Zo krijg je meer inzicht in shoppergedrag met eye tracking
Koopgedrag ligt aan de basis van veel weloverwogen zakelijke beslissingen, en het wordt steeds moeilijker te begrijpen waarom mensen kopen en wat er achter elke aankoopbeslissing zit.
Ben je een van de bedrijven die voortdurend willen begrijpen hoe klanten handelen en denken voordat ze kopen? Vergeet dan giswerk en intuïtie: je hebt nauwkeurige data over de gewoonten van shoppers nodig.
De koper van vandaag is goed geïnformeerd en vaak onvoorspelbaar. Er zijn een paar belangrijke momenten waarop je koopgedrag kunt observeren: online, voor de aankoop, op het moment van aankoop of na de aankoop.
In dit artikel laten we zien hoe je begrijpt hoe shoppers denken op het moment van aankoop. Iedereen is anders, maar er zijn patronen in hun gedrag die je kunt herkennen en die je helpen hun aankooptraject te optimaliseren.
Lees verder als je betere data wilt verzamelen voor het observeren, analyseren en begrijpen van koopgedrag met 3D-eye tracking.
Eerst: wat is koopgedrag?
Koopgedrag geeft tegenwoordig veel meer informatie dan vroeger, toen het alleen ging om bedrijven te helpen de aankoop, het gebruik en het afdanken van goederen of diensten te begrijpen. Het is sindsdien veel breder geworden. Het onderzoekt het winkelgedrag van consumenten vanaf hun eerste contact met een bedrijf tot de uiteindelijke aankoop en zelfs daarna. Het omvat de emotionele, mentale en gedragsmatige reacties van de koper in contact met een bedrijf of merk. En het combineert begrippen en elementen uit de psychologie, sociologie, antropologie, marketing, economie en gedragseconomie.
Waarom is het belangrijk om shoppers te begrijpen?
Bij het opstellen van de marketingmix voor je product is het essentieel om de percepties, houdingen en handelingen te kennen die mensen hebben en vertonen als ze je producten kopen.
Zodra marketeers ontdekken hoe klanten zich gedragen, kunnen ze weloverwogen marketingbeslissingen nemen. Onderzoek naar koopgedrag beïnvloedt alle promoties, productlanceringen en reclameactiviteiten.
Laten we wat dieper ingaan op wat het winkelgedrag van kopers beïnvloedt.
Wat beïnvloedt koopgedrag?
Het eerste wat je over koopgedrag moet weten, is dat interne en externe factoren bepalen hoe shoppers zich gedragen.
De interne factoren gaan over variabelen als de persoonlijkheid, perceptie, waarden en het zelfbeeld van de consument. Een countrymanager van een grote financiële onderneming koopt bijvoorbeeld een dure auto omdat die bij zijn zelfbeeld past. Verkopers en marketingmanagers moeten deze variabelen analyseren wanneer ze marketingcampagnes voor hun producten ontwikkelen.
De externe factoren zijn onder te verdelen in:
- Culturele en sociale factoren: consumenten imiteren vaak mensen die ze bewonderen, of houden rekening met hun mening
- Factoren op het verkooppunt: het gedrag van de shopper wordt beïnvloed door zaken als hoe een product aanvoelt en eruitziet, de verpakking, de indeling van de winkel, de productplaatsing en planogrammen, reclame en promoties, klantenservice, achtergrondmuziek en meer.
Om te bepalen hoe je de externe factoren die koopgedrag beïnvloeden kunt optimaliseren, en zo de omzet kunt verhogen of de klantervaring kunt verbeteren, moet je het gedrag van shoppers analyseren en vaststellen wat de beste resultaten oplevert voor een specifiek product in een bepaalde winkel.
Waar kun je het winkelgedrag van kopers analyseren?
Omnichannel is het toverwoord: het gedrag van shoppers online en offline observeren. Wanneer consumenten meer over een product willen weten of het willen kopen, doorlopen ze een reeks stappen. Online kun je die stappen analyseren door te kijken van welke website ze kwamen, welke pagina's ze bekeken, op welke producten ze klikten, hoeveel tijd ze op bepaalde pagina's doorbrachten en wanneer en hoe ze de aankoop deden.
Daarom analyseren marketingmanagers, onderzoeksbureaus en retailers als geheel hoe shoppers via deze kanalen met hun merken en producten omgaan.
