Cómo llevar tu estrategia de anaquel y merchandising al siguiente nivel con tecnología y datos de seguimiento ocular 3D
Las estrategias de anaquel y de merchandising son oficios bastante antiguos en la mezcla de marketing de los minoristas y de los gerentes de producto o de marca. Tácticas como construir relaciones sólidas con las KA (cuentas clave de producto, marca o tienda), negociar espacios de anaquel premium, aplicar bloques de color en el anaquel o evitar los faltantes de inventario forman parte de la estrategia de cualquier minorista o gerente de marca para aumentar las ventas.
Entonces, ¿cómo puedes hacer que tus productos destaquen? ¿Qué puedes hacer además de estas tácticas clásicas que todos aplican? Y, más importante aún, ¿cómo puedes llevar tu estrategia de merchandising de producto del arte a la ciencia para que, cuando SÍ te encuentres con el comprador, tus productos sean vistos y elegidos?
Intentamos responder todas estas preguntas y preparamos un artículo para ayudarte a optimizar y hacer avanzar tu estrategia de merchandising con base en datos, para que al tomar decisiones te apoyes más en hechos que en la experiencia o la intuición.
Veamos el porqué y el cómo de un nuevo enfoque basado en datos, pensado para dar resultados.
Cómo usar los datos de los compradores para mejorar tu estrategia de merchandising de producto
Puedes diferenciar tu estrategia de merchandising, ya seas un minorista que quiere aumentar las ventas de su tienda o un gerente de marketing que quiere vender más de su producto, tomando decisiones mejor fundamentadas sobre tu estrategia de merchandising y de anaquel.
Necesitas una forma más confiable de aumentar las probabilidades de conversión y de venta: una “carta oculta” que haga tus decisiones de merchandising mejores y más informadas.
Y esa carta oculta son los datos de los compradores.
Los datos pueden ser el historial de compras, los datos demográficos de los clientes, las preferencias de producto, el recorrido del consumidor, los patrones de interacción o la atención en el anaquel. Y este tipo de información es lo que puede hacer que tu estrategia de merchandising destaque.
Pero llegar a esos datos no siempre es fácil.
Problemas comunes al obtener datos de los compradores
Por lo general, parte de la estrategia de merchandising se siente como hacer suposiciones basadas en la experiencia o en prácticas estándar.
El big data significa ir más allá de eso y entender mejor los hábitos de compra de tus consumidores.
Para obtener este tipo de datos, la mayoría de los minoristas recurre a grupos focales o a los análisis de sus sistemas de punto de venta y de sus dispositivos de análisis de afluencia (contadores de personas o beacons). Aunque son herramientas útiles para tomar decisiones basadas en datos, solo llegan hasta cierto punto a la hora de mostrar con claridad lo que los clientes desean y quieren comprar.
Veamos por qué:
Grupos focales
Por ejemplo, al decidir el empaque del siguiente SKU de tu portafolio de productos, una práctica común para un gerente de marca es hacer un grupo focal. Pero es bien sabido que las respuestas de las personas en los grupos focales son algo pensadas de más y alteradas por racionalizaciones posteriores, así que no son tan objetivas como necesitarías.
Aunque hagas el grupo focal perfecto y sin sesgos, no te dará datos sobre la capacidad de un producto de retener la atención. Puede que llame la atención a primera vista durante las actividades del grupo focal, pero ¿el empaque puede también retener esa atención y así aumentar las probabilidades de que lo compren?
A la altura de los ojos, a la altura de la compra
En la investigación de retail, la atención visual revela lo que de forma natural les interesa a los clientes. Compartir en Twitter
En cuanto al merchandising de anaquel, todos aprendieron la regla básica: los beneficios del merchandising se reducen al interés a la altura de los ojos; lo que está a la altura de los ojos es lo que se compra: necesitas colocar el producto al nivel de la mirada directa. Los productos colocados mucho más abajo o más arriba casi no se notan y, por lo tanto, atraen menos la atención de los compradores.
Con toda la competencia por la atención en la zona a la altura de los ojos, lo que necesitas saber es… lo que tu competencia no sabe.
Así que el enfoque de “a la altura de los ojos, a la altura de la compra” puede ser un buen punto de partida para el merchandising de anaquel.
