運用 3D 眼動追蹤技術與數據，讓你的貨架與商品陳列策略更上一層樓
對零售商與產品／品牌經理的行銷組合來說，貨架與商品陳列策略是相當傳統的手法。與 KA（產品／品牌／門市關鍵客戶）建立穩固關係、爭取黃金貨架位置、在貨架上採用色塊陳列，或避免缺貨，這些都是零售商或品牌經理提升銷售的常見策略。
那麼，要怎麼讓你的產品脫穎而出？除了這些人人都在用的經典手法之外，你還能做什麼？更重要的是，要如何讓你的商品陳列策略從藝術走向科學 ，讓你真正接觸到購物者時，你的產品會被看見、被選中？
我們試著回答這些問題，整理了這篇文章，協助你以數據驅動的方式優化並推進你的商品陳列策略，讓你在做決策時更依靠事實，而不是經驗或直覺。
讓我們深入探討這種以成果為目標、由數據驅動的新方法，背後的原因與做法。
運用購物者資料改善你的商品陳列策略
無論你是想提升門市銷售的零售商，還是想增加產品銷量的行銷經理，都能透過在商品陳列與貨架策略上做出更有依據的決策，讓你的陳列策略與眾不同。
你需要一種更可靠的方式來提高轉換與銷售的可能性，一張能讓你的陳列決策更好、更有依據的「底牌」。
而這張底牌，就是購物者資料。
資料可以是購買紀錄、顧客人口統計、產品偏好、消費者歷程、互動模式或貨架注意力。正是這類資訊，能讓你的商品陳列策略脫穎而出。
但要取得資料，並不總是那麼容易。
取得購物者資料時的常見問題
通常，商品陳列策略有一部分感覺就像是根據經驗或慣例在猜測。
大數據意味著超越猜測，更深入了解消費者的購物習慣。
為了取得這類資料，大多數零售商會使用焦點團體，或是從銷售點系統與人流分析裝置（人數計數器或信標）取得的分析資料。這些工具雖然有助於做出以數據為依據的決策，但要深入描繪顧客真正想要、想買的東西，能力仍然有限。
原因如下：
焦點團體
例如，身為品牌經理，在決定產品組合中下一個 SKU 的包裝時，常見的做法是舉辦焦點團體。但眾所皆知，人們在焦點團體中的回答往往經過過度思考，並因事後合理化而改變，因此不如你所需要的那樣客觀。
即使你舉辦了一場完全沒有偏差的焦點團體，它仍然無法提供產品吸引注意力能維持多久的資料。在焦點團體活動中，包裝也許第一眼就能吸引目光，但它能不能留住這份注意力，進而提高被購買的機會？
視線高度就是購買高度
在零售研究中，視覺注意力揭示了顧客自然而然感興趣的事物。 點此分享到 Twitter
說到貨架陳列，每個人都學過這條基本規則：商品陳列的效益，取決於與視線同高的貨架。視線高度就是購買高度：你需要把產品放在人們平視的高度。放得太低或太高的產品不太會被注意到，因此吸引的購物者注意力也較少。
考量到視線高度這個黃金區域的注意力競爭有多激烈，你需要知道的是……競爭對手不知道的事。
所以，「視線高度就是購買高度」的做法，可以是貨架陳列的好起點。
- 但是，產品應該偏右放還是偏左放？
- 第 3 層和第 4 層貨架哪一層更適合你的產品（假設兩者都在視線高度）？消費者會先看哪裡？
- 它應該擺在那個包裝顏色更醒目的同業品牌旁邊嗎？
- 那個位置能為你的產品加分嗎？還是購物者會立刻被那一區的其他產品吸引？
- 陳列圖中哪個產品只被瞄了一眼，哪個產品留住了他們的注意力？
要執行適當的商品陳列策略，你應該能回答這類問題，並在購物者實際購買前，取得他們店內行為真實、客觀且直接的資料。
你必須能「當場捕捉」他們，觀察他們對你產品的真實反應與回饋。
而這正是 3D 眼動追蹤派上用場的地方：它能以非侵入的方式，捕捉使用者的所有資料。
3D 眼動追蹤如何協助取得無偏差的購物者資料
在零售業，眼動追蹤是直接觀察顧客想法與渴望的方法之一。
分析購物者的眼球運動，能透露許多關於他的認知、意圖與後續行動的資訊。
它也能透露許多關於你產品的資訊：從銷售數字可以看出產品銷量是否成長，但只有使用眼動追蹤，你才能了解產品沒被買走，是因為沒被看見，還是因為不受青睞。
