Comment faire passer votre stratégie de rayon et de merchandising au niveau supérieur grâce au suivi oculaire 3D et aux données
Les stratégies de rayon et de merchandising sont des savoir-faire anciens dans le marketing mix des distributeurs et des chefs de produit ou de marque. Entretenir de solides relations avec les KA (key accounts produits, marques ou magasins), défendre les meilleurs emplacements en rayon, appliquer le color blocking ou éviter les ruptures de stock : ces tactiques font partie de la stratégie de tout distributeur ou chef de marque qui cherche à augmenter ses ventes.
Alors, comment faire ressortir vos produits ? Que pouvez-vous faire au-delà de ces tactiques classiques que tout le monde applique ? Et surtout, comment faire passer votre stratégie de merchandising produit de l'art à la science, pour que, le moment venu face à l'acheteur, vos produits soient vus et choisis ?
Nous avons tenté de répondre à toutes ces questions dans cet article, pour vous aider à optimiser et à faire évoluer votre stratégie de merchandising à partir des données, afin de vous appuyer davantage sur des faits que sur l'expérience ou l'intuition dans vos décisions.
Voyons le pourquoi et le comment d'une nouvelle approche fondée sur les données, conçue pour produire des résultats.
Utiliser les données acheteurs pour améliorer votre stratégie de merchandising produit
Que vous soyez un distributeur qui veut augmenter les ventes de son magasin ou un responsable marketing qui veut augmenter les ventes de son produit, vous pouvez différencier votre stratégie de merchandising en prenant des décisions mieux éclairées sur votre merchandising et votre stratégie de rayon.
Il vous faut un moyen plus fiable d'augmenter les chances de conversion et de vente : un « atout caché » qui rende vos décisions de merchandising meilleures et plus éclairées.
Et cet atout caché, ce sont les données acheteurs.
Ces données peuvent être l'historique d'achat, les données démographiques des clients, les préférences produits, le parcours consommateur, les schémas d'engagement ou l'attention portée au rayon. C'est ce type d'information qui peut démarquer votre stratégie de merchandising.
Mais il n'est pas toujours facile d'obtenir ces données.
Les difficultés courantes pour obtenir des données acheteurs
Souvent, une partie de la stratégie de merchandising relève de la supposition, fondée sur l'expérience ou les pratiques habituelles.
Le big data permet de dépasser cela et de mieux comprendre les habitudes d'achat de vos consommateurs.
Pour obtenir ce type de données, la plupart des distributeurs ont recours à des focus groups ou aux données issues de leurs systèmes de caisse et de leurs dispositifs d'analyse de fréquentation (compteurs de personnes ou balises). Ces outils sont utiles pour prendre des décisions fondées sur les données, mais ils ne disent pas grand-chose de ce que les clients désirent et veulent vraiment acheter.
Voyons pourquoi :
Les focus groups
Par exemple, pour choisir l'emballage de la prochaine référence de votre portefeuille, une pratique courante pour un chef de marque consiste à organiser un focus group. Mais on sait bien que les réponses données en focus group sont souvent trop réfléchies et modifiées par une rationalisation après coup, donc moins objectives qu'il le faudrait.
Même un focus group parfaitement neutre ne vous dira pas si un produit est capable de retenir l'attention. L'emballage peut attirer l'œil au premier coup d'œil pendant les activités du focus group, mais saura-t-il retenir cette attention, et donc augmenter les chances d'achat ?
Eye level is buy level
Dans le cadre des études retail, l'attention visuelle révèle ce qui intéresse naturellement les clients. Tweeter
En merchandising de rayon, tout le monde connaît la règle de base : tout se joue à hauteur des yeux. Eye level is buy level : il faut placer le produit dans l'axe du regard. Les produits placés beaucoup plus bas ou plus haut passent plus facilement inaperçus et attirent moins l'attention des acheteurs.
Vu la concurrence pour l'attention dans la zone située à hauteur des yeux, ce qu'il vous faut savoir, c'est… ce que vos concurrents ignorent.
L'approche « hauteur des yeux, hauteur d'achat » est donc un bon point de départ pour le merchandising de rayon.
- Mais faut-il placer le produit plutôt à droite ou à gauche ?
- L'étagère 3 ou l'étagère 4 convient-elle mieux à votre produit (sachant que les deux sont à hauteur des yeux) ? Où le consommateur regarde-t-il en premier ?
