Comment mieux comprendre le comportement des acheteurs grâce au suivi oculaire
Le comportement d'achat est à la base de nombreuses décisions commerciales éclairées, et il devient de plus en plus difficile de comprendre pourquoi les gens achètent et ce qui se cache derrière chaque décision d'achat.
Si votre entreprise cherche en permanence à comprendre comment les clients agissent et réfléchissent avant d'acheter, oubliez les suppositions et l'intuition : il vous faut des données précises sur les habitudes des acheteurs.
L'acheteur d'aujourd'hui est averti et souvent imprévisible. Il existe quelques moments clés pour observer son comportement, que ce soit en ligne, avant l'achat, au moment de l'achat ou après.
Dans cet article, nous vous montrons comment comprendre la façon dont les acheteurs pensent au moment de l'achat. Chacun est différent, mais il existe des schémas identifiables dans leur comportement, qui peuvent vous aider à optimiser leur parcours d'achat.
Lisez la suite si vous voulez recueillir de meilleures données pour observer, analyser et comprendre le comportement d'achat grâce au suivi oculaire 3D.
Tout d'abord, qu'est-ce que le comportement d'achat ?
Le comportement d'achat apporte aujourd'hui bien plus d'informations qu'à l'époque où il servait seulement à aider les entreprises à comprendre l'achat, l'utilisation et l'élimination des biens ou des services. Il s'est depuis considérablement enrichi. Il étudie les habitudes d'achat des consommateurs depuis leur premier contact avec une entreprise jusqu'à l'achat final, et même au-delà. Il englobe les réactions émotionnelles, mentales et comportementales de l'acheteur face à une entreprise ou à une marque. Et il mêle des notions et des éléments issus de la psychologie, de la sociologie, de l'anthropologie, du marketing, de l'économie et de l'économie comportementale.
Pourquoi est-il important de comprendre les acheteurs ?
Lorsque vous élaborez le marketing mix de votre produit, il est essentiel de connaître les perceptions, les attitudes et les actions des personnes qui achètent vos produits.
Une fois qu'ils ont découvert comment les clients se comportent, les marketeurs peuvent prendre des décisions éclairées. L'étude du comportement d'achat influence toutes les promotions, les lancements de produits et les actions publicitaires.
Voyons plus en détail ce qui influence le comportement d'achat.
Qu'est-ce qui influence le comportement d'achat ?
La première chose à savoir sur le comportement d'achat, c'est que des facteurs internes et externes influencent la façon dont les acheteurs se comportent.
Les facteurs internes concernent des variables comme la personnalité, la perception, les valeurs et l'image de soi du consommateur. Par exemple, le directeur pays d'une grande société financière peut acheter une voiture chère parce qu'elle correspond à l'image qu'il a de lui-même. Les commerciaux et les responsables marketing doivent analyser ces variables lorsqu'ils conçoivent les campagnes marketing de leurs produits.
Les facteurs externes se répartissent en :
- Facteurs culturels et sociaux : les consommateurs ont tendance à imiter les personnes qu'ils admirent ou à tenir compte de leur avis
- Facteurs liés au point de vente : le comportement de l'acheteur dépend d'éléments comme le toucher et l'aspect du produit, son emballage, l'agencement du magasin, l'implantation des produits et les planogrammes, la publicité et les promotions, le service client, la musique d'ambiance, etc.
Pour savoir comment optimiser les facteurs externes qui influencent le comportement d'achat, et ainsi augmenter les ventes ou améliorer l'expérience client, il faut analyser le comportement des acheteurs afin de déterminer ce qui donne les meilleurs résultats pour un produit donné, dans un magasin donné.
Où analyser le comportement d'achat ?
L'omnicanal est le mot d'ordre du moment : il s'agit d'observer le comportement des acheteurs en ligne comme hors ligne. Lorsque les consommateurs veulent se renseigner sur un produit ou l'acheter, ils suivent une série d'étapes. En ligne, vous pouvez analyser ces étapes en regardant de quel site ils viennent, quelles pages ils ont consultées, sur quels produits ils ont cliqué, combien de temps ils ont passé sur certaines pages, et quand et comment ils ont acheté.
C'est pourquoi les responsables marketing, les instituts d'études et les distributeurs analysent de manière globale la façon dont les acheteurs interagissent avec leurs marques et leurs produits sur ces différents canaux.
