Cómo entender mejor el comportamiento del comprador con el seguimiento ocular
El comportamiento del comprador está en la base de muchas decisiones de negocio bien fundamentadas, y cada vez es más difícil entender por qué compra la gente y qué hay detrás de cada decisión de compra.
Si tu empresa busca constantemente entender cómo actúan y piensan los clientes antes de comprar, olvídate de las suposiciones y la intuición: necesitarás datos precisos sobre los hábitos de los compradores.
El comprador actual está bien informado y a menudo es impredecible. Hay algunos momentos clave para intentar observar su comportamiento, ya sea en internet, antes de comprar, en el momento de la compra o después.
En este artículo te mostramos cómo entender lo que piensan los compradores en el momento de la compra. Cada persona es distinta, pero hay patrones en su comportamiento que puedes identificar y que te ayudarán a optimizar su proceso de compra.
Sigue leyendo si quieres recopilar mejores datos para observar, analizar y entender el comportamiento del comprador mediante el seguimiento ocular 3D.
Para empezar, ¿qué es el comportamiento del comprador?
Hoy en día, el comportamiento del comprador aporta mucha más información que cuando solo servía para ayudar a las empresas a entender la compra, el uso y el desecho de bienes o servicios. Desde entonces ha ido mucho más allá. Examina los hábitos de compra del consumidor desde su primer contacto con una empresa hasta la compra final, e incluso después. Abarca las respuestas emocionales, mentales y conductuales del comprador cuando interactúa con una empresa o marca. Y combina conceptos y elementos de la psicología, la sociología, la antropología, el marketing, la economía y la economía conductual.
¿Por qué es importante entender a los compradores?
Al desarrollar el marketing mix de tu producto, es fundamental conocer las percepciones, actitudes y acciones de las personas cuando compran tus productos.
Cuando los profesionales del marketing descubren cómo se comportan los clientes, pueden tomar decisiones de marketing bien fundamentadas. El estudio del comportamiento del comprador influye en todas las promociones, lanzamientos de productos y acciones publicitarias.
Profundicemos un poco más en lo que influye en el comportamiento de compra.
¿Qué influye en el comportamiento de compra?
Lo primero que debes saber sobre el comportamiento del comprador es que hay factores internos y externos que influyen en cómo se comportan los compradores.
Los factores internos tienen que ver con variables como la personalidad, la percepción, los valores y la imagen de sí mismo del consumidor. Por ejemplo, el director nacional de una gran empresa financiera puede comprarse un coche caro porque encaja con la imagen que tiene de sí mismo. Los comerciales y los responsables de marketing deben analizar estas variables al desarrollar las campañas de marketing de sus productos.
Los factores externos se dividen en:
- Factores culturales y sociales: los consumidores tienden a imitar a las personas que admiran o a tener en cuenta su opinión
- Factores del punto de venta: el comportamiento del comprador se ve afectado por aspectos como el tacto y el aspecto de un producto, su envase, la distribución de la tienda, la colocación de los productos y los planogramas, la publicidad y las promociones, la atención al cliente, la música ambiente y otros.
Para saber cómo optimizar los factores externos que influyen en el comportamiento del comprador (y aumentar las ventas o mejorar la experiencia del cliente), hay que analizar el comportamiento de los compradores y determinar qué da mejores resultados para un producto concreto en una tienda concreta.
¿Dónde se puede analizar el comportamiento de compra?
La omnicanalidad es la palabra de moda. Es decir, observar el comportamiento del comprador tanto en internet como fuera de ella. Cuando los consumidores quieren saber más sobre un producto o comprarlo, siguen una serie de pasos. En el entorno online, puedes analizar esos pasos observando de qué sitio web llegaron, qué páginas visitaron, en qué productos hicieron clic, cuánto tiempo pasaron en determinadas páginas y cuándo y cómo realizaron la compra.
Por eso los responsables de marketing, las agencias de investigación y los minoristas analizan de forma global cómo interactúan los compradores con sus marcas y productos a través de estos canales.
