Как вывести стратегию работы с полкой и мерчандайзинга на новый уровень с технологией и данными 3D-отслеживания взгляда
Стратегии работы с полкой и мерчандайзинга давно входят в комплекс маркетинга ритейлеров и менеджеров по продуктам и брендам. Такие приёмы, как прочные отношения с ключевыми клиентами (KA: ключевые клиенты по продуктам, брендам и магазинам), борьба за лучшие места на полке, цветовые блоки на полке или недопущение дефицита товара, входят в стратегию любого ритейлера или бренд-менеджера, нацеленного на рост продаж.
Так как же выделить свои продукты? Что можно сделать помимо этих классических приёмов, которыми пользуются все? И, что ещё важнее, как превратить мерчандайзинг продукта из искусства в науку, чтобы при встрече с покупателем ваши продукты заметили и выбрали?
Мы попробовали ответить на все эти вопросы и подготовили статью, которая поможет оптимизировать и развивать стратегию мерчандайзинга на основе данных, чтобы при принятии решений вы больше опирались на факты, а не на опыт или чутьё.
Давайте разберёмся, зачем и как применять новый подход на основе данных, созданный для реальных результатов.
Как данные о покупателях улучшают стратегию мерчандайзинга
Будь вы ритейлером, который хочет увеличить продажи магазина, или менеджером по маркетингу, который хочет увеличить продажи продукта, вы можете выделить свою стратегию мерчандайзинга, принимая более обоснованные решения о мерчандайзинге и работе с полкой.
Нужен более надёжный способ повысить вероятность конверсии и продаж: «козырь в рукаве», который делает решения о мерчандайзинге лучше и обоснованнее.
И этот козырь: данные о покупателях.
Данными могут быть история покупок, демография клиентов, продуктовые предпочтения, путь потребителя, паттерны вовлечённости или внимание к полке. Именно такая информация может выделить вашу стратегию мерчандайзинга.
Но получить эти данные не всегда просто.
Типичные трудности при сборе данных о покупателях
Обычно часть стратегии мерчандайзинга строится на догадках, основанных на опыте или стандартных практиках.
Большие данные позволяют выйти за эти рамки и гораздо лучше понять покупательские привычки потребителей.
Чтобы получить такие данные, большинство ритейлеров используют фокус-группы или аналитику кассовых систем и устройств анализа посещаемости (счётчиков посетителей или маячков). Это полезные инструменты для решений на основе данных, но они дают лишь ограниченное представление о том, чего хотят клиенты и что они хотят купить.
Давайте посмотрим почему:
Фокус-группы
Например, когда бренд-менеджер выбирает упаковку для следующей SKU в продуктовом портфеле, обычно проводят фокус-группу. Но хорошо известно, что ответы людей в фокус-группах излишне обдуманы и искажены задним объяснением, а значит, не так объективны, как хотелось бы.
Даже идеальная непредвзятая фокус-группа не даст данных о том, способен ли продукт удерживать внимание. Упаковка может привлечь внимание с первого взгляда во время работы фокус-группы, но сможет ли она это внимание удержать и тем самым повысить шансы на покупку?
На уровне глаз: значит, купят
В исследованиях ритейла зрительное внимание показывает, что естественным образом интересует покупателей. Твитнуть
Что касается мерчандайзинга на полке, все усвоили базовое правило: выгода мерчандайзинга сводится к интересу к полке на уровне глаз. Что на уровне глаз, то и покупают: продукт нужно размещать на уровне прямого взгляда. Товары, расположенные намного ниже или выше, почти не замечают, и они привлекают меньше внимания покупателей.
С учётом конкуренции за внимание в зоне на уровне глаз вам нужно знать то, чего не знают конкуренты.
Итак, подход «на уровне глаз: значит, купят» может стать хорошей отправной точкой для мерчандайзинга на полке.
- Но размещать продукт ближе к правому или к левому краю?
