如何透過眼動追蹤，更深入了解購物者行為
購買者行為是許多明智商業決策的根本，而要理解人們為什麼購買、每個購買決策背後的原因，正變得越來越困難。
如果你的公司也一直在努力了解顧客購買前如何行動與思考，請忘掉猜測與直覺：你需要的是關於購物者習慣的準確資料。
今天的購買者精明，而且往往難以預測。觀察購買者行為有幾個關鍵時刻：線上、購買前、購買當下，以及購買後。
本文將告訴你，如何了解購物者在購買當下的想法。每個人都不一樣，但你可以從他們的行為中找出模式，協助你優化他們的購買歷程。
如果你想要 透過 3D 眼動追蹤，蒐集更好的資料，用於觀察、分析與了解購買者行為，請繼續閱讀。
首先，什麼是購買者行為？
過去，購買者行為只是用來幫助企業了解商品或服務的購買、使用與處置；如今，它能提供的資訊遠比以往豐富，早已發展成更廣泛的領域。它探討消費者從第一次接觸一家公司，到最後購買、甚至購買後的購物習慣，包括購買者與公司或品牌互動時的情緒、心理與行為反應，並融合了心理學、社會學、人類學、行銷學、經濟學與行為經濟學的概念與元素。
為什麼了解購物者很重要？
在為產品制定行銷組合時，了解人們在購買你的產品時抱持的認知、態度，以及採取的行動，是不可或缺的。
行銷人員一旦了解顧客的行為，就能做出明智的行銷決策。購買者行為研究會影響所有促銷、產品上市與廣告活動。
接下來，我們進一步探討哪些因素會影響購買者的購物行為。
哪些因素會影響購買行為？
關於購買者行為，你首先應該知道的是： 內在與外在因素都會影響購物者的行為。
內在因素涉及消費者的個性、認知、價值觀與自我形象等變數。例如，一家頂尖金融公司的國家經理可能會買一輛昂貴的車，因為它符合自己的自我形象。業務代表與行銷經理在為產品規劃行銷活動時，需要分析這些變數。
外在因素可分為：
- 文化與社會因素：消費者往往會模仿自己欣賞的人，或參考他們的意見
- 購買點因素：購物者的行為會受到產品的觸感與外觀、包裝、店面配置、商品陳列與陳列圖、廣告與促銷、顧客服務、背景音樂等因素影響。
要決定如何優化影響購買者行為的外在因素，進而提升銷售額或改善顧客體驗，就必須分析購物者行為，找出對特定產品、在特定店面中最有效的做法。
可以在哪裡分析購買者的購物行為？
全通路是當今的關鍵字，也就是同時在線上與線下觀察購物者行為。當消費者想進一步了解或購買一項產品時，會經歷一連串步驟。在線上環境中，你可以分析這些步驟：他們從哪個網站來、瀏覽了哪些頁面、點擊了哪些產品、在特定頁面停留多久，以及何時、如何完成購買。
這就是為什麼行銷經理、研究機構與零售商，會全面分析購物者如何透過這些通路與自家品牌及產品互動。
以下段落將討論適用於零售店的購買者行為分析方案與工具。接著，我們會分享零售店經理用來了解線下購買點購物者行為的範例與工具。
如何在店內衡量與分析購買者的購物行為？
在店內環境中觀察消費者購物行為時，大多數零售商會使用以下方案：
- 新式 POS：有些新式銷售點系統不只用來銷售各種商品，還能產生報表與指標，例如來客數、銷售趨勢、利潤率等
- 人流分析方案：包括人數計數器與信標，協助零售商判斷動線引導或店面設計的成效
- 配備定位信標的智慧購物車
- 店內 Wi-Fi 網路：了解有多少購物者進店，以及他們造訪了哪些區域
- 視覺系統（攝影機系統、光學 3D 感測器）
從理性的購物者資料，走向感性的購物者行為
計算進店人數、辨識年齡與性別等人口統計資料，或追蹤人們在店內的移動，對你的品牌與店面都至關重要。
然而，你也需要能衡量消費者情緒狀態的工具。人們做出的許多決定，都是感性或出於直覺的。
正如本文開頭所說，分析購物者行為，就是要處理價值觀、自我形象與 認知等人類內在的決策因素。
要了解購買者如何看待你的產品，就需要分析他與產品互動時的反應。
一種觀察、衡量與分析購買者行為的新方法正受到早期採用者青睞：以臉部偵測與眼動追蹤為基礎的 AI 技術。
3D 眼動追蹤技術就是這類 AI 技術之一，讓你能進行購物者研究 ，同時把隱私放在首位。
這項技術能幫助你 即時 找到以下問題的答案：
- 購買者有看到我的產品嗎？
