Analisi predittiva per il retail: come usare i dati per capire il comportamento degli acquirenti e aumentare le vendite
L'analisi predittiva è una delle principali tendenze del retail dell'anno, ed è destinata a restare. Si tratta di un ramo fondamentale della business intelligence (BI) che usa i dati passati per prevedere le azioni future e generare informazioni utili.
L'analisi predittiva per il retail ti permette di agire in modo proattivo e basato sui dati per migliorare l'esperienza d'acquisto e restare al passo con un panorama di clienti in continua evoluzione. Condividi su Twitter
Che tu sia titolare di un'attività, innovation manager o insight director, mettere i dati al centro è la chiave per ottenere informazioni imparziali sugli acquirenti e far crescere il tuo business retail. Vediamo come ottenere questi dati e come usarli al meglio.
Perché raccogliere dati nel retail?
Le aziende competitive del settore retail sfruttano i big data per conoscere il proprio mercato di riferimento in modo evoluto. Come strumento essenziale di BI, i big data aiutano a ottimizzare tutte le aree aziendali. Per un retailer possono fare la differenza tra un negozio leader e redditizio e la chiusura.
Come?
Le analisi del punto vendita forniscono informazioni specifiche e dettagliate sugli acquirenti. In questo modo eliminano le congetture.
Conosci i tuoi clienti, sai che cosa vogliono e dove, quando e come lo acquistano. Niente più tentativi ed errori. Alcuni esempi di big data:
Storico degli acquisti
Dati demografici dei clienti
Preferenze di prodotto
Percorso d'acquisto
Modelli di coinvolgimento
Questo tipo di informazioni sugli acquirenti ti permette di prevedere e misurare l'intenzione d'acquisto, per gestire con vera efficienza margini di marketing, operazioni del punto vendita ed esperienza cliente. Con la crescita del ROPO (Research Online, Purchase Offline), i retailer multicanale possono usare l'intenzione d'acquisto per colmare il divario tra i comportamenti online e offline.
L'analisi predittiva per il retail ti aiuta così a costruire relazioni durature con i tuoi clienti.
Per farlo, la maggior parte dei retailer usa analisi ricavate dai sistemi di cassa o da dispositivi di analisi dei flussi di persone (contapersone o beacon). Sono strumenti utili che permettono di prendere decisioni basate sui dati, ma fino a un certo punto: non dicono molto su che cosa i clienti vogliono davvero comprare.
Per fortuna esiste un modo più evoluto per ottenere dati molto più preziosi sugli acquirenti: usare il tracciamento oculare 3D per misurare l'attenzione e non solo. Ecco come.
Come il tracciamento oculare aiuta l'analisi predittiva per il retail
Nel nostro ultimo articolo su che cos'è il tracciamento oculare, abbiamo spiegato con una breve definizione come funziona questa tecnologia.
Il tracciamento oculare è un processo tecnologico che permette di misurare i movimenti oculari, le posizioni degli occhi e i punti di fissazione dello sguardo. In altre parole, il tracciamento oculare identifica e monitora l'attenzione visiva di una persona in termini di posizione, oggetti e durata.
Le statistiche mostrano che il mercato globale del tracciamento oculare è in crescita costante, soprattutto grazie al crescente interesse per le tecnologie di acquisizione visiva e alla loro adozione.
Sanità, ricerca, retail e automotive sono tra i settori in cui l'adozione è più rapida e l'interesse per il tracciamento oculare particolarmente forte. Nel retail, uno degli ambiti in cui oggi si usa il tracciamento oculare è capire come le persone fanno acquisti e come interagiscono con il negozio e con i prodotti.
È uno strumento all'avanguardia sia per la ricerca sui consumatori sia per la ricerca in negozio. Tanto che il retail è diventato una delle principali applicazioni commerciali del tracciamento oculare.
Da Google ad Apple o Facebook, le più grandi aziende del mondo acquistano da anni startup di tracciamento oculare. Nel frattempo, gli innovation manager del retail usano la tecnologia di tracciamento oculare per scoprire:
#1 Che cosa cattura l'attenzione degli acquirenti e che cosa ignorano
#2 Dove guardano istintivamente e in quale ordine
#3 Quando spostano lo sguardo da un prodotto all'altro
#4 Come prendono la decisione d'acquisto
In definitiva, il tracciamento oculare permette ai retailer di analizzare, in base ai pattern dello sguardo, perché i loro clienti si comportano in un certo modo.
Vediamo più da vicino quali funzioni specifiche del tracciamento oculare generano analisi predittive per il retail in grado di migliorare le tue decisioni di marketing e merchandising:
#1 Dati sull'attenzione visiva
Che ne siano consapevoli o no, le persone scelgono di guardare gli oggetti che catturano il loro interesse.
