Come capire meglio il comportamento degli acquirenti con il tracciamento oculare
Il comportamento d’acquisto è alla base di molte decisioni aziendali consapevoli, ed è sempre più difficile capire perché le persone comprano e cosa si nasconde dietro ogni scelta d’acquisto.
Se la tua azienda cerca costantemente di capire come agiscono e pensano i clienti prima di comprare, dimentica tentativi e intuizioni: ti servono dati precisi sulle abitudini degli acquirenti.
L’acquirente di oggi è informato e spesso imprevedibile. Ci sono alcuni momenti chiave in cui osservarne il comportamento: online, prima dell’acquisto, al momento dell’acquisto o dopo.
In questo articolo vedremo come capire il modo di pensare degli acquirenti al momento dell’acquisto. Ognuno è diverso, ma nel loro comportamento si possono individuare degli schemi che aiutano a ottimizzare il percorso d’acquisto.
Continua a leggere se vuoi raccogliere dati migliori per osservare, analizzare e capire il comportamento degli acquirenti con il tracciamento oculare 3D.
Innanzitutto, che cos’è il comportamento d’acquisto?
Oggi il comportamento d’acquisto offre molte più informazioni di un tempo, quando serviva solo ad aiutare le aziende a capire l’acquisto, l’uso e lo smaltimento di beni o servizi. Da allora si è evoluto molto. Esamina le abitudini d’acquisto dei consumatori dal primo contatto con un’azienda fino all’acquisto finale e anche oltre. Comprende le risposte emotive, mentali e comportamentali dell’acquirente quando entra in relazione con un’azienda o un brand. E unisce concetti ed elementi di psicologia, sociologia, antropologia, marketing, economia ed economia comportamentale.
Perché è importante capire gli acquirenti?
Quando sviluppi il marketing mix del tuo prodotto, è essenziale conoscere le percezioni, gli atteggiamenti e le azioni delle persone quando acquistano i tuoi prodotti.
Una volta scoperto come si comportano i clienti, i marketer possono prendere decisioni consapevoli. Lo studio del comportamento d’acquisto influenza tutte le promozioni, i lanci di prodotto e le attività pubblicitarie.
Vediamo più da vicino che cosa influenza il comportamento d’acquisto.
Che cosa influenza il comportamento d’acquisto?
La prima cosa da sapere sul comportamento d’acquisto è che fattori interni ed esterni influenzano il modo in cui si comportano gli acquirenti.
I fattori interni riguardano variabili come la personalità, la percezione, i valori e l’immagine di sé del consumatore. Ad esempio, il country manager di una grande società finanziaria potrebbe comprare un’auto costosa perché corrisponde all’immagine che ha di sé. Venditori e responsabili marketing devono analizzare queste variabili quando sviluppano le campagne per i loro prodotti.
I fattori esterni si dividono in:
- Fattori culturali e sociali: i consumatori tendono a imitare le persone che ammirano o a tenerne in conto l’opinione
- Fattori legati al punto vendita: il comportamento dell’acquirente dipende da aspetti come l’aspetto e la sensazione al tatto di un prodotto, la confezione, il layout del negozio, il posizionamento dei prodotti e i planogrammi, la pubblicità e le promozioni, il servizio clienti, la musica di sottofondo e altro ancora.
Per capire come ottimizzare i fattori esterni che influenzano il comportamento d’acquisto, e aumentare le vendite o migliorare l’esperienza del cliente, bisogna analizzare il comportamento degli acquirenti e scoprire cosa produce i risultati migliori per un determinato prodotto e in un determinato negozio.
Dove si può analizzare il comportamento d’acquisto?
La parola d’ordine è omnicanalità: osservare il comportamento degli acquirenti online e offline. Quando i consumatori vogliono saperne di più su un prodotto o acquistarlo, seguono una serie di passaggi. Online puoi analizzarli guardando da quale sito arrivano, quali pagine hanno visitato, su quali prodotti hanno cliccato, quanto tempo hanno passato su certe pagine e quando e come hanno acquistato.
Per questo responsabili marketing, istituti di ricerca e retailer analizzano in modo complessivo come gli acquirenti interagiscono con i loro brand e prodotti attraverso questi canali.