- 如果看到了，他們是認真考慮，還是只瞄了一眼？
- 他們看了產品幾次？
- 他們也看到競爭對手的產品了嗎？如果有，他們有比較兩者嗎？他們看我的產品與看競爭對手產品的時間各有多長？
分析這類購買者行為與注意力，能讓你取得即時的洞察與趨勢，協助你做出以數據為依據的決策。
運用 3D 眼動追蹤衡量購買者的視覺行為
行銷經理會在線上與線下運用 眼動追蹤 ，研究購物者如何與產品或空間互動，了解哪些產品、促銷與設計能吸引他們的注意。
行銷人員透過眼動追蹤分析購物者行為，因為眼睛是我們與市場互動的主要方式。
過去，眼動追蹤意味著特殊的眼鏡或頭戴裝置，讓顧客或神秘客在購物過程中佩戴。
然而，透過傳統眼鏡進行眼動追蹤可能會讓購物者行為產生偏差，因為受試者知道自己的行動正被記錄與分析。消費者知道自己被記錄，行為就不會像你希望的那樣真實、自然。購買者知道自己受到觀察，行為就會不自覺地帶有過度思考，並因事後合理化而改變。
3D 眼動追蹤如何運作
這正是遠距 3D 眼動追蹤派上用場的地方。這種衡量注意力的新方法既不干擾、也保持匿名，能捕捉真實、未經改變的購物者行為，也就是他們在貨架前的自然舉動。
在 Eyeware，我們讓市場研究與眼動追蹤更進一步。我們開發出一種運用 3D 眼動追蹤蒐集購物者注意力資料的方法，能在最遠 1.3 公尺（4.3 英尺）外遠距追蹤視覺注意力。
這代表：
- 不需眼鏡：這是一種非侵入式的方法
- 不需 VR 頭戴裝置：購物者在購物過程中不必背負任何沉重的裝置
- 不需與購物者個別接觸：一切都是匿名的，並符合 GDPR
你可以同時追蹤多位受試者，在開放空間中標記感興趣的物件（貨架、展示架或其他陳列物品），並即時追蹤人們對它們的注意力。你只需要使用現成的 3D 攝影機搭配 GazeSense。GazeSense 是一款 3D 眼動追蹤軟體，用來對應你的店面或分析點（貨架陳列、產品等）。
只要在貨架或銷售點放置一個不起眼的感測器， 購物者注意力資料 就能即時提供，或儲存起來供日後分析。
掌握無意識的購買行為與消費習慣
人類的決策並不像我們希望的那麼理性。人類大多數的行為都始於無意識層面。這些自動化的過程，包括行為模仿，也會在不經過消費者意識的情況下，影響他們的態度、信念與目標。
消費習慣是一種自動化行為，同樣會受到情境刺激影響。這些習慣在某種程度上獨立於我們的意圖與控制之外，也是消費者在日常生活中做出品牌決策的方式。我們與一位客戶合作的研究發現，購物者其實處於自動駕駛模式：他們通常在走道停留不到一分鐘，只拿一件產品。購物者經常購買第一眼看到的品牌，不一定會找到自己慣用的品牌。主要的購買依據，是顧客第一眼看到的產品，長時間考慮的情況並不常見。
透過 3D 眼動追蹤研究，可以蒐集哪些購買者行為
透過遠距 3D 眼動追蹤，你可以看到購物者如何與貨架上的產品互動。
怎麼做？分析凝視點、視線回訪與其他眼球運動行為。如此一來，你就能洞察購物者的購買行為，並找出：
- 購買者在整個購物體驗中有哪些情緒反應？情緒是驅動購買行為的力量。人們並不像我們想像的那麼理性，眼球運動是人們如何看待產品最原始、未經修飾的指標
- 購買者有多衝動？
- 不同性別對你行銷的內容有什麼反應？
- 你的展示架或促銷成效如何？
- 有多少購物者最後成為購買者？
- 購物者在哪些選項上花費最多時間？
- 貨架上什麼最能吸引購物者的注意？是你的展示架，還是競爭對手的促銷？
- 購買者在焦點團體或問卷中說的與做的，和他們在店裡的實際行為有什麼差異？
- 值得投資特殊展示架嗎？
- 你的新包裝夠醒目、夠吸引人嗎？
以上這些購物者洞察，都能揭開他們行為背後的謎團，協助你做出以數據為依據的決策，進而影響他們的購買路徑。
結語：相信購買者說的話，但更要相信購買者的行為
如我們所見，掌握影響消費者購買過程的因素，能讓品牌獲得更多關於自家產品與競爭對手的資訊。企業可以發現，購買者在比較兩個品牌時最重視哪些屬性與功能。
我們的建議是，同時評估潛在購買者與購買者的理性認知（透過焦點團體等傳統市場研究），以及無意識、未經修飾的認知與衝動。掌握所有這些資訊，能幫助你找出哪些產品與功能能帶來最高的投資報酬率。