En los siguientes apartados hablaremos de soluciones y herramientas de análisis del comportamiento del comprador para tiendas físicas. A continuación, compartiremos ejemplos y herramientas que utilizan los responsables de tienda para entender el comportamiento del comprador en el punto de venta físico.
¿Cómo se puede medir y analizar el comportamiento de compra en tienda?
Para observar el comportamiento de compra de los consumidores en la tienda, la mayoría de los minoristas utilizan soluciones como:
- TPV modernos: algunos terminales punto de venta modernos no solo sirven para vender artículos, sino también para generar informes y métricas como el número de clientes, las tendencias de ventas, los márgenes de beneficio y mucho más
- Soluciones de análisis de afluencia: contadores de personas y balizas que ayudan a los minoristas a deducir lo bien que funciona un sistema de orientación o el diseño de una tienda
- Carritos inteligentes con balizas de localización
- La red wifi de la tienda: para ver cuántos compradores entran y qué zonas visitan
- Sistemas visuales (sistemas de cámaras, sensores ópticos 3D)
De los datos racionales del comprador a su comportamiento emocional
Contar cuántas personas entran en una tienda, identificar datos demográficos como la edad y el género o seguir los movimientos de las personas dentro de la tienda son aspectos fundamentales para tu marca y tu tienda.
Sin embargo, también necesitas herramientas que midan el estado emocional de tus consumidores. Las personas toman muchas decisiones emocionales o instintivas.
Como decíamos al principio del artículo, analizar el comportamiento del comprador implica tratar con factores internos de decisión, como los valores, la imagen de uno mismo y la percepción.
Para entender cómo percibe un comprador tu producto, necesitas analizar sus reacciones mientras interactúa con él.
Una forma nueva, y adoptada desde muy pronto, de observar, medir y analizar el comportamiento del comprador es la tecnología basada en IA que se apoya en la detección facial y el seguimiento ocular.
La tecnología de seguimiento ocular 3D es una de estas tecnologías basadas en IA que te permiten estudiar el comportamiento de los compradores sin dejar de priorizar la privacidad.
Esta tecnología te ayudará a responder, en tiempo real, a preguntas como:
- ¿Han visto los compradores mi producto?
- Si lo han visto, ¿lo han tenido en cuenta o solo le han echado un vistazo?
- ¿Cuántas veces han mirado el producto?
- ¿Han visto también el producto de la competencia? Si es así, ¿han comparado los dos productos? ¿Cuánto tiempo han pasado mirando mi producto frente al de la competencia?
Analizar este tipo de comportamiento y atención del comprador te da acceso a información y tendencias en tiempo real que te ayudan a tomar decisiones basadas en datos.
Seguimiento ocular 3D para medir el comportamiento visual del comprador
Los responsables de marketing utilizan el seguimiento ocular tanto online como offline para estudiar cómo interactúan los compradores con los productos o los espacios y entender qué productos, promociones y diseños captan su atención.
Los profesionales del marketing analizan el comportamiento de los compradores mediante el seguimiento ocular porque los ojos son nuestra principal vía de relación con el mercado.
Hasta ahora, el seguimiento ocular implicaba gafas o cascos especiales que se entregaban a los clientes o a los mystery shoppers para que los llevaran durante la compra.
Sin embargo, el seguimiento ocular con las gafas tradicionales puede sesgar el comportamiento del comprador, ya que la persona sabe que sus acciones se graban y se analizan. Al saber que la están grabando, sus acciones no serán tan auténticas y espontáneas como querrías. Al sentirse observado, el comprador actúa de forma involuntaria, algo forzada y alterada por la racionalización a posteriori.
Cómo funciona el seguimiento ocular 3D
Y aquí es donde entra en juego el seguimiento ocular 3D remoto, una nueva forma de medir la atención de manera no intrusiva y anónima, que capta el comportamiento auténtico y sin alterar del comprador: cómo actúa de forma natural ante el lineal.
En Eyeware hemos llevado la investigación de mercados y el seguimiento ocular un paso más allá. Hemos creado una forma de recopilar datos sobre la atención del comprador con seguimiento ocular 3D, que sigue la atención visual a distancia, hasta 1,3 m (4,3 ft).
