진열대 및 머천다이징 전략은 소매업체와 제품/브랜드 매니저의 마케팅 믹스에서 꽤 오래된 분야입니다. KA(제품/브랜드/매장 핵심 거래처)와 탄탄한 관계 구축, 프리미엄 진열 공간 확보, 진열대 컬러 블로킹, 품절 방지 같은 전술은 매출을 높이려는 모든 소매업체와 브랜드 매니저의 전략에 포함되어 있습니다.

그렇다면 어떻게 해야 제품을 돋보이게 할 수 있을까요? 누구나 하는 이런 고전적인 전술 외에 무엇을 할 수 있을까요? 그리고 더 중요한 질문은, 실제로 쇼퍼를 만났을 때 제품이 눈에 띄고 선택받도록 제품 머천다이징 전략을 감각의 영역에서 과학의 영역으로 옮기려면 어떻게 해야 할까요?

이 모든 질문에 답하기 위해 데이터 기반으로 머천다이징 전략을 최적화하고 발전시키는 데 도움이 되는 글을 준비했습니다. 의사 결정을 내릴 때 경험이나 직감보다 사실에 더 의존할 수 있도록 말입니다.

성과를 내도록 설계된 새로운 데이터 기반 접근 방식의 이유와 방법을 살펴보겠습니다.

쇼퍼 데이터로 제품 머천다이징 전략 개선하기

매장 매출을 높이려는 소매업체든 제품 판매를 늘리려는 마케팅 매니저든, 머천다이징과 진열 전략에 대해 더 근거 있는 결정을 내림으로써 머천다이징 전략을 차별화할 수 있습니다.

전환과 매출 가능성을 높이려면 더 신뢰할 수 있는 방법이 필요합니다. 머천다이징 결정을 더 낫고 근거 있게 만들어 주는 “숨겨진 카드” 말입니다.

그 숨겨진 카드가 바로 쇼퍼 데이터입니다.

데이터란 구매 이력, 고객 인구통계, 제품 선호도, 소비자 여정, 참여 패턴, 진열대 주목도 등을 의미합니다. 바로 이런 정보가 머천다이징 전략을 돋보이게 만들 수 있습니다.

하지만 데이터를 얻기가 늘 쉬운 것은 아닙니다.

쇼퍼 데이터를 얻을 때 흔히 겪는 문제

보통 머천다이징 전략의 일부는 경험이나 일반적인 관행에 기댄 추측처럼 느껴집니다.

빅데이터란 그 수준을 넘어 소비자의 쇼핑 습관을 더 깊이 이해하는 것입니다.

이런 데이터를 얻기 위해 대부분의 소매업체는 포커스 그룹이나 판매 시점 관리 시스템, 유동 인구 분석 장치(피플 카운터나 비콘)에서 얻은 분석 자료를 활용합니다. 데이터 기반 결정에 도움이 되는 유용한 도구이지만, 고객이 무엇을 원하고 사고 싶어 하는지 통찰력 있게 그려 내는 데는 한계가 있습니다.

그 이유를 살펴보겠습니다.

포커스 그룹

예를 들어 브랜드 매니저로서 제품 포트폴리오의 다음 SKU 패키지를 결정할 때 흔히 쓰는 방법은 포커스 그룹을 진행하는 것입니다. 하지만 포커스 그룹에서 사람들의 답변은 다소 과하게 계산되고 사후 합리화로 바뀌기 때문에 필요한 만큼 객관적이지 않다는 것은 잘 알려진 사실입니다.

편향 없는 완벽한 포커스 그룹을 진행한다 해도, 제품이 주의를 붙잡아 두는 능력에 대한 데이터는 얻을 수 없습니다. 포커스 그룹 활동 중에는 첫눈에 주의를 끌 수 있지만, 패키지가 그 주의를 계속 붙잡아 두어 구매 가능성까지 높일 수 있을까요?