- Pero ¿conviene colocar el producto más a la derecha o más a la izquierda?
- ¿El anaquel 3 o el 4 es más adecuado para tu producto (considerando que ambos están a la altura de los ojos)? ¿Adónde mira primero el consumidor?
- ¿Y debería ir junto a esa otra marca con colores de empaque más llamativos?
- ¿Ese espacio en particular favorece a tu producto, o los compradores se van de inmediato hacia otros productos de esa zona?
- ¿Qué producto del planograma solo recibió un vistazo y cuál retuvo su atención?
Para llevar una estrategia de merchandising adecuada, deberías poder responder este tipo de preguntas y tener acceso a datos reales, objetivos y directos sobre el comportamiento de tus compradores en la tienda antes del acto de compra.
Necesitas poder “atraparlos en el acto” y observar su reacción auténtica y su respuesta ante tu producto.
Y ahí es donde entra el seguimiento ocular 3D, con su capacidad de captar todos los datos de tus usuarios de forma no intrusiva.
Cómo el seguimiento ocular 3D te ayuda a obtener datos de compradores sin sesgos
En retail, uno de los métodos que se usan para observar directamente lo que el cliente piensa y desea es el seguimiento ocular.
Analizar los movimientos oculares del comprador puede decir mucho sobre sus percepciones, intenciones y acciones futuras.
Y también puede decir mucho sobre tus productos: en las cifras de ventas puedes ver si aumentan las ventas de un producto, pero solo si usas seguimiento ocular puedes entender si tu producto no se compró porque no se vio o porque no gustó.
Hasta ahora, el seguimiento ocular se ha hecho principalmente con lentes o cascos especiales, que se entregan a los clientes para que los usen durante la compra.
Como este método ha demostrado su eficacia con el tiempo, pero también sus limitaciones, por ser un método bastante intrusivo y controlado, en Eyeware Tech llevamos la investigación de mercados y el seguimiento ocular un paso más allá y creamos el seguimiento ocular 3D, una tecnología que sigue la atención visual a distancia, desde hasta 1.3 m (4.3 ft).
Esto significa:
- Sin lentes : es un método no intrusivo
- Sin visor de realidad virtual: el comprador no carga ningún objeto pesado mientras compra
- Sin contacto personal con el comprador: todo es anónimo y compatible con el RGPD
- Sin calibración
Todo lo que necesitas es una cámara de detección de profundidad, y puedes seguir a miles de clientes de forma anónima y compatible con el RGPD.
Con cámaras comerciales de detección de profundidad, te permite seguir a varias personas, etiquetar objetos de interés (anaqueles, exhibidores u otros elementos de merchandising) en el espacio abierto y seguir en tiempo real la atención que reciben, con ayuda de GazeSense, un software de seguimiento ocular 3D creado para mapear tu tienda o tu punto de análisis (exhibidor en anaquel, productos, etc.).
Cómo usar los datos para hacer avanzar tu estrategia de merchandising y de producto en anaquel
Al desarrollar una estrategia de merchandising, sobre todo como minorista, es fundamental cuidar hasta el último detalle. No solo tienes que pensar en grande sobre la forma en que haces el merchandising de tu tienda (o de tu producto, si eres gerente de marketing), sino también entrar en los pequeños detalles: las pequeñas tácticas de anaquel o de merchandising que, aunque sean pequeñas, pueden tener un gran impacto en tu ROI.
A continuación, preparamos una lista de verificación de los factores de merchandising esenciales que debes considerar al desarrollar una estrategia de merchandising para tu tienda o para tu marca o producto.
Y para darle ese diferenciador a tu estrategia de merchandising, también te damos algunos consejos útiles sobre cuándo y cómo podrías usar el seguimiento ocular 3D en tu estrategia de merchandising y, sobre todo, cómo esta tecnología te ayuda a tomar decisiones de merchandising mejores y más informadas:
Distribución de la tienda
Como minorista, conoces la estrecha relación entre el merchandising y la distribución de la tienda. A los compradores los puede atraer el aspecto de una tienda, y les gusta vivir una experiencia en la tienda o frente al anaquel en lugar de ir de pasillo en pasillo con su lista de compras.
