Cómo llevar tu estrategia de lineal y merchandising al siguiente nivel con la tecnología y los datos del seguimiento ocular 3D
Las estrategias de lineal y merchandising son recursos clásicos del marketing mix de minoristas y responsables de producto o de marca. Tácticas como construir relaciones sólidas con los KA (key accounts de producto, marca o tienda), defender un espacio preferente en el lineal, aplicar bloques de color en el lineal o evitar las roturas de stock forman parte de la estrategia de cualquier minorista o responsable de marca para aumentar las ventas.
Entonces, ¿cómo puedes hacer que tus productos destaquen? ¿Qué puedes hacer además de estas tácticas clásicas que todo el mundo aplica? Y, aún más importante, ¿cómo puedes convertir tu estrategia de merchandising de producto de un arte en una ciencia para que, cuando por fin llegues al comprador, tus productos se vean y se elijan?
Hemos intentado responder a todas estas preguntas con un artículo que te ayude a optimizar y hacer avanzar tu estrategia de merchandising a partir de datos, para que al tomar decisiones puedas apoyarte más en hechos que en la experiencia o la intuición.
Veamos el porqué y el cómo de un nuevo enfoque basado en datos y pensado para dar resultados.
Datos del comprador para mejorar tu estrategia de merchandising de producto
Puedes diferenciar tu estrategia de merchandising, tanto si eres un minorista que quiere aumentar las ventas de su tienda como un responsable de marketing que quiere vender más producto, tomando decisiones mejor fundamentadas sobre tu estrategia de merchandising y de lineal.
Necesitas una forma más fiable de aumentar las probabilidades de conversión y de venta: una «carta escondida» que haga que tus decisiones de merchandising sean mejores y estén mejor fundamentadas.
Y esa carta escondida son los datos del comprador.
Los datos pueden ser el historial de compras, los datos demográficos de los clientes, las preferencias de producto, el recorrido del consumidor, los patrones de interacción o la atención en el lineal. Y este tipo de información es lo que puede hacer que tu estrategia de merchandising destaque.
Pero llegar a esos datos no siempre es fácil.
Problemas habituales al obtener datos del comprador
Normalmente, parte de la estrategia de merchandising consiste en hacer suposiciones basadas en la experiencia o en las prácticas habituales.
El big data significa superar eso y conocer mejor los hábitos de compra de tus consumidores.
Para obtener este tipo de datos, la mayoría de los minoristas recurren a focus groups o a los análisis de sus terminales punto de venta y de sus dispositivos de análisis de afluencia (contadores de personas o balizas). Aunque son herramientas útiles que te permiten tomar decisiones basadas en datos, tienen un límite a la hora de mostrar con claridad qué desean y quieren comprar los clientes.
Veamos por qué:
Focus groups
Por ejemplo, para decidir el envase de la próxima referencia de tu cartera de productos, una práctica habitual de los responsables de marca es organizar un focus group. Pero es bien sabido que las respuestas de las personas en los focus groups son algo forzadas y están alteradas por la racionalización a posteriori, por lo que no son tan objetivas como necesitarías.
Aunque organices el focus group perfecto y sin sesgos, seguirá sin darte datos sobre la capacidad de un producto para retener la atención. Puede que el envase capte la atención a primera vista durante las actividades del focus group, pero ¿es capaz también de retenerla y aumentar así las probabilidades de que se compre?
Lo que está a la altura de los ojos se vende
En los estudios de comercio minorista, la atención visual revela lo que de verdad interesa a los clientes. Haz clic para tuitear
En cuanto al merchandising en el lineal, todo el mundo conoce la regla básica: las ventajas del merchandising se reducen al interés del lineal a la altura de los ojos (lo que está a la altura de los ojos se vende): hay que colocar el producto al nivel de la mirada directa. Los productos situados mucho más abajo o más arriba apenas se ven y, por tanto, atraen menos la atención de los compradores.
Teniendo en cuenta la competencia por la atención en la zona a la altura de los ojos, lo que necesitas saber es… lo que tu competencia no sabe.
Así que el enfoque de la altura de los ojos puede ser un buen punto de partida para el merchandising en el lineal.
