איך להבין טוב יותר את התנהגות הקונים בעזרת מעקב עיניים
התנהגות הקונים עומדת בבסיס החלטות עסקיות מושכלות רבות, והולך ונעשה קשה יותר להבין למה אנשים קונים ומה עומד מאחורי כל החלטת רכישה.
אם אתם אחת החברות שמנסות כל הזמן להבין איך לקוחות פועלים וחושבים לפני הקנייה, שכחו מניחושים ומאינטואיציה: תצטרכו נתונים מדויקים על הרגלי הקונים.
הקונה של היום מתוחכם ולעיתים קרובות בלתי צפוי. יש כמה רגעי מפתח שבהם אפשר לנסות לצפות בהתנהגות הקונה: באונליין, לפני הקנייה, ברגע הרכישה או אחריה.
במאמר הזה נראה איך אפשר להבין את דרך החשיבה של הקונים ברגע הרכישה. כל אדם שונה, אבל יש בהתנהגות שלהם דפוסים שאפשר לזהות, והם יכולים לעזור לכם למטב את מסע הרכישה שלהם.
המשיכו לקרוא אם אתם רוצים לאסוף נתונים טובים יותר, שמשפרים את התצפית, הניתוח וההבנה של התנהגות הקונים, בעזרת מעקב עיניים בתלת־ממד.
קודם כול, מהי התנהגות קונים?
התנהגות הקונים מספקת היום הרבה יותר מידע מאשר בעבר, כשהיא נועדה רק לעזור לעסקים להבין את הרכישה, השימוש וההשלכה של מוצרים או שירותים. מאז היא התפתחה להרבה יותר מזה. היא בוחנת את הרגלי הקנייה של הצרכנים מהמגע הראשון שלהם עם החברה ועד לרכישה הסופית, ואפילו אחריה. היא כוללת את התגובות הרגשיות, המנטליות וההתנהגותיות של הקונה במגע עם חברה או מותג. והיא משלבת מושגים ורכיבים מפסיכולוגיה, סוציולוגיה, אנתרופולוגיה, שיווק, כלכלה וכלכלה התנהגותית.
למה חשוב להבין את הקונים?
כשמפתחים את תמהיל השיווק של המוצר, חיוני להכיר את התפיסות, העמדות והפעולות של אנשים כשהם קונים את המוצרים שלכם.
כשאנשי השיווק מגלים איך הלקוחות מתנהגים, הם יכולים לקבל החלטות שיווקיות מושכלות. חקר התנהגות הקונים משפיע על כל המבצעים, השקות המוצרים ופעילויות הפרסום.
בואו נעמיק קצת במה שמשפיע על התנהגות הקנייה של הקונים.
מה משפיע על התנהגות הרכישה?
הדבר הראשון שכדאי לדעת על התנהגות קונים הוא שגורמים פנימיים וחיצוניים משפיעים על האופן שבו הקונים מתנהגים.
הגורמים הפנימיים עוסקים במשתנים כמו האישיות, התפיסה, הערכים והדימוי העצמי של הצרכן. לדוגמה, מנהל מדינה בחברה פיננסית מובילה עשוי לקנות מכונית יקרה כי היא מתאימה לדימוי העצמי שלו. אנשי מכירות ומנהלי שיווק צריכים לנתח את המשתנים האלה כשהם מפתחים קמפיינים שיווקיים למוצרים שלהם.
הגורמים החיצוניים מתחלקים ל:
- גורמים תרבותיים וחברתיים: צרכנים נוטים לחקות אנשים אחרים שהם מעריצים או להתחשב בדעתם
- גורמים בנקודת הרכישה: התנהגות הקונה מושפעת מהיבטים כמו התחושה והמראה של המוצר, האריזה שלו, הפריסה של החנות, מיקום המוצרים והפלנוגרמות, פרסום ומבצעים, שירות הלקוחות, מוזיקת הרקע ועוד.
כדי לקבוע איך למטב את הגורמים החיצוניים שמשפיעים על התנהגות הקונים, ולהגדיל את המכירות או לשפר את חוויית הלקוח, צריך לנתח את התנהגות הקונים ולגלות מה מניב את התוצאות הטובות ביותר עבור מוצר מסוים ובחנות מסוימת.
איפה אפשר לנתח את התנהגות הקנייה של הקונים?
אומניצ'אנל היא מילת המפתח של היום. כלומר, תצפית בהתנהגות הקונים גם באונליין וגם באופליין. כשצרכנים רוצים לברר עוד על מוצר או לקנות אותו, הם עוברים רצף של שלבים. בסביבה המקוונת אפשר לנתח את השלבים האלה כשבודקים מאיזה אתר הם הגיעו, באילו דפים גלשו, על אילו מוצרים לחצו, כמה זמן בילו בדפים מסוימים, ומתי ואיך ביצעו את הרכישה.
לכן מנהלי שיווק, חברות מחקר וקמעונאים מנתחים באופן הוליסטי את האינטראקציה של הקונים עם המותגים והמוצרים שלהם דרך הערוצים האלה.