눈높이가 곧 구매 높이

리테일 리서치에서 시각적 주의는 고객이 자연스럽게 관심을 갖는 대상을 보여 줍니다. 클릭해서 트윗하기

진열대 머천다이징에 관해서는 누구나 기본 원칙을 알고 있습니다. 머천다이징의 효과는 눈높이 진열대에 대한 관심으로 귀결된다는 것, 즉 눈높이가 곧 구매 높이라는 원칙입니다. 제품을 정면으로 바라보는 시선 높이에 두어야 합니다. 그보다 훨씬 낮거나 높은 곳에 놓인 제품은 잘 눈에 띄지 않아 쇼퍼의 주의를 덜 끕니다.

눈높이 관심 영역에서 벌어지는 주목도 경쟁을 생각하면, 알아야 할 것은... 경쟁사가 모르는 것을 아는 것입니다.

따라서 눈높이/구매 높이 접근법은 진열대 머천다이징의 좋은 출발점이 될 수 있습니다.

그런데 제품을 오른쪽에 더 두어야 할까요, 왼쪽에 더 두어야 할까요?
3번 진열대와 4번 진열대 중 어느 쪽이 내 제품에 더 적합할까요(둘 다 눈높이에 있다고 할 때)? 소비자는 어디를 먼저 볼까요?
패키지 색상이 더 눈에 띄는 다른 브랜드 옆에 두어야 할까요?
그 자리가 내 제품을 돋보이게 할까요, 아니면 쇼퍼가 그 구역의 다른 제품에 곧바로 끌릴까요?
플래노그램에서 어떤 제품이 힐끗 보기만 하고 지나쳐졌고, 어떤 제품이 주의를 붙잡았을까요?

제대로 된 머천다이징 전략을 실행하려면 이런 질문에 답할 수 있어야 하고, 구매 행위 이전 매장 내 쇼퍼 행동에 대한 실제적이고 객관적인 직접 데이터에 접근할 수 있어야 합니다.

쇼퍼를 “현장에서 포착”해 제품에 대한 진짜 반응과 피드백을 관찰할 수 있어야 합니다.

그리고 바로 여기서 3D 아이 트래킹이 등장합니다. 방해 없이 사용자의 모든 데이터를 포착할 수 있습니다.

3D 아이 트래킹으로 편향 없는 쇼퍼 데이터를 얻는 방법

리테일 분야에서 고객이 무엇을 생각하고 원하는지 직접 관찰하는 방법 중 하나가 아이 트래킹입니다.

쇼퍼의 눈 움직임을 분석하면 그 사람의 인식, 의도, 앞으로의 행동에 대해 많은 것을 알 수 있습니다.

제품에 대해서도 많은 것을 알려 줍니다. 판매 수치로 매출 증가는 확인할 수 있지만, 아이 트래킹을 활용해야만 제품이 팔리지 않은 이유가 눈에 띄지 않아서인지, 마음에 들지 않아서인지 알 수 있습니다.

지금까지 아이 트래킹은 주로 특수 안경이나 헤드셋으로 이루어졌습니다. 고객이 쇼핑하는 동안 이런 장비를 착용합니다.

이 방법은 오랜 시간 효율성을 입증했지만, 다소 방해가 되고 통제된 방식이라는 한계도 드러냈습니다. 그래서 Eyeware Tech는 시장 조사와 아이 트래킹을 한 단계 더 발전시켜 3D 아이 트래킹, 즉 최대 1.3m(4.3ft) 떨어진 거리에서 원격으로 시각적 주의를 추적하는 기술을 만들었습니다.

이는 다음을 의미합니다.

안경 불필요 – 방해 없는 방식입니다
VR 헤드셋 불필요 – 쇼핑 중 무거운 장비로 쇼퍼에게 부담을 주지 않습니다
쇼퍼에게 직접 접근할 필요 없음 – 모든 것이 익명으로 이루어지며 GDPR을 준수합니다
캘리브레이션 불필요

깊이 감지 카메라만 있으면 GDPR을 준수하는 익명 방식으로 수천 명의 고객을 추적할 수 있습니다.

