Cara Memahami Perilaku Pembeli dengan Lebih Baik melalui Pelacakan Mata
Perilaku pembeli menjadi dasar dari banyak keputusan bisnis yang terinformasi, dan makin lama makin sulit memahami mengapa orang membeli serta apa yang ada di balik setiap keputusan pembelian.
Jika perusahaan Anda terus berupaya memahami bagaimana pelanggan bertindak dan berpikir sebelum membeli, lupakan tebak-tebakan dan intuisi: Anda membutuhkan data yang akurat tentang kebiasaan pembeli.
Pembeli masa kini cerdas dan sering kali sulit ditebak. Ada beberapa momen kunci untuk mengamati perilaku pembeli, baik secara online, sebelum membeli, saat membeli, maupun setelah membeli.
Dalam artikel ini, kami akan menunjukkan bagaimana Anda dapat memahami cara berpikir pembeli pada saat pembelian. Setiap orang berbeda, tetapi ada pola dalam perilaku mereka yang dapat Anda identifikasi untuk membantu mengoptimalkan perjalanan pembelian mereka.
Baca terus jika Anda ingin mengumpulkan data yang lebih baik untuk mendukung observasi, analisis, dan pemahaman perilaku pembeli melalui pelacakan mata 3D.
Pertama-tama, Apa Itu Perilaku Pembeli?
Saat ini, perilaku pembeli memberikan jauh lebih banyak informasi dibandingkan dulu, ketika fokusnya hanya membantu bisnis memahami pembelian, penggunaan, dan pembuangan barang atau jasa. Kini cakupannya jauh lebih luas. Perilaku pembeli mengkaji kebiasaan belanja konsumen sejak kontak pertama mereka dengan perusahaan hingga pembelian akhir, bahkan setelah pembelian. Kajian ini mencakup respons emosional, mental, dan perilaku pembeli saat berinteraksi dengan perusahaan atau merek, serta memadukan konsep dan unsur dari psikologi, sosiologi, antropologi, pemasaran, ekonomi, dan ekonomi perilaku.
Mengapa Penting Memahami Pembeli?
Saat menyusun bauran pemasaran untuk produk Anda, sangat penting untuk mengetahui persepsi, sikap, dan tindakan orang saat membeli produk Anda.
Setelah memahami perilaku pelanggan, pemasar dapat mengambil keputusan pemasaran yang terinformasi. Kajian perilaku pembeli memengaruhi semua promosi, peluncuran produk, dan kegiatan periklanan.
Mari kita gali lebih dalam apa saja yang memengaruhi perilaku belanja pembeli.
Apa yang Memengaruhi Perilaku Pembelian?
Hal pertama yang perlu Anda ketahui tentang perilaku pembeli adalah bahwa faktor internal dan eksternal memengaruhi cara pembeli berperilaku.
Faktor internal berkaitan dengan variabel seperti kepribadian, persepsi, nilai, dan citra diri konsumen. Misalnya, country manager di perusahaan keuangan ternama mungkin membeli mobil mahal karena sesuai dengan citra dirinya. Tenaga penjual dan marketing manager perlu menganalisis variabel-variabel ini saat menyusun kampanye pemasaran untuk produk mereka.
Faktor eksternal terbagi menjadi:
- Faktor budaya & sosial: konsumen cenderung meniru orang yang mereka kagumi atau mempertimbangkan pendapat mereka
- Faktor di titik pembelian: perilaku pembeli dipengaruhi oleh aspek seperti rasa dan tampilan produk, kemasannya, tata letak toko, penempatan produk dan planogram, iklan dan promosi, layanan pelanggan, musik latar, dan lainnya.
Untuk menentukan cara mengoptimalkan faktor eksternal yang memengaruhi perilaku pembeli (dan meningkatkan penjualan atau memperbaiki pengalaman pelanggan), perilaku pembeli perlu dianalisis untuk mengetahui apa yang memberikan hasil terbaik bagi produk tertentu di toko tertentu.
Di Mana Anda Dapat Menganalisis Perilaku Belanja Pembeli?
Omnichannel adalah kata kuncinya saat ini, yaitu mengamati perilaku pembeli secara online maupun offline. Saat konsumen ingin mengetahui lebih banyak tentang suatu produk atau membelinya, mereka melalui serangkaian langkah. Di lingkungan online, Anda dapat menganalisis langkah-langkah ini dengan melihat dari situs web mana mereka datang, halaman apa yang mereka jelajahi, produk apa yang mereka klik, berapa lama mereka berada di halaman tertentu, serta kapan dan bagaimana mereka melakukan pembelian.
