Как лучше понять поведение покупателей с помощью отслеживания взгляда
Поведение покупателей лежит в основе многих взвешенных бизнес-решений, и понять, почему люди покупают и что стоит за каждым решением о покупке, становится всё сложнее.
Если ваша компания постоянно стремится понять, как клиенты действуют и думают перед покупкой, забудьте о догадках и интуиции: вам нужны точные данные о привычках покупателей.
Современный покупатель хорошо информирован и часто непредсказуем. Есть несколько ключевых моментов, когда стоит наблюдать за его поведением: онлайн, перед покупкой, в момент покупки и после неё.
В этой статье мы расскажем, как понять ход мыслей покупателя в момент покупки. Все люди разные, но в их поведении можно выявить закономерности, которые помогут оптимизировать путь к покупке.
Читайте дальше, если хотите собирать более качественные данные для наблюдения, анализа и понимания поведения покупателей с помощью 3D-отслеживания взгляда.
Для начала: что такое поведение покупателей?
Сегодня поведение покупателей даёт гораздо больше информации, чем раньше, когда оно лишь помогало бизнесу понять, как покупают, используют и утилизируют товары или услуги. С тех пор это понятие стало намного шире. Оно охватывает покупательские привычки потребителя от первого контакта с компанией до финальной покупки и даже после неё. Сюда входят эмоциональные, ментальные и поведенческие реакции покупателя при взаимодействии с компанией или брендом. А сама дисциплина объединяет понятия и элементы психологии, социологии, антропологии, маркетинга, экономики и поведенческой экономики.
Почему важно понимать покупателей?
При разработке комплекса маркетинга для вашего продукта важно знать, как люди воспринимают ваши продукты, как к ним относятся и что делают при покупке.
Когда маркетологи понимают, как ведут себя клиенты, они могут принимать обоснованные маркетинговые решения. Изучение поведения покупателей влияет на все акции, запуски продуктов и рекламные активности.
Давайте разберёмся подробнее, что влияет на поведение покупателей.
Что влияет на покупательское поведение?
Первое, что нужно знать о поведении покупателей: на то, как ведут себя покупатели, влияют внутренние и внешние факторы.
Внутренние факторы связаны с такими переменными, как личность, восприятие, ценности и самооценка потребителя. Например, руководитель регионального подразделения крупной финансовой компании может купить дорогой автомобиль, потому что он соответствует его образу себя. Менеджерам по продажам и маркетингу нужно анализировать эти переменные при разработке маркетинговых кампаний для своих продуктов.
Внешние факторы делятся на:
- Культурные и социальные факторы: потребители склонны подражать людям, которыми восхищаются, или прислушиваться к их мнению
- Факторы точки продаж: на поведение покупателя влияют то, как товар выглядит и ощущается в руках, его упаковка, планировка магазина, выкладка товаров и планограммы, реклама и акции, обслуживание, фоновая музыка и многое другое.
Чтобы понять, как оптимизировать внешние факторы, влияющие на поведение покупателей, и увеличить продажи или улучшить клиентский опыт, нужно анализировать поведение покупателей и определять, что даёт лучшие результаты для конкретного продукта в конкретном магазине.
Где можно анализировать поведение покупателей?
Главное слово сегодня: омниканальность. Другими словами, наблюдать за поведением покупателей и онлайн, и офлайн. Когда потребитель хочет узнать больше о продукте или купить его, он проходит ряд шагов. В онлайн-среде эти шаги можно анализировать, глядя на то, с какого сайта пришёл человек, какие страницы просматривал, на какие товары кликал, сколько времени провёл на отдельных страницах, когда и как совершил покупку.
Поэтому менеджеры по маркетингу, исследовательские агентства и ритейлеры комплексно анализируют, как покупатели взаимодействуют с их брендами и продуктами по всем этим каналам.
