كيف تفهم سلوك المتسوقين بشكل أفضل عبر تتبع العين
سلوك المشترين أساس كثير من قرارات الأعمال المدروسة، وبات فهم سبب الشراء وما وراء كل قرار شراء أصعب فأصعب.
وإذا كنت من الشركات الساعية باستمرار إلى فهم كيف يتصرف العملاء وكيف يفكرون قبل الشراء، فانسَ التخمين والحدس: ستحتاج إلى بيانات دقيقة عن عادات المتسوقين.
مشتري اليوم واعٍ وغالباً ما يصعب التنبؤ بسلوكه. وهناك لحظات رئيسية قليلة يمكن فيها محاولة رصد سلوك المشتري، سواء عبر الإنترنت، أو قبل الشراء، أو لحظة الشراء، أو بعده.
في هذا المقال، سنكشف لك كيف تفهم طريقة تفكير المتسوقين لحظة الشراء. فكل شخص مختلف، لكن هناك أنماطاً يمكنك رصدها في سلوكهم، تساعدك على تحسين رحلة الشراء لديهم.
تابع القراءة إذا أردت جمع بيانات أفضل تدعم رصد سلوك المشترين وتحليله وفهمه عبر تتبع العين ثلاثي الأبعاد.
بدايةً، ما هو سلوك المشتري؟
يقدّم سلوك المشتري اليوم معلومات أكثر بكثير مما كان يقدّمه حين كان يقتصر على مساعدة الشركات في فهم شراء السلع أو الخدمات واستخدامها والتخلص منها. فقد تطوّر منذ ذلك الحين ليصبح أوسع من ذلك بكثير. إذ يدرس عادات التسوق لدى المستهلك منذ أول تواصل له مع الشركة حتى الشراء النهائي، بل وما بعد الشراء. ويشمل الاستجابات العاطفية والذهنية والسلوكية للمشتري عند تعامله مع شركة أو علامة تجارية. ويمزج بين مفاهيم وعناصر من علم النفس وعلم الاجتماع وعلم الإنسان والتسويق والاقتصاد والاقتصاد السلوكي.
لماذا من المهم فهم المتسوقين؟
عند وضع المزيج التسويقي لمنتجك، من الضروري أن تعرف تصورات الناس ومواقفهم والأفعال التي يقومون بها عند شراء منتجاتك.
وحين يكتشف المسوّقون كيف يتصرف العملاء، يمكنهم اتخاذ قرارات تسويقية مدروسة. فدراسة سلوك المشتري تؤثر في جميع العروض الترويجية وإطلاق المنتجات والأنشطة الإعلانية.
لنتعمق قليلاً في العوامل التي تؤثر في سلوك المشترين عند التسوق.
ما الذي يؤثر في سلوك الشراء؟
أول ما ينبغي أن تعرفه عن سلوك المشتري أن عوامل داخلية وخارجية تؤثر في تصرف المتسوقين.
تتعلق العوامل الداخلية بمتغيرات مثل شخصية المستهلك وإدراكه وقيمه وصورته عن ذاته. فعلى سبيل المثال، قد يشتري مدير إقليمي في شركة مالية كبرى سيارة باهظة الثمن لأنها تلائم صورته عن ذاته. ويحتاج مندوبو المبيعات ومديرو التسويق إلى تحليل هذه المتغيرات عند تطوير الحملات التسويقية لمنتجاتهم.
أما العوامل الخارجية فتنقسم إلى:
- عوامل ثقافية واجتماعية: يميل المستهلكون إلى تقليد من يُعجبون بهم أو إلى أخذ آرائهم في الحسبان
- عوامل نقطة الشراء: يتأثر سلوك المتسوق بجوانب مثل ملمس المنتج ومظهره، وعبوته، ومخطط المتجر، وأماكن وضع المنتجات ومخططات الرفوف، والإعلانات والعروض الترويجية، وخدمة العملاء، والموسيقى الخلفية، وغيرها.