- Pero ¿conviene colocar el producto más a la derecha o más a la izquierda?
- ¿Es mejor para tu producto la balda 3 o la 4 (teniendo en cuenta que ambas están a la altura de los ojos)? ¿Adónde mira primero el consumidor?
- ¿Y conviene colocarlo junto a esa otra marca con colores de envase más llamativos?
- ¿Favorece ese espacio concreto a tu producto, o los compradores se van directamente a otros productos de esa zona?
- ¿Qué producto del planograma solo ha recibido un vistazo y cuál ha retenido su atención?
Para desarrollar una buena estrategia de merchandising, deberías poder responder a este tipo de preguntas y tener acceso a datos reales, objetivos y directos sobre el comportamiento de tus compradores en la tienda antes del acto de compra.
Necesitas poder «pillarlos in fraganti» y observar su reacción y su opinión auténticas sobre tu producto.
Y ahí es donde entra en juego el seguimiento ocular 3D, capaz de captar todos los datos de tus usuarios de forma no intrusiva.
Cómo ayuda el seguimiento ocular 3D a obtener datos del comprador sin sesgos
En el comercio minorista, uno de los métodos para observar directamente lo que el cliente piensa y desea es el seguimiento ocular.
Analizar los movimientos oculares del comprador dice mucho de sus percepciones, intenciones y acciones futuras.
Y también dice mucho de tus productos: las cifras de ventas te muestran si las ventas de un producto suben, pero solo con el seguimiento ocular puedes saber si tu producto no se compró porque no se vio o porque no gustó.
Hasta ahora, el seguimiento ocular se ha hecho sobre todo con gafas o cascos especiales que se entregan a los clientes para que los lleven durante la compra.
Este método ha demostrado su eficacia con el tiempo, pero también sus limitaciones, ya que es bastante intrusivo y controlado. Por eso, en Eyeware Tech hemos llevado la investigación de mercados y el seguimiento ocular un paso más allá y hemos creado el seguimiento ocular 3D, una tecnología que sigue la atención visual a distancia, hasta 1,3 m (4,3 ft).
Esto significa:
- Sin gafas: es un método no intrusivo
- Sin visor de realidad virtual: el comprador no tiene que cargar con ningún objeto pesado mientras compra
- Sin abordar personalmente al comprador: todo es anónimo y compatible con el RGPD
- Sin calibración
Solo necesitas una cámara de detección de profundidad para seguir a miles de clientes de forma anónima y compatible con el RGPD.
Con cámaras comerciales de detección de profundidad, te permite seguir a varias personas, etiquetar objetos de interés (lineales, expositores u otros elementos de merchandising) en el espacio abierto y seguir en tiempo real la atención que reciben, gracias a GazeSense, un software de seguimiento ocular 3D creado para mapear tu tienda o tu punto de análisis (lineal, productos, etc.).
Cómo aplicar los datos para hacer avanzar tu estrategia de merchandising y de lineal
Al desarrollar una estrategia de merchandising, sobre todo como minorista, es fundamental no dejar ningún cabo suelto. No solo tienes que pensar a gran escala en cómo organizas el merchandising de tu tienda (o de tu producto, como responsable de marketing), sino también bajar a los pequeños detalles, a las pequeñas tácticas de lineal o de merchandising que, aunque parezcan menores, pueden tener un gran impacto en tu ROI.
A continuación, te dejamos una lista de los factores de merchandising esenciales que debes tener en cuenta al desarrollar una estrategia de merchandising, ya sea para tu tienda o para tu marca o producto.
Y para añadir ese elemento diferenciador a tu estrategia de merchandising, también te damos algunos consejos útiles sobre cuándo y cómo usar el seguimiento ocular 3D en ella y, sobre todo, cómo te ayuda esta tecnología a tomar decisiones de merchandising mejores y mejor fundamentadas:
Distribución de la tienda
Como minorista, conoces la estrecha relación entre el merchandising y la distribución de la tienda. El aspecto de una tienda puede atraer a los compradores, que buscan vivir una experiencia en la tienda o ante el lineal en lugar de ir de pasillo en pasillo con su lista de la compra.
