Sådan løfter du din hylde- og merchandisingstrategi med 3D eye tracking-teknologi og data
Hylde- og merchandisingstrategier er gamle discipliner i detailhandlens og produkt- og brandchefernes marketingmix. Taktikker som at opbygge solide relationer til key accounts (produkt, brand, butik), kæmpe for de bedste hyldepladser, arbejde med farveblokke på hylden eller undgå udsolgte varer er en del af enhver detailhandlers eller brandchefs strategi for at øge salget.
Så hvordan får du dine produkter til at skille sig ud? Hvad kan du gøre ud over de klassiske taktikker, som alle bruger? Og endnu vigtigere: Hvordan gør du din merchandisingstrategi til videnskab i stedet for kunst, så dine produkter bliver set og valgt, når du FAKTISK møder shopperen?
Vi har forsøgt at besvare alle disse spørgsmål og samlet en artikel, der hjælper dig med at optimere og videreudvikle din merchandisingstrategi datadrevet, så du i højere grad kan træffe beslutninger ud fra fakta frem for erfaring og mavefornemmelse.
Lad os dykke ned i hvorfor og hvordan bag en ny, datadrevet tilgang, der er bygget til at give resultater.
Brug shopperdata til at forbedre din merchandisingstrategi
Uanset om du er detailhandler og vil øge butikkens salg, eller marketingchef og vil sælge flere produkter, kan du differentiere din merchandisingstrategi ved at træffe bedre underbyggede beslutninger om merchandising og hyldestrategi.
Du skal bruge en mere pålidelig måde at øge sandsynligheden for konvertering og salg på: et “skjult kort”, der gør dine merchandisingbeslutninger bedre og mere velinformerede.
Og det skjulte kort er shopperdata.
Data kan være købshistorik, kundedemografi, produktpræferencer, kunderejse, engagementsmønstre eller opmærksomhed ved hylden. Og det er den slags oplysninger, der kan få din merchandisingstrategi til at skille sig ud.
Men det er ikke altid nemt at få fat i dataene.
Typiske problemer, når man skal skaffe shopperdata
En del af merchandisingstrategien føles som regel som gætværk baseret på erfaring eller standardpraksis.
Big data betyder at komme ud over det og få en bedre forståelse af forbrugernes indkøbsvaner.
For at få den slags data bruger de fleste detailhandlere fokusgrupper eller analyser fra deres kassesystemer og udstyr til måling af kundestrømme (persontællere eller beacons). Det er nyttige værktøjer, der gør det muligt at træffe databaserede beslutninger, men de kan kun i begrænset omfang give et indsigtsfuldt billede af, hvad kunderne ønsker og vil købe.
Lad os se hvorfor:
Fokusgrupper
Når du som brandchef f.eks. skal beslutte emballagen til det næste SKU i din produktportefølje, er det almindeligt at holde en fokusgruppe. Men det er velkendt, at folks svar i fokusgrupper er lidt for gennemtænkte og præget af efterrationalisering og derfor ikke så objektive, som du har brug for.
Selv med den perfekte, upartiske fokusgruppe får du stadig ikke data om, hvor godt et produkt holder på opmærksomheden. Emballagen fanger måske blikket ved første øjekast under fokusgruppen, men kan den også holde på opmærksomheden og dermed øge chancen for at blive købt?
Det, der er i øjenhøjde, bliver købt
I detailanalyse afslører den visuelle opmærksomhed, hvad kunderne naturligt interesserer sig for. Del på Twitter
Når det gælder merchandising på hylden, kender alle grundreglen: Fordelene ved merchandising handler om interessen for hylderne i øjenhøjde. Eye level is buy level: Produktet skal placeres dér, hvor blikket naturligt falder. Produkter, der står meget lavere eller højere, bliver ikke rigtig bemærket og tiltrækker derfor mindre opmærksomhed fra shopperne.
Med den store konkurrence om opmærksomheden i øjenhøjde er det, du har brug for at vide … det, din konkurrent ikke ved.
Princippet om øjenhøjde er altså et godt udgangspunkt for hyldemerchandising.
- Men skal produktet stå mere til højre eller til venstre?