Les paragraphes suivants présentent des solutions et des outils d'analyse du comportement d'achat pour les magasins. Nous verrons ensuite des exemples et des outils utilisés par les responsables de magasins pour comprendre le comportement des acheteurs sur le point de vente physique.
Comment mesurer et analyser le comportement d'achat en magasin ?
Pour observer le comportement d'achat des consommateurs en magasin, la plupart des distributeurs utilisent des solutions comme :
- Les caisses modernes : certains systèmes de point de vente récents servent non seulement à encaisser les articles, mais aussi à générer des rapports et des indicateurs comme le nombre de clients, l'évolution des ventes, les marges, etc.
- Les solutions d'analyse de la fréquentation : compteurs de personnes et balises, qui aident les distributeurs à évaluer l'efficacité d'un système d'orientation ou d'un agencement de magasin
- Les chariots intelligents équipés de balises de localisation
- Le réseau Wi-Fi du magasin : pour voir combien d'acheteurs entrent dans le magasin et quelles zones ils ont visitées
- Les systèmes visuels (systèmes de caméras, capteurs optiques 3D)
Des données rationnelles au comportement émotionnel de l'acheteur
Compter le nombre de personnes qui entrent dans un magasin, identifier des données démographiques comme l'âge et le sexe ou suivre les déplacements des clients dans le magasin : tout cela est essentiel pour votre marque et votre magasin.
Mais il vous faut aussi des outils qui mesurent l'état émotionnel de vos consommateurs. Nous prenons beaucoup de décisions émotionnelles ou instinctives.
Comme nous l'avons dit au début de cet article, analyser le comportement des acheteurs, c'est s'intéresser aux facteurs de décision humains internes, comme les valeurs, l'image de soi et la perception.
Pour comprendre comment un acheteur perçoit votre produit, vous devez analyser ses réactions lorsqu'il interagit avec celui-ci.
Une nouvelle façon d'observer, de mesurer et d'analyser le comportement d'achat, encore réservée aux pionniers, repose sur des technologies d'IA fondées sur la détection des visages et le suivi oculaire.
Le suivi oculaire 3D fait partie de ces technologies d'IA qui permettent de mener des études shopper tout en garantissant que la vie privée reste une priorité.
Cette technologie vous aide à obtenir, en temps réel, des réponses à des questions comme :
- Les acheteurs ont-ils vu mon produit ?
- S'ils l'ont vu, l'ont-ils vraiment considéré ou y ont-ils simplement jeté un coup d'œil ?
- Combien de fois ont-ils regardé le produit ?
- Ont-ils aussi vu le produit concurrent ? Si oui, ont-ils comparé les deux produits ? Combien de temps ont-ils passé à regarder mon produit par rapport à celui de la concurrence ?
Analyser ce type de comportement et d'attention vous donne accès à des informations et à des tendances en temps réel qui vous aident à prendre des décisions fondées sur les données.
Mesurer le comportement visuel des acheteurs grâce au suivi oculaire 3D
Les responsables marketing utilisent le suivi oculaire en ligne comme hors ligne pour étudier la façon dont les acheteurs interagissent avec les produits ou les espaces, et comprendre quels produits, promotions et designs captent leur attention.
Les marketeurs analysent le comportement des acheteurs grâce au suivi oculaire, car nos yeux sont notre principal moyen d'interagir avec l'offre commerciale.
Jusqu'ici, le suivi oculaire impliquait des lunettes ou des casques spéciaux, que l'on fait porter aux clients ou aux clients mystères pendant leurs achats.
Or, le suivi oculaire par lunettes traditionnelles peut biaiser le comportement d'achat, car la personne sait que ses actions sont enregistrées et analysées. Sachant qu'il est observé, le consommateur n'agit pas de façon aussi authentique et spontanée que vous le souhaiteriez. Ses actions deviennent involontairement plus réfléchies et sont modifiées par une rationalisation après coup.
Comment fonctionne le suivi oculaire 3D
C'est là qu'intervient le suivi oculaire 3D à distance : une nouvelle façon de mesurer l'attention, de manière non intrusive et anonyme, qui capte le comportement authentique et non altéré des acheteurs, c'est-à-dire la façon dont ils se comportent naturellement devant le rayon.
Chez Eyeware, nous avons poussé plus loin les études de marché et le suivi oculaire. Nous avons créé une méthode de collecte de données sur l'attention des acheteurs grâce au suivi oculaire 3D, qui suit l'attention visuelle à distance, jusqu'à 1,3 m (4,3 pieds).