Si usas el seguimiento ocular 3D para mejorar la distribución de tu tienda, podrás analizar y obtener respuestas precisas a preguntas como:
- ¿hacia dónde va primero la atención de los compradores cuando entran a tu tienda?
- ¿qué miran las personas en los pasillos con poco o mucho tránsito?
- ¿qué exhibidor llamó la atención al final del anaquel (el de la derecha o el de la izquierda)?
En la práctica, al final del proceso podrás mejorar la experiencia del comprador y tus ventas, con acceso a datos reales y tangibles. Mejorarás la distribución de tu tienda y harás que sea más fácil recorrerla, al tener claridad sobre los puntos de confusión, las zonas de mayor atención y las distracciones.
Tendrás todo lo necesario para crear una experiencia en tienda a la medida: con todos estos datos, puedes combinar el mejor lugar, los mejores productos y la mejor señalización para crear una zona atractiva de interés o de interacción dentro de la tienda.
A nivel de anaquel
Una de las partes más importantes de un plan de merchandising es cómo organizas estratégicamente tus anaqueles y creas tus planogramas.
Saber qué productos necesitan una posición premium en el anaquel y cuáles tendrían más probabilidades de venderse si estuvieran un poco más visibles es crucial para tus ventas. Por ejemplo, supongamos que eres un minorista con marca propia y quieres saber con precisión cuál es el segundo lugar del anaquel al que miran los compradores (suponiendo que reservas el primero para una marca líder en ventas de tu categoría), para colocar ahí el producto de tu marca propia.
El seguimiento ocular 3D te da acceso a este tipo de datos, ya que puede analizar a varias personas y su atención en el anaquel. El software GazeSense puede medir cosas como:
- cuánto tardó el comprador en enfocarse en un producto específico del anaquel;
- en qué zona se enfocó primero y el orden de sus miradas;
- cuántas veces miró un artículo;
- cuánto tiempo pasó mirando un artículo del anaquel la primera vez;
- cuánto tiempo pasó mirando un artículo en promedio.
Cada tipo de mirada, movimiento ocular o hábito de parpadeo dice algo sobre la percepción subconsciente de un producto específico.
El software de seguimiento ocular 3D puede generar mapas de calor y mapas de opacidad para mostrar este tipo de información. Cuanto más cálida o más clara es una zona del anaquel, más atención visual recibe.
Con este tipo de datos analizados, tomar decisiones sobre tu estrategia de anaquel se vuelve un proceso muy profesional y muy bien informado, que te ayuda a obtener buenos resultados y deja atrás las suposiciones.
Ya no tienes que esperar a ver cómo actúan los clientes después de implementar tu estrategia de anaquel para decidir si cambiarla o no, sino que te beneficias directamente de una implementación ejemplar en el anaquel y de buenos resultados.
Desempeño de los exhibidores
Cuando un producto se vende mejor en una tienda que en otra, es clave saber qué hizo que ese producto fuera tan buscado en la tienda donde se vendió mejor.
Tal vez preparaste los mismos kits o exhibidores de punto de venta (PoS) para todas las tiendas de tu cadena para ese producto, pero los resultados son distintos. ¿Por qué? O tal vez preparaste dos prototipos de exhibidor con formas y colores distintos y quieres ver cuál atrae más la atención.
Una forma de ver cómo reaccionan los compradores al diseño o a los kits de tus exhibidores es seguir la atención que les prestan en la tienda.
Con el seguimiento ocular 3D, puedes ver qué señalización se ignora por completo, qué forma, color o tipo de exhibidor atrae más la atención, o qué llamado a la acción es el que hace voltear y retiene la atención.
Así puedes medir y reportar el desempeño de los exhibidores y responder preguntas importantes como:
- ¿qué miran o no miran los compradores cuando pasan por un pasillo? ¿Cómo influyen los exhibidores en eso?;
- qué exhibidores se ven, cuáles no se ven, cuáles solo se notan (3 segundos o más), cuáles se leen (2 segundos o más), cuáles retienen la atención y cuáles te dieron más ventas al final del día;
- ¿las promociones de mis exhibidores se leen, se miran de reojo o se ignoran? ¿Estos exhibidores son la razón de los buenos resultados de mi campaña?
