구매자 행동은 정보에 기반한 수많은 비즈니스 의사 결정의 근간입니다. 그런데 사람들이 왜 구매하는지, 각각의 구매 결정 뒤에 무엇이 있는지 이해하기는 점점 더 어려워지고 있습니다.

고객이 구매 전에 어떻게 행동하고 생각하는지 끊임없이 알아내려는 기업이라면, 추측과 직감은 잊으세요. 쇼퍼의 습관에 대한 정확한 데이터가 필요합니다.

오늘날의 구매자는 영리하고 예측하기 어려운 경우가 많습니다. 구매자 행동을 관찰할 수 있는 핵심 순간은 몇 가지가 있습니다. 온라인, 구매 전, 구매 순간, 구매 후입니다.

이 글에서는 구매 순간에 쇼퍼가 어떻게 생각하는지 이해하는 방법을 알려 드립니다. 사람마다 다르지만 행동에는 파악할 수 있는 패턴이 있고, 이를 통해 구매 여정을 최적화할 수 있습니다.

3D 아이 트래킹으로 관찰, 분석, 구매자 행동 이해에 도움이 되는 더 나은 데이터를 수집하고 싶다면 계속 읽어 보세요.

먼저, 구매자 행동이란 무엇일까요?

예전에는 구매자 행동이 기업이 상품이나 서비스의 구매, 사용, 처분을 이해하도록 돕는 데 그쳤지만, 오늘날에는 훨씬 더 많은 정보를 제공합니다. 그 이후로 훨씬 넓은 개념으로 발전했습니다. 소비자가 기업과 처음 접촉한 순간부터 최종 구매, 나아가 구매 후까지의 쇼핑 습관을 살펴봅니다. 기업이나 브랜드와 관계를 맺을 때 구매자가 보이는 감정적, 정신적, 행동적 반응도 포함합니다. 또한 심리학, 사회학, 인류학, 마케팅, 경제학, 행동경제학의 개념과 요소를 아우릅니다.

쇼퍼를 이해하는 것이 왜 중요할까요?

제품의 마케팅 믹스를 개발할 때는 사람들이 제품을 구매할 때 갖는 인식과 태도, 그리고 취하는 행동을 아는 것이 중요합니다.

마케터가 고객의 행동 방식을 파악하면 정보에 기반한 마케팅 결정을 내릴 수 있습니다. 구매자 행동 연구는 모든 프로모션, 제품 출시, 광고 활동에 영향을 미칩니다.

구매자의 쇼핑 행동에 영향을 미치는 요인을 조금 더 깊이 살펴보겠습니다.

구매 행동에 영향을 미치는 요인은 무엇일까요?

구매자 행동에 대해 가장 먼저 알아야 할 점은 내부 요인과 외부 요인이 쇼퍼의 행동에 영향을 미친다는 것입니다.

내부 요인은 소비자의 성격, 인식, 가치관, 자아상 같은 변수와 관련이 있습니다. 예를 들어 대형 금융 기업의 국가 담당 매니저는 자신의 자아상에 어울린다는 이유로 고급 자동차를 구매할 수 있습니다. 영업 담당자와 마케팅 매니저는 제품의 마케팅 캠페인을 개발할 때 이런 변수를 분석해야 합니다.

외부 요인은 다음과 같이 나뉩니다.

문화적 & 사회적 요인: 소비자는 동경하는 사람을 따라 하거나 그들의 의견을 참고하는 경향이 있습니다
구매 시점 요인: 쇼퍼의 행동은 제품의 촉감과 외관, 포장, 매장 레이아웃, 제품 배치와 플래노그램, 광고와 프로모션, 고객 서비스, 배경 음악 등의 영향을 받습니다.

구매자 행동에 영향을 미치는 외부 요인을 어떻게 최적화할지 정하고 매출을 늘리거나 고객 경험을 개선하려면, 쇼퍼 행동을 분석해 특정 제품과 특정 매장에서 어떤 방식이 가장 좋은 결과를 내는지 파악해야 합니다.

구매자의 쇼핑 행동은 어디에서 분석할 수 있을까요?

요즘의 화두는 옴니채널입니다. 다시 말해 온라인과 오프라인 모두에서 쇼퍼 행동을 관찰하는 것입니다. 소비자는 제품에 대해 더 알아보거나 구매하고 싶을 때 일련의 단계를 거칩니다. 온라인 환경에서는 어떤 웹사이트에서 유입되었는지, 어떤 페이지를 둘러보았는지, 어떤 제품을 클릭했는지, 특정 페이지에 얼마나 머물렀는지, 언제 어떻게 구매했는지를 보고 이 단계를 분석할 수 있습니다.

그래서 마케팅 매니저, 리서치 에이전시, 소매업체는 쇼퍼가 이러한 채널을 통해 브랜드 및 제품과 어떻게 상호작용하는지 총체적으로 분석합니다.