기성품 깊이 감지 카메라를 사용해 여러 대상을 동시에 추적하고, 열린 공간에서 관심 대상(진열대, 디스플레이, 기타 머천다이징 요소)에 레이블을 지정하고, 그 대상에 대한 주의를 실시간으로 추적할 수 있습니다. 매장이나 분석 지점(진열대 디스플레이, 제품 등)을 매핑할 수 있도록 만들어진 3D 아이 트래킹 소프트웨어 GazeSense가 이를 돕습니다.

데이터를 활용해 머천다이징 및 진열 제품 전략을 발전시키는 방법

머천다이징 전략을 개발할 때, 특히 소매업체라면 세세한 부분까지 빈틈없이 챙기는 것이 중요합니다. 매장(마케팅 매니저라면 제품)의 머천다이징 방식을 큰 그림에서 생각해야 할 뿐 아니라, 작지만 ROI에 큰 영향을 줄 수 있는 진열 및 머천다이징 전술 같은 세부 사항까지 들여다봐야 합니다.

아래에 매장이나 브랜드/제품의 머천다이징 전략을 개발할 때 고려해야 할 핵심 머천다이징 요소 체크리스트를 정리했습니다.

그리고 머천다이징 전략에 차별화 포인트(USP)를 더할 수 있도록, 언제 어떻게 3D 아이 트래킹을 머천다이징 전략에 활용할 수 있는지, 무엇보다 이 기술이 어떻게 더 낫고 근거 있는 머천다이징 결정을 돕는지에 대한 유용한 조언도 함께 소개합니다.

매장 레이아웃

소매업체라면 머천다이징과 매장 레이아웃 사이의 밀접한 관계를 알고 있을 것입니다. 쇼퍼는 매장의 모습에 끌릴 수 있으며, 쇼핑 목록을 들고 통로를 오가기보다 매장이나 진열대에서의 경험을 원합니다.

3D 아이 트래킹을 매장 레이아웃 개선에 활용하면 다음과 같은 질문을 분석하고 정확한 답을 얻을 수 있습니다.

쇼퍼가 매장에 들어올 때 주의가 가장 먼저 향하는 곳은 어디인가요?
유동 인구가 적은 통로와 많은 통로에서 사람들은 무엇을 보나요?
진열대 끝에서 눈길을 끈 디스플레이는 무엇인가요(오른쪽인가요, 왼쪽인가요)?

실제로 이 과정을 마치면 실질적이고 구체적인 데이터를 바탕으로 쇼퍼 경험과 매출에 긍정적인 영향을 줄 수 있습니다. 혼란을 주는 지점, 주목도 핫스팟, 주의를 흩뜨리는 요소를 명확히 파악해 매장 레이아웃을 개선하고 동선을 더 쉽게 만들 수 있습니다.

맞춤형 매장 경험을 만드는 데 필요한 모든 것을 갖추게 됩니다. 이 모든 데이터가 있으면 최적의 위치, 최적의 제품, 최적의 사이니지를 결합해 매력적인 매장 내 핫스팟이나 참여 공간을 만들 수 있습니다.

진열대 단위

머천다이징 계획에서 가장 중요한 부분 중 하나는 진열대를 전략적으로 배치하고 플래노그램을 만드는 방법입니다.

어떤 제품에 프리미엄 진열 위치가 필요한지, 어떤 제품을 조금만 더 눈에 띄게 두면 판매 가능성이 높아질지 아는 것은 매출에 결정적입니다. 예를 들어 자체 브랜드(PB)를 가진 소매업체가 PB 제품을 배치하기 위해 쇼퍼가 진열대에서 두 번째로 보는 위치를 정확히 알고 싶다고 해 봅시다(첫 번째 자리는 카테고리 내 판매 1위 브랜드에 배정한다고 가정).

3D 아이 트래킹은 여러 대상과 진열대에서의 주의 지속 시간을 분석해 이런 데이터를 제공합니다. GazeSense 소프트웨어는 다음과 같은 항목을 추적할 수 있습니다.

쇼퍼가 진열대의 특정 제품에 집중하기까지 걸린 시간
가장 먼저 집중한 영역과 시선의 순서
특정 상품을 본 횟수
진열대의 상품을 처음 바라본 시간
상품을 바라본 평균 시간

시선, 눈 움직임, 눈 깜빡임 습관 하나하나가 특정 제품에 대한 무의식적인 인식을 말해 줍니다.