Karena itulah marketing manager, agensi riset, dan peritel menganalisis secara menyeluruh bagaimana pembeli berinteraksi dengan merek dan produk mereka melalui saluran-saluran ini.
Bagian berikut membahas solusi dan alat analisis perilaku pembeli untuk toko ritel. Kami akan melanjutkan dengan contoh dan alat yang digunakan manajer toko ritel untuk memahami perilaku pembeli di titik pembelian offline.
Bagaimana Mengukur dan Menganalisis Perilaku Belanja Pembeli di Dalam Toko?
Untuk mengamati perilaku belanja konsumen di lingkungan toko, sebagian besar peritel menggunakan solusi seperti:
- POS modern: beberapa sistem point of sale modern dibuat tidak hanya untuk menjual berbagai barang, tetapi juga untuk membuat laporan dan metrik seperti jumlah pelanggan, tren penjualan, margin keuntungan, dan lainnya
- Solusi analitik lalu lintas pengunjung: berupa penghitung orang dan beacon yang membantu peritel menilai seberapa baik sistem navigasi atau desain toko
- Troli pintar dengan beacon lokasi
- Jaringan Wi-Fi toko: untuk melihat berapa banyak pembeli yang masuk ke toko dan area mana yang mereka kunjungi
- Sistem visual (sistem kamera, sensor 3D optik)
Dari Data Pembeli yang Rasional ke Perilaku Pembeli yang Emosional
Menghitung jumlah orang yang masuk ke toko, mengidentifikasi demografi seperti usia dan jenis kelamin, atau melacak pergerakan orang di dalam toko semuanya penting bagi merek dan toko Anda.
Namun, Anda juga membutuhkan alat yang mengukur kondisi emosional konsumen. Orang mengambil banyak keputusan yang emosional atau naluriah.
Seperti telah kami sebutkan di awal artikel, menganalisis perilaku pembeli berarti berurusan dengan faktor keputusan internal manusia, seperti nilai, citra diri, dan persepsi.
Untuk memahami bagaimana pembeli memandang produk Anda, Anda perlu menganalisis reaksinya saat berinteraksi dengan produk tersebut.
Cara baru untuk mengamati, mengukur, dan menganalisis perilaku pembeli, yang mulai diadopsi sejak dini, hadir dalam bentuk teknologi berbasis AI yang mengandalkan deteksi wajah dan pelacakan mata.
Teknologi pelacakan mata 3D adalah salah satu teknologi berbasis AI yang memungkinkan Anda melakukan riset perilaku pembeli sambil tetap memprioritaskan privasi.
Teknologi ini akan membantu Anda mendapatkan jawaban secara real-time atas pertanyaan seperti:
- Apakah pembeli melihat produk saya?
- Jika melihatnya, apakah mereka mempertimbangkannya, atau hanya meliriknya?
- Berapa kali mereka melihat produk tersebut?
- Apakah mereka juga melihat produk pesaing? Jika ya, apakah mereka membandingkan kedua produk? Berapa lama mereka melihat produk saya dibandingkan produk pesaing?
Menganalisis perilaku dan perhatian pembeli seperti ini memberi Anda akses ke wawasan dan tren real-time yang membantu Anda mengambil keputusan berbasis data.
Menggunakan Pelacakan Mata 3D untuk Mengukur Perilaku Visual Pembeli
Marketing manager menggunakan pelacakan mata baik online maupun offline untuk mempelajari bagaimana pembeli berinteraksi dengan produk atau ruang, serta memahami produk, promosi, dan desain mana yang menarik perhatian mereka.
Pemasar menganalisis perilaku pembeli melalui pelacakan mata karena mata adalah cara utama kita berinteraksi dengan pasar.
Selama ini, pelacakan mata identik dengan kacamata atau headset khusus yang diberikan kepada pelanggan atau mystery shopper untuk dipakai selama berbelanja.
Namun, pelacakan mata dengan kacamata tradisional dapat membuat perilaku pembeli menjadi bias, karena subjek sadar bahwa tindakannya direkam dan dianalisis. Karena tahu sedang direkam, tindakan konsumen tidak akan seautentik dan semurni yang Anda inginkan. Saat tahu diawasi, tindakan pembeli tanpa sadar menjadi lebih dipikirkan dan diubah oleh rasionalisasi setelahnya.
Cara Kerja Pelacakan Mata 3D
Di sinilah pelacakan mata 3D jarak jauh berperan: cara baru mengukur perhatian secara tidak mengganggu dan anonim, yang menangkap perilaku pembeli yang autentik dan apa adanya, yaitu bagaimana mereka bertindak secara alami di depan rak.
