كيف ترتقي باستراتيجية الرفوف وعرض المنتجات بتقنية وبيانات تتبع العين ثلاثي الأبعاد
استراتيجيات الرفوف وعرض المنتجات من أقدم أدوات المزيج التسويقي لدى تجار التجزئة ومديري المنتجات والعلامات التجارية. فأساليب مثل بناء علاقات متينة مع الحسابات الرئيسية (للمنتجات والعلامات التجارية والمتاجر)، والسعي إلى مساحات رفوف مميزة، وتطبيق التجميع اللوني على الرفوف، أو تجنّب نفاد المخزون، جزء من استراتيجية أي تاجر تجزئة أو مدير علامة تجارية لزيادة المبيعات.
فكيف تجعل منتجاتك تبرز؟ وماذا يمكنك أن تفعل إلى جانب هذه الأساليب الكلاسيكية التي يتبعها الجميع؟ والأهم من ذلك، كيف تنقل استراتيجية عرض منتجاتك من الفن إلى العلم بحيث حين تلتقي بالمتسوق فعلاً، تُرى منتجاتك وتُختار؟
حاولنا الإجابة عن كل هذه الأسئلة، إذ أعددنا مقالاً يساعدك على تحسين استراتيجية عرض المنتجات لديك وتطويرها بطريقة قائمة على البيانات، لتعتمد أكثر على الحقائق لا على الخبرة أو الحدس عند اتخاذ القرارات.
لنتعمق في أسباب نهج جديد قائم على البيانات صُمّم لتحقيق النتائج، وفي طريقة تطبيقه.
استخدام بيانات المتسوقين لتحسين استراتيجية عرض منتجاتك
يمكنك تمييز استراتيجية عرض المنتجات لديك، سواء كنت تاجر تجزئة يريد تعزيز مبيعات متجره أو مدير تسويق يريد زيادة مبيعات منتجه، عبر اتخاذ قرارات أكثر استنارة بشأن استراتيجية العرض والرفوف.
عليك أن تعتمد طريقة أكثر موثوقية لزيادة فرص التحويل والمبيعات، "ورقة رابحة خفية" تجعل قرارات العرض لديك أفضل وأكثر استنارة.
وهذه الورقة الرابحة هي بيانات المتسوقين.
وقد تعني البيانات سجل المشتريات، أو الخصائص الديموغرافية للعملاء، أو تفضيلات المنتجات، أو رحلة المستهلك، أو أنماط التفاعل، أو الانتباه إلى الرفوف. وهذا النوع من المعلومات هو ما يمكن أن يميّز استراتيجية العرض لديك.
لكن الوصول إلى البيانات ليس سهلاً دائماً.
مشكلات شائعة عند الحصول على بيانات المتسوقين
عادةً ما يبدو جزء من استراتيجية العرض وكأنه تخمين مبني على الخبرة أو على الممارسات المعتادة.
أما البيانات الضخمة فتعني تجاوز ذلك والحصول على فهم أعمق لعادات التسوق لدى مستهلكيك.
وللحصول على هذا النوع من البيانات، يلجأ معظم تجار التجزئة إلى مجموعات التركيز أو إلى التحليلات المستمدة من أنظمة نقاط البيع وأجهزة تحليل حركة الزوار (عدّادات الأشخاص أو أجهزة الإرشاد). ورغم أنها أدوات مفيدة تتيح لك اتخاذ قرارات قائمة على البيانات، فإن قدرتها على رسم صورة عميقة لما يرغب فيه العملاء ويريدون شراءه تبقى محدودة.
لنرَ لماذا:
مجموعات التركيز
على سبيل المثال، عند تحديد عبوة الصنف (SKU) التالي في محفظة منتجاتك، من الممارسات الشائعة لدى مديري العلامات التجارية إجراء مجموعة تركيز. لكن من المعروف أن إجابات الناس في مجموعات التركيز مدروسة أكثر من اللازم نوعاً ما ومعدَّلة بالتبرير اللاحق، ومن ثم ليست موضوعية بالقدر الذي تحتاج إليه.
