Sådan får du en bedre forståelse af shopperadfærd med eye tracking
Købsadfærd ligger til grund for mange velinformerede forretningsbeslutninger, og det bliver stadig sværere at forstå, hvorfor folk køber, og hvad der ligger bag hver eneste købsbeslutning.
Hører din virksomhed til dem, der hele tiden prøver at forstå, hvordan kunderne handler og tænker, før de køber, så glem gætværk og mavefornemmelser: Du har brug for præcise data om shoppernes vaner.
Nutidens køber er velinformeret og ofte uforudsigelig. Der er et par nøgleøjeblikke, hvor du kan forsøge at observere købsadfærden: online, før købet, i selve købsøjeblikket eller efter købet.
I denne artikel viser vi, hvordan du kan forstå, hvordan shoppere tænker i købsøjeblikket. Alle er forskellige, men der er mønstre i adfærden, som du kan identificere, og som kan hjælpe dig med at optimere deres købsrejse.
Læs videre, hvis du vil indsamle bedre data, der styrker observation, analyse og forståelse af købsadfærd med 3D eye tracking.
Først og fremmest: Hvad er købsadfærd?
Købsadfærd giver i dag langt mere information end dengang, hvor det kun handlede om at hjælpe virksomheder med at forstå køb, brug og bortskaffelse af varer eller tjenester. Siden har feltet udviklet sig til meget mere. Det undersøger forbrugernes indkøbsvaner fra den første kontakt med en virksomhed til det endelige køb og endda efter købet. Det omfatter købernes følelsesmæssige, mentale og adfærdsmæssige reaktioner, når de er i kontakt med en virksomhed eller et brand. Og det blander begreber og elementer fra psykologi, sociologi, antropologi, marketing, økonomi og adfærdsøkonomi.
Hvorfor er det vigtigt at forstå shopperne?
Når du udvikler marketingmixet for dit produkt, er det afgørende at kende de opfattelser, holdninger og handlinger, folk har og udfører, når de køber dine produkter.
Når marketingfolk først ved, hvordan kunderne opfører sig, kan de træffe velinformerede marketingbeslutninger. Studiet af købsadfærd påvirker alle kampagner, produktlanceringer og annonceringsaktiviteter.
Lad os grave lidt dybere i, hvad der påvirker købernes indkøbsadfærd.
Hvad påvirker købsadfærden?
Det første, du skal vide om købsadfærd, er, at interne og eksterne faktorer påvirker, hvordan shoppere opfører sig.
De interne faktorer handler om variabler som forbrugerens personlighed, opfattelse, værdier og selvbillede. En landechef i en stor finansvirksomhed køber måske en dyr bil, fordi den passer til selvbilledet. Sælgere og marketingchefer skal analysere disse variabler, når de udvikler marketingkampagner for deres produkter.
De eksterne faktorer opdeles i:
- Kulturelle og sociale faktorer: Forbrugere har en tendens til at efterligne folk, de beundrer, eller tage deres mening i betragtning
- Faktorer på salgsstedet: Shopperens adfærd påvirkes af ting som, hvordan et produkt føles og ser ud, emballagen, butikkens indretning, produktplacering og planogrammer, annoncering og kampagner, kundeservice, baggrundsmusik og meget mere.
For at finde ud af, hvordan du optimerer de eksterne faktorer, der påvirker købsadfærden, og øger salget eller forbedrer kundeoplevelsen, skal du analysere shoppernes adfærd og finde ud af, hvad der giver de bedste resultater for et bestemt produkt i en bestemt butik.
Hvor kan du analysere købernes indkøbsadfærd?
Omnichannel er dagens ord. Med andre ord: ved at observere shoppernes adfærd online og offline. Når forbrugere vil vide mere om eller købe et produkt, gennemgår de en række trin. Online kan du analysere disse trin ved at se på, hvilket website de kom fra, hvilke sider de besøgte, hvilke produkter de klikkede på, hvor lang tid de brugte på bestemte sider, og hvornår og hvordan de købte.
Derfor analyserer marketingchefer, analysebureauer og detailhandlere samlet, hvordan shoppere interagerer med deres brands og produkter på tværs af disse kanaler.