Далее мы рассмотрим решения и инструменты для анализа поведения покупателей в розничных магазинах. А затем поделимся примерами и инструментами, которые используют управляющие магазинов, чтобы понять поведение покупателей в офлайн-точке продаж.
Как измерять и анализировать поведение покупателей в магазине?
Чтобы наблюдать за поведением покупателей в магазине, большинство ритейлеров используют такие решения:
- Современные POS-системы: некоторые современные кассовые системы созданы не только для продажи товаров, но и для формирования отчётов и метрик, таких как число клиентов, динамика продаж, маржа и многое другое
- Решения для анализа посещаемости: счётчики посетителей и маячки, которые помогают ритейлерам делать выводы о том, насколько удачна навигация или дизайн магазина
- Умные тележки с маячками местоположения
- Wi-Fi-сеть магазина: чтобы видеть, сколько покупателей заходит в магазин и какие зоны они посещают
- Визуальные системы (системы камер, оптические 3D-сенсоры)
От рациональных данных о покупателях к эмоциональному поведению
Подсчёт числа посетителей, определение демографических характеристик, таких как возраст и пол, отслеживание перемещений людей по магазину: всё это критически важно для вашего бренда и магазина.
Но вам также нужны инструменты, которые измеряют эмоциональное состояние потребителей. Люди принимают множество эмоциональных или инстинктивных решений.
Как мы уже говорили в начале статьи, анализ поведения покупателей означает работу с внутренними факторами принятия решений, такими как ценности, самооценка и восприятие.
Чтобы понять, как покупатель воспринимает ваш продукт, нужно анализировать его реакции во время взаимодействия с продуктом.
Новый способ наблюдать, измерять и анализировать поведение покупателей, который уже взяли на вооружение первопроходцы, дают технологии на базе ИИ, основанные на распознавании лиц и отслеживании взгляда.
Технология 3D-отслеживания взгляда относится к тем технологиям на базе ИИ, которые позволяют проводить исследования покупателей, сохраняя приоритет конфиденциальности.
Эта технология поможет в реальном времени получить ответы на такие вопросы:
- Увидели ли покупатели мой продукт?
- Если увидели, рассматривали ли его или лишь скользнули взглядом?
- Сколько раз они смотрели на продукт?
- Видели ли они также продукт конкурента? Если да, сравнивали ли два продукта? Сколько времени они смотрели на мой продукт по сравнению с продуктом конкурента?
Анализ такого поведения и внимания покупателей даёт доступ к данным и тенденциям в реальном времени, которые помогают принимать решения на основе данных.
3D-отслеживание взгляда для измерения визуального поведения покупателей
Менеджеры по маркетингу используют отслеживание взгляда и онлайн, и офлайн, чтобы изучать, как покупатели взаимодействуют с товарами или пространствами, и понимать, какие товары, акции и дизайн привлекают их внимание.
Маркетологи анализируют поведение покупателей с помощью отслеживания взгляда, потому что именно глазами мы прежде всего взаимодействуем с рынком.
До сих пор отслеживание взгляда означало специальные очки или гарнитуры. Их выдают покупателям или тайным покупателям, чтобы те носили их во время покупок.
Однако отслеживание взгляда с помощью традиционных очков может искажать поведение покупателя, ведь человек знает, что его действия записываются и анализируются. Поскольку потребитель знает о записи, его действия не будут такими естественными и непосредственными, как хотелось бы. Зная, что за ним наблюдают, покупатель невольно начинает действовать обдуманнее, а потом ещё и задним числом объясняет свои действия.
Как работает 3D-отслеживание взгляда
И здесь на помощь приходит дистанционное 3D-отслеживание взгляда: новый способ измерять внимание ненавязчиво и анонимно, фиксируя подлинное, неискажённое поведение покупателей, то есть то, как они естественно ведут себя у полки.
Мы в Eyeware пошли в маркетинговых исследованиях и отслеживании взгляда на шаг дальше. Мы создали способ собирать данные о внимании покупателей с помощью 3D-отслеживания взгляда, которое дистанционно отслеживает зрительное внимание на расстоянии до 1,3 м (4,3 фута).
