So bringen Sie Ihre Regal- und Merchandising-Strategie mit 3D-Eye-Tracking und Daten auf das nächste Level
Regal- und Merchandising-Strategien gehören seit Langem zum Marketing-Mix von Händlern sowie Produkt- und Markenmanagern. Taktiken wie gute Beziehungen zu Key Accounts (für Produkte, Marken oder Filialen), der Einsatz für Premium-Regalplätze, Color Blocking im Regal oder das Vermeiden von Out-of-Stocks gehören zu jeder Strategie, mit der Händler oder Markenmanager den Umsatz steigern wollen.
Wie also heben sich Ihre Produkte ab? Was können Sie neben diesen klassischen Taktiken tun, die ohnehin alle anwenden? Und noch wichtiger: Wie machen Sie Ihre Merchandising-Strategie von einer Kunst zu einer Wissenschaft, damit Ihre Produkte gesehen und gewählt werden, wenn Sie den Shopper tatsächlich erreichen?
Wir haben versucht, all diese Fragen zu beantworten, und einen Artikel zusammengestellt, der Ihnen hilft, Ihre Merchandising-Strategie datenbasiert zu optimieren und weiterzuentwickeln, damit Sie sich bei Entscheidungen stärker auf Fakten statt auf Erfahrung oder Bauchgefühl stützen können.
Sehen wir uns an, warum und wie ein neuer, datenbasierter Ansatz Ergebnisse liefert.
Mit Shopper-Daten die Merchandising-Strategie verbessern
Ob Sie als Händler den Umsatz Ihres Geschäfts steigern oder als Marketingmanager mehr von Ihrem Produkt verkaufen möchten: Sie können sich mit Ihrer Merchandising-Strategie abheben, indem Sie fundiertere Entscheidungen zu Merchandising und Regalstrategie treffen.
Dafür brauchen Sie einen verlässlicheren Weg, um die Chancen auf Conversion und Umsatz zu erhöhen: eine „verdeckte Karte“, die Ihre Merchandising-Entscheidungen besser und fundierter macht.
Und diese verdeckte Karte sind Shopper-Daten.
Daten können Kaufhistorie, Kundendemografie, Produktpräferenzen, Customer Journey, Interaktionsmuster oder Aufmerksamkeit am Regal sein. Genau diese Informationen können Ihre Merchandising-Strategie herausstechen lassen.
Doch an diese Daten zu kommen, ist nicht immer einfach.
Typische Probleme bei der Erhebung von Shopper-Daten
Oft fühlt sich ein Teil der Merchandising-Strategie an wie Raten auf Basis von Erfahrung oder gängiger Praxis.
Big Data bedeutet, darüber hinauszugehen und die Einkaufsgewohnheiten Ihrer Kunden besser zu verstehen.
Um solche Daten zu erhalten, setzen die meisten Händler auf Fokusgruppen oder auf Analysen aus ihren Kassensystemen und Geräten zur Besucherstromanalyse (Personenzähler oder Beacons). Das sind hilfreiche Werkzeuge für datenbasierte Entscheidungen, doch sie zeichnen nur ein begrenztes Bild davon, was Kunden sich wünschen und kaufen möchten.
Sehen wir uns an, warum:
Fokusgruppen
Wenn Sie als Markenmanager zum Beispiel über die Verpackung der nächsten Artikelnummer (SKU) in Ihrem Produktportfolio entscheiden, ist eine Fokusgruppe eine gängige Methode. Bekanntlich sind die Antworten in Fokusgruppen jedoch oft überlegt und durch nachträgliche Rechtfertigung verfälscht, also nicht so objektiv, wie Sie sie bräuchten.
Selbst eine perfekte, unvoreingenommene Fokusgruppe liefert Ihnen keine Daten darüber, ob ein Produkt die Aufmerksamkeit halten kann. Die Verpackung mag während der Fokusgruppe auf den ersten Blick auffallen, aber hält sie die Aufmerksamkeit auch und erhöht so die Chance, gekauft zu werden?
