Cách hiểu rõ hơn hành vi người mua sắm nhờ theo dõi mắt
Hành vi người mua là gốc rễ của nhiều quyết định kinh doanh sáng suốt, và ngày càng khó hiểu được vì sao người ta mua hàng cũng như điều gì nằm sau mỗi quyết định mua sắm.
Nếu bạn là một trong những công ty luôn tìm cách hiểu khách hàng hành động và suy nghĩ ra sao trước khi mua, hãy quên phỏng đoán và trực giác đi: bạn sẽ cần dữ liệu chính xác về thói quen của người mua sắm.
Người mua ngày nay am hiểu và thường khó đoán. Có một vài thời điểm then chốt để quan sát hành vi người mua, dù là trực tuyến, trước khi mua, tại thời điểm mua hay sau khi mua.
Trong bài viết này, chúng tôi sẽ cho bạn thấy cách hiểu được suy nghĩ của người mua sắm ngay tại thời điểm mua hàng. Mỗi người mỗi khác, nhưng có những khuôn mẫu bạn có thể nhận ra trong hành vi của họ, giúp bạn tối ưu hành trình mua hàng.
Hãy đọc tiếp nếu bạn muốn thu thập dữ liệu tốt hơn để quan sát, phân tích và thấu hiểu hành vi người mua nhờ theo dõi mắt 3D.
Trước hết, hành vi người mua là gì?
Ngày nay, hành vi người mua mang lại nhiều thông tin hơn hẳn so với trước kia, khi nó chỉ giúp doanh nghiệp hiểu việc mua, sử dụng và thải bỏ hàng hóa hay dịch vụ. Khái niệm này đã phát triển rộng hơn nhiều. Nó xem xét thói quen mua sắm của người tiêu dùng từ lần tiếp xúc đầu tiên với công ty cho đến khi mua hàng, và cả sau khi mua. Nó bao gồm các phản ứng cảm xúc, tâm lý và hành vi của người mua khi tương tác với một công ty hay thương hiệu, đồng thời kết hợp các khái niệm và yếu tố từ tâm lý học, xã hội học, nhân học, marketing, kinh tế học và kinh tế học hành vi.
Vì sao cần hiểu người mua sắm?
Khi xây dựng marketing mix cho sản phẩm, điều thiết yếu là phải biết nhận thức, thái độ và hành động của mọi người khi mua sản phẩm của bạn.
Khi đã nắm được cách khách hàng hành xử, người làm marketing có thể đưa ra các quyết định marketing sáng suốt. Việc nghiên cứu hành vi người mua ảnh hưởng đến mọi chương trình khuyến mãi, đợt ra mắt sản phẩm và hoạt động quảng cáo.
Hãy cùng tìm hiểu sâu hơn những gì ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người mua.
Điều gì ảnh hưởng đến hành vi mua hàng?
Điều đầu tiên bạn cần biết về hành vi người mua là cả yếu tố bên trong lẫn bên ngoài đều ảnh hưởng đến cách người mua sắm hành xử.
Các yếu tố bên trong liên quan đến những biến số như tính cách, nhận thức, giá trị và hình ảnh bản thân của người tiêu dùng. Ví dụ, giám đốc quốc gia của một công ty tài chính hàng đầu có thể mua một chiếc xe đắt tiền vì nó phù hợp với hình ảnh bản thân của họ. Nhân viên bán hàng và quản lý marketing cần phân tích những biến số này khi xây dựng chiến dịch marketing cho sản phẩm.
Các yếu tố bên ngoài chia thành:
- Yếu tố văn hóa và xã hội: người tiêu dùng có xu hướng bắt chước những người họ ngưỡng mộ hoặc cân nhắc ý kiến của họ
- Yếu tố tại điểm mua: hành vi người mua sắm chịu tác động của những khía cạnh như cảm giác khi cầm và vẻ ngoài của sản phẩm, bao bì, bố cục cửa hàng, vị trí trưng bày sản phẩm và sơ đồ trưng bày (planogram), quảng cáo và khuyến mãi, dịch vụ khách hàng, nhạc nền và nhiều yếu tố khác.