Di Eyeware, kami membawa riset pasar dan pelacakan mata selangkah lebih jauh. Kami menciptakan cara mengumpulkan data perhatian pembeli menggunakan pelacakan mata 3D, yang melacak perhatian visual dari jarak jauh hingga 1,3 m (4,3 kaki).
Artinya:
- Tanpa kacamata: metode yang tidak mengganggu
- Tanpa headset VR: pembeli tidak dibebani benda berat apa pun selama berbelanja
- Tanpa pendekatan personal kepada pembeli: semuanya anonim dan ramah GDPR
Anda dapat melacak banyak subjek, menandai objek yang menjadi perhatian (rak, display, atau item merchandising lainnya) di ruang terbuka, dan melacak perhatian terhadapnya secara real-time. Anda dapat melakukannya dengan kamera 3D yang tersedia di pasaran dan GazeSense. GazeSense adalah perangkat lunak pelacakan mata 3D yang dibuat untuk memetakan toko atau titik analisis Anda (display rak, produk, dll.).
Dengan memasang sensor yang tidak mencolok di rak atau titik penjualan, data perhatian pembeli dapat disajikan secara real-time atau disimpan untuk dianalisis nanti.
Akses ke Perilaku Membeli dan Kebiasaan Konsumen yang Tidak Disadari
Keputusan manusia tidak serasional yang kita harapkan. Sebagian besar perilaku manusia berawal di tingkat bawah sadar. Proses otomatis ini, termasuk meniru perilaku orang lain, juga memengaruhi sikap, keyakinan, dan tujuan tanpa melibatkan pikiran sadar konsumen.
Kebiasaan konsumen, salah satu bentuk otomatisitas, juga merupakan perilaku yang dipengaruhi stimulus kontekstual: kebiasaan yang sampai batas tertentu terjadi di luar niat dan kendali kita, dan begitulah cara konsumen memilih merek dalam kehidupan sehari-hari. Salah satu studi yang kami lakukan bersama klien mengungkap bahwa pembeli berbelanja secara autopilot. Mereka biasanya menghabiskan kurang dari satu menit di lorong dan mengambil satu produk saja. Pembeli sering membeli merek apa pun yang pertama kali mereka lihat dan tidak selalu menemukan merek pilihan mereka. Kriteria pembelian utama adalah produk pertama yang dilihat pembeli. Pertimbangan yang lama tidak terlalu umum.
Jenis Perilaku Pembeli yang Dapat Anda Kumpulkan melalui Studi Pelacakan Mata 3D
Dengan pelacakan mata 3D jarak jauh, Anda dapat melihat bagaimana pembeli berinteraksi dengan produk di rak.
Caranya? Dengan menganalisis fiksasi, kunjungan ulang gaze point, dan perilaku gerakan mata lainnya. Dengan begitu, Anda akan memperoleh wawasan tentang perilaku membeli dan dapat mengetahui:
- Respons emosional apa yang dialami pembeli sepanjang pengalaman belanjanya? Emosilah yang mendorong perilaku membeli. Orang tidak selogis yang kita bayangkan; gerakan mata adalah indikator mentah dan apa adanya tentang bagaimana orang memandang suatu produk
- Seberapa impulsif pembeli tersebut?
- Bagaimana reaksi pria dan wanita terhadap apa yang Anda pasarkan?
- Bagaimana kinerja display atau promosi Anda?
- Berapa banyak pengunjung yang menjadi pembeli?
- Pilihan mana yang paling lama dipertimbangkan pembeli?
- Apa yang menarik perhatian pembeli di rak? Apakah itu display Anda atau promo pesaing
- Apa perbedaan antara yang dikatakan dan dilakukan pembeli dalam focus group atau survei dibandingkan dengan yang mereka lakukan di toko?
- Apakah display khusus layak diinvestasikan?
- Apakah kemasan baru Anda cukup terlihat dan menarik?
Semua jenis wawasan pembeli di atas dapat mengungkap misteri perilaku mereka dan membantu Anda mengambil keputusan berbasis data untuk memengaruhi perjalanan mereka menuju pembelian.
Kesimpulan: Percayai Ucapan Pembeli, tetapi Terutama Percayai Perilakunya
Seperti yang telah kita lihat, mengetahui apa yang memengaruhi proses membeli konsumen memberi merek lebih banyak informasi tentang produk mereka dan para pesaingnya. Perusahaan dapat menemukan atribut dan fitur yang paling dihargai pembeli saat membandingkan dua merek.
Rekomendasi kami adalah menilai persepsi rasional calon pembeli dan pembeli (melalui riset pasar tradisional, seperti focus group) sekaligus persepsi dan impuls yang tidak disadari dan apa adanya. Dengan semua informasi ini di tangan, Anda dapat menemukan produk dan fitur mana yang memberikan return on investment paling signifikan.