Это значит:
- Никаких очков: метод ненавязчивый
- Никакой VR-гарнитуры: покупателю не мешают тяжёлые устройства во время покупок
- Никакого личного контакта с покупателем: всё анонимно и соответствует GDPR
Можно отслеживать сразу нескольких человек, размечать интересующие объекты (полки, витрины или другие элементы мерчандайзинга) в открытом пространстве и отслеживать внимание к ним в реальном времени. Для этого достаточно серийных 3D-камер и GazeSense. GazeSense представляет собой ПО для 3D-отслеживания взгляда, созданное для картирования вашего магазина или точки анализа (полки, витрины, товаров и т. д.).
Если разместить незаметный сенсор на полке или в точке продаж, данные о внимании покупателей можно получать в реальном времени или сохранять для последующего анализа.
Доступ к неосознанному покупательскому поведению и привычкам потребителей
Решения людей не так рациональны, как нам хотелось бы. Большая часть человеческого поведения начинается на бессознательном уровне. Эти автоматические процессы, включая поведенческую мимикрию, влияют также на отношения, убеждения и цели, не задействуя сознание потребителя.
Привычки потребителей, одна из форм автоматизма, тоже представляют собой поведение, на которое влияют контекстные стимулы. Это привычки, которые в определённой мере не зависят от наших намерений и контроля, и именно так потребители выбирают бренды в повседневной жизни. Одно из исследований, проведённых нами вместе с клиентом, показало, что покупатели действовали на автопилоте. Обычно они проводили в проходе меньше минуты и брали один товар. Покупатели часто брали тот бренд, который увидели первым, и не обязательно находили свой. Главным критерием покупки был первый товар, который увидел покупатель. Долгое обдумывание встречалось не так уж часто.
Какие данные о поведении покупателей можно собрать в исследовании с 3D-отслеживанием взгляда
С помощью дистанционного 3D-отслеживания взгляда можно увидеть, как покупатели взаимодействуют с товарами на полке.
Как? Анализируя фиксации, повторные возвраты взгляда и другие особенности движения глаз. Так вы поймёте покупательское поведение и сможете узнать:
- Какие эмоции испытывают покупатели на протяжении всего пути покупки? Именно эмоции движут покупательским поведением. Люди не так логичны, как нам кажется, а движения глаз служат непосредственным, неискажённым индикатором того, как люди воспринимают продукт
- Насколько импульсивен покупатель?
- Как мужчины и женщины реагируют на то, что вы продвигаете?
- Насколько эффективны ваши витрины или акции?
- Сколько посетителей становятся покупателями?
- На каких вариантах выбора покупатели задерживаются дольше всего?
- Что привлекает внимание покупателей у полки? Ваша витрина или акция конкурента
- Чем отличается то, что покупатели говорят и делают в фокус-группах или опросах, от того, что они делают в магазинах?
- Стоит ли вкладываться в специальные витрины?
- Достаточно ли заметна и привлекательна ваша новая упаковка?
Все эти данные о покупателях помогают разгадать их поведение и принимать решения на основе данных, чтобы влиять на их путь к покупке.
Итог: доверяйте словам покупателя, но прежде всего доверяйте его поведению
Как мы увидели, понимание того, что влияет на процесс покупки, даёт брендам больше информации о своих продуктах и продуктах конкурентов. Компании могут узнать, какие свойства и функции покупатели ценят больше всего, сравнивая два бренда.
Мы рекомендуем оценивать как рациональное восприятие потенциальных и реальных покупателей (с помощью традиционных маркетинговых исследований, например фокус-групп), так и неосознанное, неискажённое восприятие и импульсы. Имея всю эту информацию под рукой, вы сможете определить, какие продукты и функции приносят наибольшую отдачу от инвестиций.