Jak lépe porozumět chování nakupujících díky sledování očí
Chování kupujících stojí za mnoha informovanými obchodními rozhodnutími – a je stále těžší pochopit, proč lidé nakupují a co se skrývá za každým nákupním rozhodnutím.
Pokud patříte k firmám, které se neustále snaží pochopit, jak zákazníci jednají a uvažují před nákupem, zapomeňte na odhady a intuici – budete potřebovat přesná data o návycích nakupujících.
Dnešní kupující je dobře informovaný a často nepředvídatelný. Chování kupujícího lze pozorovat v několika klíčových okamžicích, ať už online, před nákupem, v okamžiku nákupu, nebo po něm.
V tomto článku vám ukážeme, jak pochopit, jak nakupující uvažují v okamžiku nákupu. Každý je jiný, ale v jejich chování lze rozpoznat vzorce, které vám pomohou optimalizovat jejich cestu k nákupu.
Čtěte dál, pokud chcete získat lepší data pro pozorování, analýzu a pochopení chování kupujících díky 3D sledování očí.
Nejprve: co je chování kupujících?
Chování kupujících dnes nabízí mnohem více informací než dříve, kdy šlo jen o to pomoci firmám pochopit nákup, používání a likvidaci zboží či služeb. Od té doby se z něj stalo mnohem víc. Zkoumá nákupní návyky spotřebitelů od prvního kontaktu s firmou až po konečný nákup, a dokonce i po něm. Zahrnuje emoční, mentální a behaviorální reakce kupujícího při kontaktu s firmou nebo značkou. A propojuje pojmy a prvky z psychologie, sociologie, antropologie, marketingu, ekonomie a behaviorální ekonomie.
Proč je důležité rozumět nakupujícím?
Při tvorbě marketingového mixu pro váš produkt je zásadní znát vnímání, postoje a jednání lidí při nákupu vašich produktů.
Jakmile marketéři zjistí, jak se zákazníci chovají, mohou dělat informovaná marketingová rozhodnutí. Studium chování kupujících ovlivňuje všechny akce, uvedení produktů na trh i reklamní aktivity.
Podívejme se trochu podrobněji na to, co ovlivňuje nákupní chování kupujících.
Co ovlivňuje nákupní chování?
První, co byste o chování kupujících měli vědět, je, že chování nakupujících ovlivňují vnitřní a vnější faktory.
Vnitřní faktory zahrnují proměnné, jako je osobnost spotřebitele, jeho vnímání, hodnoty a sebeobraz. Například country manager přední finanční společnosti si může koupit drahé auto, protože odpovídá jeho sebeobrazu. Obchodní zástupci a marketingoví manažeři musí tyto proměnné analyzovat při přípravě marketingových kampaní pro své produkty.
Vnější faktory se dělí na:
- Kulturní a společenské faktory: spotřebitelé mají sklon napodobovat lidi, které obdivují, nebo brát v úvahu jejich názor
- Faktory v místě prodeje: chování nakupujícího ovlivňují aspekty jako to, jak produkt působí na dotek a jak vypadá, jeho obal, uspořádání prodejny, umístění produktů a planogramy, reklama a akce, zákaznický servis, hudba v pozadí a další.
Chcete-li zjistit, jak optimalizovat vnější faktory ovlivňující chování kupujících – a zvýšit prodeje nebo zlepšit zákaznickou zkušenost –, je nutné analyzovat chování nakupujících a určit, co přináší nejlepší výsledky pro konkrétní produkt v konkrétní prodejně.
Kde lze analyzovat nákupní chování kupujících?
Dnes je klíčovým slovem omnichannel, tedy pozorování chování nakupujících online i offline. Když chtějí spotřebitelé zjistit o produktu více nebo ho koupit, projdou řadou kroků. V online prostředí můžete tyto kroky analyzovat podle toho, z jakého webu přišli, které stránky procházeli, na které produkty klikli, kolik času na jednotlivých stránkách strávili a kdy a jak nákup dokončili.
Proto marketingoví manažeři, výzkumné agentury a prodejci analyzují, jak nakupující komunikují s jejich značkami a produkty napříč těmito kanály, v celé jejich šíři.