다음에서는 오프라인 매장을 위한 구매자 행동 분석 솔루션과 도구를 살펴봅니다. 이어서 매장 관리자가 오프라인 구매 시점에서 쇼퍼 행동을 이해하기 위해 사용하는 사례와 도구를 공유합니다.

매장에서 구매자의 쇼핑 행동을 어떻게 측정하고 분석할 수 있을까요?

매장 환경에서 소비자의 쇼핑 행동을 관찰할 때 대부분의 소매업체는 다음과 같은 솔루션을 사용합니다.

최신 POS: 일부 최신 판매 시점 관리 시스템은 다양한 상품 판매뿐 아니라 고객 수, 판매 추세, 이익률 등의 리포트와 지표를 생성하도록 만들어졌습니다
유동 인구 분석 솔루션: 피플 카운터와 비콘 형태로 제공되며, 소매업체가 동선 안내 시스템이나 매장 디자인이 얼마나 효과적인지 판단하는 데 도움을 줍니다
위치 비콘이 달린 스마트 카트
매장 Wi-Fi 네트워크: 얼마나 많은 쇼퍼가 매장에 들어오고 어떤 구역을 방문했는지 확인
비전 시스템(카메라 시스템, 광학 3D 센서)

이성적인 쇼퍼 데이터에서 감정적인 쇼퍼 행동으로

매장에 들어오는 사람 수를 세고, 나이와 성별 같은 인구통계 정보를 파악하고, 매장 내 사람들의 이동을 추적하는 것은 모두 브랜드와 매장에 매우 중요합니다.

하지만 소비자의 감정 상태를 측정하는 도구도 필요합니다. 사람들은 감정적이거나 본능적인 결정을 많이 내립니다.

글의 앞부분에서 말했듯이, 쇼퍼 행동을 분석한다는 것은 가치관, 자아상, 인식 같은 사람의 내부 의사 결정 요인을 다룬다는 뜻입니다.

구매자가 제품을 어떻게 인식하는지 이해하려면 제품과 상호작용하는 동안의 반응을 분석해야 합니다.

구매자 행동을 관찰, 측정, 분석하는 새로운 방법이자 일찍부터 도입되고 있는 방법은 얼굴 감지와 아이 트래킹에 기반한 AI 기술입니다.

3D 아이 트래킹 기술은 프라이버시를 최우선으로 지키면서 쇼퍼 행동 연구를 가능하게 하는 AI 기반 기술 중 하나입니다.

이 기술을 활용하면 다음과 같은 질문에 대한 답을 실시간으로 얻을 수 있습니다.

구매자가 내 제품을 보았나요?
보았다면 구매를 고려했나요, 아니면 힐끗 보기만 했나요?
제품을 몇 번이나 보았나요?
경쟁사 제품도 보았나요? 그렇다면 두 제품을 비교했나요? 내 제품과 경쟁사 제품을 각각 얼마나 오래 보았나요?

이런 유형의 구매자 행동과 주의를 분석하면 데이터 기반 의사 결정에 도움이 되는 실시간 인사이트와 트렌드를 얻을 수 있습니다.

3D 아이 트래킹으로 구매자의 시각적 행동 측정하기

마케팅 매니저는 온라인과 오프라인 모두에서 아이 트래킹을 활용해 쇼퍼가 제품이나 공간과 어떻게 상호작용하는지 연구하고, 어떤 제품, 프로모션, 디자인이 주의를 끄는지 파악합니다.

마케터가 아이 트래킹으로 쇼퍼 행동을 분석하는 이유는 우리가 시장과 관계를 맺는 주된 방식이 바로 눈이기 때문입니다.

지금까지 아이 트래킹이라고 하면 특수 안경이나 헤드셋을 의미했습니다. 고객이나 미스터리 쇼퍼가 쇼핑하는 동안 이런 장비를 착용합니다.

하지만 기존의 안경형 장비를 이용한 아이 트래킹은 쇼퍼 행동을 왜곡할 수 있습니다. 피험자가 자신의 행동이 기록되고 분석된다는 사실을 알기 때문입니다. 행동이 기록되고 있다는 것을 아는 소비자의 행동은 기대만큼 진정성 있고 꾸밈없지 않습니다. 관찰당하고 있다는 것을 알기에 구매자의 행동은 자기도 모르게 다소 과하게 계산되고, 사후 합리화로 바뀌게 됩니다.

3D 아이 트래킹의 작동 방식

바로 여기서 원격 3D 아이 트래킹이 필요합니다. 방해 없이 익명으로 주의를 측정하는 새로운 방식으로, 진열대 앞에서 자연스럽게 행동하는 쇼퍼의 진짜 모습을 있는 그대로 포착합니다.

Eyeware는 시장 조사와 아이 트래킹을 한 단계 더 발전시켰습니다. 최대 1.3m(4.3ft) 떨어진 거리에서 원격으로 시각적 주의를 추적하는 3D 아이 트래킹으로 쇼퍼의 주의 데이터를 수집하는 방법을 만들었습니다.