ولتحديد كيفية تحسين العوامل الخارجية المؤثرة في سلوك المشتري، وزيادة المبيعات أو تحسين تجربة العملاء، لا بد من تحليل سلوك المتسوقين لمعرفة ما يحقق أفضل النتائج لمنتج معين وفي متجر بعينه.
أين يمكنك تحليل سلوك المشترين عند التسوق؟
القنوات المتعددة المتكاملة (Omnichannel) هي كلمة العصر. بعبارة أخرى: برصد سلوك المتسوقين عبر الإنترنت وخارجه. فحين يريد المستهلكون معرفة المزيد عن منتج أو شراءه، يتبعون سلسلة من الخطوات. وفي البيئة الرقمية، يمكنك تحليل هذه الخطوات بالنظر إلى الموقع الذي جاؤوا منه، والصفحات التي تصفحوها، والمنتجات التي نقروا عليها، والوقت الذي أمضاه المتسوق في صفحات معينة، ومتى وكيف أتمّ الشراء.
ولهذا يحلل مديرو التسويق ووكالات الأبحاث وتجار التجزئة تفاعل المتسوقين مع علاماتهم التجارية ومنتجاتهم عبر هذه القنوات بنظرة شاملة.
وستتناول الفقرات التالية حلول تحليل سلوك المشترين وأدواته لمتاجر التجزئة. ثم سنعرض أمثلة وأدوات يستخدمها مديرو متاجر التجزئة لفهم سلوك المتسوقين عند نقطة الشراء الفعلية في المتجر.
كيف تقيس سلوك المشترين وتحلله داخل المتجر؟
عندما يتعلق الأمر برصد سلوك تسوق المستهلكين داخل المتجر، يستخدم معظم تجار التجزئة حلولاً مثل:
- أنظمة نقاط البيع الحديثة: بعض أنظمة نقاط البيع الحديثة مصممة لا لبيع مختلف الأصناف فحسب، بل لإعداد التقارير والمقاييس أيضاً، مثل عدد العملاء واتجاهات المبيعات وهوامش الربح وغيرها
- حلول تحليل حركة الزوار: وتأتي على شكل عدّادات أشخاص وأجهزة إرشاد (beacons)، تساعد تجار التجزئة على استنتاج مدى جودة نظام التنقل أو تصميم المتجر
- عربات تسوق ذكية مزودة بأجهزة إرشاد لتحديد الموقع
- شبكة Wi-Fi في المتجر: لمعرفة عدد المتسوقين الذين يدخلون المتجر والمناطق التي زاروها
- الأنظمة البصرية (أنظمة الكاميرات، والمستشعرات البصرية ثلاثية الأبعاد)
من بيانات المتسوق العقلانية إلى سلوكه العاطفي
عدّ الأشخاص الذين يدخلون المتجر، وتحديد الخصائص الديموغرافية كالعمر والجنس، وتتبع حركة الناس داخل المتجر، كلها أمور بالغة الأهمية لعلامتك التجارية ومتجرك.
لكنك تحتاج أيضاً إلى أدوات تقيس الحالة العاطفية لمستهلكيك. فالناس يتخذون كثيراً من القرارات العاطفية أو الغريزية.
وكما ذكرنا في بداية المقال، يعني تحليل سلوك المتسوقين التعامل مع عوامل القرار البشرية الداخلية، مثل القيم والصورة الذاتية والإدراك.
ولفهم كيف يدرك المشتري منتجك، عليك تحليل ردود أفعاله أثناء تفاعله مع المنتج.
وتأتي طريقة جديدة ومبكرة الاعتماد لرصد سلوك المشترين وقياسه وتحليله على شكل تقنية قائمة على الذكاء الاصطناعي تعتمد على اكتشاف الوجه وتتبع العين.
وتقنية تتبع العين ثلاثي الأبعاد واحدة من هذه التقنيات القائمة على الذكاء الاصطناعي التي تتيح لك إجراء أبحاث على سلوك المتسوقين مع إبقاء الخصوصية أولوية.