وحتى لو أجريت مجموعة تركيز مثالية وغير متحيزة، فلن تمنحك بيانات عن قدرة المنتج على الاحتفاظ بالانتباه. فقد يلفت الانتباه من النظرة الأولى خلال أنشطة مجموعة التركيز، لكن هل تستطيع العبوة أن تحتفظ بهذا الانتباه أيضاً، فتزيد فرص شرائها؟
مستوى العين هو مستوى الشراء
في سياق أبحاث التجزئة، يكشف الانتباه البصري ما يهتم به العملاء بشكل طبيعي. انقر للتغريد
أما في عرض المنتجات على الرفوف، فالجميع تعلّم القاعدة الأساسية: فوائد العرض تتلخص في الاهتمام بالرفوف عند مستوى العين، أي أن مستوى العين هو مستوى الشراء: عليك وضع المنتج عند مستوى النظر المباشر. فالمنتجات الموضوعة أدنى من ذلك بكثير أو أعلى منه لا تُلاحظ كثيراً، ومن ثم تجذب انتباهاً أقل من المتسوقين.
وبالنظر إلى التنافس على الانتباه في منطقة مستوى العين، فما تحتاج إليه هو... أن تعرف ما لا يعرفه منافسوك.
إذن، قد يكون نهج مستوى العين/مستوى الشراء بداية جيدة لعرض المنتجات على الرفوف.
- لكن هل ينبغي أن تضع المنتج أكثر نحو اليمين أم نحو اليسار؟
- هل الرف 3 أم الرف 4 أنسب لمنتجك (مع العلم أن كليهما عند مستوى العين)؟ وأين ينظر المستهلك أولاً؟
- وهل ينبغي وضعه بجوار تلك العلامة المنافسة ذات ألوان العبوة الأكثر لفتاً للنظر؟
- هل تلك المساحة بالذات تُبرز منتجك، أم أن المتسوقين ينجذبون فوراً إلى منتجات أخرى في تلك المنطقة؟
- أي منتج في مخطط الرفوف حظي بنظرة عابرة فقط، وأيّها استبقى انتباههم؟
ولوضع استراتيجية عرض سليمة، ينبغي أن تكون قادراً على الإجابة عن هذا النوع من الأسئلة، وأن تحصل على بيانات حقيقية وموضوعية ومباشرة عن سلوك متسوقيك داخل المتجر قبل فعل الشراء.
عليك أن تكون قادراً على "ضبطهم متلبسين" ورصد ردود أفعالهم الحقيقية تجاه منتجك.
وهنا يأتي دور تتبع العين ثلاثي الأبعاد، بقدرته على رصد كل بيانات المستخدم بطريقة غير تدخّلية.
كيف يساعدك تتبع العين ثلاثي الأبعاد على الحصول على بيانات غير متحيزة عن المتسوقين
في قطاع التجزئة، يُعدّ تتبع العين من الأساليب المستخدمة لرصد ما يفكر فيه العميل وما يرغب فيه مباشرة.
فتحليل حركات عين المتسوق يكشف الكثير عن تصوراته ونواياه وأفعاله المستقبلية.
ويكشف أيضاً الكثير عن منتجاتك: يمكنك أن ترى ارتفاع مبيعات منتج من أرقام المبيعات، لكن تتبع العين وحده يتيح لك أن تفهم ما إذا كان منتجك لم يُشترَ لأنه لم يُرَ أو لأنه لم يُعجب أحداً.
حتى الآن، كان تتبع العين يُجرى أساساً باستخدام نظارات أو سماعات رأس خاصة، تُعطى للعملاء لارتدائها أثناء التسوق.
وبما أن هذه الطريقة أثبتت كفاءتها بمرور الوقت، لكنها أظهرت أيضاً حدودها كطريقة تدخّلية ومقيّدة إلى حد ما، فقد أخذنا هنا في Eyeware Tech أبحاث السوق وتتبع العين خطوة أبعد، وابتكرنا تتبع العين ثلاثي الأبعاد، وهو تقنية تتتبع الانتباه البصري عن بُعد من مسافة تصل إلى 1.3 م (4.3 قدم).
وهذا يعني:
- لا نظارات – إنها طريقة غير تدخّلية
- لا نظارات واقع افتراضي – لا يُثقل المتسوق بأي أدوات ثقيلة أثناء التسوق
- لا تواصل شخصي مع المتسوق – كل شيء مجهول الهوية ومتوافق مع اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR)
- لا معايرة
كل ما تحتاج إليه كاميرا لاستشعار العمق، ويمكنك تتبع آلاف العملاء بطريقة مجهولة الهوية ومتوافقة مع GDPR.