Concrètement :
- Pas de lunettes : la méthode est non intrusive
- Pas de casque VR : l'acheteur n'est encombré d'aucun objet lourd pendant ses achats
- Aucune approche personnelle de l'acheteur : tout est anonyme et compatible avec le RGPD
Vous pouvez suivre plusieurs personnes à la fois, étiqueter des objets d'intérêt (rayons, présentoirs ou autres éléments de merchandising) dans l'espace et suivre l'attention qui leur est portée en temps réel. Il suffit pour cela de caméras 3D du commerce et de GazeSense. GazeSense est un logiciel de suivi oculaire 3D conçu pour cartographier votre magasin ou votre point d'analyse (rayon, présentoir, produits, etc.).
En plaçant un capteur discret sur le rayon ou sur le point de vente, les données d'attention des acheteurs sont disponibles en temps réel ou enregistrées pour une analyse ultérieure.
Accéder au comportement d'achat inconscient et aux habitudes des consommateurs
Les décisions humaines ne sont pas aussi rationnelles que nous le voudrions. La majeure partie du comportement humain prend naissance au niveau inconscient. Ces processus automatiques, dont le mimétisme comportemental, influencent aussi les attitudes, les croyances et les objectifs sans solliciter la conscience des consommateurs.
Les habitudes de consommation, une forme d'automatisme, sont elles aussi des comportements influencés par des stimuli contextuels : elles échappent en partie à nos intentions et à notre contrôle, et c'est ainsi que les consommateurs choisissent leurs marques dans leur vie quotidienne. Une étude que nous avons menée avec un client a révélé que les acheteurs étaient en pilote automatique. Ils passaient généralement moins d'une minute dans le rayon et prenaient un seul produit. Ils achetaient souvent la première marque qu'ils voyaient, sans forcément trouver la leur. Le principal critère d'achat était le premier produit aperçu. Une réflexion prolongée était plutôt rare.
Les comportements d'achat que vous pouvez recueillir grâce à une étude de suivi oculaire 3D
Avec le suivi oculaire 3D à distance, vous voyez comment les acheteurs interagissent avec les produits en rayon.
Comment ? En analysant les fixations, les retours du regard et d'autres comportements oculaires. Vous comprenez ainsi le comportement d'achat et pouvez découvrir :
- Quelles réactions émotionnelles les acheteurs ont-ils tout au long de leur parcours d'achat ? C'est l'émotion qui guide l'achat. Les gens ne sont pas aussi logiques qu'on pourrait l'imaginer : les mouvements oculaires sont des indicateurs bruts et non altérés de la façon dont ils perçoivent un produit
- L'acheteur est-il impulsif ?
- Comment les hommes et les femmes réagissent-ils à ce que vous proposez ?
- Quelle est la performance de vos présentoirs ou de vos promotions ?
- Combien de vos visiteurs deviennent acheteurs ?
- Sur quels choix les acheteurs passent-ils le plus de temps ?
- Qu'est-ce qui capte l'attention des acheteurs en rayon ? Votre présentoir ou la promotion de votre concurrent ?
- Quelle différence y a-t-il entre ce que les acheteurs disent et font lors de focus groups ou d'enquêtes et ce qu'ils font en magasin ?
- Vaut-il la peine d'investir dans des présentoirs spéciaux ?
- Votre nouvel emballage est-il suffisamment visible et attrayant ?
Toutes ces informations sur les acheteurs permettent de démystifier leur comportement et vous aident à prendre des décisions fondées sur les données pour influencer leur parcours d'achat.
En résumé : fiez-vous aux paroles de l'acheteur, mais surtout à son comportement
Comme nous l'avons vu, savoir ce qui influence le processus d'achat d'un consommateur donne aux marques davantage d'informations sur leurs produits et sur ceux de leurs concurrents. Les entreprises peuvent découvrir les attributs et les caractéristiques que les acheteurs apprécient le plus lorsqu'ils comparent deux marques.
Nous vous recommandons d'évaluer à la fois les perceptions rationnelles des acheteurs potentiels et réels (par des études de marché traditionnelles, comme les focus groups) et leurs perceptions et impulsions inconscientes et non altérées. Disposer de toutes ces informations vous aidera à découvrir quels produits et quelles caractéristiques offrent le meilleur retour sur investissement.