V následujících odstavcích se budeme věnovat řešením a nástrojům pro analýzu chování kupujících v kamenných prodejnách. Ukážeme příklady a nástroje, které vedoucí prodejen používají k pochopení chování nakupujících v offline místě prodeje.
Jak měřit a analyzovat nákupní chování kupujících v prodejně?
Při pozorování nákupního chování spotřebitelů v prodejně používá většina prodejců řešení jako:
- Moderní pokladní systémy (POS): některé moderní pokladní systémy slouží nejen k prodeji zboží, ale také ke generování přehledů a metrik, jako je počet zákazníků, trendy prodejů, marže a další
- Řešení pro analýzu návštěvnosti: počítadla osob a majáky (beacony), které prodejcům pomáhají vyhodnotit, jak dobrý je navigační systém nebo uspořádání prodejny
- Chytré nákupní vozíky s lokalizačními majáky
- Wi-Fi síť prodejny: ukazuje, kolik nakupujících do prodejny přišlo a které oblasti navštívili
- Vizuální systémy (kamerové systémy, optické 3D senzory)
Od racionálních dat o nakupujících k emocionálnímu chování nakupujících
Počítání lidí vstupujících do prodejny, určování demografických údajů jako věk a pohlaví nebo sledování pohybu lidí v prodejně jsou pro vaši značku i obchod zásadní.
Potřebujete však také nástroje, které měří emoční stav vašich zákazníků. Lidé dělají spoustu emocionálních nebo instinktivních rozhodnutí.
Jak jsme uvedli na začátku článku, analýza chování nakupujících znamená zabývat se vnitřními faktory lidského rozhodování, jako jsou hodnoty, sebeobraz a vnímání.
Chcete-li pochopit, jak kupující vnímá váš produkt, musíte analyzovat jeho reakce při kontaktu s produktem.
Novým způsobem pozorování, měření a analýzy chování kupujících, který si osvojují první firmy, je technologie založená na AI, která využívá detekci obličeje a sledování očí.
Technologie 3D sledování očí je jednou z technologií založených na AI, které umožňují výzkum chování nakupujících a zároveň zachovávají ochranu soukromí jako prioritu.
Tato technologie vám v reálném čase pomůže najít odpovědi na otázky jako:
- Viděli kupující můj produkt?
- Pokud ho viděli, zvažovali ho, nebo na něj jen letmo pohlédli?
- Kolikrát se na produkt podívali?
- Viděli i produkt konkurence? Pokud ano, porovnávali oba produkty? Kolik času strávili pohledem na můj produkt oproti produktu konkurence?
Analýza tohoto typu chování a pozornosti kupujících vám dává přístup k poznatkům a trendům v reálném čase, které vám pomohou rozhodovat se na základě dat.
Měření vizuálního chování kupujících pomocí 3D sledování očí
Marketingoví manažeři využívají sledování očí online i offline, aby zjistili, jak nakupující komunikují s produkty nebo prostory a které produkty, akce a designy upoutají jejich pozornost.
Marketéři analyzují chování nakupujících pomocí sledování očí, protože oči jsou hlavním způsobem, jak vnímáme nabídku na trhu.
Sledování očí dosud znamenalo speciální brýle nebo náhlavní soupravy. Ty dostávají zákazníci nebo fiktivní zákazníci (mystery shoppers), aby je nosili během nakupování.
Sledování očí pomocí tradičních brýlí však může chování nakupujících zkreslit, protože sledovaná osoba ví, že její jednání je zaznamenáváno a analyzováno. Protože spotřebitel ví, že je nahráván, jeho jednání nebude tak autentické a bezprostřední, jak byste si přáli. Když kupující ví, že je pozorován, jedná bezděčně až příliš uváženě a jeho jednání zkresluje dodatečná racionalizace.
Jak funguje 3D sledování očí
Právě zde přichází na řadu bezkontaktní 3D sledování očí, nový způsob měření pozornosti v nenápadné a anonymní podobě, který zachycuje autentické a nezkreslené chování nakupujících – to, jak se u regálu chovají přirozeně.
V Eyeware jsme výzkum trhu a sledování očí posunuli o krok dál. Vytvořili jsme způsob, jak sbírat data o pozornosti nakupujících pomocí 3D sledování očí, které bezkontaktně sleduje vizuální pozornost až na vzdálenost 1,3 m.
