Como entender melhor o comportamento do consumidor com rastreamento ocular
O comportamento do comprador está na base de muitas decisões de negócio bem fundamentadas, e está cada vez mais difícil entender por que as pessoas compram e o que está por trás de cada decisão de compra.
Se a sua empresa está sempre buscando entender como os clientes agem e pensam antes de comprar, esqueça os palpites e a intuição: você vai precisar de dados precisos sobre os hábitos do consumidor.
O comprador de hoje é bem informado e muitas vezes imprevisível. Há alguns momentos-chave para tentar observar o comportamento do comprador: online, antes da compra, no momento da compra ou depois dela.
Neste artigo, vamos mostrar como você pode entender a forma como os consumidores pensam no momento da compra. Cada pessoa é diferente, mas há padrões que você pode identificar no comportamento delas e que podem ajudar a otimizar a jornada de compra.
Continue lendo se você quer coletar dados melhores para observar, analisar e entender o comportamento do comprador com o rastreamento ocular 3D.
Antes de tudo, o que é o comportamento do comprador?
Hoje, o comportamento do comprador oferece muito mais informação do que na época em que servia apenas para ajudar as empresas a entender a compra, o uso e o descarte de produtos ou serviços. Desde então, ele se tornou muito mais do que isso. Ele examina os hábitos de compra do consumidor desde o primeiro contato com uma empresa até a compra final, e até mesmo depois dela. Inclui as respostas emocionais, mentais e comportamentais do comprador ao interagir com uma empresa ou marca. E combina conceitos e elementos de psicologia, sociologia, antropologia, marketing, economia e economia comportamental.
Por que é importante entender os consumidores?
Ao desenvolver o mix de marketing do seu produto, é essencial conhecer as percepções, as atitudes e as ações das pessoas ao comprar seus produtos.
Quando os profissionais de marketing descobrem como os clientes se comportam, podem tomar decisões de marketing bem fundamentadas. O estudo do comportamento do comprador influencia todas as promoções, lançamentos de produtos e ações de publicidade.
Vamos nos aprofundar um pouco mais no que influencia o comportamento de compra.
O que influencia o comportamento de compra?
A primeira coisa que você deve saber sobre o comportamento do comprador é que fatores internos e externos influenciam a forma como os consumidores se comportam.
Os fatores internos envolvem variáveis como a personalidade, a percepção, os valores e a autoimagem do consumidor. Por exemplo, o country manager de uma grande empresa financeira pode comprar um carro caro porque ele combina com sua autoimagem. Representantes de vendas e gerentes de marketing precisam analisar essas variáveis ao desenvolver campanhas de marketing para seus produtos.
Os fatores externos se dividem em:
- Fatores culturais e sociais: os consumidores tendem a imitar outras pessoas que admiram ou a levar em conta a opinião delas
- Fatores do ponto de venda: o comportamento do consumidor é afetado por aspectos como a sensação e a aparência de um produto, a embalagem, o layout da loja, a disposição dos produtos e os planogramas, a publicidade e as promoções, o atendimento ao cliente, a música ambiente, entre outros.
Para saber como otimizar os fatores externos que influenciam o comportamento do comprador, e assim aumentar as vendas ou melhorar a experiência do cliente, é preciso analisar o comportamento do consumidor e determinar o que traz os melhores resultados para um produto específico em uma determinada loja.
Onde você pode analisar o comportamento de compra?
Omnichannel é a palavra do momento. Em outras palavras: observando o comportamento do consumidor online e offline. Quando os consumidores querem saber mais sobre um produto ou comprá-lo, eles seguem uma sequência de etapas. No ambiente online, você pode analisar essas etapas observando de qual site a pessoa veio, quais páginas visitou, em quais produtos clicou, quanto tempo passou em determinadas páginas e quando e como fez a compra.
É por isso que gerentes de marketing, agências de pesquisa e varejistas analisam de forma integrada como os consumidores interagem com suas marcas e produtos por esses canais.