- Faut-il le placer à côté de cette autre marque à l'emballage plus voyant ?
- Cet emplacement met-il votre produit en valeur, ou les acheteurs sont-ils immédiatement attirés par d'autres produits de la zone ?
- Quel produit du planogramme a juste reçu un coup d'œil, et lequel a retenu l'attention ?
Pour mener une véritable stratégie de merchandising, vous devez pouvoir répondre à ce type de questions et disposer de données réelles, objectives et directes sur le comportement de vos acheteurs en magasin avant l'acte d'achat.
Vous devez pouvoir les « prendre sur le fait » et observer leur réaction authentique face à votre produit.
Et c'est là qu'intervient le suivi oculaire 3D, capable de capter toutes les données de vos utilisateurs de manière non intrusive.
Comment le suivi oculaire 3D permet d'obtenir des données acheteurs objectives
Dans le retail, le suivi oculaire est l'une des méthodes qui permettent d'observer directement ce que le client pense et désire.
L'analyse des mouvements oculaires de l'acheteur en dit long sur ses perceptions, ses intentions et ses actions futures.
Il en dit long aussi sur vos produits : les chiffres de vente vous montrent si les ventes augmentent, mais seul le suivi oculaire vous permet de comprendre si votre produit n'a pas été acheté parce qu'il n'a pas été vu ou parce qu'il n'a pas plu.
Jusqu'ici, le suivi oculaire reposait surtout sur des lunettes ou des casques spéciaux, que l'on fait porter aux clients pendant leurs achats.
Cette méthode a fait ses preuves, mais elle a aussi montré ses limites, car elle est plutôt intrusive et contrôlée. Chez Eyeware Tech, nous avons donc poussé plus loin les études de marché et le suivi oculaire en créant le suivi oculaire 3D, une technologie qui suit l'attention visuelle à distance, jusqu'à 1,3 m (4,3 pieds).
Concrètement :
- Pas de lunettes : la méthode est non intrusive
- Pas de casque VR : l'acheteur n'est encombré d'aucun objet lourd pendant ses achats
- Aucune approche personnelle de l'acheteur : tout est anonyme et compatible avec le RGPD
- Pas de calibrage
Il vous suffit d'une caméra de profondeur pour suivre des milliers de clients de façon anonyme et compatible avec le RGPD.
Avec des caméras de profondeur du commerce, vous pouvez suivre plusieurs personnes à la fois, étiqueter des objets d'intérêt (rayons, présentoirs ou autres éléments de merchandising) dans l'espace et suivre en temps réel l'attention qui leur est portée, grâce à GazeSense, un logiciel de suivi oculaire 3D conçu pour cartographier votre magasin ou votre point d'analyse (rayon, présentoir, produits, etc.).
Comment exploiter les données pour faire évoluer votre stratégie de merchandising et de rayon
Lorsque vous élaborez une stratégie de merchandising, surtout en tant que distributeur, il est essentiel de ne rien laisser au hasard. Vous devez réfléchir à grande échelle à la façon dont vous mettez en valeur votre magasin (ou votre produit, si vous êtes responsable marketing), mais aussi entrer dans les détails : ces petites tactiques de rayon ou de merchandising qui, aussi modestes soient-elles, peuvent avoir un fort impact sur votre ROI.
Ci-dessous, nous avons dressé une liste des facteurs de merchandising essentiels à prendre en compte pour élaborer une stratégie, pour votre magasin comme pour votre marque ou votre produit.
Et pour donner ce petit plus à votre stratégie de merchandising, nous vous livrons aussi quelques conseils sur le moment et la manière d'utiliser le suivi oculaire 3D, et surtout sur la façon dont cette technologie vous aide à prendre des décisions de merchandising meilleures et plus éclairées :
L'agencement du magasin
En tant que distributeur, vous connaissez le lien étroit entre merchandising et agencement du magasin. Les acheteurs peuvent être séduits par l'aspect d'un magasin, et ils apprécient de vivre une expérience en magasin ou devant le rayon plutôt que d'aller d'allée en allée avec leur liste de courses.
En utilisant le suivi oculaire 3D pour améliorer l'agencement de votre magasin, vous pourrez analyser et obtenir des réponses précises à des questions comme :
- où se porte d'abord l'attention des acheteurs lorsqu'ils entrent dans votre magasin ?