이는 다음을 의미합니다.

안경 불필요: 방해 없는 방식입니다
VR 헤드셋 불필요: 쇼핑 중 무거운 장비로 쇼퍼에게 부담을 주지 않습니다
쇼퍼에게 직접 접근할 필요 없음: 모든 것이 익명으로 이루어지며 GDPR을 준수합니다

여러 대상을 동시에 추적하고, 열린 공간에서 관심 대상(진열대, 디스플레이, 기타 머천다이징 요소)에 레이블을 지정하고, 그 대상에 대한 주의를 실시간으로 추적할 수 있습니다. 기성품 3D 카메라와 GazeSense를 사용하면 됩니다. GazeSense는 매장이나 분석 지점(진열대 디스플레이, 제품 등)을 매핑하기 위해 만들어진 3D 아이 트래킹 소프트웨어입니다.

진열대나 판매 시점에 눈에 띄지 않는 센서를 설치하면 쇼퍼 주의 데이터를 실시간으로 제공하거나 나중에 분석할 수 있도록 저장할 수 있습니다.

무의식적인 구매 행동과 소비자 습관 파악하기

사람의 결정은 우리가 바라는 만큼 이성적이지 않습니다. 사람의 행동 대부분은 무의식 수준에서 시작됩니다. 행동 모방을 포함한 이러한 자동적 과정은 소비자의 의식적인 사고를 거치지 않고도 태도, 신념, 목표에 영향을 미칩니다.

자동성의 한 형태인 소비자 습관도 맥락적 자극의 영향을 받는 행동입니다. 어느 정도는 우리의 의도나 통제와 무관하게 일어나는 습관이며, 소비자가 일상 속에서 브랜드를 결정하는 방식이기도 합니다. Eyeware가 한 고객사와 함께 진행한 연구에서는 쇼퍼들이 자동 조종 상태로 움직인다는 사실이 드러났습니다. 쇼퍼들은 보통 통로에서 1분도 머물지 않고 제품 하나를 집어 들었습니다. 처음 눈에 띈 브랜드를 사는 경우가 많았고, 원래 쓰던 브랜드를 반드시 찾지는 않았습니다. 주된 구매 기준은 가장 먼저 눈에 띈 제품이었습니다. 오래 고민하는 경우는 드물었습니다.

3D 아이 트래킹 연구로 수집할 수 있는 구매자 행동 유형

원격 3D 아이 트래킹을 사용하면 쇼퍼가 진열대의 제품과 어떻게 상호작용하는지 확인할 수 있습니다.

어떻게 가능할까요? 시선 고정, 주시 지점 재방문 등 눈 움직임 행동을 분석하면 됩니다. 이를 통해 쇼퍼의 구매 행동에 대한 인사이트를 얻고 다음을 알아낼 수 있습니다.

쇼핑 경험 전반에서 구매자는 어떤 감정적 반응을 보이나요? 구매 행동을 이끄는 것은 감정입니다. 사람은 생각만큼 논리적이지 않습니다. 눈 움직임은 사람이 제품을 어떻게 인식하는지 보여 주는 꾸밈없는 지표입니다
구매자는 얼마나 충동적인가요?
성별에 따라 마케팅에 어떻게 반응하나요?
디스플레이나 프로모션의 성과는 어떤가요?
쇼퍼 중 몇 명이 실제 구매자가 되나요?
쇼퍼가 가장 오래 고민하는 선택지는 어디인가요?
진열대에서 쇼퍼의 주의를 끄는 것은 무엇인가요? 내 디스플레이인가요, 경쟁사의 프로모션인가요?
포커스 그룹이나 설문 조사에서 구매자가 말하고 행동하는 것과 실제 매장에서의 행동은 어떻게 다른가요?
특별 디스플레이에 투자할 가치가 있나요?
새 패키지가 충분히 눈에 띄고 매력적인가요?

이러한 쇼퍼 인사이트는 모두 쇼퍼의 행동을 명확하게 밝혀 주고, 구매 경로에 영향을 미치기 위한 데이터 기반 의사 결정을 도와줍니다.

마무리: 구매자의 말을 믿되, 무엇보다 구매자의 행동을 믿으세요

앞서 살펴보았듯이 소비자의 구매 과정에 영향을 미치는 요인을 알면 브랜드는 자사 제품과 경쟁사에 대해 더 많은 정보를 얻을 수 있습니다. 기업은 구매자가 두 브랜드를 비교할 때 가장 중요하게 여기는 속성과 기능을 발견할 수 있습니다.

잠재 구매자와 구매자의 이성적인 인식(포커스 그룹 같은 전통적인 시장 조사로 파악)과 무의식적이고 꾸밈없는 인식 및 충동을 모두 평가하기를 권합니다. 이 모든 정보를 손에 쥐면 어떤 제품과 기능이 가장 큰 투자 수익을 내는지 알아낼 수 있습니다.

아이 트래킹으로 쇼퍼 행동을 더 깊이 이해하는 방법