I de følgende afsnit ser vi på løsninger og værktøjer til analyse af købsadfærd i fysiske butikker. Vi fortsætter med eksempler og værktøjer, som butikschefer bruger til at forstå shoppernes adfærd på det fysiske salgssted.
Hvordan kan du måle og analysere købernes adfærd i butikken?
Når det gælder om at observere forbrugernes indkøbsadfærd i butikken, bruger de fleste detailhandlere løsninger som:
- Moderne kassesystemer: Nogle moderne POS-systemer er ikke kun lavet til at sælge varer, men også til at generere rapporter og nøgletal som antal kunder, salgstendenser, avancer og meget mere
- Løsninger til analyse af kundestrømme: Det kan være persontællere og beacons, der hjælper detailhandlere med at vurdere, hvor godt et navigationssystem eller en butiksindretning fungerer
- Smarte indkøbsvogne med positionsbeacons
- Butikkens wi-fi-netværk: til at se, hvor mange shoppere der kommer ind i butikken, og hvilke områder de besøger
- Visuelle systemer (kamerasystemer, optiske 3D-sensorer)
Fra rationelle shopperdata til følelsesmæssig shopperadfærd
Det er afgørende for dit brand og din butik at tælle, hvor mange der kommer ind i butikken, identificere demografi som alder og køn eller følge, hvordan folk bevæger sig rundt i butikken.
Men du har også brug for værktøjer, der måler forbrugernes følelsesmæssige tilstand. Folk træffer mange følelsesmæssige eller instinktive beslutninger.
Som nævnt tidligt i artiklen betyder analyse af shopperadfærd, at man arbejder med de interne menneskelige beslutningsfaktorer som værdier, selvbillede og opfattelse.
For at forstå, hvordan en køber opfatter dit produkt, skal du analysere køberens reaktioner, mens vedkommende er i kontakt med produktet.
En ny måde at observere, måle og analysere købsadfærd på, som allerede er taget i brug af de første, er AI-baseret teknologi, der bygger på ansigtsregistrering og eye tracking.
3D eye tracking-teknologi er en af de AI-baserede teknologier, der gør det muligt at lave shopperanalyse og samtidig holde privatlivet i højsædet.
Teknologien hjælper dig med at få svar i realtid på spørgsmål som:
- Så køberne mit produkt?
- Hvis de så det, overvejede de det så, eller kastede de bare et blik på det?
- Hvor mange gange kiggede de på produktet?
- Så de også konkurrentens produkt? Hvis ja, sammenlignede de så de to produkter? Hvor lang tid brugte de på at kigge på mit produkt i forhold til konkurrentens?
Analysen af denne type købsadfærd og opmærksomhed giver dig adgang til indsigter og tendenser i realtid, der hjælper dig med at træffe datadrevne beslutninger.
Brug 3D eye tracking til at måle købernes visuelle adfærd
Marketingchefer bruger eye tracking både online og offline til at undersøge, hvordan shoppere interagerer med produkter eller rum, og forstå, hvilke produkter, kampagner og designs der fanger deres opmærksomhed.
Marketingfolk analyserer shopperadfærd med eye tracking, fordi øjnene er vores vigtigste måde at forholde os til markedet på.
Indtil nu har eye tracking betydet særlige briller eller headsets. De udleveres til kunder eller mystery shoppers, som bærer dem under indkøbet.
Eye tracking med traditionelle briller kan dog påvirke shopperens adfærd, fordi personen ved, at handlingerne optages og analyseres. Når forbrugeren ved, at handlingerne optages, bliver de ikke så autentiske og ufiltrerede, som du gerne vil have dem. Når køberen ved, at vedkommende bliver overvåget, bliver handlingerne ufrivilligt lidt for gennemtænkte og ændret af efterrationalisering.
Sådan fungerer 3D eye tracking
Det er her, remote 3D eye tracking kommer ind: en ny måde at måle opmærksomhed på, der er diskret og anonym og fanger shopperens autentiske, uændrede adfærd, altså hvordan folk helt naturligt opfører sig ved hylden.
