איך לקחת את אסטרטגיית המדף והמרצ'נדייזינג שלכם לשלב הבא, עם טכנולוגיה ונתונים של מעקב עיניים בתלת־ממד
אסטרטגיות מדף ומרצ'נדייזינג הן כלים ותיקים למדי בתמהיל השיווקי של קמעונאים ושל מנהלי מוצר ומותג. טקטיקות כמו בניית קשרים חזקים עם לקוחות מפתח (KA, ברמת המוצר, המותג או החנות), מאבק על שטח מדף מועדף, יצירת בלוקים של צבע על המדף או מניעת חוסרים במלאי הן חלק מהאסטרטגיה של כל קמעונאי או מנהל מותג שרוצה להגדיל את המכירות.
אז איך אפשר לגרום למוצרים שלכם לבלוט? מה אפשר לעשות מעבר לטקטיקות הקלאסיות האלה שכולם מיישמים? וחשוב עוד יותר, איך הופכים את אסטרטגיית המרצ'נדייזינג של המוצר מאמנות למדע, כך שכשאתם כן פוגשים את הקונה, המוצרים שלכם ייראו וייבחרו?
ניסינו לענות על כל השאלות האלה, וכתבנו מאמר שיעזור לכם למטב ולקדם את אסטרטגיית המרצ'נדייזינג שלכם באופן מבוסס נתונים, כדי שתוכלו להסתמך יותר על עובדות ופחות על ניסיון או על תחושות בטן כשאתם מקבלים החלטות.
בואו נצלול אל ה"למה" וה"איך" של גישה חדשה מבוססת נתונים, שנבנתה כדי להביא תוצאות.
שימוש בנתוני קונים לשיפור אסטרטגיית המרצ'נדייזינג של המוצר
אתם יכולים לבדל את אסטרטגיית המרצ'נדייזינג שלכם, בין שאתם קמעונאים שרוצים להגדיל את המכירות בחנות ובין שאתם מנהלי שיווק שרוצים להגדיל את מכירות המוצר, בעזרת החלטות מושכלות יותר לגבי אסטרטגיית המרצ'נדייזינג והמדף שלכם.
צריך דרך אמינה יותר להגדיל את הסיכוי להמרה ולמכירות: "קלף נסתר" שהופך את החלטות המרצ'נדייזינג שלכם לטובות ומושכלות יותר.
והקלף הנסתר הזה הוא נתונים על הקונים.
נתונים יכולים להיות היסטוריית רכישות, נתונים דמוגרפיים של לקוחות, העדפות מוצר, מסע הצרכן, דפוסי מעורבות או קשב מול המדף. ומידע מהסוג הזה הוא מה שיכול לגרום לאסטרטגיית המרצ'נדייזינג שלכם לבלוט.
אבל לא תמיד קל להגיע לנתונים.
בעיות נפוצות באיסוף נתונים על קונים
בדרך כלל, חלק מאסטרטגיית המרצ'נדייזינג מרגיש כמו ניחוש שמבוסס על ניסיון או על פרקטיקות מקובלות.
ביג דאטה פירושו לעבור את השלב הזה ולהבין לעומק את הרגלי הקנייה של הצרכנים שלכם.
כדי לקבל נתונים מהסוג הזה, רוב הקמעונאים משתמשים בקבוצות מיקוד או בנתונים ממערכות הקופה ומאמצעים לניתוח תנועת מבקרים (מוני אנשים או משואות). אלה כלים מועילים שמאפשרים לקבל החלטות מבוססות נתונים, אבל היכולת שלהם לצייר תמונה מעמיקה של מה שהלקוחות רוצים וקונים מוגבלת.
בואו נראה למה:
קבוצות מיקוד
לדוגמה, כשמחליטים על האריזה של המק"ט הבא בתיק המוצרים, פרקטיקה נפוצה של מנהלי מותג היא לערוך קבוצת מיקוד. אבל ידוע שהתשובות של אנשים בקבוצות מיקוד מחושבות מדי ומשתנות בגלל רציונליזציה בדיעבד, ולכן אינן אובייקטיביות כמו שהייתם צריכים.
גם אם תערכו קבוצת מיקוד מושלמת וחפה מהטיות, היא עדיין לא תיתן לכם נתונים על היכולת של המוצר להחזיק את תשומת הלב. ייתכן שהאריזה תמשוך את העין במבט ראשון במהלך הפעילות בקבוצת המיקוד, אבל האם היא גם תצליח להחזיק את תשומת הלב, וכך להגדיל את הסיכוי שהמוצר ייקנה?