Sichthöhe ist Kaufhöhe
In der Handelsforschung zeigt die visuelle Aufmerksamkeit, wofür sich Kunden ganz natürlich interessieren. Jetzt twittern
Beim Regal-Merchandising kennt jeder die Grundregel: Der Nutzen des Merchandising hängt am Interesse in Augenhöhe – Sichthöhe ist Kaufhöhe. Das Produkt gehört auf die Höhe des geraden Blicks. Produkte, die deutlich tiefer oder höher stehen, werden kaum wahrgenommen und ziehen weniger Aufmerksamkeit auf sich.
Angesichts des Wettbewerbs um Aufmerksamkeit in Augenhöhe kommt es darauf an, Dinge zu wissen, die Ihre Konkurrenz nicht weiß.
Der Ansatz „Sichthöhe ist Kaufhöhe“ kann also ein guter Anfang für das Regal-Merchandising sein.
- Aber sollten Sie das Produkt eher rechts oder links platzieren?
- Passt Regalboden 3 oder 4 besser zu Ihrem Produkt (wenn beide auf Augenhöhe liegen)? Wohin schaut der Kunde zuerst?
- Und sollte es neben der anderen Marke mit den auffälligeren Verpackungsfarben stehen?
- Bringt dieser Platz Ihr Produkt zur Geltung, oder werden die Shopper dort sofort von anderen Produkten angezogen?
- Welches Produkt im Planogramm hat nur einen flüchtigen Blick bekommen, und welches hat die Aufmerksamkeit gehalten?
Für eine gute Merchandising-Strategie sollten Sie solche Fragen beantworten können und Zugang zu echten, objektiven und direkten Daten über das Verhalten Ihrer Shopper im Geschäft vor dem Kauf haben.
Sie müssen sie gewissermaßen „auf frischer Tat ertappen“ und ihre authentische Reaktion auf Ihr Produkt beobachten können.
Und genau hier kommt 3D-Eye-Tracking ins Spiel: Es erfasst alle Daten Ihrer Nutzer, ohne zu stören.
Wie 3D-Eye-Tracking unverfälschte Shopper-Daten liefert
Im Handel ist Eye-Tracking eine der Methoden, mit denen sich direkt beobachten lässt, was Kunden denken und sich wünschen.
Die Augenbewegungen eines Shoppers verraten viel über seine Wahrnehmung, seine Absichten und seine nächsten Schritte.
Und sie verraten auch viel über Ihre Produkte: Ob der Absatz steigt, sehen Sie an den Verkaufszahlen. Doch nur mit Eye-Tracking verstehen Sie, ob Ihr Produkt nicht gekauft wurde, weil es nicht gesehen wurde oder weil es nicht gefallen hat.
Bisher wurde Eye-Tracking vor allem mit speziellen Brillen oder Headsets durchgeführt, die Kunden beim Einkaufen tragen.
Diese Methode hat sich mit der Zeit bewährt, aber auch ihre Grenzen gezeigt, denn sie ist recht aufdringlich und kontrolliert. Deshalb haben wir bei Eyeware Tech Marktforschung und Eye-Tracking einen Schritt weitergedacht und 3D-Eye-Tracking entwickelt: eine Technologie, die visuelle Aufmerksamkeit aus der Distanz erfasst, aus bis zu 1,3 m (4,3 ft) Entfernung.
Das bedeutet:
- Keine Brille – die Methode ist unaufdringlich
- Kein VR-Headset – Shopper tragen beim Einkaufen keine schweren Geräte
- Kein persönlicher Kontakt mit den Shoppern – alles bleibt anonym und DSGVO-freundlich
- Keine Kalibrierung
Sie brauchen nur eine Tiefenkamera und können Tausende von Kunden anonym und DSGVO-freundlich erfassen.
Mit handelsüblichen Tiefenkameras können Sie mehrere Personen gleichzeitig verfolgen, relevante Objekte (Regale, Displays oder andere Merchandising-Elemente) im Raum markieren und die Aufmerksamkeit für sie in Echtzeit verfolgen. Möglich macht das GazeSense, eine 3D-Eye-Tracking-Software, mit der Sie Ihr Geschäft oder Ihren Analysepunkt (Regal, Display, Produkte usw.) erfassen.