בפסקאות הבאות נדון בפתרונות ובכלים לניתוח התנהגות קונים בחנויות קמעונאיות. נמשיך עם דוגמאות וכלים שמנהלי חנויות משתמשים בהם כדי להבין את התנהגות הקונים בנקודת הרכישה הפיזית.
איך מודדים ומנתחים את התנהגות הקנייה בחנות?
כשמדובר בתצפית בהתנהגות הקנייה של צרכנים בסביבת החנות, רוב הקמעונאים משתמשים בפתרונות כמו:
- קופות מודרניות (POS): חלק ממערכות הקופה המודרניות נבנו לא רק כדי למכור פריטים שונים, אלא גם כדי להפיק דוחות ומדדים כמו מספר לקוחות, מגמות מכירה, שולי רווח ועוד
- פתרונות לניתוח תנועת מבקרים: מוני אנשים ומשואות (beacons), שעוזרים לקמעונאים להסיק עד כמה מערכת ההתמצאות או עיצוב החנות טובים
- עגלות חכמות עם משואות מיקום
- רשת ה־Wi-Fi של החנות: כדי לראות כמה קונים נכנסים לחנות ובאילו אזורים ביקרו
- מערכות חזותיות (מערכות מצלמות, חיישני תלת־ממד אופטיים)
מנתונים רציונליים על הקונים להתנהגות הרגשית שלהם
ספירת האנשים שנכנסים לחנות, זיהוי נתונים דמוגרפיים כמו גיל ומגדר או מעקב אחר תנועת האנשים בחנות: כל אלה קריטיים למותג ולחנות שלכם.
עם זאת, אתם צריכים גם כלים שמודדים את המצב הרגשי של הצרכנים שלכם. אנשים מקבלים הרבה החלטות רגשיות או אינסטינקטיביות.
כפי שציינו בתחילת המאמר, ניתוח התנהגות קונים פירושו התמודדות עם גורמי החלטה אנושיים פנימיים, כמו ערכים, דימוי עצמי ותפיסה.
כדי להבין איך קונה תופס את המוצר שלכם, צריך לנתח את התגובות שלו בזמן שהוא מתעסק עם המוצר.
דרך חדשה, שאומצה מוקדם, לצפות בהתנהגות הקונים, למדוד אותה ולנתח אותה היא טכנולוגיה מבוססת בינה מלאכותית שנשענת על זיהוי פנים ועל מעקב עיניים.
טכנולוגיית מעקב עיניים בתלת־ממד היא אחת הטכנולוגיות מבוססות הבינה המלאכותית שמאפשרות לחקור את התנהגות הקונים ובמקביל לשמור על הפרטיות בראש סדר העדיפויות.
הטכנולוגיה הזו תעזור לכם לקבל תשובות, בזמן אמת, לשאלות כמו:
- האם הקונים ראו את המוצר שלי?
- אם ראו אותו, האם שקלו אותו, או רק העיפו בו מבט?
- כמה פעמים הם הסתכלו על המוצר?
- האם הם ראו גם את המוצר של המתחרים? אם כן, האם השוו בין שני המוצרים? כמה זמן הם הסתכלו על המוצר שלי לעומת המוצר של המתחרים?
ניתוח של התנהגות וקשב מהסוג הזה מעניק לכם גישה לתובנות ולמגמות בזמן אמת, שעוזרות לכם לקבל החלטות מבוססות נתונים.
שימוש במעקב עיניים בתלת־ממד למדידת ההתנהגות החזותית של הקונים
מנהלי שיווק משתמשים במעקב עיניים גם באונליין וגם באופליין כדי לחקור את האינטראקציה של הקונים עם מוצרים או חללים, ולהבין אילו מוצרים, מבצעים ועיצובים מושכים את תשומת הלב שלהם.
אנשי שיווק מנתחים את התנהגות הקונים בעזרת מעקב עיניים, כי העיניים הן הדרך העיקרית שבה אנחנו מתקשרים עם השוק.
עד היום, מעקב עיניים חייב משקפיים או אוזניות מיוחדים. נותנים אותם ללקוחות או לקונים סמויים כדי שירכיבו אותם במהלך הקנייה.
עם זאת, מעקב עיניים עם משקפיים מסורתיים עלול להטות את התנהגות הקונים, כי הנבדק יודע שהפעולות שלו מתועדות ומנותחות. מכיוון שהצרכן יודע שמתעדים אותו, הפעולות שלו לא יהיו אותנטיות וספונטניות כמו שהייתם רוצים. כשהקונה יודע שמשגיחים עליו, הפעולות שלו הופכות שלא מרצונו למחושבות מדי ומשתנות בגלל רציונליזציה בדיעבד.
איך עובד מעקב עיניים בתלת־ממד
וכאן נכנס לתמונה מעקב עיניים מרחוק בתלת־ממד: דרך חדשה למדוד קשב באופן לא פולשני ואנונימי, שקולטת את התנהגות הקונים האותנטית והלא מעובדת, כלומר את האופן שבו הם פועלים באופן טבעי מול המדף.