Nos parágrafos a seguir, vamos falar sobre soluções e ferramentas de análise do comportamento do comprador para lojas físicas. Em seguida, vamos compartilhar exemplos e ferramentas que os gerentes de loja usam para entender o comportamento do consumidor no ponto de venda físico.
Como medir e analisar o comportamento de compra dentro da loja?
Para observar o comportamento de compra do consumidor no ambiente da loja, a maioria dos varejistas usa soluções como:
- PDV moderno: alguns sistemas de ponto de venda modernos foram criados não apenas para vender diferentes itens, mas também para gerar relatórios e métricas como contagem de clientes, tendências de vendas, margens de lucro e muito mais
- Soluções de análise de fluxo de pessoas: contadores de pessoas e beacons que ajudam os varejistas a tirar conclusões sobre a eficiência de um sistema de navegação ou do design de uma loja
- Carrinhos inteligentes com beacons de localização
- A rede Wi-Fi da loja: para ver quantos consumidores entram na loja e quais áreas visitaram
- Sistemas visuais (sistemas de câmeras, sensores ópticos 3D)
Dos dados racionais ao comportamento emocional do consumidor
Contar o número de pessoas que entram em uma loja, identificar dados demográficos como idade e gênero ou rastrear a movimentação das pessoas dentro da loja são ações fundamentais para sua marca e sua loja.
No entanto, você também precisa de ferramentas que meçam o estado emocional dos seus consumidores. As pessoas tomam muitas decisões emocionais ou instintivas.
Como dissemos no início do artigo, analisar o comportamento do consumidor significa lidar com fatores internos da decisão humana, como valores, autoimagem e percepção.
Para entender como um comprador percebe seu produto, você precisa analisar as reações dele ao interagir com o produto.
Uma forma nova, e ainda em fase de adoção inicial, de observar, medir e analisar o comportamento do comprador é a tecnologia baseada em IA que usa detecção facial e rastreamento ocular.
A tecnologia de rastreamento ocular 3D é uma dessas tecnologias baseadas em IA que permitem fazer pesquisa sobre o comportamento do consumidor mantendo a privacidade como prioridade.
Essa tecnologia vai ajudar você a obter respostas, em tempo real, para perguntas como:
- Os compradores viram meu produto?
- Se viram, eles o consideraram ou só deram uma olhada rápida?
- Quantas vezes olharam para o produto?
- Também viram o produto da concorrência? Se sim, compararam os dois? Quanto tempo passaram olhando para o meu produto em comparação com o da concorrência?
Analisar esse tipo de comportamento e de atenção do comprador dá acesso a insights e tendências em tempo real que ajudam você a tomar decisões baseadas em dados.
Como usar o rastreamento ocular 3D para medir o comportamento visual do comprador
Gerentes de marketing usam o rastreamento ocular online e offline para estudar como os consumidores interagem com produtos ou espaços e entender quais produtos, promoções e designs chamam a atenção deles.
Os profissionais de marketing analisam o comportamento do consumidor com rastreamento ocular porque os olhos são a principal forma de nos relacionarmos com o mercado.
Até agora, rastreamento ocular significava óculos especiais ou headsets, entregues a clientes ou clientes ocultos para usar durante as compras.
No entanto, o rastreamento ocular com óculos tradicionais pode distorcer o comportamento do consumidor, já que a pessoa sabe que suas ações estão sendo registradas e analisadas. Por saber disso, suas ações não serão tão autênticas e espontâneas quanto você gostaria. Sabendo que está sendo observado, o comprador age de forma involuntariamente calculada, e suas ações acabam alteradas pela racionalização posterior.
Como funciona o rastreamento ocular 3D
É aqui que entra o rastreamento ocular 3D remoto, uma nova forma de medir a atenção de modo não intrusivo e anônimo, capturando o comportamento autêntico e inalterado do consumidor: como ele age naturalmente diante da prateleira.
Na Eyeware, levamos a pesquisa de mercado e o rastreamento ocular um passo adiante. Criamos uma forma de coletar dados sobre a atenção do consumidor usando rastreamento ocular 3D, que acompanha a atenção visual remotamente a até 1,3 m (4,3 pés) de distância.