So setzen Sie Daten ein, um Ihre Merchandising- und Regalstrategie voranzubringen
Bei der Entwicklung einer Merchandising-Strategie, gerade als Händler, kommt es auf jedes Detail an. Sie müssen nicht nur im großen Maßstab darüber nachdenken, wie Sie Ihr Geschäft (oder als Marketingmanager Ihr Produkt) präsentieren, sondern auch auf die kleinen Regal- und Merchandising-Taktiken achten, die trotz ihrer Größe Ihren ROI stark beeinflussen können.
Unten finden Sie eine Checkliste der wichtigsten Faktoren, die Sie bei der Entwicklung einer Merchandising-Strategie für Ihr Geschäft oder Ihre Marke bzw. Ihr Produkt berücksichtigen sollten.
Und damit Ihre Merchandising-Strategie ein echtes Alleinstellungsmerkmal erhält, geben wir Ihnen auch einige Tipps, wann und wie Sie 3D-Eye-Tracking dafür einsetzen können, und vor allem, wie Ihnen diese Technologie hilft, bessere und fundiertere Merchandising-Entscheidungen zu treffen:
Ladenlayout
Als Händler kennen Sie den engen Zusammenhang zwischen Merchandising und Ladenlayout. Shopper lassen sich vom Erscheinungsbild eines Geschäfts anziehen und möchten im Laden oder am Regal etwas erleben, statt nur mit ihrer Einkaufsliste von Gang zu Gang zu gehen.
Mit 3D-Eye-Tracking zur Verbesserung des Ladenlayouts können Sie Fragen wie diese analysieren und präzise beantworten:
- Wohin richtet sich die Aufmerksamkeit der Shopper zuerst, wenn sie Ihr Geschäft betreten?
- Was sehen sich Menschen in wenig oder stark frequentierten Gängen an?
- Welches Display am Regalende hat den Blick auf sich gezogen (das rechte oder das linke)?
Am Ende des Prozesses können Sie mit echten, greifbaren Daten das Einkaufserlebnis und Ihren Umsatz positiv beeinflussen. Sie verbessern das Layout Ihres Geschäfts und machen die Orientierung leichter, weil Sie genau wissen, wo Verwirrung entsteht, wo Aufmerksamkeits-Hotspots liegen und was ablenkt.
Sie haben alles, was Sie brauchen, um ein maßgeschneidertes Einkaufserlebnis im Geschäft zu schaffen: Mit all diesen Daten können Sie den besten Platz, die besten Produkte und die beste Beschilderung zu einem attraktiven Hotspot oder Erlebnisbereich im Laden kombinieren.
Regalebene
Einer der wichtigsten Teile eines Merchandising-Plans ist, wie Sie Ihre Regale strategisch anordnen und Planogramme erstellen.
Für Ihren Umsatz ist entscheidend zu wissen, welche Produkte einen Premium-Regalplatz brauchen und welche sich besser verkaufen würden, wenn sie nur ein wenig sichtbarer stünden. Angenommen, Sie sind ein Händler mit einer Eigenmarke und möchten genau wissen, wohin die Shopper im Regal als Zweites schauen (wenn der erste Platz einer Topmarke Ihrer Kategorie vorbehalten ist), um dort das Produkt Ihrer Eigenmarke zu platzieren.
3D-Eye-Tracking liefert genau diese Daten, weil es mehrere Personen und ihre Aufmerksamkeit am Regal analysieren kann. Die Software GazeSense erfasst zum Beispiel:
- wie lange es dauerte, bis sich der Shopper auf ein bestimmtes Produkt im Regal konzentrierte;
- welchen Bereich er zuerst fokussierte und in welcher Reihenfolge er hinsah;
- wie oft er oder sie einen Artikel angesehen hat;
- wie lange er oder sie einen Artikel im Regal beim ersten Mal angesehen hat;
- wie lange er oder sie einen Artikel im Durchschnitt angesehen hat.