وباستخدام كاميرات استشعار عمق جاهزة، يتيح لك تتبع عدة أشخاص، وتحديد الأشياء محل الاهتمام (الرفوف أو واجهات العرض أو غيرها من عناصر العرض) في الفضاء المفتوح، وتتبع الانتباه نحوها في الوقت الفعلي، بمساعدة GazeSense، برنامج تتبع العين ثلاثي الأبعاد المصمم لرسم خريطة متجرك أو نقطة التحليل لديك (واجهة الرف، المنتجات، وغيرها).
كيف توظّف البيانات لتطوير استراتيجية عرض المنتجات والرفوف لديك
عند وضع استراتيجية عرض، لا سيما كتاجر تجزئة، فإن الاهتمام بكل التفاصيل أمر بالغ الأهمية. فلا يكفي أن تفكر على نطاق واسع في طريقة عرض متجرك (أو منتجك كمدير تسويق)، بل عليك أيضاً الخوض في التفاصيل الصغيرة، أي أساليب الرفوف والعرض الصغيرة التي قد يكون لها، رغم صغرها، أثر كبير على عائد الاستثمار.
فيما يلي، أعددنا قائمة تحقق بعوامل العرض الأساسية التي ينبغي مراعاتها عند وضع استراتيجية عرض، سواء لمتجرك أو لعلامتك التجارية أو منتجك.
ولنضيف ميزة تنافسية فريدة إلى استراتيجية العرض لديك، نقدّم أيضاً بعض النصائح المفيدة حول متى وكيف يمكنك استخدام تتبع العين ثلاثي الأبعاد في استراتيجية العرض، والأهم من ذلك، كيف تساعدك هذه التقنية على اتخاذ قرارات عرض أفضل وأكثر استنارة:
مخطط المتجر
بصفتك تاجر تجزئة، تعرف العلاقة الوثيقة بين عرض المنتجات ومخططات المتاجر. فمظهر المتجر قد يجذب المتسوقين، وهم يحرصون على عيش تجربة داخل المتجر أو أمام الرفوف بدلاً من التنقل من ممر إلى آخر بقائمة مشترياتهم.
وباستخدام تتبع العين ثلاثي الأبعاد لتحسين مخطط المتجر، ستتمكن من التحليل والحصول على إجابات دقيقة عن أسئلة مثل:
- إلى أين يتجه انتباه المتسوقين أولاً عند دخولهم متجرك؟
- إلى ماذا ينظر الناس في الممرات قليلة الحركة أو كثيرتها؟
- أي واجهة عرض لفتت الأنظار في نهاية الرف (اليمنى أم اليسرى)؟
وعملياً، ستتمكن في نهاية العملية من التأثير إيجاباً في تجربة المتسوق وفي مبيعاتك، بفضل بيانات حقيقية وملموسة. وستحسّن مخطط متجرك وتجعل التنقل فيه أسهل، بعد أن تتضح لك نقاط الالتباس ومناطق جذب الانتباه ومصادر التشتت.
وستمتلك كل ما يلزم لابتكار تجربة مخصصة داخل المتجر: فبامتلاك كل هذه البيانات، يمكنك الجمع بين أفضل مكان وأفضل المنتجات وأفضل اللافتات لإنشاء منطقة جذب أو تفاعل لافتة داخل المتجر.
مستوى الرف
من أهم أجزاء خطة العرض طريقة ترتيبك الاستراتيجي للرفوف وإعداد مخططات الرفوف.
فمعرفة المنتجات التي تحتاج إلى مواقع مميزة على الرفوف، والمنتجات التي ستكون فرص بيعها أفضل لو وُضعت في مكان أوضح قليلاً، أمر حاسم لمبيعاتك. لنفترض مثلاً أنك تاجر تجزئة لديه علامة تجارية خاصة، وتريد أن تعرف بدقة المكان الثاني الذي ينظر إليه المتسوقون على الرف (بافتراض أنك تخصص المكان الأول للعلامة الأكثر مبيعاً في فئتك) لتضع فيه منتج علامتك الخاصة.
يتيح تتبع العين ثلاثي الأبعاد الوصول إلى هذا النوع من البيانات بفضل قدرته على تحليل عدة أشخاص ومدة انتباههم إلى الرف. ويستطيع برنامج GazeSense تتبع أمور مثل:
- الوقت الذي استغرقه المتسوق للتركيز على منتج معين على الرف؛
- المنطقة التي ركّز عليها أولاً، وترتيب نظراته؛
- عدد المرات التي نظر فيها إلى صنف ما؛
- المدة التي أمضاها في النظر إلى صنف على الرف في المرة الأولى؛
- متوسط المدة التي أمضاها في النظر إلى صنف ما.