- Passer hylde 3 eller hylde 4 bedst til dit produkt (begge er jo i øjenhøjde)? Hvor kigger forbrugeren først?
- Og skal det stå ved siden af det andet brand med de mere iøjnefaldende emballagefarver?
- Klæder netop den plads dit produkt, eller bliver shopperne straks trukket mod andre produkter i området?
- Hvilket produkt i planogrammet fik bare et hurtigt blik, og hvilket holdt på opmærksomheden?
For at gennemføre en ordentlig merchandisingstrategi skal du kunne besvare den slags spørgsmål og have adgang til reelle, objektive og direkte data om shoppernes adfærd i butikken, før de køber.
Du skal kunne “tage dem på fersk gerning” og observere deres autentiske reaktion og feedback på dit produkt.
Og det er her, 3D eye tracking kommer ind med sin evne til at indsamle alle brugernes data på en diskret måde.
Sådan hjælper 3D eye tracking dig med at få upartiske shopperdata
I detailhandlen er eye tracking en af de metoder, der bruges til direkte at observere, hvad kunden tænker og ønsker.
En analyse af shopperens øjenbevægelser kan fortælle meget om vedkommendes opfattelser, intentioner og fremtidige handlinger.
Og den kan også fortælle meget om dine produkter. Salgstallene viser, om salget stiger, men kun med eye tracking kan du forstå, om dit produkt ikke blev købt, fordi det ikke blev set, eller fordi det ikke faldt i smag.
Indtil nu er eye tracking primært foregået med særlige briller eller headsets, som kunderne får udleveret og bærer under indkøbet.
Metoden har med tiden vist sin effektivitet, men også sine begrænsninger, da den er ret påtrængende og kontrolleret. Derfor har vi hos Eyeware Tech taget markedsanalyse og eye tracking et skridt videre og udviklet 3D eye tracking: en teknologi, der følger den visuelle opmærksomhed på afstand, helt op til 1,3 m (4,3 ft) væk.
Det betyder:
- Ingen briller: Metoden er diskret
- Intet VR-headset: Shopperen skal ikke slæbe på tunge ting under indkøbet
- Ingen personlig kontakt med shopperen: Det hele er anonymt og GDPR-venligt
- Ingen kalibrering
Alt, hvad du skal bruge, er et dybdekamera, så kan du følge tusindvis af kunder anonymt og GDPR-venligt.
Med standarddybdekameraer kan du følge flere personer, markere interessante objekter (hylder, displays eller andre merchandisingelementer) i det åbne rum og følge opmærksomheden mod dem i realtid ved hjælp af GazeSense, en 3D eye tracking-software, der er udviklet til at kortlægge din butik eller dit analysepunkt (hyldedisplay, produkter osv.).
Sådan bruger du data til at styrke din merchandising- og hyldestrategi
Når du udvikler en merchandisingstrategi, især som detailhandler, er det afgørende at have styr på alle detaljer. Du skal ikke kun tænke stort om, hvordan du merchandiser din butik (eller dit produkt som marketingchef), men også gå i dybden med de små hylde- og merchandisingtaktikker, der, selvom de er små, kan have stor betydning for dit afkast.
Nedenfor har vi lavet en tjekliste over de vigtigste merchandisingfaktorer, du bør overveje, når du udvikler en merchandisingstrategi for din butik eller dit brand eller produkt.
Og for at give din merchandisingstrategi det ekstra forspring giver vi også et par gode råd om, hvornår og hvordan du kan bruge 3D eye tracking i din merchandisingstrategi, og ikke mindst hvordan teknologien hjælper dig med at træffe bedre og mere velinformerede merchandisingbeslutninger:
Butikkens indretning
Som detailhandler kender du den tætte sammenhæng mellem merchandising og butikkens indretning. Shoppere kan lokkes af, hvordan en butik ser ud, og de vil hellere have en oplevelse i butikken eller ved hylden end bare gå fra gang til gang med deres indkøbsliste.
Når du bruger 3D eye tracking til at forbedre butikkens indretning, kan du analysere og få præcise svar på spørgsmål som:
- hvor går shoppernes opmærksomhed hen først, når de kommer ind i butikken?