- Какая полка больше подходит для продукта, третья или четвёртая (учитывая, что обе на уровне глаз)? Куда покупатель смотрит в первую очередь?
- И стоит ли ставить продукт рядом с соседним брендом с более яркой упаковкой?
- Выигрывает ли ваш продукт на этом месте, или покупатели сразу переключаются на другие товары рядом?
- На какой продукт в планограмме лишь взглянули, а какой удержал внимание?
Чтобы выстроить правильную стратегию мерчандайзинга, нужно уметь отвечать на такие вопросы и иметь доступ к реальным, объективным и прямым данным о поведении покупателей в магазине до момента покупки.
Нужно уметь «застать их в процессе» и увидеть их подлинную реакцию на ваш продукт.
И здесь на помощь приходит 3D-отслеживание взгляда: оно позволяет собирать все данные о покупателях ненавязчиво.
Как 3D-отслеживание взгляда помогает получить объективные данные о покупателях
В ритейле один из методов, позволяющих напрямую увидеть, что думает и чего хочет покупатель, это отслеживание взгляда.
Анализ движений глаз покупателя многое говорит о его восприятии, намерениях и будущих действиях.
И оно многое говорит о ваших продуктах. Рост продаж видно по цифрам, но только с отслеживанием взгляда можно понять, почему продукт не купили: его не заметили или он не понравился.
До сих пор отслеживание взгляда проводили в основном с помощью специальных очков или гарнитур. Их выдают покупателям, чтобы те носили их во время покупок.
Этот метод со временем доказал свою эффективность, но показал и свои ограничения, ведь он довольно навязчивый и контролируемый. Поэтому мы в Eyeware Tech пошли в маркетинговых исследованиях и отслеживании взгляда на шаг дальше и создали 3D-отслеживание взгляда: технологию, которая дистанционно отслеживает зрительное внимание на расстоянии до 1,3 м (4,3 фута).
Это значит:
- Никаких очков: метод ненавязчивый
- Никакой VR-гарнитуры: покупателю не мешают тяжёлые устройства во время покупок
- Никакого личного контакта с покупателем: всё анонимно и соответствует GDPR
- Никакой калибровки
Нужна лишь камера глубины, и вы сможете анонимно и в соответствии с GDPR отслеживать тысячи покупателей.
С серийными камерами глубины можно отслеживать сразу нескольких человек, размечать интересующие объекты (полки, витрины или другие элементы мерчандайзинга) в открытом пространстве и отслеживать внимание к ним в реальном времени с помощью GazeSense, ПО для 3D-отслеживания взгляда, созданного для картирования вашего магазина или точки анализа (полки, витрины, товаров и т. д.).
Как применять данные для развития стратегии мерчандайзинга и работы с полкой
При разработке стратегии мерчандайзинга, особенно для ритейлера, критически важно продумать каждую мелочь. Нужно мыслить масштабно о мерчандайзинге всего магазина (или продукта, если вы менеджер по маркетингу), но и вникать в детали: небольшие приёмы на полке или в мерчандайзинге, которые, несмотря на свой масштаб, могут сильно влиять на ROI.
Ниже мы составили чек-лист ключевых факторов, которые стоит учитывать при разработке стратегии мерчандайзинга для магазина или для бренда и продукта.
А чтобы добавить вашей стратегии мерчандайзинга уникальное преимущество, мы также дадим несколько полезных советов о том, когда и как использовать 3D-отслеживание взгляда и, главное, как эта технология помогает принимать более качественные и обоснованные решения о мерчандайзинге:
Планировка магазина
Как ритейлер, вы знаете о тесной связи между мерчандайзингом и планировкой магазина. Покупателей может привлечь сам вид магазина, и они охотнее получают впечатления от магазина или полки, чем просто ходят от прохода к проходу со списком покупок.
Используя 3D-отслеживание взгляда для улучшения планировки магазина, вы сможете анализировать и получать точные ответы на такие вопросы:
- куда в первую очередь направлено внимание покупателей, когда они входят в магазин?