בגובה העיניים, בגובה הקנייה
במחקר קמעונאי, הקשב החזותי חושף במה הלקוחות מתעניינים באופן טבעי. שתפו בציוץ
במרצ'נדייזינג מדף, כולם למדו את הכלל הבסיסי: היתרונות של מרצ'נדייזינג מסתכמים בעניין שהמדף מעורר בגובה העיניים. בגובה העיניים, בגובה הקנייה: צריך להציב את המוצר בגובה המבט הישיר. מוצרים שממוקמים הרבה מתחת או מעל לגובה הזה כמעט לא נקלטים, ולכן מושכים פחות תשומת לב מהקונים.
בהתחשב בתחרות על תשומת הלב באזור שבגובה העיניים, מה שאתם צריכים לדעת הוא... דברים שהמתחרים שלכם לא יודעים.
אז הגישה של "בגובה העיניים, בגובה הקנייה" יכולה להיות התחלה טובה למרצ'נדייזינג מדף.
- אבל האם כדאי להציב את המוצר יותר ימינה או יותר שמאלה?
- האם מדף 3 או מדף 4 מתאים יותר למוצר שלכם (בהנחה ששניהם בגובה העיניים)? לאן הצרכן מסתכל קודם?
- והאם כדאי להציב אותו ליד המותג השכן עם צבעי האריזה הבולטים יותר?
- האם המקום הזה מחמיא למוצר שלכם, או שהקונים נמשכים מיד למוצרים אחרים באזור?
- על איזה מוצר בפלנוגרמה רק העיפו מבט, ואיזה מוצר החזיק את תשומת הלב?
כדי לבנות אסטרטגיית מרצ'נדייזינג נכונה, אתם צריכים להיות מסוגלים לענות על שאלות כאלה ולקבל נתונים אמיתיים, אובייקטיביים וישירים על התנהגות הקונים שלכם בחנות, לפני פעולת הקנייה.
אתם צריכים להיות מסוגלים "לתפוס אותם על חם" ולראות את התגובה והמשוב האותנטיים שלהם למוצר שלכם.
וכאן נכנס לתמונה מעקב עיניים בתלת־ממד, עם היכולת שלו לאסוף את כל הנתונים על המשתמשים שלכם באופן לא פולשני.
איך מעקב עיניים בתלת־ממד עוזר לקבל נתונים על קונים ללא הטיות
בקמעונאות, אחת השיטות לראות ישירות מה הלקוח חושב ורוצה היא מעקב עיניים.
ניתוח של תנועות העיניים של הקונה יכול לספר הרבה על התפיסות, הכוונות והפעולות העתידיות שלו.
והוא יכול לספר הרבה גם על המוצרים שלכם: את העלייה במכירות אפשר לראות במספרי המכירות, אבל רק בעזרת מעקב עיניים אפשר להבין אם המוצר שלכם לא נקנה כי לא ראו אותו או כי לא אהבו אותו.
עד היום, מעקב עיניים נעשה בעיקר בעזרת משקפיים או אוזניות מיוחדים. נותנים אותם ללקוחות כדי שירכיבו אותם במהלך הקנייה.
השיטה הזו הוכיחה את יעילותה לאורך זמן, אבל גם את מגבלותיה, כשיטה פולשנית ומבוקרת למדי. לכן אנחנו ב־Eyeware Tech לקחנו את מחקר השוק ואת מעקב העיניים צעד אחד קדימה ויצרנו מעקב עיניים בתלת־ממד: טכנולוגיה שעוקבת מרחוק אחר הקשב החזותי ממרחק של עד 1.3 מטר (4.3 רגל).
כלומר:
- בלי משקפיים – זו שיטה לא פולשנית
- בלי משקפי VR – הקונה לא נדרש לשאת שום ציוד כבד בזמן הקנייה
- בלי פנייה אישית לקונה – הכול אנונימי ותואם GDPR
- בלי כיול
כל מה שצריך הוא מצלמת עומק, ואפשר לעקוב אחר אלפי לקוחות באופן אנונימי ותואם GDPR.