Si usas el seguimiento ocular 3D para mejorar la distribución de tu tienda, podrás analizar y responder con precisión a preguntas como:
- ¿adónde va primero la atención de los compradores cuando entran en tu tienda?
- ¿qué mira la gente en los pasillos con poca o mucha afluencia?
- ¿qué expositor llamó la atención al final del lineal (el de la derecha o el de la izquierda)?
En la práctica, al final del proceso podrás mejorar la experiencia del comprador y tus ventas gracias a datos reales y tangibles. Mejorarás la distribución de tu tienda y harás que sea más fácil recorrerla, porque sabrás con claridad dónde están los puntos de confusión, los puntos calientes de atención y las distracciones.
Tendrás todo lo necesario para crear una experiencia en tienda a medida: con todos estos datos, puedes combinar el mejor lugar, los mejores productos y la mejor señalización para crear un punto caliente o una zona de interacción atractiva en la tienda.
El lineal
Una de las partes más importantes de un plan de merchandising es cómo organizas estratégicamente tus lineales y creas los planogramas.
Saber qué productos necesitan una posición preferente en el lineal y cuáles tendrían más posibilidades de venderse si estuvieran un poco más visibles es crucial para tus ventas. Por ejemplo, supongamos que eres un minorista con marca propia y quieres saber exactamente cuál es el segundo lugar del lineal al que miran los compradores (suponiendo que reservas el primero para una marca líder en ventas de tu categoría) para colocar ahí el producto de tu marca propia.
El seguimiento ocular 3D da acceso a este tipo de datos, ya que puede analizar a varias personas y su atención ante el lineal. El software GazeSense puede medir aspectos como:
- cuánto tardó el comprador en fijarse en un producto concreto del lineal;
- en qué zona se fijó primero y el orden de sus miradas;
- el número de veces que miró un artículo;
- cuánto tiempo miró un artículo del lineal la primera vez;
- cuánto tiempo miró un artículo de media.
Cada tipo de mirada, movimiento ocular o parpadeo dice algo de la percepción subconsciente de un producto concreto.
El software de seguimiento ocular 3D puede generar mapas de calor y mapas de opacidad que muestran este tipo de información. Cuanto más cálida o más clara es una zona del lineal, más atención visual recibe.
Con este tipo de datos analizados, decidir tu estrategia de lineal se convierte en un proceso muy profesional y muy bien informado que te ayuda a obtener buenos resultados, dejando atrás las suposiciones.
Ya no tienes que esperar a ver cómo actúan los clientes después de aplicar tu estrategia de lineal para decidir si cambiarla o no, sino que te beneficias directamente de una implantación ejemplar en el lineal y de buenos resultados.
Rendimiento de los expositores
Cuando un producto se vende mejor en una tienda que en otra, es fundamental saber qué lo hizo tan deseado en la tienda donde más se vendió.
Quizá preparaste los mismos kits o expositores de punto de venta (PLV) para ese producto en todas las tiendas de tu cadena, pero los resultados son distintos. ¿A qué se debe? O quizá preparaste dos prototipos de expositor con formas y colores diferentes y quieres ver cuál capta más la atención.
Una forma de ver cómo reaccionan los compradores al diseño de tus expositores o a tus kits de PLV es seguir la atención que les prestan en la tienda.
Con el seguimiento ocular 3D, puedes ver qué señalización se ignora por completo, qué forma, color o tipo de expositor capta más la atención o qué llamada a la acción hace girar cabezas y retiene la atención.
Así puedes medir el rendimiento de los expositores, informar sobre él y responder a preguntas importantes como:
- ¿qué miran y qué no miran los compradores cuando pasan por un pasillo? ¿Cómo influyen los expositores?;
- qué expositores se ven, cuáles no, cuáles solo se perciben (3 segundos o más), cuáles se leen (2 segundos o más), cuáles retienen la atención y cuáles te han aportado más ventas al final del día;
- ¿se leen mis promociones en los expositores, se miran de pasada o se ignoran? ¿Son estos expositores la razón de los buenos resultados de mi campaña?
- además, puedes analizar si los expositores que comunican distintas promociones restan atención a los pasillos o si ayudan a aumentar las ventas.