- на что люди смотрят в малолюдных и оживлённых проходах?
- какая витрина в конце стеллажа привлекла взгляд (правая или левая)?
На практике в конце этого процесса вы сможете улучшить опыт покупателей и свои продажи, опираясь на реальные, осязаемые данные. Вы улучшите планировку магазина и упростите навигацию, чётко понимая, где покупатели путаются, где их внимание концентрируется и что их отвлекает.
У вас будет всё, чтобы создать продуманный опыт в магазине: имея эти данные, вы сможете сочетать лучшее место, лучшие товары и лучшие вывески, чтобы создать привлекательную горячую точку или зону вовлечения в магазине.
Уровень полки
Одна из важнейших частей плана мерчандайзинга: то, как вы стратегически выстраиваете полки и создаёте планограммы.
Для продаж крайне важно знать, каким продуктам нужно лучшее место на полке, а у каких будет больше шансов продаться, если разместить их чуть заметнее. Например, допустим, вы ритейлер с собственной торговой маркой и хотите точно знать, куда покупатели смотрят на полке во вторую очередь (предположим, первое место вы отдаёте самому продаваемому бренду в категории), чтобы разместить там товар своей марки.
3D-отслеживание взгляда даёт доступ к таким данным, позволяя анализировать сразу нескольких человек и их внимание к полке. ПО GazeSense может отслеживать, например:
- сколько времени понадобилось покупателю, чтобы сосредоточиться на конкретном продукте на полке;
- на какую зону он посмотрел первой и в каком порядке переводил взгляд;
- сколько раз он или она смотрели на товар;
- как долго он или она рассматривали товар на полке в первый раз;
- как долго он или она в среднем рассматривали товар.
Каждый тип взгляда, движения глаз или привычка моргать говорит что-то о подсознательном восприятии конкретного продукта.
С помощью ПО для 3D-отслеживания взгляда можно строить тепловые карты и карты прозрачности, которые показывают такую информацию. Чем теплее или светлее участок полки, тем больше зрительного внимания он получает.
Когда такие данные проанализированы, решения о стратегии работы с полкой становятся профессиональным и полностью осознанным процессом, который помогает добиваться хороших результатов и оставляет догадки в прошлом.
Больше не нужно ждать, как поведут себя покупатели после внедрения стратегии работы с полкой, и решать, менять её или нет: вы сразу получаете пользу от образцовой выкладки и хороших результатов.
Эффективность витрин
Если продукт в одном магазине продаётся лучше, чем в другом, очень полезно понять, что сделало его таким востребованным там, где он продавался лучше.
Возможно, вы подготовили одинаковые POS-материалы и витрины для этого продукта во всех магазинах сети, а результаты разные. Почему так вышло? Или вы подготовили два прототипа витрины разной формы и цвета и хотите увидеть, какой из них привлекает больше внимания.
Один из способов увидеть, как покупатели реагируют на дизайн ваших витрин или POS-материалы, заключается в отслеживании их внимания к витринам в магазине.
С 3D-отслеживанием взгляда вы увидите, какие вывески полностью игнорируют, какая форма, цвет или тип витрины привлекает больше внимания и какой призыв к действию заставляет обернуться и удерживает внимание.
Так вы сможете измерять эффективность витрин, отчитываться о ней и отвечать на важные вопросы, например:
- на что покупатели смотрят и не смотрят, проходя мимо стеллажа? Как на это влияют витрины;
- какие витрины видят, какие не видят, какие просто замечают (3 секунды и больше), какие читают (2 секунды и больше), какие удерживают внимание и какие в итоге принесли больше продаж;
- читают ли мои промо-витрины, скользят по ним взглядом или игнорируют? Благодаря ли этим витринам моя кампания дала хорошие результаты?
- кроме того, можно проанализировать, отвлекают ли витрины с разными акциями внимание от стеллажей или помогают продажам расти.