To znamená:
- Žádné brýle – jde o nenápadnou metodu
- Žádná VR souprava – nakupujícího při nakupování nic neobtěžuje
- Žádný osobní kontakt s nakupujícím – vše je anonymní a v souladu s GDPR
Můžete sledovat více osob najednou, označit objekty zájmu (regály, stojany nebo jiné merchandisingové prvky) ve volném prostoru a v reálném čase sledovat pozornost, kterou jim lidé věnují. Stačí k tomu běžně dostupné 3D kamery a GazeSense. GazeSense je software pro 3D sledování očí vytvořený k mapování vaší prodejny nebo místa analýzy (regálu, stojanu, produktů atd.).
Umístěním nenápadného senzoru na regál nebo do místa prodeje získáte data o pozornosti nakupujících v reálném čase, nebo je můžete uložit pro pozdější analýzu.
Přístup k nevědomému nákupnímu chování a návykům spotřebitelů
Lidská rozhodnutí nejsou tak racionální, jak bychom si přáli. Většina lidského chování začíná na nevědomé úrovni. Tyto automatické procesy, včetně napodobování chování, ovlivňují postoje, přesvědčení a cíle, aniž by zapojily vědomou mysl spotřebitele.
Spotřebitelské návyky, jeden z typů automatického chování, jsou rovněž chování ovlivněné podněty z prostředí, návyky, které do jisté míry probíhají nezávisle na našich záměrech a kontrole. Právě tak spotřebitelé volí značky ve svém každodenním životě. Jedna studie, kterou jsme vytvořili s klientem, ukázala, že nakupující jednali na autopilota. V uličce obvykle strávili méně než minutu a vzali si jediný produkt. Často koupili tu značku, kterou uviděli jako první, a nemuseli nutně najít tu svou. Hlavním kritériem nákupu byl první produkt, který zákazník uviděl. Delší zvažování nebylo příliš časté.
Jaké chování kupujících můžete zachytit studií s 3D sledováním očí
Díky bezkontaktnímu 3D sledování očí uvidíte, jak nakupující pracují s produkty na regálu.
Jak? Analýzou fixací, návratů pohledu a dalších projevů pohybu očí. Získáte tak vhled do nákupního chování nakupujících a zjistíte:
- Jaké emoční reakce mají kupující během celého nákupu? Nákupní chování pohánějí emoce. Lidé nejsou tak logičtí, jak bychom si mohli představovat – pohyby očí jsou bezprostředním a nezkresleným ukazatelem toho, jak lidé produkt vnímají
- Jak impulzivní je kupující?
- Jak na to, co nabízíte, reagují muži a ženy?
- Jak si vedou vaše stojany nebo akce?
- Kolik z nakupujících se stane kupujícími?
- U kterých možností stráví nakupující nejvíce času?
- Co u regálu upoutá pozornost nakupujících? Ať už jde o váš stojan, nebo akci konkurence
- Jaký je rozdíl mezi tím, co kupující říkají a dělají ve fokusních skupinách nebo průzkumech, a tím, co dělají v obchodech?
- Vyplatí se investovat do speciálních stojanů?
- Je váš nový obal dostatečně viditelný a lákavý?
Všechny tyto poznatky o nakupujících mohou jejich chování zbavit tajemství a pomoci vám rozhodovat se na základě dat tak, abyste ovlivnili jejich cestu k nákupu.
Shrnutí: věřte slovům kupujícího, ale především věřte jeho chování
Jak jsme viděli, znalost toho, co ovlivňuje nákupní proces spotřebitele, dává značkám více informací o jejich produktech i o konkurenci. Firmy mohou zjistit, kterých vlastností a funkcí si kupující při porovnání dvou značek cení nejvíce.
Doporučujeme hodnotit jak racionální vnímání potenciálních i stávajících kupujících (pomocí tradičního výzkumu trhu, například fokusních skupin), tak jejich nevědomé a nezkreslené vnímání a impulzy. Když budete mít všechny tyto informace po ruce, snáze zjistíte, které produkty a funkce přinášejí nejvyšší návratnost investic.