Nei prossimi paragrafi parleremo di soluzioni e strumenti di analisi del comportamento d’acquisto per i negozi fisici. Vedremo poi esempi e strumenti che i responsabili dei punti vendita usano per capire il comportamento degli acquirenti nel punto vendita fisico.
Come misurare e analizzare il comportamento d’acquisto in negozio?
Per osservare il comportamento d’acquisto dei consumatori in negozio, la maggior parte dei retailer usa soluzioni come:
- POS moderni: alcuni sistemi di cassa moderni non servono solo a vendere articoli, ma anche a generare report e metriche come il numero di clienti, l’andamento delle vendite, i margini di profitto e altro
- Soluzioni di analisi dei flussi di visitatori: contapersone e beacon che aiutano i retailer a capire quanto funzionano un sistema di orientamento o il design del negozio
- Carrelli intelligenti con beacon di localizzazione
- La rete Wi-Fi del negozio: per vedere quanti acquirenti entrano e quali aree visitano
- Sistemi visivi (sistemi di telecamere, sensori ottici 3D)
Dai dati razionali al comportamento emotivo degli acquirenti
Contare le persone che entrano in un negozio, identificare dati demografici come età e genere o seguire i movimenti delle persone al suo interno sono tutte attività fondamentali per il tuo brand e il tuo negozio.
Servono però anche strumenti che misurino lo stato emotivo dei consumatori. Le persone prendono moltissime decisioni emotive o istintive.
Come detto all’inizio dell’articolo, analizzare il comportamento degli acquirenti significa confrontarsi con fattori decisionali interni, come i valori, l’immagine di sé e la percezione.
Per capire come un acquirente percepisce il tuo prodotto, devi analizzarne le reazioni mentre interagisce con il prodotto.
Un modo nuovo, già adottato dai pionieri, di osservare, misurare e analizzare il comportamento d’acquisto è la tecnologia basata sull’IA che si affida al rilevamento del volto e al tracciamento oculare.
Il tracciamento oculare 3D è una di queste tecnologie basate sull’IA che permettono di fare ricerca sul comportamento degli acquirenti mantenendo la privacy una priorità.
Questa tecnologia ti aiuta a rispondere, in tempo reale, a domande come:
- Gli acquirenti hanno visto il mio prodotto?
- Se l’hanno visto, l’hanno preso in considerazione o gli hanno dato solo un’occhiata?
- Quante volte hanno guardato il prodotto?
- Hanno visto anche il prodotto della concorrenza? Se sì, hanno confrontato i due prodotti? Quanto tempo hanno passato a guardare il mio prodotto rispetto a quello della concorrenza?
Analizzare questo tipo di comportamento e di attenzione ti dà accesso a insight e tendenze in tempo reale che aiutano a prendere decisioni basate sui dati.
Misurare il comportamento visivo degli acquirenti con il tracciamento oculare 3D
I responsabili marketing usano il tracciamento oculare sia online sia offline per studiare come gli acquirenti interagiscono con prodotti o spazi e capire quali prodotti, promozioni e design catturano la loro attenzione.
I marketer analizzano il comportamento degli acquirenti con il tracciamento oculare perché gli occhi sono il nostro principale modo di entrare in contatto con il mercato.
Finora il tracciamento oculare significava occhiali o visori speciali, fatti indossare a clienti o mystery shopper durante gli acquisti.
Il tracciamento oculare con i classici occhiali, però, può falsare il comportamento dell’acquirente, che sa che le sue azioni vengono registrate e analizzate. Sapendo di essere registrato, il consumatore non agisce in modo autentico e spontaneo come vorresti. Sentendosi osservato, l’acquirente agisce in modo involontariamente più ponderato, alterato dalla razionalizzazione a posteriori.
Come funziona il tracciamento oculare 3D
Ed è qui che entra in gioco il tracciamento oculare 3D remoto, un nuovo modo di misurare l’attenzione in forma non invasiva e anonima, che coglie il comportamento autentico e inalterato degli acquirenti: come si comportano davvero davanti allo scaffale.
Noi di Eyeware abbiamo portato le ricerche di mercato e il tracciamento oculare un passo avanti. Abbiamo creato un modo per raccogliere dati sull’attenzione degli acquirenti con il tracciamento oculare 3D, che rileva l’attenzione visiva a distanza fino a 1,3 m (4,3 piedi).