過去，眼動追蹤主要透過特殊眼鏡或頭戴裝置進行，讓顧客在購物過程中佩戴。
這種方法隨著時間證明了它的效果，但作為一種相當侵入、受控的方法，也顯露出它的限制。因此，我們在 Eyeware Tech 讓市場研究與眼動追蹤更進一步，開發出 3D 眼動追蹤：一項 能遠距追蹤視覺注意力的技術，最遠可在 1.3 公尺（4.3 英尺）外進行追蹤。
這代表：
- 不需眼鏡：這是一種非侵入式的方法
- 不需 VR 頭戴裝置：購物者在購物時不必背負任何沉重的裝置
- 不需與購物者個別接觸：一切都是匿名的，並符合 GDPR
- 不需校正
你只需要一台深度感測攝影機，就能以符合 GDPR 的匿名方式追蹤數以千計的顧客。
只要使用現成的深度感測攝影機，就能同時追蹤多位受試者，在開放空間中標記感興趣的物件（貨架、展示架或其他陳列物品），並即時追蹤人們對它們的注意力。這一切都靠 GazeSense 完成，這是一款能對應你的店面或分析點（貨架陳列、產品等）的 3D 眼動追蹤軟體。
如何運用資料推進你的商品陳列與貨架產品策略
制定商品陳列策略時，尤其身為零售商，每個細節都不能馬虎。你不只要從大局思考店面（或身為行銷經理，你的產品）的陳列方式，也要深入小細節，也就是那些看似微小、卻可能對投資報酬率有重大影響的貨架或陳列手法。
以下，我們整理了一份制定商品陳列策略時必須考量的關鍵因素檢查清單，無論是為你的店面，還是為你的品牌／產品。
為了替你的商品陳列策略加上獨特賣點，我們也提供幾項實用建議，說明何時、如何在商品陳列策略中運用 3D 眼動追蹤，最重要的是，這項技術如何幫助你做出更好、更有依據的陳列決策：
店內配置
身為零售商，你知道商品陳列與店面配置之間的密切關係。店面的樣貌能吸引購物者，而比起拿著購物清單在走道間穿梭，他們更喜歡享受逛店與逛貨架的體驗。
運用 3D 眼動追蹤改善店內配置，你就能分析並精準回答以下問題：
- 購物者走進你的店時，注意力最先落在哪裡？
- 在人流少或人流多的走道，人們會看什麼？
- 貨架端的哪個展示架吸引了目光（右邊還是左邊那個）？
實際上，在整個過程結束時，你將能取得真實、具體的資料，進而改善購物者的體驗與你的銷售。你會清楚掌握令人困惑的地方、注意力熱點與干擾因素，藉此改善店面配置，讓顧客更容易找到方向。
你將擁有打造量身訂做的店內體驗所需的一切：有了這些資料，你就能結合最佳位置、最佳產品與最佳標示，打造吸引人的店內熱點或互動區。
貨架層級
商品陳列計畫中最關鍵的部分之一，是如何策略性地安排貨架並制定陳列圖。
了解哪些產品需要黃金貨架位置，哪些產品只要擺得稍微醒目一點就更有機會賣出，對你的銷售至關重要。舉例來說，假設你是擁有自有品牌的零售商，想精確知道購物者在貨架上第二個看的位置（假設第一個位置留給該品類的熱銷品牌），以便擺放自有品牌產品。
3D 眼動追蹤能分析多位受試者及其在貨架上的注意力持續時間，讓你取得這類資料。GazeSense 軟體可以追蹤以下項目：
- 購物者花了多久時間才注意到貨架上的特定產品；
- 他最先注意哪個區域，以及目光掃視的順序；
- 他／她看某項商品的次數；
- 他／她第一次注視貨架上某項商品的時間長度；
- 他／她注視某項商品的平均時間長度。
每一種注視方式、眼球運動或眨眼習慣，都透露出你對特定產品的潛意識認知。
3D 眼動追蹤軟體可以產生熱點圖與不透明度圖來呈現這類資訊。貨架上越溫暖或越明亮的區域，獲得的視覺注意力就越多。
分析了這類資料後，制定貨架策略就成為一個非常專業、非常「心中有數」的過程，更有把握取得好的成果，把猜測拋在腦後。
你不必再等到實施貨架策略後，觀察顧客的反應，再決定是否需要調整，而是能直接受益於出色的貨架執行與良好的成果。
展示架成效
當一項產品在某家門市賣得比另一家好，了解是什麼讓它在賣得較好的門市如此受歡迎，就非常有幫助。