Il cervello ha risorse limitate per elaborare le immagini. Deve quindi scegliere ciò che considera rilevante e filtrare le informazioni visive superflue. Questo processo mentale si chiama attenzione visiva. Con il tracciamento oculare puoi misurarla e registrarla per analizzarla in seguito.
Nella ricerca per il retail, l'attenzione visiva rivela che cosa interessa spontaneamente ai clienti. Condividi su Twitter
Prima di decidere un acquisto, un cliente guarda diversi prodotti per confrontare le opzioni. Di solito, gli articoli che guarda più a lungo e più spesso sono quelli che compra.
Il tracciamento oculare mostra quanto tempo ha impiegato il cliente a concentrarsi su un prodotto specifico e quante volte lo ha guardato. Misura inoltre quanto tempo ha passato a guardare un articolo la prima volta e in media. I termini tecnici per queste metriche sono:
#1 Tempo alla prima fissazione = quanto tempo ha impiegato il cliente a concentrarsi su un prodotto specifico
#2 Numero di fissazioni = quante volte lo ha guardato
#3 Durata della prima fissazione = quanto tempo ha guardato un articolo la prima volta
#4 Durata media delle fissazioni = quanto tempo ha guardato un articolo in media
Il software di tracciamento oculare genera heatmap e mappe di opacità per presentare queste informazioni. A seconda del tipo di visualizzazione, più un'area è calda o chiara, più attenzione visiva riceve.
#2 Interesse, percezione, intenzione
Il tracciamento oculare fornisce analisi del punto vendita anche mostrando il flusso di interesse, percezione e intenzione:
Quando un prodotto cattura l'interesse di un acquirente, questi inizia a guardarlo in un certo modo.
Da quel momento, la sua percezione può determinare se intende acquistarlo o no.
Allo stesso tempo, il modo in cui il negozio presenta il prodotto influenza la percezione del cliente.
Immagina di avere in corso una promozione in negozio. Gli studi di tracciamento oculare mostrano che gli acquirenti la percepiscono più facilmente come conveniente se compare anche il prezzo iniziale. Per decidere l'acquisto con facilità, hanno bisogno di indizi visivi lungo il percorso.
In generale, l'intenzione di acquistare un prodotto di interesse aumenta se il cliente lo percepisce in modo positivo.
Ma come si misura l'intenzione d'acquisto? Un modo è analizzare il comportamento dei consumatori.
#3 Comportamento dei clienti in negozio
Il tracciamento oculare ti permette di registrare e misurare il comportamento degli acquirenti in un ambiente naturale. La tecnologia ti consente di osservare in tempo reale le azioni istintive dei tuoi clienti mentre esplorano il negozio.
Applicando le informazioni sui consumatori e le analisi del punto vendita ricavate dal tracciamento oculare, puoi:
Rendere i negozi più facili da percorrere
Creare offerte mirate
Organizzare scaffali ed espositori in modo strategico
Valutare l'impatto del design del packaging
Realizzare campagne pubblicitarie efficaci
Migliorare il servizio clienti
Creare un'esperienza in negozio su misura
I moderni metodi di tracciamento oculare sono tutti non invasivi. Ma oggi la tecnologia di tracciamento oculare standard richiede che il cliente indossi occhiali o un visore. Di conseguenza, può modificare il proprio comportamento, volontariamente o no. I ricercatori conoscono questo fenomeno come effetto Hawthorne.
Per risolvere il problema della distorsione da osservazione, oggi esistono soluzioni di tracciamento oculare 3D come GazeSense.
Con il tracciamento oculare 3D non servono occhiali per ottenere informazioni sugli acquirenti. Il nostro software funziona con telecamere consumer con rilevamento della profondità e traccia l'attività oculare a distanza.
Il tracciamento oculare 3D in tempo reale permette ai titolari di negozi e agli shopper insight manager di:
#1 Lavorare con acquirenti reali invece che con focus group
#2 Tracciare l'attenzione visiva di più clienti contemporaneamente
#3 Generare analisi imparziali dell'attenzione a scaffale
Vuoi scoprire come il tracciamento oculare 3D può aiutare la tua azienda a ottenere analisi predittive per il retail? Scrivici, e il nostro Customer Success Specialist sarà felice di raccontarti di più sul nostro software.
Casi d'uso dell'analisi predittiva con big data per il punto vendita
Le aziende usano l'analisi predittiva per il retail per migliorare ogni aspetto del proprio business. Ma soprattutto, le analisi del punto vendita ti permettono di creare un'esperienza soddisfacente per ogni cliente. Otterrai informazioni concrete su ogni aspetto della sua visita, dalle preferenze alle abitudini d'acquisto.