فكل نوع من النظرات أو حركات العين أو عادات الرمش يكشف شيئاً عن الإدراك اللاواعي لمنتج معين.
ويمكن استخدام برنامج تتبع العين ثلاثي الأبعاد لإنشاء خرائط حرارية وخرائط عتامة تعرض هذا النوع من المعلومات. فكلما كانت منطقة الرف أدفأ لوناً أو أفتح، حظيت بانتباه بصري أكبر.
وبعد تحليل هذا النوع من البيانات، يصبح اتخاذ القرارات بشأن استراتيجية الرفوف عملية احترافية ومطّلعة تساعد على تحقيق نتائج جيدة، بعيداً عن التخمين.
فلم تعد مضطراً إلى الانتظار لترى كيف يتصرف العملاء بعد تطبيق استراتيجية الرفوف ثم تقرر تغييرها أو لا، بل تستفيد مباشرة من تطبيق نموذجي للرفوف ونتائج جيدة.
أداء واجهات العرض
حين يُباع منتج لديك في متجر أكثر من آخر، من المفيد جداً أن تعرف ما الذي جعله مطلوباً إلى هذا الحد في المتجر الذي باعه أكثر.
ربما أعددت أطقم وواجهات العرض نفسها عند نقاط البيع (PoS) في كل متاجر سلسلتك لهذا المنتج، لكن النتائج مختلفة. فما السبب؟ أو ربما أعددت نموذجين أوليين لواجهة العرض بأشكال وألوان مختلفة، وتريد أن ترى أيهما يجذب انتباهاً أكبر.
ومن طرق معرفة تفاعل المتسوقين مع تصميم واجهات العرض أو أطقمها تتبعُ انتباههم إليها داخل المتجر.
وباستخدام تتبع العين ثلاثي الأبعاد، يمكنك أن ترى أي اللافتات تُتجاهل تماماً، وأي شكل أو لون أو نوع من واجهات العرض يجذب انتباهاً أكبر، وأي دعوة إلى الإجراء (CTA) تلفت الأنظار وتستبقي الانتباه.
وبهذه الطريقة، يمكنك قياس أداء واجهات العرض وإعداد التقارير عنه، والإجابة عن أسئلة مهمة مثل:
- إلى ماذا ينظر المتسوقون وإلى ماذا لا ينظرون عند مرورهم بممر ما؟ وكيف تؤثر واجهات العرض في ذلك؛
- أي واجهات العرض تُرى، وأيها لا تُرى، وأيها تُلاحظ فقط (3 ثوانٍ أو أكثر)، وأيها تُقرأ (ثانيتان أو أكثر)، وأيها تستبقي الانتباه، وأيها جلبت لك مبيعات أكثر في نهاية المطاف؛
- هل تُقرأ العروض الترويجية على واجهات العرض لديّ، أم يُلقى عليها نظرة عابرة، أم تُتجاهل؟ وهل هذه الواجهات سبب النتائج الجيدة لحملتي؟
- بل يمكنك أيضاً تحليل ما إذا كانت واجهات العرض التي تروّج لعروض مختلفة تسحب الانتباه بعيداً عن الممرات أم تساعد على نمو المبيعات.
عبوة المنتج
معالجة مخطط المتجر وأداء الرفوف قطعتان من أحجية عرض المنتجات في التجزئة. وإلى جانبهما، ينبغي وضع استراتيجية لعرض المنتج نفسه.
فقد تحظى بالمكان المثالي على الرف، لكن إن لم يدعمه تصميم جذاب، فلن يحقق لك أفضل النتائج.
يستطيع تتبع العين ثلاثي الأبعاد الإجابة عن أسئلة جوهرية حين تواجه معضلة تسويقية كبيرة. فكما ذكرنا، يمكنه أن يُحدث فرقاً حقيقياً في تغيير استراتيجيتك إذا لم يُبَع منتجك، ويمكنه أن يفسر لماذا لم يُشترَ: إذ يمكنك أن تتتبع ما إذا كان المتسوقون لم يروا منتجاتك ببساطة، أم رأوها وتفحصوها لكنهم قرروا عدم شرائها. وهذا مفيد جداً في تحديد خطواتك التالية كمدير منتج أو مدير تسويق تجاري.