也許你為連鎖體系中每一家門市都準備了同一套產品的銷售點（PoS）陳列組合／展示架，結果卻各不相同。原因是什麼？又或者，你準備了兩種形狀與顏色不同的展示架原型，想知道哪一種更吸睛。
要了解購物者對你的展示架設計或陳列組合有什麼反應，方法之一是追蹤他們在店內對展示架的注意力。
運用 3D 眼動追蹤，你可以看到哪些標示完全被忽略、哪種形狀／顏色／類型的展示架更吸睛，或是哪個行動呼籲讓人回頭並留住注意力。
如此一來，你就能衡量並回報展示架的成效，並回答以下重要問題：
- 購物者經過走道時會看什麼、不看什麼？展示架對此有什麼影響；
- 哪些展示架被看見、沒被看見、只是被注意到（3 秒以上）、被閱讀（2 秒以上），哪些留住了注意力，又是哪些最終為你帶來更多銷售；
- 我的展示架促銷訊息是被閱讀、被瞄過，還是被忽略？這些展示架是我活動成效良好的原因嗎？
- 此外，你還能分析傳達不同促銷訊息的展示架，是在把注意力從走道上吸走，還是有助於銷售成長。
產品包裝
處理店面配置與貨架成效，是零售商品陳列拼圖中的兩塊。除此之外，也應該制定產品陳列策略。
你可以擁有完美的貨架位置，但如果沒有吸引人的設計支撐，就無法帶來最好的成果。
面臨重大行銷難題時，3D 眼動追蹤能回答關鍵問題。如前所述，如果你的產品賣不出去，它真的能在調整策略時發揮作用，並解釋產品為什麼沒被買走：你能追蹤購物者是根本沒看到你的產品，還是看到了、評估過，卻決定不買。這對身為產品經理或通路行銷經理的你規劃下一步，非常有幫助。
3D 眼動追蹤也能幫助你在任何重大上市計畫之前，直接在貨架上評估品牌與包裝。如果你想推出新產品或限量版產品，它能讓你針對包裝／品牌進行完善的 A/B 測試。只要在貨架上輪流擺放兩種不同的包裝設計，你就能看出哪一種更受購物者目光青睞，最終也更受購物者的購物車青睞。
廣告活動也是一樣：在全國推出活動之前，你可以先在 1 到 2 家在地門市測試不同的訊息。
在購買當下追蹤購物者的反應與視線，能為你提供評估品牌或廣告活動時真正需要的真實、原始反應。而原始反應，將帶來關於店內活動吸引力的原始、純粹資料，以及由數據驅動的陳列決策。
你的零售商品陳列與競爭對手相比表現如何
別忘了競爭研究。過去，購物者如何與你的產品和競爭對手產品互動，只能靠帶有偏差的猜測；如今，這些都能以事實呈現。
3D 眼動追蹤讓你看到購買者在貨架前有多果斷或多猶豫、購買前看過幾個品牌、是哪些品牌、他們注視你的時間比較長還是注視競爭對手比較長，以及他們最後做了什麼選擇。
此外，你還能看到在購買行為上，他們如何以不同於競爭對手的方式看待你：比起你的頭號競爭對手，你的產品是否更常被順手拿走，還是相反？站在貨架前時，你的產品在競爭對手之中是否備受考慮，還是被直接略過？
透過比較了解自己在店內與貨架上的定位，能讓你看清全局，並為推進零售商品陳列策略提供寶貴的線索。
結語：零售商品陳列已走向科技化，你會隨之調整與進化嗎？
資料分析已成為線上零售商品陳列的常態，在線下零售也應該更加普及。
現在，你可以用購物者店內行為的全新深度資料，以及他們對你的產品、貨架與展示架的注意力，來補足人口統計、人流與在地購物行為資料。
有了 3D 眼動追蹤，商品陳列正變得更像科學而非藝術，策略性地規劃店面、貨架與展示架，也正變得更像精算的過程，而不是猜測。
現在，你可以知道展示架中哪些具體元素吸引了購物者的注意、他們最先掃視貨架的哪個部分，以及某些產品對他們有多吸睛。你也能知道哪些區域很適合銷售與促銷，哪些區域應該保留給品牌知名度活動。
可以肯定的是，眼動追蹤將成為零售商市場研究與商品陳列策略流程中的常駐「嘉賓」，讓零售業變得更具科技化。在這個由科技與 AI 驅動的零售環境中，已經沒有回頭路：零售商必須跟上新興趨勢，才能在市場上保持競爭力。