Để tìm cách tối ưu các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi người mua, nhằm tăng doanh số hoặc cải thiện trải nghiệm khách hàng, cần phân tích hành vi người mua sắm để xác định điều gì mang lại kết quả tốt nhất cho một sản phẩm cụ thể trong một cửa hàng cụ thể.
Bạn có thể phân tích hành vi mua sắm ở đâu?
Đa kênh (omnichannel) là xu hướng hiện nay, nói cách khác là quan sát hành vi người mua sắm cả trực tuyến lẫn trực tiếp. Khi muốn tìm hiểu thêm hoặc mua một sản phẩm, người tiêu dùng trải qua một chuỗi các bước. Trong môi trường trực tuyến, bạn có thể phân tích các bước này bằng cách xem họ đến từ trang web nào, đã duyệt những trang nào, đã nhấp vào sản phẩm nào, dành bao nhiêu thời gian trên từng trang, cũng như mua hàng khi nào và bằng cách nào.
Đó là lý do các quản lý marketing, công ty nghiên cứu và nhà bán lẻ phân tích một cách tổng thể cách người mua sắm tương tác với thương hiệu và sản phẩm của họ qua các kênh này.
Các đoạn tiếp theo sẽ bàn về các giải pháp và công cụ phân tích hành vi người mua cho cửa hàng bán lẻ. Chúng tôi cũng sẽ chia sẻ các ví dụ và công cụ mà quản lý cửa hàng dùng để hiểu hành vi người mua sắm tại điểm mua trực tiếp.
Làm sao đo lường và phân tích hành vi mua sắm tại cửa hàng?
Để quan sát hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong môi trường cửa hàng, phần lớn nhà bán lẻ dùng các giải pháp như:
- Hệ thống POS hiện đại: một số hệ thống bán hàng hiện đại không chỉ để bán hàng mà còn tạo báo cáo và các chỉ số như lượng khách, xu hướng doanh số, biên lợi nhuận, v.v.
- Giải pháp phân tích lưu lượng khách: dưới dạng bộ đếm người và beacon, giúp nhà bán lẻ đánh giá hệ thống chỉ dẫn hay thiết kế cửa hàng hiệu quả đến đâu
- Xe đẩy thông minh gắn beacon định vị
- Mạng Wi-Fi của cửa hàng: để biết bao nhiêu người mua sắm vào cửa hàng và họ đã ghé những khu vực nào
- Hệ thống thị giác (hệ thống camera, cảm biến quang học 3D)
Từ dữ liệu lý tính đến hành vi cảm xúc của người mua sắm
Đếm số người vào cửa hàng, xác định đặc điểm nhân khẩu học như tuổi và giới tính, hay theo dõi sự di chuyển của mọi người trong cửa hàng đều rất quan trọng với thương hiệu và cửa hàng của bạn.
Tuy nhiên, bạn cũng cần những công cụ đo lường trạng thái cảm xúc của người tiêu dùng. Con người đưa ra rất nhiều quyết định theo cảm xúc hoặc bản năng.
Như đã nói ở đầu bài, phân tích hành vi người mua sắm nghĩa là xử lý các yếu tố quyết định bên trong con người, như giá trị, hình ảnh bản thân và nhận thức.
Để hiểu người mua cảm nhận sản phẩm của bạn ra sao, bạn cần phân tích phản ứng của họ khi tương tác với sản phẩm.
Một cách mới, đang được áp dụng sớm, để quan sát, đo lường và phân tích hành vi người mua là công nghệ dựa trên AI sử dụng nhận diện khuôn mặt và theo dõi mắt.
Công nghệ theo dõi mắt 3D là một trong những công nghệ dựa trên AI giúp bạn nghiên cứu hành vi người mua sắm mà vẫn đặt quyền riêng tư lên hàng đầu.
