Cómo entender mejor el comportamiento del comprador con seguimiento ocular
El comportamiento del comprador está en la base de muchas decisiones de negocio informadas, y cada vez es más difícil entender por qué compra la gente y qué hay detrás de cada decisión de compra.
Si tu empresa busca constantemente entender cómo actúan y piensan los clientes antes de comprar, olvídate de las suposiciones y la intuición: necesitarás datos precisos sobre los hábitos de los compradores.
El comprador de hoy está bien informado y suele ser impredecible. Hay algunos momentos clave para intentar observar su comportamiento, ya sea en línea, antes de comprar, en el momento de la compra o después de ella.
En este artículo te mostraremos cómo puedes entender la forma en que piensan los compradores en el momento de la compra. Cada persona es distinta, pero hay patrones que puedes identificar en su comportamiento y que te ayudan a optimizar su recorrido de compra.
Sigue leyendo si quieres obtener mejores datos para observar, analizar y entender el comportamiento del comprador con seguimiento ocular 3D.
Para empezar, ¿qué es el comportamiento del comprador?
Hoy, el comportamiento del comprador aporta mucha más información que cuando solo servía para ayudar a las empresas a entender la compra, el uso y el desecho de bienes o servicios. Desde entonces se ha convertido en mucho más que eso. Analiza los hábitos de compra del consumidor desde su primer contacto con una empresa hasta la compra final, e incluso después. Incluye las respuestas emocionales, mentales y conductuales del comprador al interactuar con una empresa o marca. Y combina conceptos y elementos de la psicología, la sociología, la antropología, el marketing, la economía y la economía conductual.
¿Por qué es importante entender a los compradores?
Al desarrollar la mezcla de marketing de tu producto, es esencial conocer las percepciones, actitudes y acciones que tienen las personas al comprar tus productos.
Una vez que los mercadólogos descubren cómo se comportan los clientes, pueden tomar decisiones de marketing informadas. El estudio del comportamiento del comprador influye en todas las promociones, los lanzamientos de productos y las actividades de publicidad.
Veamos un poco más a fondo qué influye en el comportamiento de compra.
¿Qué influye en el comportamiento de compra?
Lo primero que debes saber sobre el comportamiento del comprador es que hay factores internos y externos que influyen en cómo se comportan los compradores.
Los factores internos tienen que ver con variables como la personalidad, la percepción, los valores y la imagen que el consumidor tiene de sí mismo. Por ejemplo, el director nacional de una importante empresa financiera podría comprar un auto caro porque encaja con la imagen que tiene de sí mismo. Los representantes de ventas y los gerentes de marketing necesitan analizar estas variables al desarrollar campañas de marketing para sus productos.
Los factores externos se dividen en:
- Factores culturales y sociales: los consumidores tienden a imitar a otras personas que admiran o a tomar en cuenta su opinión
- Factores del punto de venta: en el comportamiento del comprador influyen aspectos como la sensación al tacto y el aspecto de un producto, su empaque, la distribución de la tienda, la colocación de los productos y los planogramas, la publicidad y las promociones, la atención al cliente, la música de fondo, entre otros.
Para saber cómo optimizar los factores externos que influyen en el comportamiento del comprador, y así aumentar las ventas o mejorar la experiencia del cliente, es necesario analizar el comportamiento de los compradores para determinar qué da los mejores resultados para un producto específico y en una tienda en particular.
¿Dónde puedes analizar el comportamiento de compra?
Omnicanal es la palabra del momento. Es decir, observar el comportamiento de los compradores en línea y fuera de línea. Cuando los consumidores quieren saber más sobre un producto o comprarlo, siguen una serie de pasos. En el entorno en línea, puedes analizar estos pasos viendo de qué sitio web llegaron, qué páginas visitaron, en qué productos hicieron clic, cuánto tiempo pasaron en ciertas páginas y cuándo y cómo realizaron la compra.
Por eso, los gerentes de marketing, las agencias de investigación y los minoristas analizan de forma integral cómo interactúan los compradores con sus marcas y productos a través de estos canales.