وستساعدك هذه التقنية على الحصول على إجابات، في الوقت الفعلي، عن أسئلة مثل:
- هل رأى المشترون منتجي؟
- إذا رأوه، فهل فكروا فيه أم ألقوا عليه نظرة عابرة؟
- كم مرة نظروا إلى المنتج؟
- هل رأوا منتج المنافس أيضاً؟ وإن كان كذلك، فهل قارنوا بين المنتجين؟ وكم من الوقت أمضوا في النظر إلى منتجي مقارنة بمنتج المنافس؟
ويمنحك تحليل هذا النوع من سلوك المشترين وانتباههم رؤى واتجاهات فورية تساعدك على اتخاذ قرارات قائمة على البيانات.
استخدام تتبع العين ثلاثي الأبعاد لقياس السلوك البصري للمشترين
يستخدم مديرو التسويق تتبع العين عبر الإنترنت وخارجه لدراسة كيفية تفاعل المتسوقين مع المنتجات أو المساحات، وفهم المنتجات والعروض الترويجية والتصاميم التي تجذب انتباههم.
يحلل المسوّقون سلوك المتسوقين عبر تتبع العين لأن أعيننا هي وسيلتنا الأساسية للتفاعل مع السوق.
حتى الآن، كان تتبع العين يعني نظارات أو سماعات رأس خاصة، تُعطى للعملاء أو للمتسوقين السريين لارتدائها أثناء التسوق.
لكن تتبع العين عبر النظارات التقليدية قد يحرّف سلوك المتسوق، لأن الشخص يدرك أن أفعاله تُسجَّل وتُحلَّل. ولأن المستهلك يعرف أن أفعاله مسجّلة، فلن تكون عفوية وصادقة كما تريدها أن تكون. فمع علمه بأنه تحت المراقبة، تصبح أفعال المشتري لاإرادية، ومدروسة أكثر من اللازم نوعاً ما، ومعدَّلة بالتبرير اللاحق.
كيف يعمل تتبع العين ثلاثي الأبعاد
وهنا يأتي دور تتبع العين ثلاثي الأبعاد عن بُعد، وهو طريقة جديدة لقياس الانتباه بشكل غير تدخّلي ومجهول الهوية، ترصد سلوك المتسوق الحقيقي غير المعدَّل، أي كيف يتصرف بشكل طبيعي أمام الرف.
في Eyeware، أخذنا أبحاث السوق وتتبع العين خطوة أبعد. فقد ابتكرنا طريقة لجمع بيانات انتباه المتسوقين باستخدام تتبع العين ثلاثي الأبعاد، الذي يتتبع الانتباه البصري عن بُعد من مسافة تصل إلى 1.3 م (4.3 قدم).
وهذا يعني:
- لا نظارات: إنها طريقة غير تدخّلية
- لا نظارات واقع افتراضي: لا يُثقل المتسوق بأي أدوات ثقيلة أثناء التسوق
- لا تواصل شخصي مع المتسوق: كل شيء مجهول الهوية ومتوافق مع اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR)
يمكنك تتبع عدة أشخاص، وتحديد الأشياء محل الاهتمام (الرفوف أو واجهات العرض أو غيرها من عناصر العرض) في الفضاء المفتوح، وتتبع الانتباه نحوها في الوقت الفعلي. ويمكنك ذلك باستخدام كاميرات ثلاثية الأبعاد جاهزة و GazeSense. GazeSense برنامج لتتبع العين ثلاثي الأبعاد صُمّم لرسم خريطة متجرك أو نقطة التحليل لديك (واجهة الرف، المنتجات، وغيرها).
وبوضع مستشعر غير لافت للنظر على الرف أو عند نقطة البيع، يمكن تقديم بيانات انتباه المتسوقين في الوقت الفعلي أو تخزينها لتحليلها لاحقاً.