Упаковка продукта
Планировка магазина и эффективность полки представляют собой две части головоломки мерчандайзинга в ритейле. Вместе с ними нужно выстроить и стратегию мерчандайзинга продукта.
Можно занять идеальное место на полке, но без привлекательного дизайна лучших результатов не будет.
3D-отслеживание взгляда отвечает на важные вопросы, когда перед вами серьёзная маркетинговая дилемма. Как мы уже говорили, оно может стать решающим при смене стратегии, если продукт не продавался, и объяснить, почему его не купили: вы можете отследить, просто ли покупатели не заметили продукт или увидели его, оценили, но решили не покупать. Это очень помогает продумать следующие шаги менеджеру по продукту или трейд-маркетингу.
3D-отслеживание взгляда также помогает оценить брендинг и упаковку прямо на полке до любого крупного запуска. Оно позволяет провести полноценное A/B-тестирование упаковки или брендинга, если вы хотите выпустить новый продукт или ограниченную серию. Поочерёдно выставляя на полку два варианта упаковки, вы увидите, какой лучше встречает взгляд покупателя и в конечном счёте его корзина.
То же самое касается и рекламных кампаний: можно протестировать разные сообщения в одном-двух местных магазинах, прежде чем запускать кампанию по всей стране.
Отслеживая реакцию и взгляд покупателя в момент покупки, вы получите подлинные, непосредственные реакции, которые действительно нужны для оценки брендинга или рекламных кампаний. А непосредственные реакции дают чистые, неискажённые данные о привлекательности вашей кампании в магазине и решения о мерчандайзинге на основе данных.
Ваше положение в мерчандайзинге по сравнению с конкурентами
Не будем забывать и об анализе конкурентов. То, что раньше было предвзятыми догадками о том, как покупатели взаимодействуют с вашим продуктом по сравнению с продуктом конкурента, теперь может опираться на факты.
3D-отслеживание взгляда показывает, насколько уверенно или нерешительно ведут себя покупатели у полки, сколько брендов они увидели перед покупкой, какие это были бренды, дольше ли они смотрели на вас или на конкурента и какой выбор сделали в итоге.
Кроме того, вы увидите, чем восприятие вашего продукта при покупке отличается от восприятия конкурентов: ваш продукт чаще берут не задумываясь, чем продукт главного конкурента, или наоборот? Рассматривают ли ваш продукт всерьёз среди конкурентов у полки или проходят мимо?
Понимание своего места в магазине и на полке в сравнении с другими расставляет всё по местам и может подсказать, как развивать стратегию мерчандайзинга в ритейле.
Итог: мерчандайзинг в ритейле стал технологичным. Готовы ли вы адаптироваться и развиваться вместе с ним?
Аналитика данных стала нормой в мерчандайзинге онлайн-ритейла. И в офлайн-ритейле её должно быть не меньше.
Теперь вы можете дополнить демографию, посещаемость и местные покупательские привычки новыми глубокими данными о поведении покупателей в магазине и о внимании, которое они уделяют вашим продуктам, полкам и витринам.
С 3D-отслеживанием взгляда мерчандайзинг всё больше становится наукой, а не искусством, а стратегическая организация магазинов, полок и витрин всё больше становится точным расчётом, а не догадками.
Теперь можно знать, какие именно элементы витрины привлекли внимание покупателя, какую часть полок он осмотрел первой и насколько заметны для него те или иные продукты. Можно знать, какие зоны хорошо подходят для продаж и акций, а какие стоит оставить для имиджевых кампаний.
Можно с уверенностью сказать, что отслеживание взгляда станет постоянным «гостем» в маркетинговых исследованиях ритейлеров и в разработке их стратегий мерчандайзинга, делая розничную торговлю более технологичной. А в ритейле, который движут технологии и ИИ, пути назад нет: ритейлерам предстоит следить за новыми тенденциями и оставаться конкурентоспособными на рынке.