3D 아이 트래킹 소프트웨어로 히트맵과 불투명도 맵을 생성해 이런 정보를 보여 줄 수 있습니다. 진열대의 특정 영역이 따뜻한 색이거나 밝을수록 더 많은 시각적 주의를 받은 것입니다.

이런 데이터를 분석하면 진열 전략에 관한 의사 결정은 추측을 뒤로하고, 좋은 결과로 이어지기 쉬울 만큼 매우 전문적이고 “상황을 정확히 아는” 과정이 됩니다.

더 이상 진열 전략을 실행한 뒤 고객이 어떻게 행동하는지 지켜보고 바꿀지 말지 결정할 필요가 없습니다. 대신 모범적인 진열 실행과 좋은 결과의 혜택을 곧바로 누릴 수 있습니다.

디스플레이 성과

어떤 제품이 한 매장에서 다른 매장보다 더 잘 팔린다면, 더 잘 팔린 매장에서 무엇이 그 제품을 그토록 인기 있게 만들었는지 아는 것이 매우 중요합니다.

체인의 모든 매장에 해당 제품의 판매 시점(PoS) 키트나 디스플레이를 똑같이 준비했는데도 결과가 다를 수 있습니다. 무엇이 차이를 만들었을까요? 혹은 모양과 색상이 다른 디스플레이 시제품 두 개를 준비해 어느 쪽이 더 주의를 끄는지 보고 싶을 수도 있습니다.

쇼퍼가 디스플레이 디자인이나 디스플레이 키트에 어떻게 반응하는지 확인하는 한 가지 방법은 매장 내 디스플레이에 대한 주의를 추적하는 것입니다.

3D 아이 트래킹을 활용하면 어떤 사이니지가 완전히 무시되는지, 어떤 모양/색상/유형의 디스플레이가 더 주의를 끄는지, 어떤 CTA가 시선을 돌리고 주의를 붙잡는지 확인할 수 있습니다.

이렇게 디스플레이 성과를 측정하고 보고하며 다음과 같은 중요한 질문에 답할 수 있습니다.

쇼퍼가 통로를 지나갈 때 무엇을 보고 무엇을 보지 않나요? 디스플레이는 이에 어떤 영향을 주나요?
어떤 디스플레이가 보였고, 보이지 않았고, 인지만 되었고(3초 이상), 읽혔나요(2초 이상)? 어떤 디스플레이가 주의를 붙잡았고, 결국 어떤 디스플레이가 더 많은 매출을 가져왔나요?
디스플레이 프로모션이 읽히고 있나요, 힐끗 보이기만 하나요, 무시되고 있나요? 이 디스플레이가 캠페인 성과가 좋은 이유인가요?
또한 서로 다른 프로모션을 알리는 디스플레이가 통로에서 주의를 빼앗고 있는지, 매출 성장에 도움이 되고 있는지도 분석할 수 있습니다.

제품 패키지

매장 레이아웃과 진열대 성과는 리테일 머천다이징 퍼즐의 두 조각입니다. 여기에 더해 제품 머천다이징 전략도 개발해야 합니다.

완벽한 진열 위치를 확보했더라도 매력적인 디자인이 뒷받침되지 않으면 최고의 결과를 얻을 수 없습니다.

3D 아이 트래킹은 큰 마케팅 딜레마에 빠졌을 때 핵심적인 질문에 답해 줍니다. 앞서 말했듯이 제품이 팔리지 않았다면 전략을 바꾸는 데 큰 차이를 만들 수 있고, 제품이 왜 구매되지 않았는지 설명해 줍니다. 쇼퍼가 제품을 아예 보지 못한 것인지, 보고 살펴본 뒤 구매하지 않기로 한 것인지 추적할 수 있습니다. 제품 매니저나 트레이드 매니저로서 다음 단계를 계획하는 데 큰 도움이 됩니다.