En los siguientes párrafos hablaremos de soluciones y herramientas de análisis del comportamiento del comprador para tiendas físicas. Después compartiremos ejemplos y herramientas que usan los gerentes de tienda para entender el comportamiento de los compradores en el punto de venta físico.
¿Cómo puedes medir y analizar el comportamiento de compra en la tienda?
Para observar el comportamiento de compra de los consumidores en la tienda, la mayoría de los minoristas usa soluciones como:
- Puntos de venta modernos: algunos sistemas de punto de venta modernos están pensados no solo para vender distintos artículos, sino también para generar reportes y métricas como el número de clientes, las tendencias de ventas, los márgenes de ganancia y más
- Soluciones de análisis de afluencia: contadores de personas y beacons que ayudan a los minoristas a sacar conclusiones sobre qué tan bueno es un sistema de navegación o el diseño de una tienda
- Carritos inteligentes con beacons de ubicación
- La red Wi-Fi de la tienda: para ver cuántos compradores entran a la tienda y qué zonas visitaron
- Sistemas visuales (sistemas de cámaras, sensores ópticos 3D)
De los datos racionales del comprador a su comportamiento emocional
Contar cuántas personas entran a una tienda, identificar datos demográficos como la edad y el género o seguir el movimiento de las personas dentro de una tienda es fundamental para tu marca y tu tienda.
Sin embargo, también necesitas herramientas que midan el estado emocional de tus consumidores. Las personas toman muchas decisiones emocionales o instintivas.
Como dijimos al inicio del artículo, analizar el comportamiento de los compradores implica lidiar con factores internos de decisión, como los valores, la imagen de uno mismo y la percepción.
Para entender cómo percibe un comprador tu producto, necesitas analizar sus reacciones mientras interactúa con él.
Una forma nueva, adoptada desde hace poco, de observar, medir y analizar el comportamiento del comprador es la tecnología basada en IA que se apoya en la detección de rostros y el seguimiento ocular.
La tecnología de seguimiento ocular 3D es una de estas tecnologías basadas en IA que te permiten investigar el comportamiento de los compradores sin dejar de priorizar la privacidad.
Esta tecnología te ayudará a obtener respuestas, en tiempo real, a preguntas como:
- ¿Los compradores vieron mi producto?
- Si lo vieron, ¿lo consideraron o solo le echaron un vistazo?
- ¿Cuántas veces miraron el producto?
- ¿También vieron el producto de la competencia? Si es así, ¿compararon los dos productos? ¿Cuánto tiempo pasaron mirando mi producto frente al de la competencia?
Analizar este tipo de comportamiento y de atención del comprador te da acceso a información y tendencias en tiempo real que te ayudan a tomar decisiones basadas en datos.
Cómo usar el seguimiento ocular 3D para medir el comportamiento visual del comprador
Los gerentes de marketing usan el seguimiento ocular tanto en línea como fuera de línea para estudiar cómo interactúan los compradores con productos o espacios y entender qué productos, promociones y diseños captan su atención.
Los mercadólogos analizan el comportamiento de los compradores con seguimiento ocular porque los ojos son la principal forma en que nos relacionamos con el mercado.
Hasta ahora, el seguimiento ocular implicaba lentes o cascos especiales, que se entregan a los clientes o a los mystery shoppers para que los usen durante la compra.
Sin embargo, el seguimiento ocular con lentes tradicionales puede sesgar el comportamiento del comprador, ya que la persona sabe que sus acciones se registran y se analizan. Como el consumidor sabe que lo están grabando, sus acciones no serán tan auténticas y espontáneas como quisieras. Al saberse observado, el comprador actúa de forma involuntaria, piensa de más y altera sus acciones con racionalizaciones posteriores.
Cómo funciona el seguimiento ocular 3D
Aquí es donde entra el seguimiento ocular 3D remoto, una nueva forma de medir la atención de manera no intrusiva y anónima, que capta el comportamiento auténtico y sin alterar del comprador: cómo actúa de forma natural frente al anaquel.
En Eyeware llevamos la investigación de mercados y el seguimiento ocular un paso más allá. Creamos una forma de recopilar datos sobre la atención de los compradores con seguimiento ocular 3D, que sigue la atención visual a distancia, desde hasta 1.3 m (4.3 ft).