#1 Studiare il customer journey
L'analisi predittiva per il retail ti permette di mappare il percorso del cliente oltre le transazioni. Puoi vedere i tuoi prodotti, i tuoi espositori, il tuo negozio e il tuo brand come li vede l'acquirente. Con il tracciamento oculare li guardi letteralmente con gli occhi del cliente.
Le analisi del customer journey usano i big data per mostrare come un potenziale cliente diventa un cliente pagante. Puoi individuare e analizzare tutti i punti di contatto della sua interazione con il tuo negozio, tra cui:
#1 Quando e come ha scoperto il tuo negozio
#2 La comunicazione con il personale (esperienza positiva o negativa)
#3 Come ha interagito con i prodotti
#4 Le azioni successive (ad es. iscrizione alla newsletter, recensioni, ecc.)
Con queste informazioni sugli acquirenti puoi personalizzare l'esperienza del cliente.
#2 Personalizzare l'esperienza d'acquisto
Più l'esperienza di un cliente è personalizzata, maggiore è la sua soddisfazione. Valutando il comportamento passato dei tuoi acquirenti in negozio, puoi adattare le loro esperienze future.
Di conseguenza puoi aumentare la fedeltà dei clienti, la notorietà del brand e le vendite. Saprai inoltre come e dove concentrare i tuoi sforzi di merchandising.
Con l'analisi predittiva per il retail puoi personalizzare l'esperienza dell'acquirente:
#1 Consigliando prodotti di interesse (cross-selling e up-selling)
#2 Introducendo programmi fedeltà e vantaggi efficaci
#3 Applicando ai servizi in negozio le informazioni sul comportamento online
#4 Semplificando il pagamento in cassa
#5 Formando gli addetti alle vendite all'interazione personale
#6 Estendendo la personalizzazione a tutti i canali
#3 Gestire lo spazio a scaffale
Il modo in cui un retailer assegna lo spazio a scaffale influenza sia l'esperienza dell'acquirente sia le vendite dirette. Di tutte le aree di un negozio, lo scaffale è il punto in cui il cliente prende la decisione d'acquisto. Devi quindi fare in modo che trovi facilmente i prodotti che desidera.
Le analisi del punto vendita ti aiutano a stabilire quali articoli posizionare sugli scaffali all'altezza degli occhi. I dati di tracciamento dello sguardo ti permettono di assegnare lo spazio a scaffale in base a quanto i prodotti attirano l'occhio. Analizzando le heatmap capirai meglio come:
#1 Distribuire gli articoli sugli scaffali per soddisfare le aspettative dei tuoi acquirenti
#2 Comunicare prezzi e promozioni
#3 Aumentare la visibilità dei prodotti chiave
#4 Semplificare il riassortimento degli scaffali
#4 Evitare che i best seller vadano esauriti
#4 Configurare layout e design del negozio
Oltre alla gestione dello spazio a scaffale, le heatmap del tracciamento oculare forniscono anche informazioni sul design del negozio. Invece di testare diverse planimetrie, i dati ti indicano una direzione precisa.
Vedi quali reparti, corsie ed espositori ricevono più attenzione visiva. Poi puoi adattare il layout del negozio per la comodità dei clienti.
Queste informazioni mostrano inoltre l'efficacia dei tuoi attuali:
#1 Cartelli
#2 Banner
#3 Espositori della merce
Capisci dove posizionarli per la massima visibilità da parte degli acquirenti.
Anche altre fonti, come le riprese delle telecamere di videosorveglianza e il tracciamento con sensori in negozio, rivelano quali aree del negozio hanno più passaggio.
#5 Migliorare le strategie di prezzo
Le analisi del punto vendita ti permettono di prevedere come i clienti reagiscono ai cambi di prezzo. Analizzando l'elasticità dei prezzi, puoi vedere come questi aggiustamenti influenzeranno le vendite.
L'analisi predittiva per il retail ti permette di restare flessibile sui prezzi. In base ai dati raccolti, puoi ottimizzare i prezzi in tempo reale secondo le informazioni sugli acquirenti. Queste strategie di prezzo personalizzate completano l'esperienza su misura… Condividi su Twitter
Per definire i prezzi migliori, gli strumenti di big data per il retail rilevano ed elaborano anche:
#1 I prezzi della concorrenza
#2 La domanda dei prodotti
#3 Indicatori geodemografici
#4 L'atteggiamento d'acquisto dei clienti
#5 Meteo e stagionalità
#6 Costi operativi
#6 Prevedere la domanda
Con l'analisi predittiva per il retail puoi individuare le tendenze e i pattern che influenzano la domanda. Analizzando lo storico delle vendite e altri dati storici puoi anticipare che cosa compreranno i tuoi clienti in futuro. I sistemi di elaborazione dei big data tengono conto anche di eventi locali e nazionali e delle promozioni stagionali.