3D 아이 트래킹은 계획 중인 대규모 출시에 앞서 진열대에서 직접 브랜딩과 패키지를 평가하는 데도 도움이 됩니다. 신제품이나 한정판 제품을 출시하려는 경우 패키지/브랜딩에 대한 제대로 된 A/B 테스트를 진행할 수 있습니다. 서로 다른 두 패키지 디자인을 진열대에 번갈아 배치하면, 어느 쪽이 쇼퍼의 눈길을, 그리고 결국 쇼핑 카트를 더 많이 사로잡는지 확인할 수 있습니다.

광고 캠페인도 마찬가지입니다. 전국 캠페인을 시작하기 전에 지역 매장 한두 곳에서 다양한 메시지를 테스트할 수 있습니다.

구매 순간 쇼퍼의 반응과 시선을 추적하면, 브랜딩이나 광고 캠페인을 평가할 때 정말 필요한 진짜 날것의 반응을 얻을 수 있습니다. 그리고 날것의 반응은 매장 내 캠페인의 매력에 대한 꾸밈없는 순수한 데이터와 데이터 기반 머천다이징 결정으로 이어집니다.

리테일 머천다이징에서 경쟁사 대비 나의 위치

경쟁 조사도 잊지 마세요. 쇼퍼가 경쟁사 제품과 비교해 내 제품과 어떻게 상호작용하는지에 대한 편향된 추측이, 이제는 사실이 될 수 있습니다.

3D 아이 트래킹을 활용하면 진열대 앞에서 구매자가 얼마나 결정했는지 또는 망설이는지, 구매 전에 본 브랜드 수, 그 브랜드가 무엇이었는지, 내 제품과 경쟁 제품 중 어느 쪽을 더 오래 보았는지, 최종적으로 무엇을 선택했는지 확인할 수 있습니다.

또한 구매와 관련해 쇼퍼가 나를 경쟁사와 어떻게 다르게 인식하는지도 알 수 있습니다. 내 제품이 1위 경쟁사보다 더 망설임 없이 집어 드는 제품인가요, 아니면 그 반대인가요? 진열대 앞에서 내 제품이 경쟁 제품 사이에서 진지하게 고려되나요, 아니면 그냥 지나쳐지나요?

매장과 진열대에서 나의 위치를 비교를 통해 이해하면 상황을 객관적으로 볼 수 있고, 리테일 머천다이징 전략을 어떻게 이어 갈지에 대한 귀중한 힌트를 얻을 수 있습니다.

마무리: 리테일 머천다이징은 이제 기술의 영역입니다. 함께 적응하고 발전하시겠습니까?

온라인 리테일 머천다이징에서 데이터 분석은 이미 표준이 되었습니다. 오프라인 리테일에서도 더욱 그래야 합니다.

이제 인구통계, 유동 인구, 지역별 쇼핑 행동에 더해 매장 내 쇼퍼 행동과 제품, 진열대, 디스플레이에 대한 주의를 담은 새로운 심층 데이터를 활용할 수 있습니다.

3D 아이 트래킹과 함께 머천다이징은 감각보다 과학에 가까워지고, 매장, 진열대, 디스플레이를 전략적으로 구성하는 일은 추측보다 계산된 과정이 되어 가고 있습니다.

이제 디스플레이의 어떤 요소가 쇼퍼의 주의를 끌었는지, 쇼퍼가 진열대의 어느 부분을 가장 먼저 훑어보았는지, 특정 제품이 얼마나 눈길을 끄는지 알 수 있습니다. 어떤 구역이 판매와 프로모션에 적합하고 어떤 구역을 인지도 캠페인에 남겨 두어야 하는지도 알 수 있습니다.

아이 트래킹이 소매업체의 마케팅 리서치와 머천다이징 전략 수립 과정에 상주하는 “손님”이 되어 리테일 산업을 더욱 기술 중심으로 바꿔 놓을 것이라고 해도 무리가 아닙니다. 기술과 AI가 이끄는 지금의 리테일 환경에서 되돌아갈 길은 없습니다. 새로운 트렌드를 따라잡고 시장에서 경쟁력을 유지하는 것은 소매업체의 몫입니다.

3D 아이 트래킹 기술과 데이터로 진열대 및 머천다이징 전략을 한 단계 끌어올리는 방법