בעזרת מצלמות עומק מדף, השיטה מאפשרת לעקוב אחר כמה נבדקים, לסמן אובייקטים מעניינים (מדפים, תצוגות או פריטי מרצ'נדייזינג אחרים) במרחב הפתוח ולעקוב בזמן אמת אחר הקשב אליהם, בעזרת GazeSense, תוכנת מעקב עיניים בתלת־ממד שנבנתה כדי למפות את החנות שלכם או את נקודת הניתוח (תצוגת מדף, מוצרים וכדומה).
איך להשתמש בנתונים כדי לקדם את אסטרטגיית המרצ'נדייזינג והמדף שלכם
כשמפתחים אסטרטגיית מרצ'נדייזינג, במיוחד כקמעונאים, חיוני להקפיד על כל פרט. צריך לחשוב בגדול על הדרך שבה אתם מציגים את החנות (או את המוצר, כמנהלי שיווק), אבל גם לרדת לפרטים הקטנים: טקטיקות המדף והמרצ'נדייזינג הקטנות, שלמרות גודלן יכולות להשפיע מאוד על החזר ההשקעה.
בהמשך הכנו רשימת בדיקה של גורמי מרצ'נדייזינג חיוניים שכדאי לשקול כשמפתחים אסטרטגיית מרצ'נדייזינג, לחנות או למותג ולמוצר שלכם.
וכדי להוסיף את היתרון הייחודי הזה לאסטרטגיה שלכם, אנחנו נותנים גם כמה עצות מועילות על מתי ואיך אפשר להשתמש במעקב עיניים בתלת־ממד באסטרטגיית המרצ'נדייזינג, והכי חשוב, איך הטכנולוגיה הזו עוזרת לכם לקבל החלטות מרצ'נדייזינג טובות ומושכלות יותר:
הפריסה בחנות
כקמעונאים, אתם מכירים את הקשר ההדוק בין מרצ'נדייזינג לפריסת החנות. המראה של החנות יכול למשוך קונים, והם מעדיפים חוויה בחנות או מול המדף על פני מעבר ממעבר למעבר עם רשימת הקניות.
בעזרת מעקב עיניים בתלת־ממד לשיפור הפריסה בחנות, תוכלו לנתח ולקבל תשובות מדויקות לשאלות כמו:
- לאן הולכת תשומת הלב של הקונים קודם כשהם נכנסים לחנות?
- על מה אנשים מסתכלים במעברים עם תנועה דלילה או ערה?
- איזו תצוגה משכה את העין בקצה המדף (זו שמימין או זו שמשמאל)?
בפועל, בסוף התהליך תוכלו להשפיע לטובה על חוויית הקונה ועל המכירות שלכם, בזכות גישה לנתונים אמיתיים ומוחשיים. תשפרו את הפריסה של החנות ותקלו על ההתמצאות בה, כשתדעו בבירור איפה הקונים מתבלבלים, איפה נמצאים מוקדי הקשב ומה מסיח את דעתם.
יהיה לכם כל מה שצריך כדי ליצור חוויה מותאמת בחנות: עם כל הנתונים האלה, תוכלו לשלב את המקום הטוב ביותר, המוצרים הטובים ביותר והשילוט הטוב ביותר כדי ליצור מוקד משיכה או אזור מעורבות אטרקטיבי בחנות.
ברמת המדף
אחד החלקים הקריטיים ביותר בתוכנית מרצ'נדייזינג הוא האופן שבו אתם מסדרים את המדפים באופן אסטרטגי ויוצרים פלנוגרמות.
לדעת אילו מוצרים דורשים מיקום מועדף על המדף, ולאילו מוצרים יהיה סיכוי טוב יותר להימכר אם רק יוצבו במקום קצת יותר בולט, זה קריטי למכירות שלכם. לדוגמה, נניח שאתם קמעונאים עם מותג פרטי, ואתם רוצים לדעת בדיוק מהו המקום השני שהקונים מסתכלים עליו במדף (בהנחה שאת המקום הראשון אתם שומרים למותג הנמכר ביותר בקטגוריה), כדי להציב בו את מוצר המותג הפרטי.
מעקב עיניים בתלת־ממד מאפשר גישה לנתונים מהסוג הזה, כי הוא מסוגל לנתח כמה נבדקים ואת משך הקשב שלהם מול המדף. התוכנה GazeSense יכולה לעקוב אחר דברים כמו:
- כמה זמן לקח לקונה להתמקד במוצר מסוים על המדף;
- באיזה אזור הוא התמקד קודם, ומה היה סדר המבטים;
- כמה פעמים הוא או היא הסתכלו על פריט;
- כמה זמן הוא או היא הביטו בפריט על המדף בפעם הראשונה;
- כמה זמן הוא או היא הביטו בפריט בממוצע.