- además, puedes analizar si los exhibidores que comunican distintas promociones le quitan atención a los pasillos o si ayudan a que crezcan las ventas.
Empaque del producto
Atender la distribución de la tienda y el desempeño del anaquel son dos piezas del rompecabezas del merchandising en retail. Junto con ellas, hay que desarrollar una estrategia de merchandising de producto.
Puedes tener el lugar perfecto en el anaquel, pero si no está respaldado por un diseño atractivo, no te dará los mejores resultados.
El seguimiento ocular 3D puede responder preguntas esenciales ante un gran dilema de marketing. Como ya mencionamos, puede marcar una gran diferencia al cambiar tu estrategia si tu producto no se vendió, y puede explicar por qué no se compró: puedes saber si los compradores simplemente no vieron tus productos o si los vieron, los analizaron y decidieron no comprarlos. Esto es muy útil para calcular tus siguientes pasos como gerente de producto o de trade marketing.
El seguimiento ocular 3D también te ayuda a evaluar la marca y el empaque directamente en el anaquel, antes de cualquier gran lanzamiento que tengas en mente. Te permite hacer pruebas A/B adecuadas de empaque o de marca si quieres lanzar un producto nuevo o de edición limitada. Al colocar en el anaquel, de forma alternada, los dos diseños de empaque, puedes ver cuál recibe mejor la mirada del comprador y, al final, cuál termina en su carrito.
Y lo mismo aplica a las campañas publicitarias: puedes probar distintos mensajes en 1 o 2 tiendas locales antes de lanzar tu campaña a nivel nacional.
Seguir la reacción y la mirada del comprador en el momento de la compra te dará las reacciones auténticas y espontáneas que realmente necesitas al evaluar campañas de marca o de publicidad. Y las reacciones espontáneas darán como resultado datos puros y directos sobre el atractivo de tu campaña en tienda y decisiones de merchandising basadas en datos.
Dónde estás en merchandising frente a la competencia
No olvidemos la investigación de la competencia. Lo que antes eran suposiciones sesgadas sobre cómo interactúan los compradores con tu producto frente al de un competidor ahora puede basarse en hechos.
El seguimiento ocular 3D te permite ver qué tan decididos o indecisos están los compradores frente al anaquel, cuántas marcas ven antes de comprar, cuáles fueron esas marcas, si miraron más tiempo tu producto o el de la competencia, y qué eligieron al final.
Además, verás cómo te perciben a la hora de comprar en comparación con la competencia: ¿tu producto se toma más rápido y sin pensar que el de tu principal competidor, o al revés? ¿Tu producto se considera mucho entre la competencia frente al anaquel, o pasan de largo?
Entender tu lugar en la tienda y en el anaquel, en comparación con otros, pone las cosas en perspectiva y te puede dar pistas valiosas para continuar con tu estrategia de merchandising en retail.
En resumen: el merchandising en retail ya es tecnológico. ¿Te vas a adaptar y evolucionar con él?
El análisis de datos ya es la norma en el merchandising del comercio en línea. Y también debería serlo, todavía más, en las tiendas físicas.
Ahora puedes complementar los datos demográficos, la afluencia y los hábitos de compra locales con nuevos datos a fondo sobre el comportamiento de los compradores en la tienda y la atención que prestan a tus productos, anaqueles y exhibidores.
Con el seguimiento ocular 3D, el merchandising se está volviendo más ciencia que arte, y organizar estratégicamente tiendas, anaqueles y exhibidores se está volviendo un proceso más calculado que basado en suposiciones.
Ahora puedes saber qué elementos específicos del exhibidor atrajeron la atención del comprador, qué parte de los anaqueles recorrió primero con la mirada y qué tan llamativos le resultan ciertos productos. Puedes saber qué zonas son buenas para ventas y promociones y cuáles conviene reservar para campañas de reconocimiento de marca.
Podemos decir con seguridad que el seguimiento ocular se convertirá en un “invitado” permanente en la investigación de mercados de los minoristas y en su proceso de estrategia de merchandising, y hará de la industria del retail una industria más tecnológica. Y en este clima de retail impulsado por la tecnología y la IA, no hay vuelta atrás: depende de los minoristas mantenerse al día con las tendencias emergentes y seguir siendo competitivos en el mercado.