ב־Eyeware לקחנו את מחקר השוק ואת מעקב העיניים צעד אחד קדימה. יצרנו דרך לאסוף נתונים על הקשב של הקונים בעזרת מעקב עיניים בתלת־ממד, שעוקב מרחוק אחר הקשב החזותי ממרחק של עד 1.3 מטר (4.3 רגל).
כלומר:
- בלי משקפיים: זו שיטה לא פולשנית
- בלי משקפי VR: הקונה לא נדרש לשאת שום ציוד כבד במהלך הקנייה
- בלי פנייה אישית לקונה: הכול אנונימי ותואם GDPR
אפשר לעקוב אחר כמה נבדקים, לסמן אובייקטים מעניינים (מדפים, תצוגות או פריטי מרצ'נדייזינג אחרים) במרחב הפתוח ולעקוב בזמן אמת אחר הקשב אליהם. עושים את זה בעזרת מצלמות תלת־ממד מדף ו־GazeSense. GazeSense היא תוכנת מעקב עיניים בתלת־ממד שנבנתה כדי למפות את החנות שלכם או את נקודת הניתוח (תצוגת מדף, מוצרים וכדומה).
כשמציבים חיישן דיסקרטי על המדף או בנקודת המכירה, נתוני הקשב של הקונים יכולים להגיע בזמן אמת או להישמר לניתוח מאוחר יותר.
גישה להתנהגות הקנייה הלא מודעת ולהרגלי הצרכנים
ההחלטות של בני אדם אינן רציונליות כמו שהיינו רוצים. רוב ההתנהגות האנושית מתחילה ברמה הלא מודעת. התהליכים האוטומטיים האלה, ובהם חיקוי התנהגותי, משפיעים גם על עמדות, אמונות ומטרות, בלי לערב את המודעות של הצרכנים.
גם הרגלי צרכנים, סוג של אוטומטיות, הם התנהגויות שמושפעות מגירויים סביבתיים: הרגלים שמתרחשים, במידה מסוימת, בלי קשר לכוונות ולשליטה שלנו, וכך הצרכנים מקבלים החלטות לגבי מותגים בהקשר של חיי היומיום שלהם. מחקר שערכנו עם לקוח הראה שהקונים פעלו על טייס אוטומטי. בדרך כלל הם בילו פחות מדקה במעבר ולקחו מוצר אחד. לעיתים קרובות הקונים קנו את המותג שראו ראשון, ולא בהכרח מצאו את המותג שלהם. קריטריון הקנייה העיקרי היה המוצר הראשון שהלקוח ראה. שקילה ממושכת לא הייתה נפוצה במיוחד.
סוג המידע על התנהגות הקונים שאפשר לאסוף במחקר מעקב עיניים בתלת־ממד
בעזרת מעקב עיניים מרחוק בתלת־ממד אפשר לראות את האינטראקציה של הקונים עם המוצרים על המדף.
איך? בניתוח של קיבועי מבט, חזרות לנקודות מבט והתנהגויות אחרות של תנועות העיניים. כך תקבלו תובנות על התנהגות הקנייה של הקונים ותוכלו לגלות:
- מהן התגובות הרגשיות של הקונים לאורך חוויית הקנייה? הרגש הוא מה שמניע את התנהגות הרכישה. אנשים אינם הגיוניים כמו שאולי נדמה לנו, ותנועות העיניים הן מדד גולמי ולא מעובד לאופן שבו אנשים תופסים מוצר
- עד כמה הקונה אימפולסיבי?
- איך גברים ונשים מגיבים למה שאתם משווקים?
- איך התצוגות או המבצעים שלכם מתפקדים?
- כמה מהמבקרים שלכם הופכים לקונים?
- באילו אפשרויות בחירה הקונים משקיעים הכי הרבה זמן?
- מה מושך את תשומת הלב של הקונים מול המדף? בין שזו התצוגה שלכם ובין שזה המבצע של המתחרים
- מה ההבדל בין מה שהקונים אומרים ועושים בקבוצות מיקוד או בסקרים לבין מה שהם עושים בחנויות?
- האם כדאי להשקיע בתצוגות מיוחדות?
- האם האריזה החדשה שלכם בולטת מספיק ומעוררת רצון?
כל סוגי התובנות האלה על הקונים יכולים לפענח את ההתנהגות שלהם ולעזור לכם לקבל החלטות מבוססות נתונים כדי להשפיע על הדרך שלהם לרכישה.
לסיכום: סמכו על המילים של הקונה, אבל יותר מכול, סמכו על ההתנהגות שלו
כפי שראינו, גישה למה שמשפיע על תהליך הקנייה של הצרכן מעניקה למותגים יותר מידע על המוצרים שלהם ועל המתחרים. חברות יכולות לגלות אילו מאפיינים ותכונות הקונים מעריכים יותר מכול כשהם משווים בין שני מותגים.
ההמלצה שלנו היא להעריך גם את התפיסות הרציונליות של קונים פוטנציאליים ושל קונים בפועל (בעזרת מחקר שוק מסורתי, כמו קבוצות מיקוד), וגם את התפיסות והדחפים הלא מודעים והלא מעובדים. כשכל המידע הזה בידיכם, תוכלו לגלות אילו מוצרים ותכונות מניבים את החזר ההשקעה הגבוה ביותר.