So verstehen Sie das Verhalten von Shoppern mit Eye-Tracking besser
Das Kaufverhalten ist die Grundlage vieler fundierter Geschäftsentscheidungen, und es wird immer schwieriger zu verstehen, warum Menschen kaufen und was hinter jeder Kaufentscheidung steckt.
Wenn Ihr Unternehmen ständig herausfinden möchte, wie Kunden vor dem Kauf handeln und denken, vergessen Sie Raten und Bauchgefühl: Sie brauchen präzise Daten über die Gewohnheiten der Shopper.
Die Käufer von heute sind gut informiert und oft unberechenbar. Es gibt einige Schlüsselmomente, in denen sich ihr Verhalten beobachten lässt: online, vor dem Kauf, im Moment des Kaufs oder danach.
In diesem Artikel zeigen wir, wie Sie verstehen, wie Shopper im Moment des Kaufs denken. Jeder Mensch ist anders, doch in ihrem Verhalten lassen sich Muster erkennen, mit denen Sie ihre Customer Journey optimieren können.
Lesen Sie weiter, wenn Sie mit 3D-Eye-Tracking bessere Daten für Beobachtung, Analyse und ein tieferes Verständnis des Kaufverhaltens gewinnen möchten.
Zunächst: Was ist Kaufverhalten?
Das Kaufverhalten liefert heute weit mehr Informationen als früher, als es nur darum ging, Unternehmen zu helfen, Kauf, Nutzung und Entsorgung von Waren oder Dienstleistungen zu verstehen. Inzwischen ist daraus viel mehr geworden. Es untersucht die Einkaufsgewohnheiten der Verbraucher vom ersten Kontakt mit einem Unternehmen bis zum Kauf und sogar darüber hinaus. Dazu gehören die emotionalen, mentalen und verhaltensbezogenen Reaktionen der Käufer im Umgang mit einem Unternehmen oder einer Marke. Und es verbindet Konzepte und Elemente aus Psychologie, Soziologie, Anthropologie, Marketing, Volkswirtschaft und Verhaltensökonomie.
Warum ist es wichtig, Shopper zu verstehen?
Wenn Sie den Marketing-Mix für Ihr Produkt entwickeln, müssen Sie wissen, welche Wahrnehmungen und Einstellungen Menschen beim Kauf Ihrer Produkte haben und wie sie handeln.
Sobald Marketer wissen, wie sich Kunden verhalten, können sie fundierte Marketingentscheidungen treffen. Die Erforschung des Kaufverhaltens beeinflusst alle Aktionen, Produkteinführungen und Werbemaßnahmen.
Sehen wir uns genauer an, was das Einkaufsverhalten beeinflusst.
Was beeinflusst das Kaufverhalten?
Als Erstes sollten Sie wissen, dass interne und externe Faktoren das Verhalten von Shoppern beeinflussen.
Die internen Faktoren betreffen Variablen wie Persönlichkeit, Wahrnehmung, Werte und Selbstbild der Verbraucher. Der Country Manager eines führenden Finanzunternehmens kauft zum Beispiel vielleicht ein teures Auto, weil es zu seinem Selbstbild passt. Vertriebsmitarbeiter und Marketingmanager müssen diese Variablen analysieren, wenn sie Marketingkampagnen für ihre Produkte entwickeln.
Die externen Faktoren unterteilen sich in:
- Kulturelle und soziale Faktoren: Verbraucher neigen dazu, Menschen nachzuahmen, die sie bewundern, oder deren Meinung zu berücksichtigen
- Faktoren am Point of Sale: Das Verhalten der Shopper wird von Aspekten beeinflusst wie Haptik und Aussehen eines Produkts, seiner Verpackung, dem Ladenlayout, der Produktplatzierung und den Planogrammen, Werbung und Aktionen, dem Kundenservice, der Hintergrundmusik und mehr.
Um die externen Faktoren, die das Kaufverhalten beeinflussen, zu optimieren und so den Umsatz zu steigern oder das Kundenerlebnis zu verbessern, muss man das Verhalten der Shopper analysieren und herausfinden, was für ein bestimmtes Produkt in einem bestimmten Geschäft die besten Ergebnisse bringt.
Wo lässt sich das Einkaufsverhalten analysieren?
Omnichannel ist das Gebot der Stunde, also die Beobachtung des Shopper-Verhaltens online und offline. Wenn Verbraucher mehr über ein Produkt erfahren oder es kaufen möchten, durchlaufen sie eine Reihe von Schritten. Online lassen sich diese Schritte analysieren: von welcher Website sie kamen, welche Seiten sie besucht haben, welche Produkte sie angeklickt haben, wie lange sie auf bestimmten Seiten verbracht haben und wann und wie sie gekauft haben.
Deshalb analysieren Marketingmanager, Marktforschungsagenturen und Händler ganzheitlich, wie Shopper über diese Kanäle mit ihren Marken und Produkten interagieren.
