Jak wznieść strategię półkową i merchandisingową na wyższy poziom dzięki technologii i danym ze śledzenia wzroku 3D
Strategie półkowe i merchandisingowe to od dawna stały element marketing mixu sprzedawców detalicznych oraz menedżerów produktu i marki. Budowanie solidnych relacji z kluczowymi klientami (KA), zabieganie o najlepsze miejsca na półce, blokowanie kolorystyczne na półkach czy unikanie braków towaru to elementy strategii każdego sprzedawcy lub menedżera marki, który chce zwiększyć sprzedaż.
Jak więc wyróżnić swoje produkty? Co możesz zrobić poza tymi klasycznymi taktykami, które stosują wszyscy? A co jeszcze ważniejsze, jak zamienić merchandising produktów ze sztuki w naukę, aby w chwili, gdy RZECZYWIŚCIE spotkasz kupującego, Twoje produkty zostały zauważone i wybrane?
Spróbowaliśmy odpowiedzieć na wszystkie te pytania, przygotowując artykuł, który pomoże Ci zoptymalizować i rozwinąć strategię merchandisingową w oparciu o dane, aby przy podejmowaniu decyzji opierać się bardziej na faktach niż na doświadczeniu czy przeczuciu.
Przyjrzyjmy się, dlaczego i jak działa nowe, oparte na danych podejście nastawione na wyniki.
Jak wykorzystać dane o kupujących do ulepszenia strategii merchandisingu produktów
Niezależnie od tego, czy jesteś sprzedawcą, który chce zwiększyć sprzedaż w sklepie, czy menedżerem marketingu, który chce zwiększyć sprzedaż produktu, możesz wyróżnić swoją strategię merchandisingową, podejmując lepiej uzasadnione decyzje dotyczące merchandisingu i strategii półkowej.
Potrzebujesz bardziej niezawodnego sposobu na zwiększenie konwersji i sprzedaży: „ukrytej karty”, dzięki której Twoje decyzje merchandisingowe będą trafniejsze i lepiej uzasadnione.
Tą ukrytą kartą są dane o kupujących.
Dane mogą oznaczać historię zakupów, dane demograficzne klientów, preferencje produktowe, ścieżkę klienta, wzorce zaangażowania czy uwagę poświęcaną półkom. To właśnie takie informacje mogą wyróżnić Twoją strategię merchandisingową.
Dotarcie do tych danych nie zawsze jest jednak łatwe.
Typowe problemy z pozyskiwaniem danych o kupujących
Zwykle część strategii merchandisingowej przypomina zgadywanie na podstawie doświadczenia lub standardowych praktyk.
Big data oznacza wyjście poza to i lepsze zrozumienie nawyków zakupowych konsumentów.
Aby zdobyć takie dane, większość sprzedawców korzysta z grup fokusowych lub danych z systemów sprzedaży i urządzeń do analizy ruchu klientów (liczników osób lub beaconów). Choć to przydatne narzędzia, które pozwalają podejmować decyzje oparte na danych, tylko w ograniczonym stopniu pokazują, czego klienci naprawdę pragną i co chcą kupić.
Zobaczmy dlaczego:
Grupy fokusowe
Na przykład gdy jako menedżer marki decydujesz o opakowaniu kolejnego SKU w portfolio, często organizujesz grupę fokusową. Wiadomo jednak, że odpowiedzi uczestników grup fokusowych są nieco zbyt przemyślane i zniekształcone przez racjonalizację po fakcie, a więc nie tak obiektywne, jak byś potrzebował.
Nawet idealnie bezstronna grupa fokusowa nie da Ci danych o tym, czy produkt potrafi utrzymać uwagę. Opakowanie może przyciągnąć uwagę na pierwszy rzut oka podczas badania, ale czy potrafi ją też zatrzymać, zwiększając szanse na zakup?
Na wysokości wzroku, czyli na wysokości zakupu
W badaniach handlu detalicznego uwaga wzrokowa pokazuje, co naturalnie interesuje klientów. Udostępnij na Twitterze
Jeśli chodzi o merchandising półkowy, wszyscy znają podstawową zasadę: korzyści z merchandisingu sprowadzają się do zainteresowania półką na wysokości wzroku. Na wysokości wzroku kupuje się najwięcej: produkt trzeba umieścić na poziomie spojrzenia na wprost. Produkty ustawione znacznie niżej lub wyżej są słabiej zauważane i przyciągają mniej uwagi kupujących.
Biorąc pod uwagę walkę o uwagę na wysokości wzroku, musisz wiedzieć… to, czego nie wie konkurencja.
Zasada „na wysokości wzroku” może być więc dobrym punktem wyjścia w merchandisingu półkowym.
- Ale czy produkt powinien stać bardziej po prawej, czy po lewej?