ويمكن لتتبع العين ثلاثي الأبعاد أيضاً أن يساعدك على تقييم العلامة التجارية والعبوة مباشرة على الرف، قبل أي إطلاق كبير تخطط له. فهو يتيح لك إجراء اختبار A/B سليم للعبوة أو العلامة التجارية إذا أردت إطلاق منتج جديد أو إصدار محدود. فبوضع تصميمي العبوة المختلفين على الرف بالتناوب، يمكنك أن ترى أيهما يلقى ترحيباً أكبر من عين المتسوق، وفي النهاية من عربة تسوقه.
والأمر نفسه ينطبق على الحملات الإعلانية: يمكنك اختبار رسائل مختلفة في متجر أو متجرين محليين قبل إطلاق حملتك على المستوى الوطني.
وتتبع ردة فعل المتسوق ونظره لحظة الشراء سيمنحك ردود الفعل الحقيقية والعفوية التي تحتاج إليها فعلاً عند تقييم حملات العلامة التجارية أو الإعلان. وردود الفعل العفوية تنتج بيانات خام ونقية عن جاذبية حملتك داخل المتجر، وقرارات عرض قائمة على البيانات.
موقعك في عرض المنتجات مقارنة بالمنافسين
ولا ننسَ أبحاث المنافسين. فما كان في السابق تخميناً متحيزاً حول كيفية تفاعل المتسوقين مع منتجك مقارنة بمنتج المنافس، يمكن أن يصبح الآن حقائق.
يتيح لك تتبع العين ثلاثي الأبعاد أن ترى مدى حسم المشترين أو ترددهم أمام الرف، وعدد العلامات التجارية التي رأوها قبل الشراء، وما هي، وهل أطالوا النظر إليك أم إلى المنافس، وما الخيار النهائي الذي اتخذوه.
بل سترى أيضاً كيف يرونك بشكل مختلف عن المنافسين في ما يتعلق بالشراء: هل منتجك يُلتقط بسرعة أكثر من منافسك الأول أم العكس؟ هل يحظى منتجك بتفكير جدي بين المنافسين أمام الرف، أم يتجاوزونه؟
وفهم موقعك داخل المتجر وعلى الرف، بالمقارنة، يضع الأمور في نصابها ويمكن أن يقدّم لك مؤشرات قيّمة حول كيفية المضي في استراتيجية العرض لديك.
الخلاصة: عرض المنتجات في التجزئة أصبح تقنياً. فهل ستتكيف وتتطور معه؟
أصبحت تحليلات البيانات هي القاعدة في عرض المنتجات بالتجارة الإلكترونية. وينبغي أن تكون كذلك أكثر في المتاجر الفعلية أيضاً.
يمكنك الآن أن تكمّل البيانات الديموغرافية وحركة الزوار وسلوكيات التسوق المحلية ببيانات عميقة جديدة عن سلوك المتسوقين داخل المتجر والانتباه الذي يولونه لمنتجاتك ورفوفك وواجهات العرض لديك.
ومع تتبع العين ثلاثي الأبعاد، يصبح عرض المنتجات علماً أكثر منه فناً، ويصبح التنظيم الاستراتيجي للمتاجر والرفوف وواجهات العرض عملية محسوبة أكثر منها تخميناً.
يمكنك الآن أن تعرف أي العناصر المحددة في واجهة العرض جذبت انتباه المتسوق، وأي جزء من الرفوف مسحه بنظره أولاً، ومدى لفت منتجات معينة لنظره. ويمكنك أن تعرف المناطق المناسبة للبيع والترويج وتلك التي ينبغي تخصيصها لحملات التوعية.
ويمكن القول بثقة إن تتبع العين سيصبح "ضيفاً" دائماً في أبحاث التسويق لدى تجار التجزئة وفي عملية وضع استراتيجيات العرض لديهم، محوّلاً قطاع التجزئة إلى قطاع أكثر اعتماداً على التقنية. وفي مناخ التجزئة القائم على التقنية والذكاء الاصطناعي هذا، لا عودة إلى الوراء: الأمر بيد تجار التجزئة لمواكبة الاتجاهات الناشئة والحفاظ على قدرتهم التنافسية في السوق.