In den folgenden Abschnitten geht es um Lösungen und Tools zur Analyse des Kaufverhaltens im stationären Handel. Wir stellen Beispiele und Tools vor, mit denen Filialleiter das Verhalten der Shopper am Point of Sale im Geschäft verstehen.
Wie lässt sich das Einkaufsverhalten im Geschäft messen und analysieren?
Um das Einkaufsverhalten der Kunden im Geschäft zu beobachten, setzen die meisten Händler Lösungen wie diese ein:
- Moderne Kassensysteme: Manche modernen POS-Systeme sind nicht nur zum Verkaufen gedacht, sondern erstellen auch Berichte und Kennzahlen wie Kundenzahlen, Umsatztrends, Gewinnmargen und mehr
- Lösungen zur Besucherstromanalyse: Personenzähler und Beacons helfen Händlern einzuschätzen, wie gut ein Leitsystem oder ein Ladendesign funktioniert
- Smarte Einkaufswagen mit Ortungs-Beacons
- Das WLAN des Geschäfts: um zu sehen, wie viele Shopper den Laden betreten und welche Bereiche sie besucht haben
- Visuelle Systeme (Kamerasysteme, optische 3D-Sensoren)
Von rationalen Shopper-Daten zum emotionalen Kaufverhalten
Die Zahl der Besucher eines Geschäfts zu zählen, demografische Merkmale wie Alter und Geschlecht zu erfassen oder die Laufwege im Laden zu verfolgen, ist für Ihre Marke und Ihr Geschäft entscheidend.
Sie brauchen aber auch Tools, die den emotionalen Zustand Ihrer Kunden messen. Menschen treffen viele emotionale oder instinktive Entscheidungen.
Wie eingangs erwähnt, bedeutet die Analyse des Shopper-Verhaltens, sich mit internen menschlichen Entscheidungsfaktoren wie Werten, Selbstbild und Wahrnehmung zu befassen.
Um zu verstehen, wie ein Käufer Ihr Produkt wahrnimmt, müssen Sie seine Reaktionen analysieren, während er sich mit dem Produkt beschäftigt.
Ein neuer Weg, das Kaufverhalten zu beobachten, zu messen und zu analysieren, den erste Unternehmen bereits nutzen, ist KI-basierte Technologie, die auf Gesichtserkennung und Eye-Tracking setzt.
3D-Eye-Tracking ist eine dieser KI-basierten Technologien, mit denen Sie Shopper-Forschung betreiben können, wobei der Datenschutz Priorität behält.
Diese Technologie liefert Ihnen in Echtzeit Antworten auf Fragen wie:
- Haben die Käufer mein Produkt gesehen?
- Wenn ja, haben sie es in Betracht gezogen oder nur flüchtig hingesehen?
- Wie oft haben sie das Produkt angesehen?
- Haben sie auch das Produkt der Konkurrenz gesehen? Wenn ja, haben sie die beiden Produkte verglichen? Wie lange haben sie mein Produkt im Vergleich zum Konkurrenzprodukt angesehen?
Die Analyse dieser Art von Kaufverhalten und Aufmerksamkeit verschafft Ihnen Einblicke und Trends in Echtzeit, mit denen Sie datenbasierte Entscheidungen treffen können.
Das visuelle Verhalten von Käufern mit 3D-Eye-Tracking messen
Marketingmanager nutzen Eye-Tracking online wie offline, um zu untersuchen, wie Shopper mit Produkten oder Räumen interagieren, und um zu verstehen, welche Produkte, Aktionen und Designs ihre Aufmerksamkeit wecken.
Marketer analysieren das Shopper-Verhalten mit Eye-Tracking, weil wir dem Marktgeschehen vor allem mit den Augen begegnen.
Bisher bedeutete Eye-Tracking spezielle Brillen oder Headsets, die Kunden oder Mystery Shopper beim Einkaufen tragen.
Eye-Tracking mit herkömmlichen Brillen kann das Verhalten der Shopper jedoch verfälschen, denn die Testperson weiß, dass ihr Handeln aufgezeichnet und analysiert wird. Weil die Verbraucher wissen, dass sie aufgezeichnet werden, handeln sie nicht so authentisch und unverfälscht, wie Sie es sich wünschen würden. Im Bewusstsein, beobachtet zu werden, handeln Käufer unwillkürlich etwas überlegter und rechtfertigen ihr Handeln im Nachhinein.
So funktioniert 3D-Eye-Tracking
Hier kommt Remote-3D-Eye-Tracking ins Spiel: eine neue Methode, Aufmerksamkeit unaufdringlich und anonym zu messen und das authentische, unverfälschte Verhalten der Shopper zu erfassen, also wie sie sich am Regal ganz natürlich verhalten.
Wir bei Eyeware haben Marktforschung und Eye-Tracking einen Schritt weitergedacht. Wir haben einen Weg entwickelt, Daten zur Aufmerksamkeit von Shoppern mit 3D-Eye-Tracking zu erfassen, das die visuelle Aufmerksamkeit aus bis zu 1,3 m (4,3 ft) Entfernung verfolgt.