Esto significa:
- Sin lentes: es un método no intrusivo
- Sin visor de realidad virtual: el comprador no carga ningún objeto pesado mientras compra
- Sin contacto personal con el comprador: todo es anónimo y compatible con el RGPD
Puedes seguir a varias personas, etiquetar objetos de interés (anaqueles, exhibidores u otros elementos de merchandising) en el espacio abierto y seguir en tiempo real la atención que reciben. Puedes hacerlo con cámaras 3D comerciales y GazeSense. GazeSense es un software de seguimiento ocular 3D creado para mapear tu tienda o tu punto de análisis (exhibidor en anaquel, productos, etc.).
Al colocar un sensor discreto en el anaquel o en el punto de venta, los datos de atención de los compradores pueden entregarse en tiempo real o guardarse para analizarlos después.
Acceso al comportamiento de compra inconsciente y a los hábitos del consumidor
Las decisiones humanas no son tan racionales como quisiéramos. La mayor parte del comportamiento humano empieza a nivel inconsciente. Estos procesos automáticos, como la imitación conductual, también influyen en las actitudes, las creencias y los objetivos sin que intervenga la mente consciente del consumidor.
Los hábitos del consumidor, un tipo de automatismo, también son comportamientos influenciados por estímulos del contexto: hábitos que ocurren, hasta cierto punto, de forma independiente de nuestras intenciones y nuestro control, y son la manera en que los consumidores eligen marcas en su vida diaria. Un estudio que hicimos con un cliente reveló que los compradores iban en piloto automático. Por lo general pasaban menos de un minuto en el pasillo y tomaban un solo producto. Con frecuencia compraban la marca que veían primero y no necesariamente encontraban la suya. El principal criterio de compra era el primer producto que veía el cliente. Pensarlo mucho no era tan común.
El tipo de comportamiento del comprador que puedes obtener con un estudio de seguimiento ocular 3D
Con el seguimiento ocular 3D remoto puedes ver cómo interactúan los compradores con los productos en el anaquel.
¿Cómo? Analizando las fijaciones, las veces que la mirada vuelve a un punto y otros comportamientos del movimiento ocular. Así entenderás el comportamiento de compra y podrás descubrir:
- ¿Qué respuestas emocionales tienen los compradores a lo largo de su experiencia de compra? La emoción es lo que impulsa el comportamiento de compra. Las personas no son tan lógicas como podríamos imaginar: los movimientos oculares son indicadores directos y sin alterar de cómo perciben un producto
- ¿Qué tan impulsivo es el comprador?
- ¿Cómo reaccionan los distintos géneros a lo que promocionas?
- ¿Cómo funcionan tus exhibidores o promociones?
- ¿Cuántos de tus visitantes se convierten en compradores?
- ¿En qué opciones pasan más tiempo los compradores?
- ¿Qué capta la atención de los compradores en el anaquel? Ya sea tu exhibidor o la promoción de la competencia
- ¿Qué diferencia hay entre lo que los compradores dicen y hacen en grupos focales o encuestas y lo que hacen en las tiendas?
- ¿Vale la pena invertir en exhibidores especiales?
- ¿Tu nuevo empaque es lo bastante visible y atractivo?
Todos estos tipos de información sobre los compradores pueden desmitificar su comportamiento y ayudarte a tomar decisiones basadas en datos para influir en su recorrido de compra.
En resumen: confía en lo que dice el comprador, pero sobre todo, confía en lo que hace
Como vimos, tener acceso a lo que influye en el proceso de compra de un consumidor da a las marcas más información sobre sus productos y los de su competencia. Las empresas pueden descubrir qué atributos y características valoran más los compradores al comparar dos marcas.
Nuestra recomendación es evaluar tanto las percepciones racionales de los compradores potenciales y actuales (con investigación de mercados tradicional, como los grupos focales) como sus percepciones e impulsos inconscientes y sin alterar. Tener toda esta información a la mano te ayudará a descubrir qué productos y características dan el mayor retorno de inversión.