- Czy dla Twojego produktu lepsza jest półka 3, czy 4 (zakładając, że obie są na wysokości wzroku)? Gdzie konsument patrzy najpierw?
- I czy powinien stać obok marki z bardziej wyrazistymi kolorami opakowania?
- Czy to konkretne miejsce eksponuje Twój produkt korzystnie, czy też uwagę kupujących od razu przyciągają inne produkty w tej strefie?
- Na który produkt w planogramie ktoś tylko zerknął, a który zatrzymał jego uwagę?
Aby prowadzić właściwą strategię merchandisingową, musisz umieć odpowiedzieć na takie pytania i mieć dostęp do prawdziwych, obiektywnych i bezpośrednich danych o zachowaniu kupujących w sklepie przed dokonaniem zakupu.
Musisz „przyłapać ich na gorącym uczynku” i zaobserwować ich autentyczną reakcję na Twój produkt.
I właśnie tu pojawia się śledzenie wzroku 3D, które pozwala zebrać wszystkie dane o kupujących w nieinwazyjny sposób.
Jak śledzenie wzroku 3D pomaga zdobyć bezstronne dane o kupujących
W handlu detalicznym jedną z metod bezpośredniej obserwacji tego, co klient myśli i czego pragnie, jest śledzenie wzroku.
Analiza ruchów oczu kupującego wiele mówi o jego spostrzeżeniach, intencjach i przyszłych działaniach.
Wiele mówi też o Twoich produktach. Wzrost sprzedaży zobaczysz w wynikach sprzedaży, ale tylko dzięki śledzeniu wzroku zrozumiesz, czy produkt nie został kupiony, bo go nie zauważono, czy dlatego, że się nie spodobał.
Do tej pory śledzenie wzroku prowadzono głównie za pomocą specjalnych okularów lub zestawów nagłownych, które klienci zakładali na czas zakupów.
Ta metoda z czasem dowiodła swojej skuteczności, ale też ograniczeń, bo jest dość inwazyjna i kontrolowana. Dlatego w Eyeware Tech poszliśmy w badaniach rynku i śledzeniu wzroku o krok dalej i stworzyliśmy śledzenie wzroku 3D – technologię, która zdalnie śledzi uwagę wzrokową z odległości nawet 1,3 m (4,3 stopy).
Oznacza to:
- Brak okularów – to metoda nieinwazyjna
- Brak gogli VR – kupujący nie musi dźwigać żadnego ciężkiego sprzętu podczas zakupów
- Brak bezpośredniego kontaktu z kupującym – wszystko jest anonimowe i zgodne z RODO
- Brak kalibracji
Wystarczy kamera głębi, a możesz śledzić tysiące klientów anonimowo i zgodnie z RODO.
Dzięki gotowym kamerom głębi możesz śledzić wiele osób jednocześnie, oznaczać interesujące obiekty (półki, ekspozytory lub inne elementy merchandisingu) w otwartej przestrzeni i śledzić skierowaną na nie uwagę w czasie rzeczywistym za pomocą GazeSense, oprogramowania do śledzenia wzroku 3D stworzonego do mapowania sklepu lub punktu analizy (półki, ekspozytora, produktów itp.).
Jak wykorzystać dane do rozwoju strategii merchandisingowej i półkowej
Przy tworzeniu strategii merchandisingowej, zwłaszcza jako sprzedawca, kluczowe jest dopięcie wszystkiego na ostatni guzik. Musisz myśleć w dużej skali o merchandisingu całego sklepu (lub produktu, jeśli jesteś menedżerem marketingu), ale też schodzić do szczegółów: drobnych taktyk półkowych i merchandisingowych, które mimo niewielkiej skali mogą mieć duży wpływ na ROI.
Poniżej przygotowaliśmy listę kluczowych czynników, które warto uwzględnić przy tworzeniu strategii merchandisingowej dla sklepu lub marki/produktu.
Aby dodać do tej strategii wyróżnik, podpowiadamy też, kiedy i jak wykorzystać śledzenie wzroku 3D w strategii merchandisingowej, a przede wszystkim, jak ta technologia pomaga podejmować lepsze i bardziej świadome decyzje:
Układ sklepu
Jako sprzedawca wiesz, jak silnie merchandising wiąże się z układem sklepu. Wygląd sklepu może przyciągać kupujących, którzy chętniej wybierają ciekawe doświadczenie w sklepie lub przy półce niż chodzenie od alejki do alejki z listą zakupów.
Wykorzystując śledzenie wzroku 3D do ulepszania układu sklepu, przeanalizujesz i uzyskasz precyzyjne odpowiedzi na pytania takie jak:
- gdzie najpierw kieruje się uwaga kupujących po wejściu do sklepu?