- hvad kigger folk på i gange med lidt eller meget trafik?
- hvilket display for enden af hylden fangede blikket (det til højre eller det til venstre)?
I praksis vil du ved processens afslutning kunne forbedre shopperens oplevelse og dit salg med adgang til reelle, håndgribelige data. Du forbedrer butikkens indretning og gør den lettere at finde rundt i, fordi du får klarhed over forvirrende steder, opmærksomhedens hotspots og distraktioner.
Du får alt, hvad der skal til for at skabe en skræddersyet oplevelse i butikken. Med alle disse data kan du kombinere det bedste sted, de bedste produkter og den bedste skiltning og skabe et attraktivt hotspot eller engagementsområde i butikken.
Hyldeniveau
En af de vigtigste dele af en merchandisingplan er, hvordan du strategisk indretter dine hylder og laver planogrammer.
Det er afgørende for dit salg at vide, hvilke produkter der kræver de bedste hyldepladser, og hvilke der ville sælge bedre, hvis de stod bare lidt mere synligt. Lad os sige, at du er detailhandler med et private label og vil vide præcist, hvilket sted på hylden shopperne kigger på som nummer to (hvis du reserverer førstepladsen til et af de bedst sælgende brands i kategorien), så du kan placere dit private label-produkt dér.
3D eye tracking giver adgang til den slags data, fordi den kan analysere flere personer og deres opmærksomhed ved hylden. GazeSense-softwaren kan bl.a. registrere:
- hvor lang tid det tog shopperen at fokusere på et bestemt produkt på hylden;
- hvilket område vedkommende fokuserede på først, og rækkefølgen af blikkene;
- hvor mange gange vedkommende kiggede på en vare;
- hvor længe vedkommende kiggede på en vare på hylden første gang;
- hvor længe vedkommende i gennemsnit kiggede på en vare.
Hver type blik, øjenbevægelse eller blinkevane siger noget om den ubevidste opfattelse af et bestemt produkt.
3D eye tracking-softwaren kan bruges til at lave heatmaps og opacitetskort, der viser den slags information. Jo varmere eller lysere et område på hylden er, jo mere visuel opmærksomhed får det.
Når den slags data er analyseret, bliver beslutninger om hyldestrategien en meget professionel og velinformeret proces, der hjælper dig med at opnå gode resultater, og gætværket hører fortiden til.
Du behøver ikke længere vente på at se, hvordan kunderne reagerer, efter du har indført din hyldestrategi, og så beslutte, om den skal ændres. I stedet får du direkte gavn af en velfungerende hyldeopstilling og gode resultater.
Displayenes performance
Når et produkt sælger bedre i én butik end i en anden, er det værdifuldt at vide, hvad der gjorde produktet så eftertragtet i den butik, hvor det solgte bedst.
Måske har du lavet de samme POS-kits og displays til produktet i alle butikkerne i kæden, men resultaterne er forskellige. Hvad skyldes det? Eller måske har du lavet to displayprototyper med forskellige former og farver og vil se, hvilken der fanger mest opmærksomhed.
En måde at se, hvordan shoppere reagerer på dit displaydesign eller dine displaykits, er at følge deres opmærksomhed mod displayene i butikken.
Med 3D eye tracking kan du se, hvilken skiltning der bliver fuldstændig ignoreret, hvilken form, farve eller type display der fanger mest opmærksomhed, og hvilken CTA der får folk til at vende hovedet og holder på opmærksomheden.
På den måde kan du måle og rapportere på displayenes performance og besvare vigtige spørgsmål som:
- hvad kigger shoppere på, og hvad kigger de ikke på, når de går forbi en gang? Hvordan påvirker displayene det;
- hvilke displays bliver set, ikke set, bare bemærket (3 sekunder eller mere), læst (2 sekunder eller mere), hvilke holder på opmærksomheden, og hvilke gav dig i sidste ende mest salg;
- bliver mine displaykampagner læst, skimmet eller ignoreret? Er displayene årsagen til mine gode kampagneresultater?
- derudover kan du analysere, om displays med forskellige kampagner suger opmærksomheden væk fra gangene, eller om de hjælper salget til at vokse.