- que regardent les gens dans les allées peu ou très fréquentées ?
- quel présentoir a attiré l'œil en tête de gondole (celui de droite ou celui de gauche) ?
Concrètement, à l'issue du processus, vous pourrez améliorer l'expérience des acheteurs et vos ventes grâce à des données réelles et tangibles. Vous améliorerez l'agencement de votre magasin et le rendrez plus facile à parcourir, en identifiant clairement les points de confusion, les zones d'attention et les sources de distraction.
Vous aurez tout ce qu'il faut pour créer une expérience en magasin sur mesure : grâce à ces données, vous pourrez associer le meilleur emplacement, les meilleurs produits et la meilleure signalétique pour créer une zone d'attraction ou d'engagement attrayante en magasin.
Le rayon
L'un des éléments les plus importants d'un plan de merchandising est la façon dont vous organisez stratégiquement vos rayons et créez vos planogrammes.
Savoir quels produits méritent les meilleurs emplacements, et lesquels se vendraient mieux s'ils étaient juste un peu plus visibles, est crucial pour vos ventes. Imaginons par exemple que vous soyez un distributeur doté d'une marque propre et que vous vouliez savoir précisément quel est le deuxième endroit que regardent les acheteurs dans le rayon (en supposant que vous réserviez le premier à une marque leader de votre catégorie), afin d'y placer votre produit de marque propre.
Le suivi oculaire 3D donne accès à ce type de données, car il peut analyser plusieurs personnes et la durée de leur attention devant le rayon. Le logiciel GazeSense peut notamment mesurer :
- le temps mis par l'acheteur pour se concentrer sur un produit donné du rayon ;
- la zone qu'il a regardée en premier et l'ordre de ses regards ;
- le nombre de fois où il a regardé un article ;
- la durée de son premier regard sur un article du rayon ;
- la durée moyenne de ses regards sur un article.
Chaque type de regard, de mouvement oculaire ou de clignement en dit long sur la perception inconsciente d'un produit donné.
Le logiciel de suivi oculaire 3D peut générer des cartes de chaleur et des cartes d'opacité pour présenter ces informations. Plus une zone du rayon est chaude ou claire, plus elle reçoit d'attention visuelle.
Avec ces données analysées, vos décisions de stratégie de rayon deviennent un processus professionnel et parfaitement informé, qui vous aide à obtenir de bons résultats, en laissant les suppositions de côté.
Plus besoin d'attendre de voir comment les clients réagissent à votre stratégie de rayon pour décider s'il faut la modifier : vous profitez directement d'une mise en rayon exemplaire et de bons résultats.
La performance des présentoirs
Quand un produit se vend mieux dans un magasin que dans un autre, il est très utile de savoir ce qui l'a rendu si attractif dans le magasin où il s'est le mieux vendu.
Peut-être avez-vous préparé les mêmes kits ou présentoirs PLV pour tous les magasins de votre enseigne, mais avec des résultats différents. Pourquoi ? Ou peut-être avez-vous préparé deux prototypes de présentoirs de formes et de couleurs différentes et voulez-vous savoir lequel attire le plus l'attention.
Pour voir comment les acheteurs réagissent au design ou aux kits de vos présentoirs, vous pouvez suivre l'attention qu'ils leur portent en magasin.
Grâce au suivi oculaire 3D, vous voyez quelle signalétique est totalement ignorée, quelle forme, couleur ou type de présentoir attire le plus l'attention, ou quel appel à l'action fait tourner les têtes et retient l'attention.
Vous pouvez ainsi mesurer la performance de vos présentoirs, en rendre compte et répondre à des questions importantes comme :
- que regardent (ou ne regardent pas) les acheteurs lorsqu'ils passent dans une allée ? Quel est l'effet des présentoirs ?
- quels présentoirs sont vus, non vus, simplement remarqués (3 secondes ou plus), lus (2 secondes ou plus), lesquels retiennent l'attention et lesquels vous ont rapporté le plus de ventes au final ?
- les promotions de mes présentoirs sont-elles lues, survolées ou ignorées ? Ces présentoirs expliquent-ils les bons résultats de ma campagne ?
- vous pouvez en outre analyser si les présentoirs qui affichent différentes promotions détournent l'attention des rayons ou s'ils contribuent à la croissance des ventes.