כל סוג של מבט, תנועת עיניים או הרגל מצמוץ אומר משהו על התפיסה התת־מודעת של מוצר מסוים.
אפשר להשתמש בתוכנת מעקב העיניים בתלת־ממד כדי להפיק מפות חום ומפות אטימות שמציגות את המידע הזה. ככל שאזור במדף חם או בהיר יותר, כך הוא מקבל יותר קשב חזותי.
כשהנתונים האלה מנותחים, קבלת ההחלטות לגבי אסטרטגיית המדף הופכת לתהליך מקצועי ומבוסס ידע, שעוזר להשיג תוצאות טובות, והניחושים נשארים מאחור.
כבר לא צריך לחכות ולראות איך הלקוחות מתנהגים אחרי שהטמעתם את אסטרטגיית המדף, ואז להחליט אם לשנות אותה, אלא ליהנות ישירות מהטמעה מיטבית של המדף ומתוצאות טובות.
ביצועי התצוגות
כשיש לכם מוצר שנמכר טוב יותר בחנות אחת מאשר בחנות אחרת, חשוב מאוד לדעת מה גרם לו להיות כל כך מבוקש בחנות שבה נמכר טוב יותר.
אולי הכנתם את אותן ערכות ותצוגות לנקודת המכירה (PoS) לכל החנויות ברשת עבור המוצר הזה, אבל התוצאות שונות. מה גרם לכך? או אולי הכנתם שני אבות טיפוס של תצוגה בצורות ובצבעים שונים, ואתם רוצים לראות איזו מהן מושכת יותר תשומת לב.
דרך אחת לראות איך קונים מגיבים לעיצוב התצוגה או לערכות התצוגה שלכם היא לעקוב אחר הקשב שלהם לתצוגות בחנות.
בעזרת מעקב עיניים בתלת־ממד תוכלו לראות איזה שילוט זוכה להתעלמות מוחלטת, איזו צורה, צבע או סוג תצוגה מושכים יותר תשומת לב, ואיזו קריאה לפעולה גורמת לאנשים להסב את הראש ומחזיקה את תשומת הלב.
כך תוכלו למדוד ולדווח על ביצועי התצוגות ולענות על שאלות חשובות כמו:
- על מה הקונים מסתכלים, ועל מה לא, כשהם עוברים במעבר? ואיך התצוגות משפיעות על כך;
- אילו תצוגות נראות, אילו לא נראות, אילו רק נקלטות (3 שניות או יותר), אילו נקראות (2 שניות או יותר), אילו מחזיקות את תשומת הלב ואילו הביאו לכם יותר מכירות בסופו של יום;
- האם קוראים את המבצעים בתצוגות שלי, מעיפים בהם מבט או מתעלמים מהם? האם התצוגות האלה הן הסיבה לתוצאות הטובות של הקמפיין שלי?
- בנוסף, אפשר לנתח אם תצוגות שמציגות מבצעים שונים מושכות את תשומת הלב הרחק מהמעברים, או שהן עוזרות להגדיל את המכירות.
אריזת המוצר
הטיפול בפריסת החנות ובביצועי המדף הם שני חלקים בפאזל של המרצ'נדייזינג הקמעונאי. לצידם צריך לפתח גם אסטרטגיית מרצ'נדייזינג למוצר.
אפשר להשיג את המקום המושלם על המדף, אבל אם הוא לא מגובה בעיצוב אטרקטיבי, הוא לא יביא את התוצאות הטובות ביותר.
מעקב עיניים בתלת־ממד יכול לענות על שאלות חיוניות כשעומדים בפני דילמה שיווקית גדולה. כפי שכבר ציינו, הוא יכול לעשות הבדל של ממש בשינוי האסטרטגיה אם המוצר שלכם לא נמכר, והוא יכול להסביר למה המוצר לא נקנה: אפשר לעקוב ולגלות אם הקונים פשוט לא ראו את המוצרים שלכם, או שראו אותם, בחנו אותם, אבל החליטו לא לקנות. זה עוזר מאוד לתכנן את הצעדים הבאים שלכם כמנהלי מוצר או טרייד.