La previsione della domanda sostiene sia l'esperienza del cliente sia la crescita del business.
Quando riesci a prevedere che cosa vuole il tuo cliente, puoi garantire la disponibilità in negozio. Allo stesso tempo riduci il rischio di riempire i negozi di prodotti che nessuno chiede.
Altri vantaggi della previsione della domanda con analisi avanzate del punto vendita sono:
#1 Riduzione dei costi e maggiore efficienza
#2 Mantenimento del flusso di cassa
#3 Migliore ritorno sul capitale
#7 Ottimizzare i messaggi di marketing
Un marketing in negozio efficace è legato anche all'esperienza cliente personalizzata. Dai dati di analisi del punto vendita hai già le informazioni sugli acquirenti. A quel punto si tratta di comunicare i messaggi giusti nel modo più efficace.
Prendi per esempio i dati sull'attenzione ottenuti con il tracciamento oculare. Sai quali tipi di cartellonistica hanno attirato il cliente. E sai anche quali elementi specifici dell'espositore hanno catturato la sua attenzione.
Combina queste informazioni con i dati sulle preferenze di prodotto e otterrai il miglior ROI di marketing:
#1 Informando l'acquirente sulle promozioni che gli interessano di più
#2 Mantenendo un messaggio coerente su tutti i canali
#3 Generando vendite in negozio con campagne digitali strategiche
#8 Prevedere il CLV (Customer Lifetime Value)
Puoi prevedere la domanda attraverso l'analisi predittiva e il customer lifetime value (CLV). In base alle transazioni passate puoi calcolare il CLV storico. Combinando invece lo storico degli acquisti con le analisi del comportamento ottieni il CLV predittivo.
Un modello di CLV predittivo offre un quadro dettagliato del rapporto tra il cliente e il tuo negozio. Condividi su Twitter
Sai quanto ha speso in passato e quali prodotti ha acquistato. Unisci questi dati ai suoi modelli di comportamento e otterrai una stima realistica di quanto spenderà in futuro.
Individuare il CLV ti aiuterà a:
#1 Classificare i tuoi acquirenti in base al loro valore
#2 Ottimizzare l'acquisizione di clienti
#3 Pianificare i budget di marketing in modo efficiente
#4 Offrire incentivi personalizzati ai diversi segmenti
I vantaggi di informazioni concrete sugli acquirenti
In definitiva, l'analisi predittiva per il retail è uno strumento potente per generare informazioni sugli acquirenti. Capisci come ragiona il tuo cliente e che cosa gli sta a cuore.
Da lì puoi agire e migliorare il negozio per rispondere alle sue esigenze, ai suoi desideri e alle sue aspettative.
Con informazioni concrete sugli acquirenti puoi:
Prendere decisioni di business basate sui dati
Acquisire e fidelizzare clienti di alto valore
Aumentare il ROI e la redditività del negozio
Sviluppare strategie incentrate sul cliente
Ottenere un vantaggio competitivo sul mercato
Conquistare la fedeltà dei clienti
Creare promozioni accattivanti
Aumentare il coinvolgimento degli acquirenti
Scoprire opportunità di crescita
Offrire un'esperienza cliente ricca
Come applicare le informazioni sugli acquirenti
Osservare, aggregare e interpretare i dati dei clienti non basta. La ricerca sugli acquirenti può rivelarsi inutile se non metti in pratica ciò che hai scoperto. Devi quindi individuarne le implicazioni e creare un piano per applicare i risultati.
A seconda delle informazioni che hai raccolto, alcune azioni immediate potrebbero essere:
Riorganizzare le categorie e/o i punti d'acquisto
Introdurre strategie per prevenire l'abbandono dei clienti
Espandersi su nuovi canali, cioè dove si trovano i tuoi clienti nello spazio digitale
Migliorare servizi e strutture del negozio
Sviluppare tecniche di cross-selling pertinenti
Testare nuove strategie di comunicazione
Rivedere l'allocazione delle risorse
Come usare il tracciamento oculare 3D per le analisi nel retail
Noi di Eyeware rendiamo possibile l'analisi predittiva per il retail con il software di tracciamento oculare 3D.
A differenza del tracciamento oculare standard, la nostra tecnologia GazeSense traccia l'attenzione visiva a distanza, fino a 1,3 m (4,3 ft).
Niente occhiali. Niente visori VR. Niente calibrazione.