الوصول إلى سلوك الشراء اللاواعي وعادات المستهلكين
القرارات البشرية ليست عقلانية بالقدر الذي نتمناه. فمعظم السلوك البشري يبدأ على مستوى لاواعٍ. وهذه العمليات التلقائية، ومنها المحاكاة السلوكية، تؤثر أيضاً في المواقف والمعتقدات والأهداف دون أن تمرّ بالعقل الواعي للمستهلك.
وعادات المستهلكين، وهي نوع من التلقائية، سلوكيات تتأثر أيضاً بالمحفزات السياقية، وتحدث إلى حد ما بمعزل عن نوايانا وسيطرتنا، وهي الطريقة التي يتخذ بها المستهلكون قراراتهم بشأن العلامات التجارية في سياق حياتهم اليومية. وقد كشفت إحدى الدراسات التي أجريناها مع أحد العملاء أن المتسوقين كانوا يتصرفون بشكل آلي. فعادةً ما أمضوا أقل من دقيقة في الممر وأخذوا منتجاً واحداً. وكثيراً ما اشتروا أول علامة تجارية رأوها، ولم يعثروا بالضرورة على علامتهم المعتادة. وكان معيار الشراء الرئيسي أول منتج رآه العميل. أما التفكير المطوّل فلم يكن شائعاً.
نوع سلوك المشترين الذي يمكنك رصده عبر دراسة لتتبع العين ثلاثي الأبعاد
باستخدام تتبع العين ثلاثي الأبعاد عن بُعد، يمكنك أن ترى كيف يتفاعل المتسوقون مع المنتجات على الرف.
كيف؟ بتحليل التثبيتات البصرية، وعودة النظر إلى النقاط نفسها، وغيرها من سلوكيات حركة العين. وبهذه الطريقة، ستحصل على رؤى حول سلوك الشراء لدى المتسوقين وتتمكن من معرفة:
- ما الاستجابات العاطفية للمشترين طوال تجربة التسوق؟ فالعاطفة هي ما يحرّك سلوك الشراء. والناس ليسوا منطقيين بالقدر الذي قد نتخيله، وحركات العين مؤشرات خام وغير معدَّلة على كيفية إدراكهم للمنتج
- ما مدى اندفاعية المشتري؟
- كيف يتفاعل كل من الجنسين مع ما تسوّق له؟
- ما أداء واجهات العرض أو العروض الترويجية لديك؟
- كم من متسوقيك يتحولون إلى مشترين؟
- ما الخيارات التي يمضي عندها المتسوقون أطول وقت؟
- ما الذي يجذب انتباه المتسوقين عند الرف؟ سواء كان واجهة العرض لديك أو العرض الترويجي لمنافسك
- ما الفرق بين ما يقوله المشترون ويفعلونه في مجموعات التركيز أو الاستبيانات، وما يفعلونه فعلاً في المتاجر؟
- هل يستحق الاستثمار في واجهات عرض خاصة؟
- هل عبوتك الجديدة مرئية بما يكفي وجذابة؟
كل أنواع الرؤى المذكورة أعلاه حول المتسوقين يمكن أن تزيل الغموض عن سلوكهم وتساعدك على اتخاذ قرارات قائمة على البيانات للتأثير في مسارهم نحو الشراء.
الخلاصة: ثق بكلام المشتري، لكن ثق قبل كل شيء بسلوكه
كما رأينا، يمنح الوصول إلى ما يؤثر في عملية الشراء لدى المستهلك العلامات التجارية معلومات أكثر عن منتجاتها ومنافسيها. فيمكن للشركات اكتشاف السمات والميزات التي يقدّرها المشترون أكثر عند المقارنة بين علامتين تجاريتين.
وتوصيتنا هي تقييم التصورات العقلانية للمشترين المحتملين والفعليين (عبر أبحاث السوق التقليدية، مثل مجموعات التركيز) إلى جانب التصورات والدوافع اللاواعية وغير المعدَّلة. فامتلاك كل هذه المعلومات سيساعدك على اكتشاف المنتجات والميزات التي تحقق أكبر عائد على الاستثمار.