In de volgende alinea's bespreken we oplossingen en tools voor het analyseren van koopgedrag in winkels. Daarna geven we voorbeelden van tools die winkelmanagers gebruiken om het gedrag van shoppers op het fysieke verkooppunt te begrijpen.
Hoe meet en analyseer je het winkelgedrag van kopers in de winkel?
Om het winkelgedrag van consumenten in de winkel te observeren, gebruiken de meeste retailers oplossingen als:
- Moderne kassasystemen: sommige moderne kassasystemen zijn niet alleen gemaakt om artikelen te verkopen, maar ook om rapporten en statistieken te genereren, zoals bezoekersaantallen, verkooptrends, winstmarges en meer
- Oplossingen voor bezoekersstroomanalyse: in de vorm van personentellers en beacons, waarmee retailers kunnen afleiden hoe goed een navigatiesysteem of winkelontwerp werkt
- Slimme winkelwagens met locatiebeacons
- Het wifi-netwerk van de winkel: om te zien hoeveel shoppers de winkel binnenkomen en welke zones ze bezochten
- Visuele systemen (camerasystemen, optische 3D-sensoren)
Van rationele shopperdata naar emotioneel shoppergedrag
Het aantal mensen tellen dat een winkel binnenkomt, demografische gegevens als leeftijd en geslacht vaststellen of de bewegingen van mensen in een winkel volgen: het is allemaal cruciaal voor je merk en je winkel.
Maar je hebt ook tools nodig die de emotionele toestand van je consumenten meten. Mensen nemen veel emotionele of instinctieve beslissingen.
Zoals we aan het begin van dit artikel al zeiden: het gedrag van shoppers analyseren betekent omgaan met interne menselijke beslissingsfactoren, zoals waarden, zelfbeeld en perceptie.
Om te begrijpen hoe een koper je product waarneemt, moet je zijn reacties analyseren terwijl hij met het product bezig is.
Een nieuwe manier om koopgedrag te observeren, te meten en te analyseren, die al door voorlopers wordt omarmd, is AI-technologie op basis van gezichtsdetectie en eye tracking.
3D-eye tracking-technologie is een van deze AI-technologieën waarmee je onderzoek naar shoppergedrag kunt doen en privacy een prioriteit blijft.
Met deze technologie krijg je in realtime antwoord op vragen als:
- Hebben de kopers mijn product gezien?
- Als ze het zagen, overwogen ze het dan, of keken ze er alleen even naar?
- Hoe vaak keken ze naar het product?
- Zagen ze ook het product van de concurrent? Zo ja, vergeleken ze de twee producten? Hoeveel tijd keken ze naar mijn product ten opzichte van dat van de concurrent?
Door dit soort koopgedrag en aandacht te analyseren, krijg je realtime inzichten en trends die je helpen datagedreven beslissingen te nemen.
Het visuele gedrag van kopers meten met 3D-eye tracking
Marketingmanagers gebruiken eye tracking online en offline om te onderzoeken hoe shoppers met producten of ruimtes omgaan en te begrijpen welke producten, promoties en ontwerpen hun aandacht trekken.
Marketeers analyseren shoppergedrag met eye tracking omdat onze ogen de belangrijkste manier zijn waarop we met de markt in contact komen.
Tot nu toe betekende eye tracking een speciale bril of headset, die klanten of mystery shoppers tijdens het winkelen dragen.
Eye tracking met een traditionele bril kan het gedrag van de shopper echter vertekenen, omdat de proefpersoon weet dat zijn handelingen worden vastgelegd en geanalyseerd. Omdat de consument dat weet, zijn zijn handelingen niet zo authentiek en ongefilterd als je zou willen. Wie weet dat hij wordt gevolgd, handelt onwillekeurig, denkt te veel na en past zijn gedrag achteraf aan door rationalisatie.
Zo werkt 3D-eye tracking
En hier komt remote 3D-eye tracking in beeld: een nieuwe manier om aandacht niet-intrusief en anoniem te meten, die het authentieke, onveranderde gedrag van shoppers vastlegt, namelijk hoe ze zich van nature bij het schap gedragen.