Isso significa:
- Sem óculos: é um método não intrusivo
- Sem headset de VR: o consumidor não carrega nenhum objeto pesado durante as compras
- Sem abordagem pessoal do consumidor: tudo é anônimo e compatível com o GDPR
Você pode rastrear várias pessoas, marcar objetos de interesse (prateleiras, displays ou outros itens de merchandising) no espaço aberto e acompanhar a atenção dada a eles em tempo real. Para isso, basta usar câmeras 3D disponíveis no mercado e o GazeSense. O GazeSense é um software de rastreamento ocular 3D criado para mapear sua loja ou seu ponto de análise (display de prateleira, produtos etc.).
Com um sensor discreto instalado na prateleira ou no ponto de venda, os dados de atenção do consumidor podem ser fornecidos em tempo real ou armazenados para análise posterior.
Acesso ao comportamento de compra inconsciente e aos hábitos do consumidor
As decisões humanas não são tão racionais quanto gostaríamos. A maior parte do comportamento humano começa em um nível inconsciente. Esses processos automáticos, incluindo a imitação comportamental, também afetam atitudes, crenças e objetivos sem envolver a mente consciente dos consumidores.
Os hábitos de consumo, um tipo de automatismo, também são comportamentos afetados por estímulos do contexto, hábitos que acontecem, até certo ponto, independentemente das nossas intenções e do nosso controle, e é assim que os consumidores escolhem marcas no dia a dia. Um estudo que fizemos com um cliente revelou que os consumidores estavam no piloto automático. Normalmente, passavam menos de um minuto no corredor e pegavam um único produto. Com frequência, compravam a marca que viam primeiro e nem sempre encontravam a sua. O principal critério de compra era o primeiro produto que o cliente via. Uma consideração mais demorada não era tão comum.
Que tipo de comportamento do comprador você pode coletar com um estudo de rastreamento ocular 3D
Com o rastreamento ocular 3D remoto, você vê como os consumidores interagem com os produtos na prateleira.
Como? Analisando fixações, retornos do olhar a determinados pontos e outros comportamentos dos movimentos oculares. Assim, você terá uma visão do comportamento de compra dos consumidores e poderá descobrir:
- Quais são as respostas emocionais dos compradores ao longo da experiência de compra? É a emoção que impulsiona o comportamento de compra. As pessoas não são tão lógicas quanto imaginamos: os movimentos oculares são indicadores espontâneos e inalterados de como as pessoas percebem um produto
- Quão impulsivo é o comprador?
- Como homens e mulheres reagem ao que você está divulgando?
- Qual é o desempenho dos seus displays ou promoções?
- Quantos dos seus visitantes se tornam compradores?
- Em quais escolhas os consumidores passam mais tempo?
- O que chama a atenção dos consumidores na prateleira? Seja o seu display ou a promoção da concorrência
- Qual é a diferença entre o que os compradores dizem e fazem em grupos focais ou pesquisas e o que fazem nas lojas?
- Vale a pena investir em displays especiais?
- Sua nova embalagem é visível e atraente o suficiente?
Todos esses tipos de insights sobre o consumidor podem desmistificar seu comportamento e ajudar você a tomar decisões baseadas em dados para influenciar a jornada de compra.
Conclusão: confie nas palavras do comprador, mas, acima de tudo, confie no comportamento dele
Como vimos, ter acesso ao que influencia o processo de compra do consumidor dá às marcas mais informações sobre seus produtos e seus concorrentes. As empresas podem descobrir quais atributos e características os compradores mais valorizam ao comparar duas marcas.
Nossa recomendação é avaliar tanto as percepções racionais de potenciais compradores e compradores (com pesquisas de mercado tradicionais, como grupos focais) quanto as percepções e os impulsos inconscientes e inalterados. Ter todas essas informações em mãos vai ajudar você a descobrir quais produtos e características trazem o maior retorno sobre o investimento.