Esto significa:
- Sin gafas: es un método no intrusivo
- Sin visor de realidad virtual: el comprador no tiene que cargar con ningún objeto pesado durante la compra
- Sin abordar personalmente al comprador: todo es anónimo y compatible con el RGPD
Puedes seguir a varias personas, etiquetar objetos de interés (lineales, expositores u otros elementos de merchandising) en el espacio abierto y seguir en tiempo real la atención que reciben. Para ello basta con usar cámaras 3D comerciales y GazeSense. GazeSense es un software de seguimiento ocular 3D creado para mapear tu tienda o tu punto de análisis (lineal, productos, etc.).
Colocando un sensor discreto en el lineal o en el punto de venta, los datos de atención del comprador pueden obtenerse en tiempo real o almacenarse para analizarlos más adelante.
Acceder al comportamiento de compra inconsciente y a los hábitos del consumidor
Las decisiones humanas no son tan racionales como nos gustaría. La mayor parte del comportamiento humano se origina en un nivel inconsciente. Estos procesos automáticos, como la imitación conductual, también influyen en las actitudes, las creencias y los objetivos sin que intervenga la mente consciente del consumidor.
Los hábitos de consumo, un tipo de automatismo, son también comportamientos afectados por estímulos del contexto, hábitos que se producen hasta cierto punto al margen de nuestras intenciones y nuestro control, y así es como los consumidores eligen marcas en su vida diaria. Un estudio que realizamos con un cliente reveló que los compradores iban con el piloto automático. Normalmente pasaban menos de un minuto en el pasillo y cogían un solo producto. Con frecuencia compraban la primera marca que veían y no necesariamente encontraban la suya. El principal criterio de compra era el primer producto que veía el cliente. Las consideraciones prolongadas no eran tan habituales.
El tipo de comportamiento del comprador que puedes recopilar con un estudio de seguimiento ocular 3D
Con el seguimiento ocular 3D remoto puedes ver cómo interactúan los compradores con los productos del lineal.
¿Cómo? Analizando las fijaciones, las revisitas de los puntos de mirada y otros comportamientos de los movimientos oculares. Así conocerás el comportamiento de compra de los clientes y podrás averiguar:
- ¿Qué respuestas emocionales tienen los compradores a lo largo de su experiencia de compra? La emoción es lo que impulsa el comportamiento de compra. Las personas no son tan lógicas como podríamos imaginar: los movimientos oculares son indicadores espontáneos y sin alterar de cómo se percibe un producto
- ¿Hasta qué punto es impulsivo el comprador?
- ¿Cómo reaccionan hombres y mujeres a lo que promocionas?
- ¿Qué resultados dan tus expositores o promociones?
- ¿Cuántos de tus visitantes acaban comprando?
- ¿En qué opciones pasan los compradores más tiempo?
- ¿Qué capta la atención de los compradores en el lineal? Ya sea tu expositor o la promoción de la competencia
- ¿Qué diferencia hay entre lo que dicen y hacen los compradores en focus groups o encuestas y lo que hacen en las tiendas?
- ¿Merece la pena invertir en expositores especiales?
- ¿Es tu nuevo envase lo bastante visible y atractivo?
Todo este conocimiento sobre los compradores puede desmitificar su comportamiento y ayudarte a tomar decisiones basadas en datos para influir en su proceso de compra.
En resumen: confía en lo que dice el comprador, pero sobre todo en lo que hace
Como hemos visto, conocer lo que influye en el proceso de compra de un consumidor da a las marcas más información sobre sus productos y sobre los de la competencia. Las empresas pueden descubrir qué atributos y características valoran más los compradores al comparar dos marcas.
Nuestra recomendación es evaluar tanto las percepciones racionales de los compradores potenciales y actuales (mediante estudios de mercado tradicionales, como los focus groups) como sus percepciones e impulsos inconscientes y sin alterar. Contar con toda esta información te ayudará a descubrir qué productos y características ofrecen el mayor retorno de la inversión.