L'emballage des produits
L'agencement du magasin et la performance des rayons sont deux pièces du puzzle du merchandising. En parallèle, il faut élaborer une stratégie de merchandising produit.
Vous pouvez disposer de l'emplacement idéal en rayon, mais sans un design attrayant, vous n'obtiendrez pas les meilleurs résultats.
Le suivi oculaire 3D peut répondre à des questions essentielles face à un grand dilemme marketing. Comme nous l'avons vu, il peut faire toute la différence pour ajuster votre stratégie si votre produit ne s'est pas vendu, car il explique pourquoi il n'a pas été acheté : vous pouvez savoir si les acheteurs n'ont tout simplement pas vu vos produits, ou s'ils les ont vus, examinés, puis décidé de ne pas les acheter. Une information précieuse pour définir vos prochaines étapes en tant que chef de produit ou trade marketing manager.
Le suivi oculaire 3D peut aussi vous aider à évaluer l'image de marque et l'emballage directement en rayon, avant tout lancement d'envergure. Il permet de mener de véritables tests A/B sur l'emballage ou l'image de marque lorsque vous voulez lancer un nouveau produit ou une édition limitée. En plaçant alternativement les deux designs d'emballage en rayon, vous voyez lequel est le mieux accueilli par l'œil de l'acheteur et, au final, par son panier.
Il en va de même pour les campagnes publicitaires : vous pouvez tester différents messages dans un ou deux magasins locaux avant de déployer votre campagne au niveau national.
Suivre la réaction et le regard de l'acheteur au moment de l'achat vous donne les réactions authentiques et spontanées dont vous avez réellement besoin pour évaluer une image de marque ou une campagne publicitaire. Et ces réactions spontanées se traduisent par des données brutes et fiables sur l'attrait de votre campagne en magasin, et par des décisions de merchandising fondées sur les données.
Votre merchandising face à la concurrence
N'oublions pas l'analyse concurrentielle. Ce qui n'était autrefois que suppositions biaisées sur la façon dont les acheteurs interagissent avec votre produit par rapport à celui d'un concurrent peut désormais reposer sur des faits.
Le suivi oculaire 3D vous permet de voir à quel point les acheteurs sont décidés ou indécis devant le rayon, combien de marques ils ont vues avant d'acheter, lesquelles, s'ils vous ont regardé plus longtemps que la concurrence, et quel choix ils ont finalement fait.
Vous verrez en outre comment ils vous perçoivent par rapport à la concurrence au moment de l'achat : votre produit est-il davantage pris sans hésiter que celui de votre principal concurrent, ou l'inverse ? Est-il sérieusement envisagé parmi les produits concurrents devant le rayon, ou les acheteurs passent-ils devant sans s'arrêter ?
Comprendre votre place en magasin et en rayon par rapport aux autres remet les choses en perspective et peut vous donner de précieuses indications pour faire évoluer votre stratégie de merchandising.
En résumé : le merchandising est devenu technologique. Saurez-vous évoluer avec lui ?
L'analyse de données est devenue la norme dans le merchandising en ligne. Elle devrait l'être tout autant dans le commerce physique.
Vous pouvez désormais compléter les données démographiques, la fréquentation et les comportements d'achat locaux par de nouvelles données approfondies sur le comportement des acheteurs en magasin et sur l'attention qu'ils portent à vos produits, à vos rayons et à vos présentoirs.
Avec le suivi oculaire 3D, le merchandising devient davantage une science qu'un art, et l'organisation stratégique des magasins, des rayons et des présentoirs devient un processus calculé plutôt qu'une affaire de suppositions.
Vous pouvez désormais savoir quels éléments précis d'un présentoir ont retenu l'attention de l'acheteur, quelle partie du rayon il a parcourue en premier et à quel point certains produits attirent son regard. Vous savez quelles zones se prêtent le mieux aux ventes et aux promotions, et lesquelles réserver aux campagnes de notoriété.
On peut affirmer sans risque que le suivi oculaire deviendra un « invité » permanent des études marketing des distributeurs et de l'élaboration de leur stratégie de merchandising, rendant le secteur du retail plus technologique. Et dans ce contexte porté par la technologie et l'IA, il n'y a pas de retour en arrière possible : c'est aux distributeurs de suivre les nouvelles tendances pour rester compétitifs.