- na co ludzie patrzą w alejkach o małym i dużym natężeniu ruchu?
- który ekspozytor na końcu regału przyciągnął wzrok (ten po prawej czy ten po lewej)?
W praktyce na końcu tego procesu, mając dostęp do prawdziwych, konkretnych danych, możesz pozytywnie wpłynąć na doświadczenie kupujących i swoją sprzedaż. Ulepszysz układ sklepu i ułatwisz poruszanie się po nim, wiedząc, gdzie pojawiają się punkty dezorientacji, miejsca skupiające uwagę i elementy rozpraszające.
Będziesz mieć wszystko, czego potrzeba, by stworzyć dopasowane doświadczenie w sklepie. Mając te dane, możesz połączyć najlepsze miejsce, najlepsze produkty i najlepsze oznakowanie, by stworzyć atrakcyjną strefę zainteresowania lub zaangażowania w sklepie.
Poziom półki
Jednym z najważniejszych elementów planu merchandisingowego jest strategiczne rozmieszczenie produktów na półkach i tworzenie planogramów.
Wiedza o tym, które produkty wymagają najlepszych miejsc na półce, a które sprzedawałyby się lepiej, gdyby były choć trochę bardziej widoczne, ma kluczowe znaczenie dla sprzedaży. Załóżmy na przykład, że jesteś sprzedawcą z marką własną i chcesz dokładnie wiedzieć, na które miejsce na półce kupujący patrzą jako drugie (zakładając, że pierwsze rezerwujesz dla najlepiej sprzedającej się marki w kategorii), aby umieścić tam produkt marki własnej.
Śledzenie wzroku 3D daje dostęp do takich danych, bo pozwala analizować wiele osób i ich uwagę poświęcaną półce. Oprogramowanie GazeSense może śledzić m.in.:
- ile czasu zajęło kupującemu skupienie wzroku na konkretnym produkcie na półce;
- na której strefie skupił się najpierw i w jakiej kolejności padały spojrzenia;
- ile razy spojrzał na dany produkt;
- jak długo patrzył na produkt na półce za pierwszym razem;
- jak długo średnio patrzył na produkt.
Każdy rodzaj spojrzenia, ruchu oczu czy sposobu mrugania mówi coś o podświadomym postrzeganiu konkretnego produktu.
Oprogramowanie do śledzenia wzroku 3D może generować mapy cieplne i mapy przezroczystości, które pokazują takie informacje. Im cieplejszy lub jaśniejszy obszar półki, tym więcej uwagi wzrokowej przyciąga.
Po analizie takich danych podejmowanie decyzji o strategii półkowej staje się bardzo profesjonalnym procesem opartym na wiedzy, który pomaga osiągać dobre wyniki i pozwala zostawić zgadywanie za sobą.
Nie musisz już czekać, jak zachowają się klienci po wdrożeniu strategii półkowej, by zdecydować, czy ją zmienić. Od razu korzystasz z dobrze przemyślanej ekspozycji i dobrych wyników.
Skuteczność ekspozytorów
Gdy produkt sprzedaje się lepiej w jednym sklepie niż w innym, bardzo cenna jest wiedza o tym, co sprawiło, że w tym sklepie był tak pożądany.
Może przygotowałeś te same zestawy lub ekspozytory POS dla każdego sklepu w sieci, a wyniki są różne. Dlaczego? A może przygotowałeś dwa prototypy ekspozytorów o różnych kształtach i kolorach i chcesz sprawdzić, który przyciąga więcej uwagi.
Jednym ze sposobów, by sprawdzić, jak kupujący reagują na projekt lub zestawy ekspozytorów, jest śledzenie ich uwagi skierowanej na ekspozytory w sklepie.
Dzięki śledzeniu wzroku 3D zobaczysz, które oznakowanie jest całkowicie ignorowane, jaki kształt, kolor lub rodzaj ekspozytora przyciąga więcej uwagi i które wezwanie do działania sprawia, że ludzie odwracają głowy i zatrzymują wzrok.
W ten sposób możesz mierzyć skuteczność ekspozytorów, raportować o niej i odpowiadać na ważne pytania, takie jak:
- na co kupujący patrzą, a na co nie, gdy mijają alejkę? Jak wpływają na to ekspozytory;
- które ekspozytory są widziane, niewidziane, tylko zauważone (3 sekundy lub dłużej), przeczytane (2 sekundy lub dłużej), które zatrzymują uwagę, a które ostatecznie przyniosły większą sprzedaż;
- czy promocje na moich ekspozytorach są czytane, przeglądane pobieżnie, czy ignorowane? Czy to dzięki tym ekspozytorom moja kampania przyniosła dobre wyniki?
- co więcej, możesz przeanalizować, czy ekspozytory z różnymi promocjami odciągają uwagę od alejek, czy pomagają zwiększać sprzedaż.