Das bedeutet:
- Keine Brille: Die Methode ist unaufdringlich
- Kein VR-Headset: Shopper tragen beim Einkaufen keine schweren Geräte
- Kein persönlicher Kontakt mit den Shoppern: Alles bleibt anonym und DSGVO-freundlich
Sie können mehrere Personen gleichzeitig verfolgen, relevante Objekte (Regale, Displays oder andere Merchandising-Elemente) im Raum markieren und die Aufmerksamkeit für sie in Echtzeit verfolgen. Dazu nutzen Sie handelsübliche 3D-Kameras und GazeSense. GazeSense ist eine 3D-Eye-Tracking-Software, mit der Sie Ihr Geschäft oder Ihren Analysepunkt (Regal, Display, Produkte usw.) erfassen.
Mit einem unauffälligen Sensor am Regal oder am Point of Sale lassen sich Daten zur Aufmerksamkeit der Shopper in Echtzeit bereitstellen oder für eine spätere Analyse speichern.
Zugang zu unbewusstem Kaufverhalten und Konsumgewohnheiten
Menschliche Entscheidungen sind nicht so rational, wie wir es gern hätten. Der größte Teil unseres Verhaltens beginnt auf einer unbewussten Ebene. Diese automatischen Prozesse, etwa die unbewusste Nachahmung anderer, prägen auch Einstellungen, Überzeugungen und Ziele, ohne dass das Bewusstsein der Verbraucher beteiligt ist.
Konsumgewohnheiten, eine Form von Automatismus, sind ebenfalls Verhaltensweisen, die von Reizen aus dem Umfeld beeinflusst werden. Sie laufen bis zu einem gewissen Grad unabhängig von unseren Absichten und unserer Kontrolle ab, und so treffen Verbraucher im Alltag ihre Markenentscheidungen. Eine Studie, die wir mit einem Kunden durchgeführt haben, zeigte, dass Shopper auf Autopilot unterwegs waren. Sie verbrachten meist weniger als eine Minute im Gang und griffen zu einem einzigen Produkt. Oft kauften sie die Marke, die sie zuerst sahen, und fanden nicht unbedingt ihre eigene Marke. Das wichtigste Kaufkriterium war das erste Produkt, das ihnen ins Auge fiel. Langes Abwägen war eher selten.
Welche Daten zum Kaufverhalten eine 3D-Eye-Tracking-Studie liefert
Mit Remote-3D-Eye-Tracking sehen Sie, wie Shopper mit den Produkten im Regal interagieren.
Wie? Durch die Analyse von Fixationen, wiederholten Blicken auf dieselben Punkte und anderen Mustern der Augenbewegung. So gewinnen Sie Einblick in das Kaufverhalten der Shopper und finden heraus:
- Welche emotionalen Reaktionen zeigen Käufer während des Einkaufs? Emotionen treiben das Kaufverhalten an. Menschen sind nicht so logisch, wie wir vielleicht denken: Augenbewegungen sind unverfälschte Indikatoren dafür, wie Menschen ein Produkt wahrnehmen
- Wie impulsiv ist der Käufer?
- Wie reagieren die Geschlechter auf das, was Sie bewerben?
- Wie gut funktionieren Ihre Displays oder Aktionen?
- Wie viele Ihrer Shopper werden zu Käufern?
- Bei welchen Produkten verbringen die Shopper die meiste Zeit?
- Was zieht die Aufmerksamkeit der Shopper am Regal auf sich? Ihr Display oder die Aktion der Konkurrenz?
- Was ist der Unterschied zwischen dem, was Käufer in Fokusgruppen oder Umfragen sagen und tun, und dem, was sie im Geschäft tatsächlich tun?
- Lohnt es sich, in spezielle Displays zu investieren?
- Ist Ihre neue Verpackung sichtbar und ansprechend genug?
All diese Erkenntnisse über Shopper entschlüsseln ihr Verhalten und helfen Ihnen, datenbasierte Entscheidungen zu treffen, um ihren Weg zum Kauf zu beeinflussen.
Fazit: Vertrauen Sie den Worten der Käufer, aber vor allem ihrem Verhalten
Wie wir gesehen haben, erhalten Marken mehr Informationen über ihre Produkte und ihre Wettbewerber, wenn sie wissen, was den Kaufprozess der Verbraucher beeinflusst. Unternehmen können herausfinden, welche Eigenschaften und Merkmale Käufer beim Vergleich zweier Marken am meisten schätzen.
Wir empfehlen, sowohl die rationale Wahrnehmung potenzieller und tatsächlicher Käufer zu erfassen (mit klassischer Marktforschung wie Fokusgruppen) als auch ihre unbewussten, unverfälschten Wahrnehmungen und Impulse. Mit all diesen Informationen finden Sie heraus, welche Produkte und Eigenschaften den größten Return on Investment bringen.