Hos Eyeware har vi taget markedsanalyse og eye tracking et skridt videre. Vi har udviklet en måde at indsamle data om shoppernes opmærksomhed med 3D eye tracking, der følger den visuelle opmærksomhed på afstand, helt op til 1,3 m (4,3 ft) væk.
Det betyder:
- Ingen briller: Metoden er diskret
- Intet VR-headset: Shopperen skal ikke slæbe på tunge ting under indkøbet
- Ingen personlig kontakt med shopperen: Det hele er anonymt og GDPR-venligt
Du kan følge flere personer, markere interessante objekter (hylder, displays eller andre merchandisingelementer) i det åbne rum og følge opmærksomheden mod dem i realtid. Det gør du med standard-3D-kameraer og GazeSense. GazeSense er en 3D eye tracking-software, der er udviklet til at kortlægge din butik eller dit analysepunkt (hyldedisplay, produkter osv.).
Med en diskret sensor på hylden eller ved salgsstedet kan data om shoppernes opmærksomhed leveres i realtid eller gemmes til senere analyse.
Adgang til den ubevidste købsadfærd og forbrugernes vaner
Menneskers beslutninger er ikke så rationelle, som vi gerne ville tro. Det meste af vores adfærd begynder på et ubevidst plan. Disse automatiske processer, herunder ubevidst efterligning, påvirker også holdninger, overbevisninger og mål uden at involvere forbrugernes bevidsthed.
Forbrugervaner, en form for automatik, er også adfærd, der påvirkes af stimuli i konteksten: vaner, der til en vis grad opstår uafhængigt af vores intentioner og kontrol, og det er sådan, forbrugerne træffer valg af brands i deres hverdag. En undersøgelse, vi lavede sammen med en kunde, viste, at shopperne kørte på autopilot. De brugte typisk under et minut i gangen og tog ét enkelt produkt. Shopperne købte ofte det brand, de så først, og fandt ikke nødvendigvis deres eget brand. Det vigtigste købskriterium var det første produkt, kunden så. Længere overvejelser var ikke særlig almindelige.
Den type købsadfærd, du kan indsamle med en 3D eye tracking-undersøgelse
Med remote 3D eye tracking kan du se, hvordan shoppere interagerer med produkterne på hylden.
Hvordan? Ved at analysere fikseringer, gentagne blik på de samme punkter og andre mønstre i øjenbevægelserne. På den måde får du indsigt i shoppernes købsadfærd og kan finde ud af:
- Hvilke følelsesmæssige reaktioner har køberne gennem hele indkøbsoplevelsen? Følelser driver købsadfærden. Folk er ikke så logiske, som vi måske tror, og øjenbevægelser er ufiltrerede, uændrede indikatorer for, hvordan folk opfatter et produkt
- Hvor impulsiv er køberen?
- Hvordan reagerer kønnene på det, du markedsfører?
- Hvordan klarer dine displays eller kampagner sig?
- Hvor mange af dine shoppere bliver til købere?
- Hvilke valg bruger shopperne mest tid på?
- Hvad fanger shoppernes opmærksomhed ved hylden? Om det er dit display eller konkurrentens kampagne
- Hvad er forskellen mellem det, køberne siger og gør i fokusgrupper eller spørgeskemaer, og det, de gør i butikken?
- Kan det betale sig at investere i særlige displays?
- Er din nye emballage synlig nok og attraktiv?
Alle disse typer shopperindsigt kan afmystificere adfærden og hjælpe dig med at træffe datadrevne beslutninger, der påvirker kundernes vej til købet.
Opsummering: Stol på købernes ord, men stol mest af alt på deres adfærd
Som vi har set, giver indsigt i det, der påvirker forbrugerens købsproces, brands mere viden om deres egne produkter og deres konkurrenter. Virksomheder kan finde ud af, hvilke egenskaber og funktioner køberne værdsætter mest, når de sammenligner to brands.
Vi anbefaler at vurdere både potentielle køberes og køberes rationelle opfattelser (med traditionel markedsanalyse som fokusgrupper) og de ubevidste, uændrede opfattelser og impulser. Med alle disse oplysninger ved hånden kan du finde ud af, hvilke produkter og funktioner der giver det største afkast af investeringen.