Opakowanie produktu
Układ sklepu i skuteczność półek to dwa elementy układanki merchandisingu w handlu. Obok nich trzeba też opracować strategię merchandisingu samego produktu.
Możesz mieć idealne miejsce na półce, ale bez atrakcyjnego projektu nie osiągniesz najlepszych wyników.
Śledzenie wzroku 3D może odpowiedzieć na kluczowe pytania w sytuacji poważnego dylematu marketingowego. Jak już wspomnieliśmy, może naprawdę pomóc w zmianie strategii, jeśli produkt się nie sprzedał, i wyjaśnić, dlaczego go nie kupiono: możesz sprawdzić, czy kupujący po prostu nie zauważyli Twoich produktów, czy zauważyli je, przeanalizowali, ale zdecydowali się ich nie kupić. To bardzo pomaga w planowaniu kolejnych kroków menedżera produktu lub trade marketingu.
Śledzenie wzroku 3D pomaga też ocenić branding i opakowanie bezpośrednio na półce, jeszcze przed planowanymi dużymi premierami. Pozwala przeprowadzić rzetelne testy A/B opakowania lub brandingu przed wprowadzeniem nowego produktu lub edycji limitowanej. Ustawiając na przemian na półce dwa różne projekty opakowań, zobaczysz, który z nich lepiej przyjmuje wzrok kupującego, a w końcu jego koszyk.
To samo dotyczy kampanii reklamowych: możesz przetestować różne komunikaty w jednym lub dwóch lokalnych sklepach, zanim wprowadzisz kampanię w całym kraju.
Śledzenie reakcji i spojrzeń kupujących w chwili zakupu daje autentyczne, spontaniczne reakcje, których naprawdę potrzebujesz do oceny brandingu lub kampanii reklamowych. A spontaniczne reakcje przekładają się na czyste, niezniekształcone dane o atrakcyjności kampanii w sklepie i decyzje merchandisingowe oparte na danych.
Twoja pozycja w merchandisingu na tle konkurencji
Nie zapominajmy o badaniu konkurencji. To, co kiedyś było stronniczym zgadywaniem na temat tego, jak kupujący wchodzą w interakcję z Twoim produktem w porównaniu z produktem konkurencji, może teraz opierać się na faktach.
Śledzenie wzroku 3D pokazuje, na ile kupujący przy półce są zdecydowani lub niezdecydowani, ile marek zobaczyli przed zakupem i jakie to były marki, czy dłużej patrzyli na Twój produkt, czy na konkurencję, i jaki ostatecznie dokonali wybór.
Co więcej, zobaczysz, czym różni się postrzeganie Twojej marki od konkurencji w kontekście zakupu: czy Twój produkt częściej wrzucany jest do koszyka bez zastanowienia niż produkt głównego konkurenta, czy odwrotnie? Czy przy półce Twój produkt jest poważnie rozważany na tle konkurencji, czy kupujący go mijają?
Zrozumienie swojej pozycji w sklepie i na półce na tle innych pozwala spojrzeć na sprawy z szerszej perspektywy i daje cenne wskazówki, jak dalej rozwijać strategię merchandisingową.
Podsumowanie: merchandising w handlu wkroczył w erę technologii. Czy dostosujesz się i rozwiniesz razem z nim?
Analityka danych stała się normą w merchandisingu w handlu internetowym. Tym bardziej powinna stać się nią w handlu stacjonarnym.
Dane demograficzne, dane o ruchu klientów i lokalnych zachowaniach zakupowych możesz teraz uzupełnić nowymi, pogłębionymi danymi o zachowaniu kupujących w sklepie i uwadze, jaką poświęcają Twoim produktom, półkom i ekspozytorom.
Dzięki śledzeniu wzroku 3D merchandising staje się bardziej nauką niż sztuką, a strategiczne organizowanie sklepów, półek i ekspozytorów staje się bardziej przemyślanym procesem niż zgadywaniem.
Teraz możesz wiedzieć, które elementy ekspozytora przyciągnęły uwagę kupującego, którą część półek obejrzał najpierw i jak bardzo przyciągają jego wzrok określone produkty. Możesz wiedzieć, które strefy dobrze nadają się do sprzedaży i promocji, a które warto zachować na kampanie budujące świadomość.
Można śmiało powiedzieć, że śledzenie wzroku stanie się stałym „gościem” w badaniach marketingowych sprzedawców i w procesie tworzenia ich strategii merchandisingowej, czyniąc handel detaliczny bardziej technologicznym. W tym napędzanym przez technologię i AI klimacie nie ma odwrotu: to od sprzedawców zależy, czy nadążą za nowymi trendami i pozostaną konkurencyjni.