מעקב עיניים בתלת־ממד יכול גם לעזור לכם להעריך את המיתוג והאריזה ישירות על המדף, לפני כל השקה גדולה שאתם מתכננים. הוא מאפשר לערוך בדיקות A/B אמיתיות לאריזה או למיתוג אם אתם רוצים להשיק מוצר חדש או מהדורה מוגבלת. כשמציבים על המדף לסירוגין את שני עיצובי האריזה השונים, אפשר לראות איזה מהם מתקבל טוב יותר בעין של הקונה, ובסופו של דבר גם בעגלת הקניות שלו.
וכך גם לגבי קמפיינים פרסומיים: אפשר לבדוק מסרים שונים בחנות מקומית אחת או שתיים לפני שמוציאים את הקמפיין לרמה הארצית.
מעקב אחר התגובה והמבט של הקונה ברגע הרכישה ייתן לכם את התגובות האותנטיות והגולמיות שאתם באמת צריכים כשאתם מעריכים קמפיינים של מיתוג או פרסום. ותגובות גולמיות יניבו נתונים גולמיים ונקיים על המשיכה של הקמפיין שלכם בחנות, והחלטות מרצ'נדייזינג מבוססות נתונים.
איפה אתם עומדים במרצ'נדייזינג הקמעונאי לעומת המתחרים
אסור לשכוח את המחקר התחרותי. מה שהיה פעם ניחוש מוטה לגבי האינטראקציה של הקונים עם המוצר שלכם לעומת המוצר של מתחרה, יכול היום להתבסס על עובדות.
מעקב עיניים בתלת־ממד מאפשר לראות עד כמה הקונים החלטיים או מתלבטים מול המדף, כמה מותגים הם ראו לפני הרכישה, אילו מותגים אלה היו, אם הם הביטו זמן רב יותר במוצר שלכם או במוצר של המתחרים, ומה הייתה הבחירה הסופית שלהם.
בנוסף, תראו איך הם תופסים אתכם באופן שונה מהמתחרים בכל הנוגע לרכישה: האם אתם יותר מוצר של "לקחת וללכת" מהמתחרה הראשי שלכם, או להפך? האם המוצר שלכם נשקל ברצינות בין המתחרים מול המדף, או שהקונים עוברים על פניו?
הבנת המקום שלכם בחנות ועל המדף, בהשוואה לאחרים, מעמידה את הדברים בפרופורציה ויכולה לתת לכם רמזים חשובים להמשך אסטרטגיית המרצ'נדייזינג הקמעונאי שלכם.
לסיכום: המרצ'נדייזינג הקמעונאי הפך לטכנולוגי. האם תסתגלו ותתפתחו איתו?
ניתוח נתונים הפך לנורמה במרצ'נדייזינג קמעונאי באונליין. והוא צריך להיות כזה גם בקמעונאות הפיזית.
היום אפשר להשלים את הנתונים הדמוגרפיים, את תנועת המבקרים ואת הרגלי הקנייה המקומיים בנתונים חדשים ומעמיקים על התנהגות הקונים בחנות ועל הקשב שהם מקדישים למוצרים, למדפים ולתצוגות שלכם.
עם מעקב עיניים בתלת־ממד, המרצ'נדייזינג הופך יותר למדע מאשר לאמנות, וארגון אסטרטגי של חנויות, מדפים ותצוגות הופך יותר לתהליך מחושב מאשר לניחוש.
היום אפשר לדעת אילו רכיבים בתצוגה משכו את תשומת הלב של הקונה, איזה חלק של המדפים הוא סרק קודם, ועד כמה מוצרים מסוימים מושכים את עינו. אפשר לדעת אילו אזורים מתאימים למכירות ולמבצעים, ואילו כדאי לשמור לקמפיינים של מודעות.
אפשר לומר בביטחון שמעקב עיניים יהפוך ל"אורח" קבוע במחקרי השוק של קמעונאים ובתהליך בניית אסטרטגיית המרצ'נדייזינג שלהם, ויהפוך את תעשיית הקמעונאות לטכנולוגית יותר. ובאקלים קמעונאי שמונע על ידי טכנולוגיה ובינה מלאכותית, אין דרך חזרה: הקמעונאים הם שצריכים להתעדכן במגמות החדשות ולהישאר תחרותיים בשוק.