Jede Art von Blick, Augenbewegung oder Blinzelgewohnheit sagt etwas über die unbewusste Wahrnehmung eines bestimmten Produkts aus.
Die 3D-Eye-Tracking-Software kann Heatmaps und Opacity Maps erzeugen, die diese Informationen darstellen. Je wärmer oder heller ein Bereich im Regal ist, desto mehr visuelle Aufmerksamkeit erhält er.
Mit solchen ausgewerteten Daten werden Entscheidungen über Ihre Regalstrategie zu einem professionellen, gut informierten Prozess, der Ihnen zu guten Ergebnissen verhilft und das Raten hinter sich lässt.
Sie müssen nicht mehr abwarten, wie sich die Kunden nach der Umsetzung Ihrer Regalstrategie verhalten, um dann zu entscheiden, ob Sie sie ändern müssen, sondern profitieren direkt von einer vorbildlichen Regalgestaltung und guten Ergebnissen.
Leistung von Displays
Wenn sich ein Produkt in einem Geschäft besser verkauft als in einem anderen, ist es sehr hilfreich zu wissen, warum es in dem erfolgreicheren Geschäft so gefragt war.
Vielleicht haben Sie für dieses Produkt in jeder Filiale Ihrer Kette dieselben POS-Kits oder Displays aufgestellt, und trotzdem unterscheiden sich die Ergebnisse. Woran lag das? Oder Sie haben zwei Display-Prototypen in unterschiedlichen Formen und Farben entwickelt und möchten wissen, welcher mehr Aufmerksamkeit erregt.
Eine Möglichkeit, zu sehen, wie Shopper auf Ihr Display-Design oder Ihre Display-Kits reagieren, ist, ihre Aufmerksamkeit für Ihre Displays im Geschäft zu verfolgen.
Mit 3D-Eye-Tracking sehen Sie, welche Beschilderung völlig ignoriert wird, welche Form, Farbe oder Art von Display mehr Aufmerksamkeit erregt und welcher Call-to-Action Blicke auf sich zieht und die Aufmerksamkeit hält.
So können Sie die Leistung von Displays messen, darüber berichten und wichtige Fragen beantworten, etwa:
- Was sehen sich Shopper an, wenn sie durch einen Gang gehen, und was nicht? Wie beeinflussen Displays das?
- Welche Displays werden gesehen, nicht gesehen, nur bemerkt (3 Sekunden oder mehr), gelesen (2 Sekunden oder mehr), welche halten die Aufmerksamkeit, und welche haben Ihnen am Ende des Tages mehr Umsatz gebracht?
- Werden meine Display-Aktionen gelesen, nur überflogen oder ignoriert? Sind diese Displays der Grund für meine guten Kampagnenergebnisse?
- Außerdem können Sie analysieren, ob Displays mit verschiedenen Aktionen Aufmerksamkeit von den Gängen abziehen oder ob sie den Umsatz steigern.
Produktverpackung
Ladenlayout und Regalleistung sind zwei Teile des Retail-Merchandising-Puzzles. Dazu gehört außerdem eine Merchandising-Strategie für das Produkt selbst.
Sie können den perfekten Regalplatz haben, doch ohne ein ansprechendes Design erzielen Sie nicht die besten Ergebnisse.
3D-Eye-Tracking kann bei einem großen Marketing-Dilemma wichtige Fragen beantworten. Wie bereits erwähnt, kann es einen echten Unterschied machen, wenn Sie Ihre Strategie ändern, weil sich Ihr Produkt nicht verkauft hat, und es kann erklären, warum es nicht gekauft wurde: Sie erkennen, ob Shopper Ihre Produkte einfach nicht gesehen haben oder ob sie sie gesehen, geprüft und sich dann gegen den Kauf entschieden haben. Das hilft Ihnen als Produkt- oder Trade-Manager sehr bei der Planung der nächsten Schritte.