El envase del producto
La distribución de la tienda y el rendimiento del lineal son dos piezas del puzle del merchandising minorista. Junto a ellas, hay que desarrollar una estrategia de merchandising de producto.
Puedes tener el lugar perfecto en el lineal, pero si no va acompañado de un diseño atractivo, no obtendrás los mejores resultados.
El seguimiento ocular 3D puede responder a preguntas esenciales ante un gran dilema de marketing. Como ya hemos dicho, puede marcar la diferencia a la hora de cambiar tu estrategia si tu producto no se vendió, y puede explicar por qué no se compró: puedes saber si los compradores simplemente no vieron tus productos o si los vieron, los analizaron y decidieron no comprarlos. Esto es muy útil para planificar tus próximos pasos como responsable de producto o de trade marketing.
El seguimiento ocular 3D también te ayuda a evaluar la marca y el envase directamente en el lineal, antes de cualquier gran lanzamiento que tengas en mente. Te permite hacer pruebas A/B como es debido con el envase o la marca si quieres lanzar un producto nuevo o una edición limitada. Colocando alternativamente los dos diseños de envase en el lineal, puedes ver cuál recibe mejor la mirada del comprador y, al final, cuál acaba en su carrito.
Y lo mismo ocurre con las campañas publicitarias: puedes probar distintos mensajes en una o dos tiendas locales antes de lanzar la campaña a nivel nacional.
Seguir la reacción y la mirada del comprador en el momento de la compra te dará las reacciones auténticas y espontáneas que de verdad necesitas para evaluar campañas de marca o de publicidad. Y las reacciones espontáneas se traducen en datos puros sobre el atractivo de tu campaña en tienda y en decisiones de merchandising basadas en datos.
Tu posición en el merchandising minorista frente a la competencia
No nos olvidemos del análisis de la competencia. Lo que antes eran suposiciones sesgadas sobre cómo interactúan los compradores con tu producto frente al de un competidor ahora pueden ser hechos.
El seguimiento ocular 3D te permite ver lo decididos o indecisos que están los compradores ante el lineal, cuántas marcas ven antes de comprar, cuáles eran esas marcas, si miraron más tiempo la tuya o la de la competencia y qué eligieron al final.
Además, verás cómo te perciben frente a la competencia a la hora de comprar: ¿se te coge más «al vuelo» que a tu principal competidor, o al revés? ¿Se tiene muy en cuenta tu producto frente a los de la competencia ante el lineal, o pasan de largo?
Entender, por comparación, tu lugar en la tienda y en el lineal pone las cosas en perspectiva y puede darte pistas valiosas sobre cómo seguir con tu estrategia de merchandising minorista.
En resumen: el merchandising minorista se ha vuelto tecnológico. ¿Te adaptarás y evolucionarás con él?
El análisis de datos se ha convertido en la norma del merchandising en el comercio online. Y debería serlo aún más en el comercio físico.
Ahora puedes complementar los datos demográficos, la afluencia y los hábitos de compra locales con nuevos datos en profundidad sobre el comportamiento de los compradores en la tienda y la atención que prestan a tus productos, lineales y expositores.
Con el seguimiento ocular 3D, el merchandising se está convirtiendo más en una ciencia que en un arte, y la organización estratégica de tiendas, lineales y expositores es cada vez más un proceso calculado que un juego de suposiciones.
Ahora puedes saber qué elementos concretos del expositor captaron la atención del comprador, qué parte de los lineales recorrió primero con la vista y lo llamativos que le resultan determinados productos. Puedes saber qué zonas son idóneas para ventas y promociones y cuáles conviene reservar para campañas de notoriedad.
Podemos afirmar sin temor a equivocarnos que el seguimiento ocular se convertirá en un «invitado» permanente en los estudios de mercado de los minoristas y en el proceso de su estrategia de merchandising, y hará del comercio minorista un sector más tecnológico. Y en este contexto minorista impulsado por la tecnología y la IA, no hay vuelta atrás: depende de los minoristas seguir el ritmo de las nuevas tendencias y mantenerse competitivos en el mercado.