Công nghệ này giúp bạn có câu trả lời theo thời gian thực cho những câu hỏi như:
- Người mua có nhìn thấy sản phẩm của tôi không?
- Nếu thấy, họ có cân nhắc nó hay chỉ liếc qua?
- Họ đã nhìn sản phẩm bao nhiêu lần?
- Họ có thấy cả sản phẩm của đối thủ không? Nếu có, họ có so sánh hai sản phẩm không? Họ dành bao nhiêu thời gian nhìn sản phẩm của tôi so với sản phẩm của đối thủ?
Phân tích loại hành vi và sự chú ý này của người mua giúp bạn nắm được thông tin và xu hướng theo thời gian thực để đưa ra quyết định dựa trên dữ liệu.
Dùng theo dõi mắt 3D để đo lường hành vi thị giác của người mua
Các quản lý marketing dùng theo dõi mắt cả trực tuyến lẫn trực tiếp để nghiên cứu cách người mua sắm tương tác với sản phẩm hay không gian, và hiểu sản phẩm, chương trình khuyến mãi hay thiết kế nào thu hút sự chú ý của họ.
Người làm marketing phân tích hành vi người mua sắm bằng theo dõi mắt vì đôi mắt là cách chính để chúng ta tương tác với thị trường.
Cho đến nay, theo dõi mắt đồng nghĩa với kính hoặc thiết bị đeo đầu chuyên dụng. Khách hàng hoặc người mua sắm bí mật được yêu cầu đeo chúng trong quá trình mua sắm.
Tuy nhiên, theo dõi mắt bằng kính truyền thống có thể làm sai lệch hành vi người mua sắm, vì đối tượng biết hành động của mình đang bị ghi lại và phân tích. Khi biết mình đang bị ghi hình, hành động của người tiêu dùng sẽ không còn chân thực và tự nhiên như bạn mong muốn. Biết mình bị giám sát, hành động của người mua trở nên thiếu tự nhiên, có phần cân nhắc quá mức và bị thay đổi bởi việc hợp lý hóa sau đó.
Theo dõi mắt 3D hoạt động như thế nào
Đây chính là lúc theo dõi mắt 3D từ xa phát huy tác dụng: một cách mới để đo lường sự chú ý theo hình thức không xâm phạm và ẩn danh, ghi nhận hành vi người mua sắm chân thực, không bị thay đổi, tức là cách họ hành xử tự nhiên trước kệ hàng.
Tại Eyeware, chúng tôi đưa nghiên cứu thị trường và theo dõi mắt tiến thêm một bước. Chúng tôi tạo ra phương pháp thu thập dữ liệu về sự chú ý của người mua sắm bằng theo dõi mắt 3D, theo dõi sự chú ý thị giác từ xa ở khoảng cách lên đến 1,3 m (4,3 ft).
Điều này có nghĩa là:
- Không cần kính: đây là phương pháp không xâm phạm
- Không cần kính VR: người mua sắm không phải mang vật nặng nào trong lúc mua sắm
- Không cần tiếp cận cá nhân người mua sắm: mọi thứ đều ẩn danh và tuân thủ GDPR
Bạn có thể theo dõi nhiều đối tượng, gắn nhãn các đối tượng quan tâm (kệ hàng, khu trưng bày hay các vật phẩm trưng bày khác) trong không gian mở và theo dõi sự chú ý hướng đến chúng theo thời gian thực. Bạn có thể làm điều này bằng camera 3D thương mại sẵn có và GazeSense. GazeSense là phần mềm theo dõi mắt 3D được tạo ra để lập bản đồ cửa hàng hoặc điểm phân tích của bạn (kệ trưng bày, sản phẩm, v.v.).
Chỉ cần đặt một cảm biến kín đáo trên kệ hàng hoặc tại điểm bán, dữ liệu về sự chú ý của người mua sắm có thể được cung cấp theo thời gian thực hoặc lưu lại để phân tích sau.
