rastreamento ocular 3D, o merchandising está se tornando mais ciência do que arte, e organizar estrategicamente lojas, prateleiras e displays está se tornando mais um processo calculado do que um exercício de adivinhação.
Agora você pode saber quais elementos específicos do display chamaram a atenção do consumidor, qual parte das prateleiras ele percorreu primeiro com o olhar e o quanto certos produtos chamam a atenção dele. Pode saber quais áreas são adequadas para vendas e promoções e quais devem ser reservadas para campanhas de reconhecimento de marca.
Dá para dizer com segurança que o rastreamento ocular vai se tornar um “convidado” permanente na pesquisa de marketing dos varejistas e no processo de estratégia de merchandising, tornando o setor de varejo mais tecnológico. E, neste cenário de varejo movido a tecnologia e IA, não há volta: cabe aos varejistas acompanhar as novas tendências e se manter competitivos no mercado.