Bij Eyeware hebben we marktonderzoek en eye tracking een stap verder gebracht. We ontwikkelden een manier om data over de aandacht van shoppers te verzamelen met 3D-eye tracking, die visuele aandacht op afstand volgt, tot op 1,3 m (4,3 ft).
Dat betekent:
- Geen bril: het is een niet-intrusieve methode
- Geen VR-headset: de shopper hoeft tijdens het winkelen geen zware apparatuur te dragen
- Geen persoonlijk contact met de shopper: alles is anoniem en AVG-vriendelijk
Je kunt meerdere personen tegelijk volgen, relevante objecten (schappen, displays of andere merchandisingartikelen) in de open ruimte labelen en de aandacht ervoor in realtime volgen. Dat doe je met kant-en-klare 3D-camera's en GazeSense. GazeSense is 3D-eye tracking-software die is ontwikkeld om je winkel of je analysepunt (schapdisplay, producten enzovoort) in kaart te brengen.
Door een onopvallende sensor op het schap of bij het verkooppunt te plaatsen, kan data over de aandacht van shoppers in realtime worden geleverd of worden opgeslagen voor latere analyse.
Toegang tot onbewust koopgedrag en consumentengewoonten
Menselijke beslissingen zijn niet zo rationeel als we zouden willen. Het meeste menselijke gedrag begint op een onbewust niveau. Deze automatische processen, waaronder het nabootsen van gedrag, beïnvloeden ook houdingen, overtuigingen en doelen zonder dat het bewuste denken van de consument eraan te pas komt.
Consumentengewoonten, een vorm van automatisme, zijn ook gedragingen die worden beïnvloed door prikkels uit de omgeving: gewoonten die tot op zekere hoogte los van onze intenties en controle plaatsvinden. Zo nemen consumenten merkbeslissingen in hun dagelijks leven. Uit een onderzoek dat we met een klant uitvoerden, bleek dat shoppers op de automatische piloot winkelden. Ze stonden meestal minder dan een minuut in het gangpad en pakten één product. Shoppers kochten vaak het merk dat ze als eerste zagen en vonden niet per se hun eigen merk. Het belangrijkste aankoopcriterium was het eerste product dat de klant zag. Lang afwegen kwam niet vaak voor.
Welk koopgedrag je met een 3D-eye tracking-onderzoek kunt vastleggen
Met remote 3D-eye tracking zie je hoe shoppers met producten in het schap omgaan.
Hoe? Door fixaties, terugkerende blikpunten en ander oogbewegingsgedrag te analyseren. Zo krijg je inzicht in het koopgedrag van shoppers en ontdek je:
- Welke emotionele reacties hebben kopers tijdens hun winkelervaring? Emotie stuurt het koopgedrag. Mensen zijn minder logisch dan we misschien denken: oogbewegingen zijn ongefilterde, onveranderde indicatoren van hoe mensen een product waarnemen
- Hoe impulsief is de koper?
- Hoe reageren mannen en vrouwen op wat je aanprijst?
- Hoe presteren je displays of promoties?
- Hoeveel van je shoppers worden kopers?
- Bij welke keuzes staan shoppers het langst stil?
- Wat trekt de aandacht van shoppers bij het schap? Is dat jouw display of de promotie van de concurrent?
- Wat is het verschil tussen wat kopers zeggen en doen in focusgroepen of enquêtes en wat ze in winkels doen?
- Loont het om in speciale displays te investeren?
- Is je nieuwe verpakking zichtbaar en aantrekkelijk genoeg?
Al deze shopperinzichten kunnen hun gedrag ontrafelen en je helpen datagedreven beslissingen te nemen om hun weg naar de aankoop te beïnvloeden.
Tot slot: vertrouw op wat kopers zeggen, maar vooral op wat ze doen
Zoals we hebben gezien, geeft inzicht in wat het aankoopproces van een consument beïnvloedt merken meer informatie over hun producten en hun concurrenten. Bedrijven kunnen ontdekken welke eigenschappen en functies kopers het meest waarderen wanneer ze twee merken vergelijken.
Ons advies is om zowel de rationele percepties van potentiële en bestaande kopers te beoordelen (met traditioneel marktonderzoek, zoals focusgroepen) als hun onbewuste en ongefilterde percepties en impulsen. Met al deze informatie bij de hand ontdek je welke producten en functies het hoogste rendement op je investering opleveren.