Produktemballage
Butikkens indretning og hyldernes performance er to brikker i merchandisingpuslespillet. Sammen med dem bør der udvikles en merchandisingstrategi for produktet.
Du kan have den perfekte hyldeplads, men hvis den ikke bakkes op af et attraktivt design, får du ikke de bedste resultater.
3D eye tracking kan besvare afgørende spørgsmål, når du står over for et stort marketingdilemma. Som nævnt kan den virkelig gøre en forskel, når du skal ændre strategi, fordi dit produkt ikke solgte, og den kan forklare, hvorfor produktet ikke blev købt: Du kan se, om shopperne simpelthen ikke så dine produkter, eller om de så dem, vurderede dem og besluttede ikke at købe. Det er en stor hjælp, når du som produkt- eller trade manager skal planlægge dine næste skridt.
3D eye tracking kan også hjælpe dig med at evaluere branding og emballage direkte på hylden, før du gennemfører store lanceringer. Du kan lave ordentlige A/B-test af emballage og branding, hvis du vil lancere et nyt produkt eller en begrænset udgave. Ved skiftevis at placere de to forskellige emballagedesigns på hylden kan du se, hvilket der bliver bedst modtaget af shopperens blik og i sidste ende af indkøbskurven.
Det samme gælder annoncekampagner: Du kan teste forskellige budskaber i en eller to lokale butikker, før du ruller kampagnen ud nationalt.
Når du følger shopperens reaktion og blik i købsøjeblikket, får du de autentiske, ufiltrerede reaktioner, du virkelig har brug for, når du vurderer branding- eller annoncekampagner. Og ufiltrerede reaktioner giver rene, ufiltrerede data om, hvor godt din kampagne i butikken virker, og datadrevne merchandisingbeslutninger.
Hvor du står med din merchandising i forhold til konkurrenterne
Lad os ikke glemme konkurrentanalysen. Det, der engang var farvet gætværk om, hvordan shoppere interagerer med dit produkt i forhold til konkurrentens, kan nu bygge på fakta.
Med 3D eye tracking kan du se, hvor beslutsomme eller ubeslutsomme køberne er ved hylden, hvor mange brands de så før købet, hvilke brands det var, om de kiggede længere på dig eller på konkurrenten, og hvad de endte med at vælge.
Du kan også se, hvordan de opfatter dig anderledes end konkurrenterne, når de køber: Er du mere grab & go end din største konkurrent eller omvendt? Bliver dit produkt grundigt overvejet blandt konkurrenterne foran hylden, eller går de forbi dig?
Når du forstår din plads i butikken og på hylden i forhold til andre, sætter det tingene i perspektiv og kan give dig værdifulde fingerpeg om, hvordan du skal gå videre med din merchandisingstrategi.
Opsummering: Merchandising i detailhandlen er blevet teknologisk. Vil du tilpasse dig og udvikle dig med?
Dataanalyse er blevet normen i merchandising i onlinehandlen. Og det burde i endnu højere grad også gælde den fysiske detailhandel.
Du kan nu supplere demografi, kundestrømme og lokal indkøbsadfærd med nye, dybdegående data om shoppernes adfærd i butikken og den opmærksomhed, de giver dine produkter, hylder og displays.
Med 3D eye tracking bliver merchandising mere videnskab end kunst, og den strategiske indretning af butikker, hylder og displays bliver mere en beregnet proces end gætværk.
Du kan nu se, hvilke elementer i displayet der fangede shopperens opmærksomhed, hvilken del af hylderne de scannede først, og hvor iøjnefaldende bestemte produkter er for dem. Du kan se, hvilke områder der egner sig godt til salg og kampagner, og hvilke der bør forbeholdes kendskabskampagner.
Man kan roligt sige, at eye tracking bliver en fast “gæst” i detailhandlens markedsanalyse og i arbejdet med merchandisingstrategien, og at den gør detailbranchen mere teknologisk. Og i et detailklima drevet af teknologi og AI er der ingen vej tilbage: Det er op til detailhandlerne at følge med de nye tendenser og forblive konkurrencedygtige.