Questo significa:
- Niente occhiali: è un metodo non invasivo
- Niente visori VR: l’acquirente non deve portare oggetti pesanti mentre fa acquisti
- Nessun approccio personale con l’acquirente: tutto è anonimo e conforme al GDPR
Puoi seguire più persone, etichettare gli oggetti di interesse (scaffali, espositori o altri elementi di merchandising) nello spazio aperto e misurare in tempo reale l’attenzione rivolta verso di essi. Per farlo bastano telecamere 3D standard e GazeSense. GazeSense è un software di tracciamento oculare 3D creato per mappare il tuo negozio o il tuo punto di analisi (scaffale, espositore, prodotti e così via).
Posizionando un sensore discreto sullo scaffale o nel punto vendita, i dati sull’attenzione degli acquirenti possono essere forniti in tempo reale o salvati per un’analisi successiva.
Accedere al comportamento d’acquisto inconscio e alle abitudini dei consumatori
Le decisioni umane non sono razionali quanto vorremmo. La maggior parte del comportamento umano nasce a livello inconscio. Questi processi automatici, tra cui l’imitazione comportamentale, influenzano anche atteggiamenti, convinzioni e obiettivi senza coinvolgere la mente cosciente dei consumatori.
Anche le abitudini dei consumatori, una forma di automatismo, sono comportamenti influenzati da stimoli del contesto: abitudini che fino a un certo punto non dipendono dalle nostre intenzioni e dal nostro controllo, ed è così che i consumatori scelgono i brand nella vita di tutti i giorni. Uno studio che abbiamo realizzato con un cliente ha rivelato che gli acquirenti andavano in automatico. In genere passavano meno di un minuto nella corsia e prendevano un solo prodotto. Spesso compravano il primo brand che vedevano e non per forza trovavano il loro. Il principale criterio d’acquisto era il primo prodotto visto dal cliente. Riflessioni prolungate erano piuttosto rare.
Che tipo di comportamento d’acquisto puoi rilevare con uno studio di tracciamento oculare 3D
Con il tracciamento oculare 3D remoto puoi vedere come gli acquirenti interagiscono con i prodotti sullo scaffale.
Come? Analizzando le fissazioni, i ritorni dello sguardo sugli stessi punti e altri comportamenti oculari. Così avrai una visione del comportamento d’acquisto e potrai scoprire:
- Quali reazioni emotive hanno gli acquirenti durante l’esperienza d’acquisto? Sono le emozioni a guidare il comportamento d’acquisto. Le persone non sono logiche quanto immaginiamo: i movimenti oculari sono indicatori spontanei e inalterati di come le persone percepiscono un prodotto
- Quanto è impulsivo l’acquirente?
- Come reagiscono uomini e donne a ciò che proponi?
- Come funzionano i tuoi espositori o le tue promozioni?
- Quanti visitatori diventano acquirenti?
- Su quali scelte gli acquirenti passano più tempo?
- Che cosa cattura l’attenzione degli acquirenti allo scaffale? Che sia il tuo espositore o la promozione della concorrenza
- Che differenza c’è tra ciò che gli acquirenti dicono e fanno in focus group o sondaggi e ciò che fanno in negozio?
- Vale la pena investire in espositori speciali?
- La tua nuova confezione è abbastanza visibile e attraente?
Tutti questi insight sugli acquirenti possono rendere più chiaro il loro comportamento e aiutarti a prendere decisioni basate sui dati per influenzarne il percorso d’acquisto.
In sintesi: fidati delle parole dell’acquirente, ma soprattutto del suo comportamento
Come abbiamo visto, sapere cosa influenza il processo d’acquisto dei consumatori dà ai brand più informazioni sui propri prodotti e su quelli della concorrenza. Le aziende possono scoprire quali attributi e caratteristiche gli acquirenti apprezzano di più quando confrontano due brand.
Il nostro consiglio è valutare sia le percezioni razionali di potenziali acquirenti e acquirenti (con ricerche di mercato tradizionali, come i focus group) sia le percezioni e gli impulsi inconsci e inalterati. Avere a disposizione tutte queste informazioni ti aiuterà a scoprire quali prodotti e caratteristiche offrono il maggior ritorno sull’investimento.