Mit 3D-Eye-Tracking können Sie außerdem Branding und Verpackung direkt am Regal bewerten, noch bevor Sie eine große Produkteinführung starten. So lassen sich echte A/B-Tests für Verpackung oder Branding durchführen, wenn Sie ein neues Produkt oder eine Limited Edition einführen möchten. Wenn Sie die beiden Verpackungsdesigns abwechselnd ins Regal stellen, sehen Sie, welches beim Blick des Shoppers besser ankommt und am Ende im Einkaufswagen landet.
Dasselbe gilt für Werbekampagnen: Sie können verschiedene Botschaften in ein oder zwei lokalen Geschäften testen, bevor Sie die Kampagne landesweit ausrollen.
Wenn Sie Reaktion und Blick der Shopper im Moment des Kaufs erfassen, erhalten Sie die authentischen, unverfälschten Reaktionen, die Sie für die Bewertung von Branding- oder Werbekampagnen wirklich brauchen. Und unverfälschte Reaktionen liefern unverfälschte Daten über die Wirkung Ihrer Kampagne im Geschäft und ermöglichen datenbasierte Merchandising-Entscheidungen.
Wo Sie beim Retail-Merchandising im Vergleich zur Konkurrenz stehen
Vergessen wir nicht die Wettbewerbsanalyse. Was früher voreingenommenes Raten darüber war, wie Shopper mit Ihrem Produkt im Vergleich zu dem eines Wettbewerbers umgehen, kann heute auf Fakten beruhen.
Mit 3D-Eye-Tracking sehen Sie, wie entschlossen oder unentschlossen Käufer am Regal sind, wie viele Marken sie vor dem Kauf gesehen haben, welche Marken das waren, ob sie Ihr Produkt oder das der Konkurrenz länger angesehen haben und wofür sie sich am Ende entschieden haben.
Außerdem sehen Sie, wie Shopper Sie beim Kauf anders wahrnehmen als die Konkurrenz: Wird Ihr Produkt eher im Vorbeigehen mitgenommen als das Ihres wichtigsten Wettbewerbers oder umgekehrt? Wird Ihr Produkt vor dem Regal ernsthaft in Betracht gezogen, oder gehen die Shopper daran vorbei?
Wenn Sie Ihre Position im Geschäft und am Regal im Vergleich verstehen, rücken Sie die Dinge ins richtige Verhältnis und erhalten wertvolle Hinweise, wie Sie Ihre Retail-Merchandising-Strategie weiterverfolgen.
Fazit: Retail-Merchandising ist technisch geworden. Passen Sie sich an und entwickeln Sie sich mit?
Datenanalyse ist im Online-Merchandising längst Standard. Und im stationären Handel sollte sie es erst recht sein.
Sie können Demografie, Besucherfrequenz und lokales Einkaufsverhalten jetzt um neue, tiefgehende Daten über das Verhalten der Shopper im Geschäft und ihre Aufmerksamkeit für Ihre Produkte, Regale und Displays ergänzen.
Mit 3D-Eye-Tracking wird Merchandising eher zur Wissenschaft als zur Kunst, und die strategische Gestaltung von Geschäften, Regalen und Displays wird eher zu einem kalkulierten Prozess als zu einem Ratespiel.
Sie wissen jetzt, welche Elemente im Display die Aufmerksamkeit der Shopper geweckt haben, welchen Teil der Regale sie zuerst abgesucht haben und wie auffällig bestimmte Produkte für sie sind. Sie wissen, welche Bereiche sich gut für Verkauf und Aktionen eignen und welche Sie für Awareness-Kampagnen reservieren sollten.
Man kann davon ausgehen, dass Eye-Tracking ein fester „Gast“ in der Marktforschung von Händlern und in ihrer Merchandising-Strategie wird und den Handel technologischer macht. Und in diesem von Technologie und KI geprägten Handelsumfeld gibt es kein Zurück: Es liegt an den Händlern, mit den neuen Trends Schritt zu halten und wettbewerbsfähig zu bleiben.