Tiếp cận hành vi mua hàng vô thức và thói quen của người tiêu dùng
Quyết định của con người không lý trí như chúng ta mong muốn. Phần lớn hành vi của con người bắt đầu ở cấp độ vô thức. Những quá trình tự động này, bao gồm cả việc bắt chước hành vi, cũng tác động đến thái độ, niềm tin và mục tiêu mà không cần đến ý thức của người tiêu dùng.
Thói quen tiêu dùng, một dạng hành vi tự động, cũng là những hành vi chịu tác động của các kích thích từ bối cảnh, những thói quen diễn ra ở một mức độ nào đó độc lập với ý định và sự kiểm soát của chúng ta, và đó là cách người tiêu dùng chọn thương hiệu trong cuộc sống hằng ngày. Một nghiên cứu chúng tôi thực hiện cùng một khách hàng cho thấy người mua sắm hành động theo quán tính. Họ thường dành chưa đến một phút ở lối đi và chỉ lấy một sản phẩm. Người mua sắm thường mua bất kỳ thương hiệu nào họ thấy đầu tiên và không nhất thiết tìm đến thương hiệu quen của mình. Tiêu chí mua chính là sản phẩm đầu tiên khách hàng nhìn thấy. Việc cân nhắc lâu không phổ biến lắm.
Những loại hành vi người mua bạn có thể thu thập qua nghiên cứu theo dõi mắt 3D
Với theo dõi mắt 3D từ xa, bạn có thể thấy người mua sắm tương tác với sản phẩm trên kệ như thế nào.
Bằng cách nào? Bằng cách phân tích các điểm định thị, số lần ánh nhìn quay lại và các hành vi chuyển động mắt khác. Nhờ đó, bạn sẽ hiểu rõ hành vi mua hàng của người mua sắm và tìm ra:
- Người mua có những phản ứng cảm xúc nào trong suốt trải nghiệm mua sắm? Cảm xúc chính là động lực của hành vi mua hàng. Con người không logic như ta tưởng: chuyển động mắt là chỉ báo chân thực, không bị thay đổi về cách mọi người cảm nhận sản phẩm
- Người mua bốc đồng đến mức nào?
- Nam và nữ phản ứng thế nào với những gì bạn quảng bá?
- Khu trưng bày hay chương trình khuyến mãi của bạn hiệu quả ra sao?
- Bao nhiêu người mua sắm trở thành người mua hàng?
- Người mua sắm dành nhiều thời gian nhất cho những lựa chọn nào?
- Điều gì thu hút sự chú ý của người mua sắm tại kệ hàng? Khu trưng bày của bạn hay chương trình khuyến mãi của đối thủ
- Sự khác biệt giữa những gì người mua nói và làm trong nhóm tập trung hay khảo sát so với những gì họ làm tại cửa hàng là gì?
- Có đáng đầu tư vào khu trưng bày đặc biệt không?
- Bao bì mới của bạn có đủ nổi bật và hấp dẫn không?
Tất cả những loại thông tin trên về người mua sắm có thể làm sáng tỏ hành vi của họ và giúp bạn đưa ra quyết định dựa trên dữ liệu để tác động đến hành trình mua hàng.
Tổng kết: hãy tin lời người mua, nhưng trên hết, hãy tin hành vi của họ
Như đã thấy, hiểu được những gì ảnh hưởng đến quá trình mua hàng của người tiêu dùng giúp thương hiệu có thêm thông tin về sản phẩm của mình và của đối thủ. Doanh nghiệp có thể khám phá những thuộc tính và tính năng người mua coi trọng nhất khi so sánh hai thương hiệu.
Chúng tôi khuyên bạn nên đánh giá cả nhận thức lý trí của người mua tiềm năng và người mua (thông qua nghiên cứu thị trường truyền thống như nhóm tập trung) lẫn những nhận thức và thôi thúc vô thức, không bị thay đổi. Nắm trong tay tất cả thông tin này sẽ giúp bạn tìm ra sản phẩm và tính năng nào mang lại lợi tức đầu tư lớn nhất.